企业战略管理第八章产品策略_2

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1、 产品营销策略是产品营销策略是4P策略中的重要决策之一策略中的重要决策之一，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中的其他策略，因此营销人员必需先了解自己在的其他策略，因此营销人员必需先了解自己在销售什么产品？才能拟定其他的营销组合配合销售什么产品？才能拟定其他的营销组合配合策略。策略。本章重点：本章重点：1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策略、包装策略略、包装策略2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、扩散的根本原理扩散的根本原理第一节第一节 产品组合策略产品组

2、合策略第二节第二节 产品生命周期与新产品管理产品生命周期与新产品管理第三节第三节 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略产品：产品：1定义：能提供市场，用于满足人们某种欲望定义：能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。和需要的任何事物。2包括包括-有形的实体物品有形的实体物品 、电脑、电脑 -无形的效劳心理咨询、理发、法律无形的效劳心理咨询、理发、法律效劳效劳 -理念思想、反毒理念思想、反毒指示可能的开展前景指示可能的开展前景附带的利益总和附带的利益总和对属性与条件的期望对属性与条件的期望品质品质 商标商标 式样式样包装包装 特征特征第一节第一节 产品组合策略产品组合策略 一、一、

3、产品整体概念产品整体概念根本效根本效用或利益用或利益核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品1.非耐用品非耐用品-正常情况下一次或几次使用就被消耗掉正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物品的有形物品如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促销销2.耐用品耐用品-正常情况下能屡次使用的有形物品，如住正常情况下能屡次使用的有形物品，如住房。营销房。营销策略：重视人员推销和效劳；追求高利润率；提供销售策略：重视人员推销和效劳；追求高利润率；提供销售保证保证3.效劳效劳-提供出售的活动或满足感，如理发、教

4、育提供出售的活动或满足感，如理发、教育一按产品是否耐用和是否有形划分一按产品是否耐用和是否有形划分二、产品分类二、产品分类 1.便利品便利品-指消费者通常频繁购置，希望一旦需要指消费者通常频繁购置，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。比较品牌、价格的消费品。如：日常需要的如：日常需要的-香烟、牙膏、香皂；即香烟、牙膏、香皂；即兴购置的兴购置的工艺品、报纸；特定情况下购置的工艺品、报纸；特定情况下购置的雨具、蚊香雨具、蚊香2.选购品选购品-指消费者为了物色适当的物品，在购置指消费者为了物色适当的物品，在购置前往往

5、要去许多家零售商店了解和比较商品的花前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。色、式样、质量、价格等的消费品。如：杂志、家居、儿童衣料如：杂志、家居、儿童衣料二按消费者的购物习惯划分二按消费者的购物习惯划分3、特殊品、特殊品-指消费者能识别哪些牌子的商品物美价指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购置的消费品。习惯上愿意多花时间和精力去购置的消费品。如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化装品装品4.非渴求物品非渴求物品-

6、指顾客不知道的物品，或者虽然知指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购置的物品。道却没有兴趣购置的物品。如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书科全书1.完全进入产品的产业用品完全进入产品的产业用品-经过加工制造，其价值经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、完全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、材料材料2.2.局部进入产品的产业用品局部进入产品的产业用品-生产过程中逐渐磨生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备，如设损，其价值分期分批进入新产品的资本设备，如设施施建筑物、土地；附属设备建筑物、土地；附属

7、设备办公设备、移动厂办公设备、移动厂房房3.3.不进入产品的产业用品不进入产品的产业用品-不会在生产经营过程不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品，如供给品；企业效劳用品，如供给品；企业效劳三按产品参加生产过程的方式和产品价值三按产品参加生产过程的方式和产品价值三、产品组合的三、产品组合的宽度宽度、长度长度、深度深度和和相关性相关性 产品组合产品组合企业生产或销售的全部产品大类、产品工程的组合。企业生产或销售的全部产品大类、产品工程的组合。产品大类产品大类-产品线，产品类别中具有密切关系的一组产品产品线，产品类别中具有密切

