企业战略管理第九章促销策略_2

《企业战略管理第九章促销策略_2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略管理第九章促销策略_2（144页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第九单元 促销策略 伊利集团千里大赠送伊利集团千里大赠送 伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上以行促销，一方面在报纸上以“昭君回故里，伊利送真情昭君回故里，伊利送真情开展公关广告宣传活动。内蒙古和湖北在历史上有渊源，开展公关广告宣传活动。内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君，这就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺大赠送，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，天

2、盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购置伊利产品。经销商一方面在报纸上看到了伊利的售店购置伊利产品。经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购置伊利产品，就意广告宣传，另一方面看到了消费者在购置伊利产品，就意识到销售时机来了，促销伊利集团产品的积极性大大提高

3、。识到销售时机来了，促销伊利集团产品的积极性大大提高。第一节 促销的概念及其策略组合 现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道三个市场营销组合要素是不够的。因为在商品经济的大干世界中，顾客并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息转递给自己的目标市场，以引起顾客的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购置企业的产品，这一系列做法及其筹划，即为促销策略，也是营销组合(4Ps)的要素之一。促销策略已成为现代市场营销活动的重要组成局部。学习促销策略这一内

4、容，首先要明确什么是促销。一、促销的概念一、促销的概念 所谓促销，即促进销售，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购置欲望和购置行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的实质是企业同其目标市场之间的信息沟通。二、信息沟通过程二、信息沟通过程 所谓沟通，就是沟通者发出作为刺激物的消息，把消息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为，换言之，就是沟通者提出意图，消息接受者贯彻意图。沟通过程可用下面一句话来表述和概括：“谁通过什么途径对谁说什么有什么效果。促销就是一种信息沟通活动，具体地说，

5、信息沟通过程包括九个要素，(如图91所示)。发送者：指发送信息的一方，也称来源或沟通者。编码：指将信息转换成可传递的符号或形式的过程，如语言、文字、图画、色彩、动作、标识等等。信息：指发送者所传递的内容。媒介：指发送者把信息传递给接受者的渠道，如电视、报纸、播送或人员沟通等。信息必须借助于一定的媒介进行传递。译码：指信息接受者破译发送者所传递过来的符号的过程。接受者：指接收信息的一方，也可称为目标听众或目的地。反响：指接受者对所接收的信息做出的反响。反响的情况同发送者的愿望可能一致，也可能不一致。反响：指信息接受者将其反响返回发送者的过程，是接受者对发送者的反向沟通。噪音：指信息传递过程中非预

6、期的干扰和扭曲。噪音的存在会使发送者的信息最终不被接受或被曲解。以上九个要素中，发送者和接受者是信息沟通的两个主要方面；信息和媒介是沟通的手段；编码、译码、反响和反响都是沟通的主要功能。信息沟通过程一般包括以下六个步骤：一确定目标听众 确定目标听众是指营销沟通者要充分了解目标听众中哪些可能是未来的购置者，哪些是现在的使用者，哪些是购置决策者或影响者等等。信息的接受者即目标听众可能是个人，也可能是一个群体。目标听众决定了信息发送者应当说什么(信息内容)，怎么说(信息结构和形式)，什么时候说(发送时间)，在什么地方说(沟通渠道)，由谁来说(信息来源)。二确定听众反响和沟通目标 确定了目标听众后，还

7、要确定目标听众的反响是什么。沟通者应了解听众处于购置准备过程的哪个阶段，并据以确定自己的沟通目标。听众的购置准备过程通常包括六个阶段：1.知晓 沟通者首先要了解目标听众对企业或产品知晓的程度，如果多数人还不知道，那么沟通的目标就是使他们知晓，可用简单的沟通形式，屡次重复产品或企业名称即可。2.认识 如果目标听众对产品或企业已经知道，但还认识不清，沟通的目标是使之对产品或企业性能、特点等有清楚的认识。3喜欢 如果目标听众已了解产品，沟通者就需要知道他们对产品的反响如何，是喜欢还是不喜欢，或者无所谓。沟通的目标是着重宣传产品或企业的特色和长处等等，使之产生好感。4.偏好 如果目标听众喜欢这个企业或

8、产品，但还没有形成偏好，沟通的目标就是使他们形成对本企业或产品的偏好，而不去喜好其他企业或产品。这时，要着重宣传企业或产品较其他同类企业和产品的优越性。5.确信 如果目标听众对企业或产品已形成偏爱，但还没有下定购置决心，这时沟通的目标就是努力促使他们建立和强化购置决心，使他们确信购置这种产品是最正确的选择。6.购置 如果一些目标听众已决心购置，但购置行动缓慢，这时，沟通的目标是采取必要措施促进购置行为的实现。沟通者的任务就是判断目标听众处于哪一个阶段，以便采取对策促使他们尽快转入下一阶段，以至最后实现购置行为。三选择信息发送者 听众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信息发送者的看法。因此

9、，由可靠的发送者发出的信息，就有说服力。例如，化装品由著名影星或歌星作广告最有说服力；由文艺或体育明为产品作广告，比一般人更有吸引力。信息来源的可靠性取决于三个因素：第一，专业的权威性。在某一专业领域内的权威。第二，可信性。信息的发送者要真实、客观地传播信息，才能使人信服。第三，吸引力。发送者吸引听众的程度。总之，使人信得过的信息来源应兼备较高的权威性，可信性和吸引力。四设计信息的内容、结构和形式。发送出去的信息要能够引起听众的注意(Attention)、兴趣(Interest)、购置欲望(Desire)，并最终导致购置行动(Action)。这四种反响在西方营销学中称为“AIDA(爱达)模式。

