企业战略管理第九讲－产品策略

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1、产品策略l产品整体概念产品整体概念l产品组合产品组合l产品生命周期策略产品生命周期策略l新产品开发策略新产品开发策略 一产品及产品整体 -指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场的满足条件的任何有形物品和无形产品。-产品整体包括五个根本层次：核心产品向顾客提供的P的根本效用或利益 形式产品 品质、式样、特征、商标及包装 期望产品期望得到的与P密切相关的一整套属性和条件 延伸产品附带获得的各种利益总和-产品说明书、安装维修等 潜在产品现有P的可能的演变趋势和前景。电视-电脑 二产品分类 1.非耐用品、耐用品和劳务根据耐用性及是否有形分非耐用品：一般是一种或多种消费用途的低值易耗

2、品。售价加成要低，加强广告以吸引C试用并形成偏好。耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品。人员P劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务的特点是 无形、不可分、易变和不可储存。Eg.二产品分类 2.消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 3.产业用品分类 -材料和部件(完全转化为制造商产成品的那类产品)-资本工程 局部进入产成品中的商品 -供给品和效劳不构成最终产品的一产品组合及相关概念一产品组合及相关概念1.1.产品组合、产品线及产品工程产品组合、产品线及产品工程 -指一个企业提供给市场的全部产品线和产品工程指一个企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的业务经营

3、范围。的组合或结构，即企业的业务经营范围。-指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。的产品。-指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品品牌。产品品牌。采购中心经营家电、百货、鞋帽和文教用品。采购中心经营家电、百货、鞋帽和文教用品。一产品组合及相关概念一产品组合及相关概念2.2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度、长度、深度和相关性 -指产品组合中所拥有的产品线的数目。指产品组合中所拥有的产品线的数目。-指产品组合中产品工程的总数。平均长指产品组合中产品工程的总数。平均长度度 -指一

4、条产品线中所含产品工程的多少。指一条产品线中所含产品工程的多少。-指各条产品线在最终用途、生产条件、分指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。配渠道或其他方面相互关联的程度。产产品品线线的的长长度度服服 装装皮皮 鞋鞋帽帽 子子针织品针织品男西装男西装男凉鞋男凉鞋制服帽制服帽卫生衣卫生衣女西装女西装女凉鞋女凉鞋礼礼 帽帽卫生裤卫生裤男中山服男中山服男皮鞋男皮鞋压舌帽压舌帽汗衫背心汗衫背心女中山服女中山服女皮鞋女皮鞋女女 帽帽风雨衣风雨衣童童 帽帽儿童服装儿童服装二优化产品组合的分析二优化产品组合的分析1.1.产品线销售额和利润分析不同产品工程产品线销售额和利润分析不

5、同产品工程 二优化产品组合的分析二优化产品组合的分析2.2.产品工程市场地位分析产品工程市场地位分析BC CC CA AA AA AB单功能双功能三功能高中低价格价格三产品组合决策三产品组合决策1.1.扩大产品组合扩大产品组合 2.2.缩减产品组合缩减产品组合 3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略 -向下延伸高档向下延伸高档+低档产品工程低档产品工程 -向上延伸原有向上延伸原有PL+PL+高档高档 -双向延伸双向延伸 原中档原中档+高、低档高、低档一产品生命周期的概念及其阶段划分一产品生命周期的概念及其阶段划分 -指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动

6、过程。这由需求与技术的生命周期全部运动过程。这由需求与技术的生命周期而定。而定。PLC PLC一般分为四个阶段：一般分为四个阶段：产品引入阶段产品引入阶段introduction)introduction)市场成长阶段市场成长阶段(growth)(growth)市场成熟阶段市场成熟阶段(mature)(mature)市场蓑退阶段市场蓑退阶段(decline)(decline)一产品生命周期的概念及其阶段划分一产品生命周期的概念及其阶段划分 年份年份19911991199219921993199319941994199519951996199619971997199819981999199920

7、00200020012001销售额（亿元）销售额（亿元）1.20 1.20 1.25 1.25 1.36 1.36 1.53 1.53 1.82 1.82 2.27 2.27 2.46 2.46 2.62 2.62 2.53 2.53 2.36 2.36 2.11 2.11 销售增长率销售增长率(%)(%)4.16 4.16 8.80 8.80 12.50 12.50 18.95 18.95 24.73 24.73 8.37 8.37 6.50 6.50-3.44-3.44-6.72-6.72-10.59-10.59 上上期期销销售售额额额额本本期期销销售售额额上上期期销销售售销销售售增增长长

8、率率100投入期其值不稳定，当增长率大于投入期其值不稳定，当增长率大于1010时进入成时进入成长期；增长率在长期；增长率在-10-101010之间时为成熟期；如之间时为成熟期；如果增长率小于果增长率小于-10-10时，那么进入衰退期如图时，那么进入衰退期如图一产品生命周期的概念及其阶段划分一产品生命周期的概念及其阶段划分 投入期成长期成熟期衰退期二产品生命周期的其他形态二产品生命周期的其他形态 1.1.再循环形态再循环形态 2.2.多循环形态多循环形态 3.3.非连续循环形态非连续循环形态 -产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期P199P199三产品生命周期各阶段的特征与营