8、关系的一组产品产品工程产品工程-某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。其他属性来区别的具体产品。141.宽度宽度 指一个企业的产品组合中产品所拥有的产品线的数目指一个企业的产品组合中产品所拥有的产品线的数目2.长度长度指一个企业的产品组合中产品工程的总数指一个企业的产品组合中产品工程的总数-平均长度平均长度=工程总数工程总数/产品线数目产品线数目3.深度深度 指产品线中的每一产品工程有多少个指产品线中的每一产品工程有多少个品种，如大小、口味等品种，如大小、口味等234.相关性相关性 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠指各

9、条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合 企业可根据维度采取企业可根据维度采取4种方法开展其业务组合种方法开展其业务组合 扩展企业的经营领域，多样化经营，扩展企业的经营领域，多样化经营，分散投资风险分散投资风险加大宽度加大宽度增加长度增加长度加强深度加强深度使产品线饱满充裕，成为更全面的产品使产品线饱满充裕，成为更全面的产品线公司线公司 可占领同类产品的更多细分市场，满足可占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求更广泛的市场需求 可使企业在某一特定市场领域内加强可使企业在某一特定市场领域内加强竞争和

10、赢得良好声誉竞争和赢得良好声誉加强关联性加强关联性四、产品组合的优化和调整 企业的产品组合直接关系到企业销售额和利润 水平，必须对产品大类的销售额和利润进行分析，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品工程。P161，图8-2 企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略，可选择如下策略四大策略扩大产扩大产品组合品组合产品大类产品大类现代化现代化缩减产缩减产品组合品组合产品产品延伸延伸1.扩展宽度扩展宽度-增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围 预测销售额和利润下降时预测销售额和利润下降时2.增加深度增加深度

11、-在原有产品大类中增加新的产品工程在原有产品大类中增加新的产品工程 打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时扩大产扩大产品组合品组合可使企业充分地配置资源，分散风险，增加竞争能力例：例：PG在在1986年上市的飘柔洗发乳，是全球第年上市的飘柔洗发乳，是全球第一瓶将洗发及润发双效合一的洗发乳，一瓶将洗发及润发双效合一的洗发乳，1988年于年于台湾上市之后，经过数次的创新与改进，推出儿台湾上市之后，经过数次的创新与改进，推出儿童专用的小飞柔台湾称呼。童专用的小飞柔台湾称呼。缩减产缩减产品组合品组合产品大类不断延长的原因：1生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的

12、产品工程；2中间商和销售人员要求增加产品工程，以满足顾客的需要；3产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品工程。缩减产品组合的原因：市场不景气、能源供给紧张时，缩减产缩减产品组合的原因：市场不景气、能源供给紧张时，缩减产品反而能使总利润上升。因为剔除获得小、甚至亏损产品大类，品反而能使总利润上升。因为剔除获得小、甚至亏损产品大类，企业可集中力量开展获得多的，提高经济效益。企业可集中力量开展获得多的，提高经济效益。1、主要方式主要方式产品产品延伸延伸价 格低高低高品 质向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸1向下延伸向下延伸-原是高档产品，现增加低档产品原是高档产品，现增加低档

13、产品就是在产品线中增加廉价的产品工程，低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购置高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。企业采取向下延伸决策的主要原因是：企业采取向下延伸决策的主要原因是：发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸向下延伸高档产品市场竞争剧烈，必须用此方式来还击竞争者高档产品市场竞争剧烈，必须用此方式来还击竞争者 当初进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后再当初进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后再向下延伸向下延伸增加低档产品是为了填补空

14、隙，不使竞争者有隙可乘增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘 企业在采取向下延伸决策时，面临的风险：企业在采取向下延伸决策时，面临的风险：(1)可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低档产品最好用新的商标；档产品最好用新的商标；(2)会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；产品市场发起反攻；(3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。经营低档产品所得利润较少。例：例：“派克钢笔号称派克钢笔号称“钢笔大王，属于高