10、为了实现这个模式，就要对信息的内容、结构和形式做出适中选择和设计。信息的内容 信息的内容应考虑其感染力。感染力可分为三种：1理性感染力。与接受个人利益相关的，如宣传产品物美价廉、能可靠、平安卫生等。2情感感染力。这类信息试图在接受者心目中产生正面或反面的感情，以鼓励购置行为。3道德感染力。这类信息是利用心理上的道德感，促使人们分清是非，弃恶从善。此外，要使信息的内容具有说服力，沟通者必须抓住听众心理，了解他们的真实需要是什么，然后有的放矢地设计信息内容。这样，能收到预期的效果。2.信息的结构 信息结构是指如何组织信息，使之更符合逻辑，更有说服力。在这方面要做出三项决策：第一，是在信息中是否做出

11、结论。早期的研究认为，做出结论的信息效果较好。但近年来的研究发现，还是只提出问题，由听众自己去思考并做出结论为好。第二，是只搞正面宣传还是搞正反两面评论性的宣传。通常只作正面的宣传即可。但是，如果听众已经接受了太多的反面宣传，心理上有了曲解的印象，就需要采取正反两方面理论性的宣传，以消除曲解。第三，是在信息中最有说服力的评论是放在开头还是放在结尾。一般情况下，放在开头吸引力较大。3 信息的形式 选择信息的表达形式也很重要。如果采用印刷品传播信息，要考虑标题、图案和颜色，为了引人注意，版面设计要新颖、鲜明和清晰，还要考虑版面的大小、位置、形状等。如果采用播送发送信息，就要考虑语言、声音和音响效果

12、。如果通过电视或推销人员传播信息，除以上因素外，还应注意仪表、手势、服装和发型等等。信息的形式必须能为接受者感知和理解。五选择信息传播媒介选择信息传播媒介是指在媒介方面首先应考虑采用人员沟通还是非人员沟通渠道。1.人员沟通渠道人员沟通渠道可以当面交流，也可以通过 或信件交流。这是一种双向沟通，能立刻得到对方的反响，因此，效率较高。一般对价值高和风险大的产品，多采用人员沟通渠道。此外，还可将产品有意识地卖给或赠给一些知名度高的组织或个人，以利于产品信息的广泛传播和扩大影响。2.非人员沟通渠道非人员沟通渠道是一种单向沟通。包括群众媒介、气氛和活动等等。群众媒介是指报纸、杂志、播送、电视和张贴广告等

13、；气氛是指利用环境因素制造气氛，使听众了解产品并强化对产品的认识，从而产生购置欲望并导致购置行动；活动是指新闻发布会、开幕式、展销会等，可由公共关系部门举办。六收集反响 收集反响是指信息发生后，应调查了解目标听众接收的效果如何：是否注意到信息的内容，看了或听了几遍，哪些内容能回忆起来，对信息的印象如何，对企业或产品的态度前后是否有所转变等等。此外，还应调查听众的行为，如多少人购置了产品，多少人向别人介绍或议论过产品等。发送者只有了解了这些情况，才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反响同发送者的愿望趋向一致。三、促销预算的制定方法三、促销预算的制定方法 究竟应该以多少费用用于促销活

14、动，是企业营销决策中一个非常困难的课题。各行业在促销费用方面的差异很大，例如，在化装品行业中，促销费用一般占销售额的30-50；而在工业机械行业那么只占15-20。即使在同一行业中，促销开支也有高有低。企业制定促销预算的方法很多，较常用的有以下四种：1.量力支出法 量力支出法是以企业本身的经济能力为根底来确定促销费用的绝对额。即只考虑企业究竟能够负担多少促销费用。这种方法比较简单易行，但缺点是完全忽略了促销与销售额之间的因果关系，忽略了促销对销售额的影响，反映不了广告支出与销售变化的关系。按照这种方法，每年的促销预算会有较大的差异，不利于企业制定长期的市场拓展方案。2.销售额比例法 销售额比例

15、法是根据目前的或预期的销售额来确定一个百分比，作为促销预算额。即使促销费用占用销售额的一定比例。这种方法使销售与广告费用联系在一起，由于以销售额为根底，有利于安排售价、利润与广告费用之间的比例关系。但其缺点是倒果为因，把销售当作广告的原因而不是结果，因此应变能力差，缺乏必要的机动。尽管如此，企业仍然常采用这种预算方法。这是因为，未来短期的销售量与目前或最近时期的销售量不会相差太远。3.竞争对等法 竞争对等法是根据竞争者的标准决定自己的促销预算标准。这是一种向竞争对手看齐的预算方法。采用这种方法要先了解同行业中主要竞争对手的大致促销预算，然后据以确定自己的预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相

16、当。这种方法使广告预算能适应需要。但缺点是竞争企业的情况与本企业的情况不完全相，难以与竞争者保持相等金额的促销费用。4.目标任务法 目标任务法是根据自己的促销目标和其他因素的相对条件，决定自己的促销预算费用。采用这种方法首先确定促销目标，如销售增长率、市场占有率、品牌知名度等，然后综合考虑营销可控因素与不可控因素，确定为到达目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。这种方法的优点是广告目标明确，可促使企业将促销费用与促销目标直接联系起来，便于进行本钱效益分析。采用这种方法必须正确地确定促销目标，如果企业对市场情况了解不充分，所定的促销目标本身就不适宜，那么，据此所做出的促销预

17、算也就必然失误。上述的几种方法，各有长短，企业可根据具体条件灵活运用，以取得良好的促销效果。四、促销组合策略 如前所述，营销信息沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。四种促销方式各有特点(以后几节将详细介绍)，适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。企业在决定各种促销方式之间分配时，应考虑以下影响促销组合的因素。一产品类型 不同类型的产品，顾客往往有不同的信息要求，因此，企业所选择的促销方式也应有所不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告

18、；从事工业用品营销的企业，人员推销往往是最重要的促销手段。这是因为广告比较适用于价格较低、技术性弱、风险不大、买主多而分散的消费品；而人员推销比较适用于价格昂贵、技术性强、购置风险较大、买主少而集中的工业用品。至于营业推广和公共关系，对于这两类产品是相对次要的促销方式，(如图92所示)：但是，上述情况也不能一概而论，具体应用时还需要具体分析。人员推销在消费品的推销过程中也可起很大的作用，特别是与经销商和代理商打交道时，更需要良好的人员推销技巧。同样，在工业用品营销中，广告的促销作用虽然不如人员推销的作用大，但也是一种不容无视的促销方式。企业目标市场不同的状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市