9、销策略三产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.1.导入期的市场特点与营销策略导入期的市场特点与营销策略 C C对对P P不了解，销售量小，产品技术、性能还不够完不了解，销售量小，产品技术、性能还不够完善；善；尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式；尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式；价格决策难以确立；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；广告费用和其他营销费用开支较大；利润较少，有亏损可能，企业承担的风险最大。利润较少，有亏损可能，企业承担的风险最大。三产品生命周期各阶段的特征与营销策略三产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.1.导入期的市场特点与营销策略导入期的市场特点与

10、营销策略 促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略三产品生命周期各阶段的特征与营销策略三产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2.2.成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略C C对对P P已经熟悉，销售量增长很快；已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者参加，市场竞争加剧；大批竞争者参加，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；市场价格趋于下降；促销费用根本稳定或略有提高，占促销费用根本稳定或略有提高，占S S的比率下降；的比率下降；单位生产本钱迅速下

11、降，利润上升。单位生产本钱迅速下降，利润上升。三产品生命周期各阶段的特征与营销策略三产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2.2.成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略不断提高产品质量，开发新款式、新型号、新用途不断提高产品质量，开发新款式、新型号、新用途加强促销环节，树立强有力的产品形象品牌偏好加强促销环节，树立强有力的产品形象品牌偏好重新评价，稳固原渠道、增加新渠道，开拓新市场重新评价，稳固原渠道、增加新渠道，开拓新市场选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。-高市场占有率或高利润率？高市场占有率或高利润率？三产品生命周期各阶段的特征与营销策

12、略三产品生命周期各阶段的特征与营销策略 3.3.成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略 成长成熟期增长率缓慢上升，少数后续成长成熟期增长率缓慢上升，少数后续P P继续进入继续进入市场市场 稳定成熟期市场饱和，销售平稳稳定成熟期市场饱和，销售平稳 蓑退成熟期销售水平显著下降，行业产品过剩蓑退成熟期销售水平显著下降，行业产品过剩市场改进策略、产品改进策略、营销组合改进市场改进策略、产品改进策略、营销组合改进三产品生命周期各阶段的特征与营销策略三产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4.4.衰退期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者产品

13、销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；价格已下降到最低水平；多数企业已无利可图，被迫退出市场；多数企业已无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少留在市场上的企业逐渐减少S S，削减促销预，削减促销预算算集中策略、维持策略、榨取策略集中策略、维持策略、榨取策略特征投入期成长期成熟期衰退期销售成本利润顾客竞争低高亏本创新者很少剧增一般增长早期接受者增加最大低高丛众者稳中有降衰退低下降拖后者下降1、新产品分类 全新产品 改进产品 增补产品-现有产品线 仿制产品1市场需求2自身能力3有效方式4不断创新5开展动向产品市场产品市场产品特性产品

14、特性关键的产品问题关键的产品问题产品适合性产品适合性l什么顾客动机影响新产品？l市场将如何增长？l竞争环境如何？l新产品特性如何确定？l新产品将怎样定位？l新产品能够商业化吗？l新产品能够获利吗？l新产品能够开发新市场吗？l新产品是否需要特殊人才？l新产品是否适合现有的渠道？l新产品对现有产品有何影响？产生产生构思构思筛选筛选构思构思概念的发概念的发展与测试展与测试制定营销制定营销战略策略战略策略商业商业分析分析产品产品开发开发市场市场测试测试商业商业推广推广产品产品构思构思产品产品概念概念品牌品牌概念概念 一种粉状混合物，参加热水可产生营销麦片粥的味道。概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2

15、：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人家里做的粥麦片薄饼面包和黄油速食早餐粥慢快价格高价格低产 品 定 位 图品牌C品牌A品牌B低热量高热量价格高价格低品 牌 定 位 图？l明确目标市场l产品定位l营销目标l营销策略组合l估计销售量、本钱和利润内容：用户反映 市场规模 重复购置 营销策略l上市时间l上市地点l目标市场l导入策略l1.1.试为以下商品的根本的欲望满足目的下试为以下商品的根本的欲望满足目的下一定义：一定义：1 1小汽车；小汽车；2 2面包；面包；3 3食品油；食品油；4 4枕头；枕头；5 5钢笔；钢笔；6 6小小说；说；7 7教科书；教科书；8 8制服；制服；

16、9 9清洁清洁剂。剂。l2 2大多数公司喜欢开发一种多样化的产品大多数公司喜欢开发一种多样化的产品线，以防止过份依赖于单一的产品，但是，线，以防止过份依赖于单一的产品，但是，生产和销售单一产品的公司还是有某些好生产和销售单一产品的公司还是有某些好处可得的。说出这些公司的名称。处可得的。说出这些公司的名称。l1.1.试为以下商品的根本的欲望满足目的下试为以下商品的根本的欲望满足目的下一定义：一定义：1 1小汽车；小汽车；2 2面包；面包；3 3食品油；食品油；4 4枕头；枕头；5 5钢笔；钢笔；6 6小小说；说；7 7教科书；教科书；8 8制服；制服；9 9清洁清洁剂。剂。l2 2大多数公司喜欢开发一种多样化的产品大多数公司喜欢开发一种多样化的产品线，以防止过份依赖于单一的产品，但是，线，以防止过份依赖于单一的产品，但是，生产和销售单一产品的公司还是有某些好生产和销售单一产品的公司还是有某些好处可得的。说出这些公司的名称。处可得的。说出这些公司的名称。