15、档产品，钢笔大王，属于高档产品，1982年，年，“派克展开了对低档钢笔市场的争夺，派克展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支开始生产经营每支3元以下的群众化钢笔，结果，元以下的群众化钢笔，结果，“派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到占有率下降到17%，销售量只及克罗斯公司的一半。，销售量只及克罗斯公司的一半。因为因为“派克经营低档笔后，其派克经营低档笔后，其“钢笔大王的形象钢笔大王的形象和美名受到损害，不能再满足人们以和美名受到损害，

16、不能再满足人们以“派克为荣和派克为荣和表达身份的心理需要。表达身份的心理需要。2向上延伸向上延伸-原是低档产品，现增加高档产品原是低档产品，现增加高档产品 就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品工程，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。向上延伸向上延伸主要原因主要原因：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高高档产品畅销，销售增长较快，利润率高企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击企业想使自己成为生产种类全面的企业企业想使自己成为生产种类全面的

17、企业采取向上延伸策略，面临的风险：采取向上延伸策略，面临的风险：(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；场进行反攻；(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需培训销售代理商和经销商。档产品，企业需培训销售代理商和经销商。3双向延伸双向延伸-原定位于中档产品，现向产品大原定位于中档产品，现向产品大类两个方向延伸，即增加高档产品；增加低档产类两个方向延伸，即增加高档产品；增加低档产品，扩大市

18、场阵地品，扩大市场阵地 面临问题：随着产品工程的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。例：起初美国例：起初美国鲍默公司鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位，上占支配地位，休莱特休莱特帕卡德公司帕卡德公司在高质量和高价格电子在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位。计算机市场上占支配地位。后来，后来，得克萨斯仪器公司得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价决定先进人中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计格的电子计算

19、机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特帕帕卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机市场。市场。2.产品延伸利弊产品延伸利弊1234满足更多的消费者需求满足更多的消费者需求迎合顾客求异求变的心理迎合顾客求异求变的心理减少开发新产品的风险减少开发新产品的风险适应不同价格层次的需求适应不同价格层次的需求Click to edit titl

20、e style品牌忠诚度降低品牌忠诚度降低产品项目的角色难以区分产品项目的角色难以区分产品延伸引起成本增加产品延伸引起成本增加产品大类产品大类现代化现代化面临问题与抉择：面临问题与抉择：1逐步实现技术改造？逐步实现技术改造？-优点是可以节省资金消优点是可以节省资金消耗，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重耗，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重新设计他们的产品大类新设计他们的产品大类2快速现代化？快速现代化？-缺点是短期内消耗资金多，优缺点是短期内消耗资金多，优点是可以出奇制胜，击败对手点是可以出奇制胜，击败对手2006年年4月企业全部或局部地改变其原有产品的市场定月企业全部或局部地改变其

21、原有产品的市场定位，具体的做法有位，具体的做法有 A 横向延伸横向延伸 B 纵向延伸纵向延伸 C 向下延伸向下延伸 D 向上延伸向上延伸 E 双向延伸双向延伸答案：答案：CDE小结小结1.产品整体概念的主要层次是什么？产品整体概念的主要层次是什么？P1552.便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-1583.产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？P1594.缩减产品组合的主要原因？缩减产品组合的主要原因？P1625.产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P1

22、62-1636.产品延伸的利弊？产品延伸的利弊？P163-165第二节第二节 产品生命周期与新产品管理产品生命周期与新产品管理一、产品生命周期的定义一、产品生命周期的定义 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程进入市场：产品从研究开发、试销之后才进入市场，生命周期才进入市场：产品从研究开发、试销之后才进入市场，生命周期才 开始；开始；退出市场：表示生命周期已结束退出市场：表示生命周期已结束二、四个阶段，二、四个阶段，介绍期、成长期、成熟期、衰退期介绍期、成长期、成熟期、衰退期引入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额销售和利润1 1 、