19、场的特征决定了其对于信息的接受能力和反响规律。首先，市场地理范围大小不同，促销手段不同；小规模本地市场，人员推销和营业推广比较理想；全国市场甚至国际市场，企业不可能派推销人员去广泛地个别接触，广告的作用就显得尤为重要。其次，市场类型不同，促销手段也不同；消费品市场，由于市场的顾客多且分散，主要靠广告宣传介绍；生产者市场，由于用户少且销售额大，那么应以人员推销为主。此外，目标市场的购置习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。三产品生命周期的阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别：导人期：扩大产品的知名度是企

20、业的主要任务。在各种促销手段中，应以广告和公共关系宣传为主。因为广告以其广泛的覆盖面，在短期能形成较好的品牌效应；公共关系宣传那么能树立企业和产品的良好形象，使产品有效进入市场，为顾客所接受。另外，营业推广也有一定的作用，可鼓励顾客试用。成长期：广告和公共关系宣传仍是主要的促销手段，同时要配以人员推销，更深入地宣传产品的特点，争取那些犹豫不定的购置者，扩大产品的销量。成熟期：应削减广告。因为此阶段大多数人已经了解这一产品。此阶段应增加公共关系宣传和营业推广，扩大企业和产品的声誉，稳固和扩大市场份额。对工业品来说，在此阶段那么应更多地运用人员推销，以便与竞争对手争客户，增强企业的竞争优势。衰退期

21、：企业营销战略重点转移。促销费用不宜过多，以免得不偿失。某些营业推广措施可继续保持相当数量，以求迅速销售剩余产品，回收资金，投入新产品的生产；广告仅仅是提示而，主要针对那些忠诚的老客户；至于公共关系宣传可以完全停止。四促销的总策略 企业促销活动的总策略可以分为“推动策略和“拉引策略两类。所谓“推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。即从制造商推向批发商，又从批发商推向零售商，零售商再推销给消费者；“拉引策略那么是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制

22、造商进货，即使毛利率较低也愿意经营，(如图93所示)：显然，如果企业采取的是“推动策略，那么人员推销的作用最大；如果企业采用“拉引策略，那么广告的作用更大。总之，充分考虑影响促销组合的各种因素，有方案地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最正确的促销效果。第二节 人员推销 一、人员推销的概念 人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购置者进行的推销活动。这是一种最古老的推销方法，同时也是现代产品销售普遍采用的一种重要形式，尤其对产业用品的推销，是一种最有效的方式。人员推销是促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点：1直接对话

23、 人员推销是推销人员与潜在购置者直接的面对面的信息传递，是信息的双向沟通。这是其他促销手段难以到达的。2培养感情 推销人员同潜在购置者直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，促使买卖双方从单纯的买卖关系，开展到建立深厚的个人友情，形成稳定的主顾群。3灵活性强 推销人员根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整推销方法，作了针对性的说明，有的放矢地开展推销，提高销售效果。4反响及时 推销人员及时带回忆客的意见和市场的变化状况，促使企业随时调整营销策略。5费用昂贵 人员推销的开支较大，增加了销售本钱，导致价格上升，特别是在市场广阔而分散的情况下，更是如此，因而不利于产品在市场上竞争。在工业兴旺

24、国家，人员推销的支出所占的比重往往到达销售额的815，而广告费用支出一般只占1-3。6局限性 人员推销效果的好坏，直接决定于推销人员的素质。企业要想得到一个理想的推销人员并非易事，要培养一个胜任称职的推销人员不仅耗资高，而且难度大。二、推销人员的工作目标各行业的推销人员都有不同的工作目标，但归纳起来，主要有七个方面：1发现并培养新顾客。积极寻找和发现更多的潜在顾客。2沟通企业与顾客之间的信息。将有关企业的产品和效劳信息传递给顾客。3推销产品。运用推销技术，接近顾客，展示产品，答复顾客问题以至达成交易。4提供效劳。向顾客提供咨询效劳，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。5进行

25、市场调研，搜集市场情报。在推销产品的同时，可深入了解目标市场，开展市场调查和情报搜集，向企业提供有关报告。6.协助企业估计客户的盈利能力。对顾客群体的根本特征做出分析和评价，以帮助企业作好营销规划。7分配产品。当产品短缺时，向企业提出合理分配这些缺乏产品的建议。以上可见，企业的推销人员是企业与顾客之间的“桥梁，是企业管理当局的“助手。三、推销人员队伍的建设 企业确定了人员推销工作的目标后，就面临着推销队伍的建设问题。推销人员承担着多方面的职责，因此，人员推销活动需要一支组织合理、素质较高的推销人员队伍来完成。企业必须重视推销人员队伍的建设。一推销队伍的组织结构要有效地发挥推销人员的作用，必须按

26、照营销活动的实际需要对推销人员进行合理的组织。一般是按地区、产品、顾客三种因素来组织。1.地区组织结构即每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业所有产品。这种组织结构适用于产品和市场都比较单纯的企业。这是一种最简单的组织结构，它的特点是：其一，推销人员责任明确，可以促进推销人员努力提高业务水平；其二推销人员容易与当地的顾客建立固定联系；其三，由于活动范围有限，差旅费相对较少。2.产品组织结构即每一个推销人员负责一类或几类产品在各地的推销。当企业产品种类繁多，差异性大，技术性较强时，采用这种组织结构比较适宜。它的特点是：推销人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解

27、。3.顾客组织结构即按顾客的不同类型来组织推销队伍，如按不同行业的客户：新客户、老客户、大客户、小客户，分别安排不同的推销员。这种组织结构的特点是：推销人员可以更加熟悉和了解自己的顾客，更能掌握其需求特点及决策过程，有的放矢地开展推销活动。二推销队伍的规模推销人员的多少对企业的销售有直接关系，同时又对本钱的增减产生直接影响。分析销售力量与销售额之间的关系，可以发现在市场扩大过程的初期，推销人员的增加会使销售额递增得很快。但是越接近市场极限，随着推销人员的增长，销售额增长的速度越慢。所以，企业决定推销人员数量的第一种方法是由增加的推销人员的边际销售收入大小来决定推销人员合理的数量规模。另一种常用