23、介绍期的特点与市场营销策略、介绍期的特点与市场营销策略 1特点：顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应本钱高；促销费用高，目的是建立完善的分销渠道；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者；价格决策难以确定；产品技术、性能尚不完善；销售利润常常很低甚至为负值快！快！2 2市场营销策略市场营销策略 促促 销销 活活 动动 高高 低低 价价 高高 格格 水水 平平 低低 快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 高价格、高促销费用高价格、高促销费用-迅速扩大销售量、取得迅速扩大销售量、取得较高的市场占有率。较高的市场占有率。适用于：适

24、用于：市场环境市场环境-大多数潜在消费者不了解这种新产品大多数潜在消费者不了解这种新产品；-已了解的人急于求购，愿意高价购置；已了解的人急于求购，愿意高价购置；-面临潜在竞争者的威胁面临潜在竞争者的威胁 -迅速使消费者建立对产品的偏好迅速使消费者建立对产品的偏好快速撇脂策略快速撇脂策略 高价格、低促销费用高价格、低促销费用-得到更多的利润得到更多的利润适用于：适用于：市场环境市场环境 -市场面较小市场面较小 -市场上大多数消费者已熟悉该新产市场上大多数消费者已熟悉该新产品，且愿意出高价品，且愿意出高价 -潜在竞争威胁不大潜在竞争威胁不大 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 低价格、高促销费用低价格、高促

25、销费用-迅速打入市场，取得较迅速打入市场，取得较高的市场占有率。高的市场占有率。适用于：适用于：市场环境市场环境-市场容量很大市场容量很大 -消费者对产品不熟悉，但对价格很消费者对产品不熟悉，但对价格很敏感敏感 -潜在竞争剧烈潜在竞争剧烈 -企业随生产规模的扩大可降低单位企业随生产规模的扩大可降低单位生产本钱的情况下使用。生产本钱的情况下使用。快速渗透策略快速渗透策略 低价格、低促销费用低价格、低促销费用-推出新产品推出新产品适用于：适用于：市场环境市场环境-市场容量大市场容量大 -消费者熟悉该产品，对价格反响敏感消费者熟悉该产品，对价格反响敏感 -不存在潜在竞争者不存在潜在竞争者2 2、成长

26、期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略 市场特点：市场特点：1销量增加，利润增销量增加，利润增长长 2生产规模增大，本生产规模增大，本钱降低，新的竞争者参钱降低，新的竞争者参加加 3保持或增加促销费保持或增加促销费用用 4竞争加剧，开始细竞争加剧，开始细分市场，渠道增加分市场，渠道增加 5产品工艺成熟，价产品工艺成熟，价格稳定格稳定 营销策略：营销策略：1改善产品品质改善产品品质 2寻找新的子市场寻找新的子市场 3改变广告宣传的改变广告宣传的重点重点 4适当时机采取降适当时机采取降价策略价策略好！好！3、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略 市场特点：市场特点：1销量增长

27、缓慢，逐步到销量增长缓慢，逐步到达顶峰达顶峰 2利润从最高点开始缓慢利润从最高点开始缓慢下降下降 3市场竞争异常剧烈市场竞争异常剧烈 营销策略：营销策略：1调整市场调整市场 2调整产品调整产品 3调整市场营销调整市场营销组合组合成成 长长 成成 熟熟 期期稳稳 定定 成成 熟熟 期期衰衰 退退 成成 熟熟 期期占！占！4、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略 市场特点：市场特点：1销量急剧下降，销量急剧下降，消费者兴趣转移消费者兴趣转移 2利润很低，甚至利润很低，甚至零；零；3大量竞争者退出大量竞争者退出 4企业通过减少效企业通过减少效劳、降低费用维持最劳、降低费用维持最低水平经

28、营低水平经营 营销策略：营销策略：1继续战略继续战略 2集中战略集中战略 3收缩战略收缩战略 4放弃战略放弃战略转！转！三、新产品开发策略三、新产品开发策略 新产品的类型新产品的类型 新产品开发面临的挑战新产品开发面临的挑战 新产品开发的步骤新产品开发的步骤 消费者对新产品的接受过程消费者对新产品的接受过程1.1.新产品新产品New ProductNew Product的类型的类型2.2.3.3.创新产品创新产品4.4.革新产品革新产品5.5.改进产品改进产品6.6.仿制产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺、采用新的生产制造方式采用新工艺、采用

29、新的生产制造方式2、新产品开发的必要性、新产品开发的必要性 1、产品存在生命周期、产品存在生命周期 2、消费需求变化、消费需求变化 3、技术开展推动、技术开展推动 4、市场竞争加剧、市场竞争加剧3 3、新产品开发的、新产品开发的过程过程寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意形成产品形成产品概概 念念制定市场制定市场营销战略营销战略营业分析营业分析产品开发产品开发市场试销市场试销批量上市批量上市 1 1创意创意 2 2甄选甄选 是否符合公司开展目标？是否符合公司开展目标？是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？(3)(3)产品概念形成与测试产品概念形成与测试 产品创意、产品概念、产品形象产品创意、

30、产品概念、产品形象 概念测试是将产品概念交给顾客评判概念测试是将产品概念交给顾客评判宝洁汰渍洗衣粉：概念形成、测试与开展宝洁汰渍洗衣粉：概念形成、测试与开展1993年宝洁中国成立汰渍品牌小组：概念形成：调研显示：消费者对洗衣粉追求的前三个功能为：日常清洁；去油；衣领袖口清洁。通过概念开发座谈会与消费者访谈，确定两个概念：油渍去无痕，领干净、袖无渍 概念测试：研发配方、匿名测试、将相关得分功能评价、总体评价、购置意向与白猫、活力28比较，得出两个概念上市均可成功。最后选定“去油污。概念开展：销售后发现成长不理想，概念未能打动顾客。重选概念。经大量调研发现，衣领、袖口很关键而尚无厂商针对这一缺口，

31、重定概念“领干净、袖无渍，推出柠檬汰渍推动销量，成功。4营销战略确实定营销战略确实定 目标市场在哪里？规模、结构、行为？目标市场在哪里？规模、结构、行为？方案价格？方案价格？分销渠道？分销渠道？销售预算？销售预算？市场预测？市场预测？5营业分析营业分析 目标市场潜量估计目标市场潜量估计本钱收益分析本钱收益分析是否符合企业目标，如符合，那么进行产品开发是否符合企业目标，如符合，那么进行产品开发6产品开发产品开发符合构思符合构思平安可靠平安可靠本钱在预算之内本钱在预算之内7 7市场试销市场试销 目的在于了解消费者与经销商对于经目的在于了解消费者与经销商对于经营、使用、再购置这种新产品的实际情况营、

32、使用、再购置这种新产品的实际情况及市场大小。及市场大小。首次购买率重复购买率结 论高高 成功，可以上市高低 改进产品低高 加强促销低低 失败，淘汰实验市场的规模取决于：实验市场的规模取决于：A 投资费用和风险越高，规模越大投资费用和风险越高，规模越大 B 市场试验费用和时间越多，规模越小市场试验费用和时间越多，规模越小8批量上市批量上市 营销策略实施营销策略实施 营销策略控制营销策略控制whenwhomwhereHow4P四、新产品的采用过程四、新产品的采用过程 认认 识识 决决 策策说说 服服实实 施施证证 实实定义：消费者个人由定义：消费者个人由接受创新产品到成为接受创新产品到成为重复购置

33、者的各个心重复购置者的各个心理阶段。理阶段。说服理由：说服理由：1相对优势相对优势-比原来产品好比原来产品好2适用性适用性-与消费行为及观念吻合程度与消费行为及观念吻合程度3复杂性复杂性-认识创新产品的困难程度认识创新产品的困难程度4可试性可试性-一定条件下可以试用：汽车的试驾一定条件下可以试用：汽车的试驾、免费赠送样品、免费赠送样品减少购置风险、提高采用率减少购置风险、提高采用率5明确性明确性-使用时，是否易被观察和描述、说使用时，是否易被观察和描述、说明与示范明与示范back 决策：决策：拒绝拒绝-以后改变态度接受该新产品以后改变态度接受该新产品 -继续拒绝采用继续拒绝采用采用采用-使用之