28、的方法，是根据工作负荷量来确定推销队伍的数量规模；一般可以采用以下公式来计算：推销人员素质的优劣，对实现推销目标，扩大销售，开拓市场，具有举足轻重的作用，因此，推销人员的选择显得十分重要。选择一般要经过笔试和面试。笔试是了解应征者的文化、产品技术、营销知识、外语等根底知识；面试那么是了解应试者的仪表、口才、智商、反响灵敏度以及各方面知识的广度和深度。企业可以从众多的社会应聘者中挑选素质较好的人员，也可以从企业现有人员中选拔推销员。无论采用哪种方式，都必须对选择的推销人员进行一段时间的培训才能担任实际的推销工作。培训的内容主要有：1.企业资料 企业的历史情况、组织结构、经营战略等。2.产品知识

29、产品的质量、性能、用途、规格和型号以及本企业产品与竞争者产品相比较的优缺点。3.市场情况 顾客的动机和行为特点、竞争者策略以及目标市场的供求状况等。4.推销技巧 推销程序和规那么、商业语言、人际关系等。5.法律常识 与推销活动有关的各种法规。7.技术知识 有关产品的生产技术和设计知识。同时，对原有的推销员每隔相当时间也要再进行培训，以便了解企业的新产品、新的经营方案和市场策略等。总之，推销人员要具备多方面的知识和技能。有些西方营销学家认为，优秀的推销人员应具备两方面的素质：一是有感同力，善于从顾客的角度考虑问题；二是有成功欲，勇于进取，不屈不挠，执着地为实现自己的目标而不懈的努力。四、推销进程

30、 所谓推销进程就是推销人员围绕一定的推销目的而设计的到达预定目标的工作程序。要使人员推销的职能得以充分实现，推销人员应当充分把握推销活动的进程和熟练掌握推销进程各环节中的技巧。推销活动的进程比较有代表性的是“爱达(AIDA)公式、“迪佰达(DIPADA)公式以及“程序化推销理论。“爱达公式是将推销进程分为四个阶段：引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、促使欲望(Desire)、导致行动(Action)。“迪佰达公式那么将推销进程分为六个阶段：发现需求(Discover)、激发兴趣(Interest)、增强信任(Proof)、促使接受(Accept)、促动欲望(Desir

31、e)、导致行动(Action)。“程序化推销理论是把推销进程分成七个不同的阶段，(如图94所示)：在众多的推销理论中，应用最广泛的是“程序化推销理论，下面就介绍这一推销进程。1开掘推销工作的第一步就是找出潜在顾客，去寻找和发现顾客的不同需求。2事前准备在出去推销之前，推销人员必须具备三类根本知识：1产品知识：关于本企业、本企业产品特点及用途等；2顾客知识：包括潜在顾客和现有顾客的个人情况等；3竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3接近是指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。此时推销人员的头脑里要有四个主要目标：1给对方一个好印象；2验证在预备阶段所得到的全部情况；3为后面的谈话作

32、好准备；4要选择最正确的接近方式和访问时间。4介绍介绍阶段是推销过程的中心。可通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉是最重要的一种，因为在顾客所接收的全部印象中，通过视觉得到的占比重最大。在介绍产品时要着重说明该产品可给顾客带来什么好处。5应付异议推销人员应当具备与持不同意见的买方洽谈的技巧，随时有准备对付反对意见的适当措词和论据。6成交在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交的时机，有些买主不需要全面介绍，介绍过程中如果发现对方有愿意购置的表示，应立即抓住时机成交。这时，推销人员还可提供一些优惠条件，促成交易。7事后跟踪如果推销人员希望确保顾客满意并重复购置，那么“跟踪就必不可少。跟踪访问的

33、目的在于了解买主对自己的选择是否满意，开掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客做出对企业有利的购后行为。总之，只要能准确把握推销进程的各个环节，相应采取不同的推销方式，循序渐进，逐步深入，就可能产生完美的推销效果。第三节 广告“法式小面包，还是盼盼好 2006年10月开始，盼盼法式小面包广告正式登陆福建、广西、河南、重庆、安徽、深圳、辽宁等七大卫视频道，每天以10屡次甚至20屡次的高频率播出。随着蒋雯丽笑脸盈盈的说出那句“法式小面包，还是盼盼好，盼盼法式小面包很快震撼了食品行业，几个月后火遍全国，供不应求。盼盼9个生产基地开足马力，三班轮番生产，只能满足订货需求的70%左右。

34、从2007年4月开始，盼盼全国的业务经理都赶到各地的工厂等候，争抢出产的产品，发往自己负责的区域。问题：“盼盼面包采用了什么样的广告传播手段？一、广告的概念 广告是指广告者以付酬的方式利用各种传播媒体同目标市场的公众传递商品和劳务信息，并说服购置的经济活动。广告与商品经济是不可分割的，商品经济的高度开展，广告也高度兴旺，到处都充满了广告，人们生活在广告的海洋之中，每天面对数以千计的广告。西方国家的广告费一般要占国民生产总值的13，广告学已成为一门独立的热门学科，广告对商品经济的开展有不可无视的重要作用，同时也是企业促销手段中最受普遍重视和应用最广的一种形式。所有这些形成了广告固有的特征。1传播

35、面广 广告能利用各种传播媒体传递信息，因此它的覆盖面相当大，且迅速及时，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响，开拓市场。2渗透性强 由于传播媒体能大量的复制信息，所以广告是一种渗透性很强的信息传递方式，能屡次重复信息，使目标公众加深对企业及产品的印象，从而促进产品的销售。3富有表现力 广告是一种很富有表现力的信息传递方式。通过对文字、音响以及色彩的艺术化处理，吸引人们的注意，使之对广告内容发生兴趣，引起欲望，诱发购置行为，从而创造需求。4介绍知识 新技术突飞猛进，新产品层出不穷。人们往往对商品的性能、结构不十分了解。广告可以介绍各种商品知识，指导公众选择和使用商品，给公众带来方便和利益。5非