34、后觉得效果不错，继续使用使用之后觉得效果不错，继续使用 -觉得令人失望，中断使用，可能改用别的品觉得令人失望，中断使用，可能改用别的品牌，也可能不再使用这类产品牌，也可能不再使用这类产品back消费者考虑问题：消费者考虑问题：“我怎样使用该产品？我怎样使用该产品？“我如何解决操作难题？我如何解决操作难题？对策：对策：营销人员营销人员-主动、积极主动、积极-介绍、示范介绍、示范-提出建议提出建议back五、新产品的扩散过程五、新产品的扩散过程1.新产品扩散的含义新产品扩散的含义 指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。越多的消费者

35、所采用的过程。2.扩散与采用的区别扩散与采用的区别-看问题的角度不同看问题的角度不同采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购置者的各个心理阶段。产品到成为重复购置者的各个心理阶段。扩散过程那么从宏观角度分析创新产品如何在市场扩散过程那么从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。3.3.新产品采用者的类型新产品采用者的类型 2.5%13.5%34%34%16%创新者创新者 早期早期 早期群众早期群众 晚期群众晚期群众 落后落后使用者使用者 接受者接受者 消费者消费者

36、消费者消费者4.新产品扩散的过程管理新产品扩散的过程管理 1含义：企业通过采取措施使新产品扩散过程符含义：企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。合既定营销目标的一系列活动。2企业可进行扩散管理的原因：企业可进行扩散管理的原因：A 外部不可控因素的影响竞争行为、消费者行为、外部不可控因素的影响竞争行为、消费者行为、经济形势等经济形势等 B 企业营销活动的制约产品质量、人员推销、广告企业营销活动的制约产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等水平、价格策略等3目标与相应措施：目标与相应措施：A 导入期销售额迅速起飞导入期销售额迅速起飞-推销、广告、促销推销、广告、促销B 成长

37、期销售额快速增长成长期销售额快速增长-保质量、广告、促销保质量、广告、促销C 成熟期产品渗透最大化成熟期产品渗透最大化-B+更新产品设计、广告更新产品设计、广告D 尽可能维持一定水平的销售额尽可能维持一定水平的销售额-扩展分销、广告扩展分销、广告5.意见领袖的主要作用意见领袖的主要作用媒体流向意见领袖意见领袖：是指在人际传：是指在人际传播网络中经常为他人提供播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对信息、意见、评论，并对他人施加影响的他人施加影响的“活泼分活泼分子，是群众传播效果的子，是群众传播效果的形成过程的中介或过滤的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信环节。由他们将信 息扩息扩散给受

38、众，形成信息传递散给受众，形成信息传递的两级传播。的两级传播。新产品意见领袖追随者告知他人追随者有关新产品的信息告知他人追随者有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购置风险提供建议以减轻别人的购置风险向购置者提供积极的反响可证实其决策向购置者提供积极的反响可证实其决策小结小结1.产品生命周期的概念？产品生命周期的概念？P1762.新产品采用过程的涵义？新产品采用过程的涵义？P1843.新产品扩散的涵义？新产品扩散的涵义？P1874.意见领袖的涵义？意见领袖的涵义？P1905.产品生命周期各阶段的营销策略？产品生命周期各阶段的营销策略？P177-1806.新产品开发过程的主要阶段？新产品开发过程的主要阶段？P1807.新产品采用过程的主要阶段？新产品采用过程的主要阶段？P184-1868.新产品扩散与采用的区别？新产品扩散与采用的区别？P1879.新产品采用者的主要类型？新产品采用者的主要类型？P187-18810.新产品扩散过程管理的对策？新产品扩散过程管理的对策？P18911.意见领袖的主要作用？意见领袖的主要作用？P190名词