36、人格化 广告不象人员推销那样具有人格性，广告只能是独白，而不能对话。因此，对于目标公众的想法和意见就不能得以及时的反响。二、广告目标 企业的广告目标，取决于企业的整个营销目标。但企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分为假设干不同的阶段，在每一阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。广告目标的不同，广告的内容也不同，归纳起来，企业的广告目标可分为两种类型：一产品广告 产品广告是针对产品开展广告宣传，提供产品信息的。目的在于直接促进产品的销售，按照市场寿命周期的不同阶段，可分为三种：1.开拓性广告 这是一种介绍性质的广告。主要是对刚进入导入期的产品进行宣传，介绍产品的用途、性能、质量、价格等

37、情况，促进新产品尽快进入目标市场。其目标是促使初步需求的产生。2.竞争性广告 这是一种劝导性质的广告。一般是对进入成长期或成熟期的产品进行宣传，诱导顾客加强对本企业产品和牌号的注意，说服顾客广泛使用。其目标是促使顾客产生选择性需求，形成品牌偏好。3.加强性广告 这是一种备忘性质的广告。是对进入成熟期后期和衰退期的产品进行宣传，它的目标不再是介绍或劝导人们购置，而是提醒人们本企业仍在供给这种产品，或者宣顾客屡次使用这种产品后的满意感，以提醒人们的回忆与留恋，继续开发这种产品的晚期需求，延长该产品的市场寿命。二企业广告 企业广告是以介绍企业的名称、厂牌、商标、厂址、厂史、效劳对象、生产能力、效劳工

38、程、优良的信誉等情况提供信息。其目的在于提高企业在社会上的形象和声誉。企业常以这种广告作为长期目标，以利于企业的长期开展。在实际运用时，通常是把产品广告和企业广告结合起来安排，即在进行产品广告时也进行企业广告。三、广告媒体及其选择 广告媒体是介于企业与其目标市场之间，用于复制和传递广告信息的物质设施和传播渠道。广告媒体的种类很多，不同的广告媒体，其特点和作用也各有不同，在选择广告媒体时，应充分考虑各种媒体的长处和缺乏，力求扬长避短。一广告媒体的种类 为了正确地选择广告媒体，必须首先了解广告媒体的种类及其特点。1.报纸 报纸具备时效性强，发行面广，便于保存和查阅等特点，可以传达复杂的信息，而且广

39、告费用相对低廉。报纸广告的缺点是艺术表现力不强，广告的注意度较差。报纸按出版时间分成日报、晚报、周报，并按报纸内容分成综合性和专业性等不同种类，一般地域性很强，大多数报纸与广阔消费者的生活密切相关，更适合用来传达消费类的信息。但须注意的是，年轻一代似乎正在失去阅读报纸的习惯，报纸的流通量将会进一步下降。2.杂志 杂志印刷精美，信息容量大，易保存，针对性强，因为其目标人群清晰，能开展出忠实的关注某一领域内容的订阅者。但出版周期较长，发行范围也有限。我国有上万种期刊杂志，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊以及年刊，专业领域分布从政治、经济、军事，到文化、教育、生活、娱乐等多方面，有些是完全专门

40、性的，有些是综合性的。杂志广告中封面和封底的价值最大，其次是封二、底二，中间插页以及其他部位。3.播送 播送的特点是时效性也很强，而且收听便利，不受时空限制，但信息容量较小，而且不易保存。播送是我国覆盖面最广、消息传递最迅速的媒体。播送广告完全通过语言和音响效果来表达广告的意境，要求广告语言自然、简短易记，并有很高的播音技巧。因为汽车普及和交通拥堵日益严重，人们在车里的时间增加，播送的使用将会增加。当然这种增加会在一定程度上被音乐磁带和CD的作用抵消。4.电视 可集声、色、彩、像于体，艺术感染力很强，而且覆盖面广，传播速度快，具有很强的吸引力，是一种注意度最高的媒体广告。其缺点是时间有限，不易

41、保存，不易传达较为复杂的信息，而且广告费用昂贵。当然，作为现代社会信息传播中最具魅力的工具，电视广告效果也是最为明显的。电视广告的表现方式主要有故事式、名人推荐式、解决问题式、引证式、示范式、警吓式、赋予广告以生命力的幽默式等形式，提高电视广告的关注度。随着很多消费者转向互联网，电视的重要性会下降。5.互联网 互联网兼具上述几种传统媒体各自的优点，比方时效性强、艺术表现力强、发行范围广等，而且还具有易于定点投放、易于评估广告效果等传统媒体所不具备的优势。是一种近年来广受欢送的广告形式。互联网广告的缺点是注意度不高。随着互联网培育的年轻一代逐渐长大，其重要性会大大增加。6.其他媒体 包括广告牌、

42、霓虹灯、灯箱、橱窗、壁画等户外广告媒体。能招摇过市、引人注目，而且可以长期保存，反复宣传，但由于它们不能移动，传播面和影响面较小，适合去影响固定的目标人群。此外，信函、包装袋、商品目录、甚至人体都可以作为广告宣传的重要媒体。目前还出现了用气球、飞艇作媒体的广告，广告媒体正在向多样化和现代化的方向开展。二广告媒体的选择如上所述，各种广告媒体都有它的优缺点，企业对广告媒体必须进行认真选择，以保证广告信息能得到有效地传播，广告的费用能得到合理地使用：1.目标顾客的习好企业应该根据目标市场顾客的特征来选择广告媒体。例如，对妇女用品的广告，妇女杂志和电视广告效果较好，而对学龄前儿童的广告，最好的媒体是电

43、视。2.产品种类企业应该根据不同的产品特征来选择广告媒体。生产资料和消费品、高技术性能产品和一般性产品，应分别选用不同的媒体。例如，对复杂的技术产品，在专业性杂志或用样本做广告效果较好，而服装广告，选择彩色印刷杂志广告最有吸引力。3.媒体的传播范围不同的媒体传播范围大小不同，市场的地理范围也影响媒体的选择。畅销全国的产品宜在全国性的报刊、电台和电视上做广告。如果产品只适合在某一地区销售，显然，应选择地方性报纸或其他广告媒体。4.媒体的影响力报刊杂志的发行量，播送、电视的听众、观众的数量，媒体的频率及声誉，是媒体影响力的标志，媒体的影响力应到达目标市场的每个角落，但越出目标市场的广告又是浪费，不

44、同媒体的影响力不同，如果广告信息只要求听到，就可以选择电台播送为媒体；如果不仅要看到，还希望保存较长时间，那就选择广告牌、霓虹灯、橱窗陈列等为媒体；如果不仅要听到、看到、还要动作表现，那就必须选择电视或电影作为媒体。5.媒体的时效性 广告媒体时间上的选择不同，效果不同，费用也不同。对播送、电视媒体来说，每天选择什么时间播放有很大的不同。另外，许多产品的销售是有季节的，不要在全年平均使用广告，应注意其时效性。6.媒体的本钱 各种广告媒体的费用多少不同，效果也不同，广告活动应考虑费用与效果的关系，既要使广告到达理想的效果，又要考虑企业的负担能力。力求在一定的预算条件下，到达最好的广告效果。四、广告

45、的创作和设计除了恰当地选择广告媒体，广告宣传效果在很大程度上取决于广告形式的创作和设计。广告的创作和设计是一门重要的艺术，主要包括四个方面：主题、文案、画面和技术。1主题广告主题即为广告的中心思想，表达了广告目标的核心，对广告的全部创作和设计起着主导作用，因此在广告文案、画面、技术的设计中都必须注意围绕主题，突出主题，而不应让一些同主题无关或关系不大的内容占太多的份量，以免冲淡广告的主题，分散顾客的注意力，从而削弱广告的效果。2文案广告文案是对广告信息的具体表现方式，它是在广告目标和主题确定的前提下，对如何表达广告主题的形式、语气、用辞及版式等具体方面所进行的文字或语言描述。一般包括三方面的内

46、容。1广告标题。是指出现在广告开头，用以对广告的内容加以提示的醒目语句。2广告正文。是指具体表现广告内容的各种文字材料，可以是说明文、对话、诗歌、小品等各种体裁和形式。广告正文应当言简意赅，简明扼要，切忌冗长地堆砌词藻，应以尽量少的语言表达尽量多的信息。3广告口号。也称广告语，是指对企业或产品特征进行高度概括的标志性短语。例如，白丽美容香皂广告中的“今年20，明年18。广告口号同广告标题的主要区别在于：前者是企业或产品的一种标志，无论广告内容如何变化，口号一般不变；后者只是广告内容的提示，可随广告内容的变化而变化。3画面 广告画面是用以配合文字对广告主题和内容进行形象化表现的方式，它是用图画、

47、摄影、色彩以及版面布局等形象化的视觉语言表示对广告的主题和内容加以表现。其目的是增强美感和吸引力，提高广告的宣传效果。4技术广告技术主要是指用以实施广告艺术表现形式的技术手段。如广告装潢材料的选用，广告模具的制作、电学、化学、机械动力等原理在广告制作上的应用等等。广告的技术手段不仅可以提高对广告的信息的表现力，增加吸引力，而且还可能在一定程度上降低广告的制作本钱，因此也是广告创作和设计的重要方面。总之，广告创作和设计是一种艺术，不仅是宣传企业和产品，而且应当给人以很高的艺术享受。要使人们得到启发、受到感染，留下深刻印象，广告创作和设计就要不断创新，要有新的构思、新风格，才能对消费得形成强烈刺激

48、，引发其购置欲，从而促进商品销售。现今仅仅制作广告和选择媒体发布对于广告代理商来说已经无法满足，有许多新的沟通途径。作为一个富有创造性的例子，可口可乐在拉斯维加斯建立的“可口可乐世界博物馆每年都吸引着100万的参观者。五、广告效果的评价 企业推出广告后，要认真地对广告效果进行评估。广告效果的测定，不仅能对企业以前的广告做出客观的评价，而且对其今后的广告活动起到指导作用。因此广告的评价活动是广告策略不可或缺的一局部。评估的内容主要有两个方面，即广告的传播效果和广告的销售效果。一般评价活动包括沟通效果评价和销售效果评价，沟通效果的评价可以采用预试的方法，而销售效果的评价，更多地需要考虑实际的市场反

49、响，难度也会大一些。一沟通效果评价 1直接评分法。就是在广告正式投放之前，邀请学者、专家或其他有代表性的顾客来评价广告的效果。一般是通过广告评价单来进行测评，即根据广告每一工程评价得分，再根据评分判断是否是好广告。2市场试验法。该方法是在广告全面投放之前，优先选择两个或两个以上各种情况根本相同的子市场，销售同一种产品。其中一个地区运用甲广告，另一个地区运用乙广告，在广告结束后一段时间内比较两个地区的广告效果，通过效果的比照来总结经验教训。该方法优点在于真实可靠，缺点是需要准备两套不同的广告方案，消耗人力物力较多。3仪器测定法。企业首先邀请局部消费者前来试看广告，试看时，广告测试人员利用各种仪器

50、来测量公众对于广告的心理反响，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗情景来判断广告效果。但是这类试验只能测量广告的吸引力，而无法测量公众对广告的信任、态度或意图。2.广告后评价1广告触及率测定。这里的触及率指的是看到过广告的人数占被测试总人数的百分比。如某广揭发布一段时间后，经调查，看过的人数为3000人，被测人数为10000人，其广告触及率为(300010000)100502知名度测定。知名度通常是以广告接受者对企业名称、广告品牌、商标等的记忆程度为测定内容。通过诸如“你看过王老吉的广告吗?等问题来统计品牌的知名人数，然后以知名人数占测定人数的百分比作为知名度进行测定。3理解度测定。理解度指的是广告

51、接受者对广告内容、产品作用、功能等的了解程度作为测定内容。如某产品经过广告宣传后，经测定，品牌理解人数为1000人，看过王老吉广告的人数为3000人，那么理解度为(10003000)100=33.3。理解度可以用问卷的形式加以测定。如：2销售效果测定在现实的市场营销过程中，人们可以发现往往有这种情况，一个具有好的沟通效果的广告，并不一定就能带来好的销售效果。实际上，决定市场销售效果的因素异常复杂。一方面，产品的实际销售可能是来自于广告，也可能来自于产品本身或价格，或销售渠道。另一方面一个好的广告可能迅速提高了某一产品的知名度、美誉度，增加了消费者的偏好，但能否真正说服消费者购置，却并不一定。所

52、以，必须要对广告后的销售效果进行测定才能真正衡量广告效果，毕竟扩大销售才是最终目的。一般有两种方法来测试广告的销售效果：统计法 统计法是利用统计技术，推算广告费用与产品销售之间的关系，以此来测定广告宣传效果的方法。常用的公式有以下几种 广告费用比率=广告费用销售额 广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率 广告利润效益=(广告后销售量-广告前销售量)每件产品利润-广告费用。实验法 即把市场划分为不同的细分市场，这些细分市场有些是同质的，有些是异质的，研究人员可以在这些同质和异质的细分市场上投资不同量的广告，然后观察细分市场的反响，从而确定哪种广告投资在不同的细分市场上最适合。例如，美国著名的杜

53、邦公司，它的颜料部将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域。杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费；在另一个1/3区域花正常数额的2.5倍的广告费；而余下的1/3区域中花正常数额的4倍的广告费。开始，杜邦公司认为较高水平的广告支出可创造更多的市场份额。然而，试验的结果却发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减趋势，即使在原来市场份额较高的区域，较高的广告支出所带来的市场销售增长也很微弱。因此对广告的支出应抱谨慎态度，应把注意力更多地集中于市场的实际反响。第四节 营业推广 一、营业推广的概念 营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对顾客实行强烈的刺激，以促进企业

54、销售迅速增长的一种策略。实际上，营业推广是除了人员推销、广告、公共关系以外的各种促进销售的策略与方法。正因为如此，营业推广与其他促销策略相比较，其特点是：1招徕顾客 各种形式的营业推广具有很强的吸引力，似乎告诉人们这是永不再来的一次时机，打破顾客对购置某种产品的惰性；较快地提高销售额。2刺激购置 营业推广以特殊的优惠和强烈的表现为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购置欲望。3费用较少 营业推广同其他三种促销手段相比较，所花的促销费用较少，但在局部市场中的收益却很大。4短期效果 营业推广往往是为了推销积压商品，或是为了在短期内迅速收回现金和实现产品价值而采用的。因此，这种促销方式的

55、效果也往往是短期的。5有急迫出售意图 营业推广常显现出卖者有急迫出售的意图，使顾客对产品产生疑心，损害企业或产品的长期利益。因此不能作为一种经常的促销手段来加以使用。二、营业推广的目标 营业推广所要到达的目标是根据效劳对象的需求和企业的方案而决定的，可分为三类：1对消费者的推广目标 就消费者而言，营业推广的目标包括：鼓励老顾客更多地购置这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等等。2对中间商的推广目标就中间商而言，营业推广的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加储存，特别是季节性产品，鼓励中间商持续地经营本企业的产品，建立固定的产销关系等等。3对推销员的推广目标就推销人员而言，营业推广

56、的目标包括：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销过令积压商品等等。三、营业推广的形式营业推广的形式多种多样，变化较快，而且不断有所创新。企业要根据市场类型、营业推广目标，竞争环境以及各种营业推广形式的本钱及效果等因素来进行选择。主要的方式有以下几种：1赠送样品向目标市场的顾客增送样品。例如，挨门挨户赠送，邮寄，在商店或闹市区散发，附在其它产品的包装中等等。这种方式对于新产品介绍和推广是最为有效的，当然也是较昂贵的方式。2代价券向目标市场的局部顾客发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购置某种商品。代价券可以邮寄，附在商品或广告中。这种方式是刺激顾客购置品牌成

57、熟的商品，也可用以推广新产品。3附送礼品 在顾客购置某种产品时，免费附送小礼品，以刺激其购置欲望。小礼品可附于主要产品包装之内，也可以另外赠送。有时商品包装本身就相当于一种附带礼品。4奖售 对购置某些商品的消费者设立特殊的奖励。例如，凭该商品中的某种标志可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处；也可按购置商品的一定数量，赠送消费者一件礼品，这种方式的刺激性很强，常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。5交易印花 向购置商品的顾客赠送印花，当购置者手中的印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或实物。这种方式可吸引顾客长期购置本企业的产品。6津贴 这种方式主要是针对中间商的，主要有广告津贴和陈

58、列津贴两种：广告津贴是指中间商出资为本企业产品做广告时，给予一定的资助；陈列津贴是指中间商陈列展出本企业产品时，给予一定的资助。7现场示范 在销售现场用示范表演的方法介绍新产品的用途及使用方法，增加顾客对新产品的了解，并刺激其购置。现场示范对于使用技术比较复杂或是效果直观性比较强的产品最为适用。8交易折扣 这种方式也是针对中间商的。例如，企业规定只要在一定时期内购置了本企业的某种产品，就可以得到一定金额的折扣，购置量越大，折扣越多。这种方法可鼓励中间商更多地经营本企业产品，或促使中间商经营原来不打算经营的本企业产品。9销售竞赛 这种方法主要是针对中间商或推销人员的，即让中间商和推销员开展销售产

59、品的竞赛，向优胜者发奖，鼓励中间商或推销员超额完成任务，从而使销量大增。这一方式同时也可针对消费者，可让消费者进行购置竞赛或做游戏，向获胜者发奖，鼓励消费者多买。10业务会 举办商品交易会、订货会、展销会等业务会，在展览产品的同时销售产品，并通过示范、操作、表演，形成对促销有力的环境效应，吸引参观者或出席者，为产品翻开销路。营业推广方式还有升级的表现，如抽奖、返券、满额赠、重磅加返、会员高倍积分、满额减、刮刮卡、凭二维码免费换券、宾果礼等把戏活动。企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标、产品特性、目标市场的顾客类型以及当时当地的有利时机，灵活地加以选用。四、营业推广的实施和评价营业推

60、广的方案一旦被批准，就可以予以实施，但在实施之前，可考虑进行预试。这是因为促销往往是在经验根底上制定的，只有经过预试才能明确所选用的工具是否适当、刺激的规模是否符合预期目标、实施的媒体是否有效。对于一些预算大、影响面广、尤其是新产品大规模上市推荐都应考虑选择一些特定区域进行预试，甚至可作不同方案的预试，以最后选择较优方案。一实施和控制营业推广过程 1.营业推广的目标 一个好的营业推广方案能否实现其预期目标，将取决于实施阶段的努力，这种努力表达在两个方面：1对推广的控制，以求符合既定方案的思路；2对一些不测事件的控制和必要调整，以求最大限度排除意外干扰的负面影响。成都一家有名的醋厂，在?成都晚报

61、?上登载一条促销广告，内容是“明天吃醋不要钱，但是第二天当该醋厂发现持广告来领取“不要钱的醋的读者大大超出预期时，未能及时控制和沟通，反而使得企业弄巧成拙。2.营业推广的阶段一项营业推广活动在时间上可以分为两个阶段；准备阶段和实施阶段1准备阶段的工作包括各种促销工具的筹划，如广告和销售人员材料的创意、设计、制作等；促销信息的传播，如材料邮寄或分送到户，广告播放或刊登等；产品包装的修改；赠品的选择与采购；零售点合理库存的分配，促销人员的招聘与培训等。所有这些准备工作，有的尽管是琐碎具体的，但将决定日后销售的结果是否能到达预期水平。2销售阶段是指从某一特别选择的起始日开始的一段持续的促销时间，在这

62、期间，消费者由于受到吸引，如各种优待、优惠方法的刺激，而会纷纷参加到购置者行列中，从而掀起一个销售高潮。这段时间可短可长，短的一周、十天，长的可达一两个月。促销的控制是保证促销活动实现其方案设想的重要手段。二按销售量评价促销效果 对促销效果的评价不仅是对本次促销活动的总结，而且对于了解该促销方式的有效性、如何运用其他沟通策略以提高整体营销效率，以及为今后改进和提高促销手段提供丰富的经验教训等方面，都有积极意义。衡量促销效果最常用的方法是分析促销前、促销过程中及实施后的销售量变动情况。在其他条件不变的情况下，将由于销售量增加而增加的奉献毛利率与促销本钱比较，即得出该次促销的净效果，以此可根本评价

63、该次促销活动的得失。一般销售情况的变化会出现四种情况：1期初奏效，但持续时间短，缺乏实质内容(见图9-5)。2没什么影响，浪费促销费用(见图9-6)。3促销影响不大，而且有后遗症(见图9-7)。4促销效果明显，对今后的效果也有积极的影响(见图9-8)。时间促销后促销中市场占有率促销前市场占有率促销前促销中促销后时间促销前促销中市场占有率促销后时间促销前促销中促销后时间市场占有率 进行促销前后市场份额的分析，还可以进一步帮助营销人员认识该次促销活动有无改变总需求。例如某种早餐饼在企业实施营业推广前后的市场占有率如图9-9所示。该种早餐饼促销前市场占有率20，在促销期间顾客受各种刺激踊跃购置，市场

64、份额突升到30，促销后不久又跌至18，因为消费者需要消化一下他们的存货。当该次促销活动过去很长一段时间后，假设市场份额又上升到20，那么说明该次促销仅仅改变了需求的时间形态，并未取得长期效果，但在这种早餐饼存货过多，流动资金紧张的情况下，仍不失为一个有效的行动。假设超过原来20的水平，如到达25，那么说明该早餐饼可能获得了一些新的顾客。30%20%10%0%ABCDA：营业推广前B：营业推广中C：营业推广后短期内D：营业推广后很长一段时间占有率时间三通过调查顾客进行评价 另一种用于评价促销效果的方法是对顾客调查。调查是为了了解顾客数量、类型、购置量、重复购置率、以及他们的意见、要求与今后的行为

65、趋向。调查的问题可以是：你是否还会购置促销的产品?赠品你觉得是否实用?如果换一种促销方式，你最希望换成什么?促销后你的购置量有没有变化?四通过区域性实验加以评估 和广告效果测定一样，对于营业推广也可以采取事前实验的方法加以测定，比方邀请局部顾客、专家进行测试，或者在某些子市场提前实施营业推广。这些实验可随着营业推广措施的性质、方式不同而异，在试验中针对不同的对象可以通过改变优惠价值、促销规模、持续时间、传播媒体、分销渠道等来了解顾客的不同反响。可见，营业推广在整个促销组合中占据着极其重要的位置，它不仅给顾客带来某些实惠，而且在产品生命周期的不同阶段，运用不同的营业推广手段，并恰当配合其他沟通手

66、段，就可以使企业实现其预期的促销目标，或暂时削减产品库存，或有效撤退。显然，要实现营业推广目标，离不开一个完整周密的方案以及实施过程中的有效控制。第五节第五节 公共关系公共关系 这是公关吗？这是公关吗？一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里那只死苍蝇自然也进了经理的胃里,然后佯装问顾客：然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里？没有呀！死苍蝇在哪里？没有呀！事后总经理认为部下很有公共关系意识，关键时事后总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。问题：请问这位经理的做法是公共关系应有的作问题：请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗？为什么？为吗？为什么？一、公共关系的概念一、公共关系的概念 一公共关系涵义