重庆永耀地产渝北地下商业项目定位思路

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1、20082008年重年重庆庆永耀地永耀地产产渝北地下商渝北地下商业项业项目定位思路目定位思路CQ SunFlower Marketing Consultation Co.Ltd.28/03/200828/03/2008v 由于时间关系，在本次商业研究和分析的方向上，主要以本地的商业格局和发展倾向得出相关论点，为项目商业组合定位布局提供市场依据；v 城市因人的聚集而诞生，城市建造与人的行为互为影响决定了商业布局的形成；v 商业现状与本地的生活形态相关，因此尊重当地的生活是商业规划的第一要素。综述综述28/03/2008提案思路提案思路商业物业价值判断商业物业价值判断渝北地下通道商业渝北地下通道商

2、业营销定位分析营销定位分析/方向方向渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析关键问题解读关键问题解读渝北地下通道商业价值分析渝北地下通道商业价值分析与商业的基本模型与商业的基本模型28/03/2008重庆房地产市场环境概况重庆房地产市场环境概况 2007年全市固定投资快速增长，投资规模继续扩大；政府已经出台的一些政策或采取的措施也使得房地产市场进入调整期；投资性物业市场异常活跃；大批商业裙楼分零销售，“商务物业”大量上市；银行信贷政策调整，竞争进一步加剧；重庆成立城乡综合统筹区，城市化进程加快，商业地产未来发展空间巨大。PART 1.渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析0808年重庆区域商

3、业发展加速、竞争激烈。年重庆区域商业发展加速、竞争激烈。28/03/2008渝北两路商圈概况渝北两路商圈概况 大型零售商场分布相对集中、业态较为齐全、经营档次搭配合理；商品经营种类比较丰富，商品品牌相对较少，多为低端品牌商品聚集；金港国际的进驻使相关配套设施、服务设施渐趋完善，管理较为有序；消费者主要来自两路本地、周边区市及部分外地旅游者；对其他区域商圈消费者吸引力有限；消费者购物普遍以中低档为主，对品牌注重度有待提高；高端消费市场外流，短期内，不足以支撑大型高端商业项目。两路地区商业发展呈稳定、健康趋势，两路地区商业发展呈稳定、健康趋势，但整体档次不高、未来将向中端大型商业发展。但整体档次不

4、高、未来将向中端大型商业发展。PART 1.渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析28/03/2008项目周边现状项目周边现状 周边商业特性周边商业特性：以精致、时尚为导向，定位于年轻、时尚；服装、鞋包、饰品、文体、小吃等特色；具有精巧及快销的共性；街道名称街道名称面积（面积（）租金（租金（/元）元）经营业态经营业态人流情况人流情况双龙大道30-40100-200国美打头，服饰为主胜利路人流量最大为3000人/小时，核心商圈次之。双龙大道东路20、70为主100-200品牌服饰为主，兼有其他义学路10-20100-300服饰为主胜利路10、25为主，100-200服饰、精品、鞋业为主，兼有通

5、讯等PART 1.渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析28/03/2008项目周边店主焦点访谈项目周边店主焦点访谈PART 1.渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析店铺位置：项目周边门店店铺面积：20-25经营业态：服饰、精品专卖店访谈者观点：“因沃尔玛的强势入驻和商业步行街招商的完善，会吸引当地大部分的消费者前往，成为两路核心商圈，前景看好。”注：本次访谈由于时间关系，样本进行当地随机抽取，意见有一定代表性，但缺乏系统性。注：本次访谈由于时间关系，样本进行当地随机抽取，意见有一定代表性，但缺乏系统性。28/03/2008核心商圈商业混沌，缺乏市场领袖核心商圈商业混沌，缺乏市场领袖 商

6、业氛围缺乏，整体消费力差；整体档次不高，缺乏高端消费场所；短期内仍将以中、低端消费为主；项目周边现状项目周边现状 PART 1.渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析28/03/2008项目周边发展趋势项目周边发展趋势 世界世界500500强强势入驻，商业呈现羊群效应强强势入驻，商业呈现羊群效应 核心商圈初步形成；各商业业态的高调入驻；两路商业高度聚集本区域；市场前景大势看好。PART 1.渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析28/03/2008提案思路提案思路商业物业价值判断商业物业价值判断渝北地下通道商业渝北地下通道商业营销定位分析营销定位分析/方向方向渝北商业物业市场分析渝北商业物

7、业市场分析关键问题解读关键问题解读渝北地下通道商业价值分析渝北地下通道商业价值分析与商业的基本模型与商业的基本模型28/03/2008根据对市场的研究和商业物业的初步价值梳理根据对市场的研究和商业物业的初步价值梳理 需要从战略角度对本项目的运营定位方向作出初步研判需要从战略角度对本项目的运营定位方向作出初步研判PART 2.商业物业价值判断商业物业价值判断28/03/2008PART 2.商业物业价值判断商业物业价值判断商业物业商业物业投资价值投资价值一铺养三代的一铺养三代的“铺铺”周边人流量多少商圈内的消费能力优惠政策是否有足够的吸引力短期的租金回报与长期的升值空间商铺：包括街铺和地下连通商

8、业；自我调节能力强。核心商业店：不适合分拆销售，适合大基金的长期战略投资经营商业物业价值判断商业物业价值判断28/03/2008PART 2.商业物业价值判断商业物业价值判断关于两种商业类型的价值对比研究关于两种商业类型的价值对比研究周边商圈的经营环境；很强的自我调节能力；周边商圈的经营环境；受经营状况好坏的制约；保值增值，低风险；取决于经营状况，风险高；28/03/2008PART 2.商业物业价值判断商业物业价值判断关于渝北目前商业物业投资价值的思考关于渝北目前商业物业投资价值的思考v 集中型地下商业街的面世，给渝北两路区域零售商业与其他综合服务的整体提升提供了良好机会。u目前在城市中心区

9、域集中商业物业的供应暂时处于填充阶段，金港国际步行商业街和沃尔玛入驻，为购物中心区的集结且形成中心型商业圈提供了最佳的机会和条件；u原有的购物街区胜利路、双龙大道、双龙大道东路和义学路，周围地下商业缺乏且无全面更新的可能性，因此本项目具备了唯一性的特点，同样，也可以说它具备了唯一性价值定位；28/03/2008提案思路提案思路商业物业价值判断商业物业价值判断渝北地下通道商业渝北地下通道商业营销定位分析营销定位分析/方向方向渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析关键问题解读关键问题解读渝北地下通道商业价值分析渝北地下通道商业价值分析与商业的基本模型与商业的基本模型28/03/2008PART

10、3.商业价值分析与商业的基本模型商业价值分析与商业的基本模型商业街商业街最大的商业价最大的商业价值在于极高的投资回报值在于极高的投资回报率和未来升值的潜力率和未来升值的潜力：u位于渝北最有发展潜力的城市核心商业圈内，商业圈内的最大人流量为3000人/小时；u将形成渝北规模最大，档次互补的地下商业步行街区；u将拥有含金量最高的客户群体；本案本案双龙大道双龙大道胜利路胜利路双龙大道东路双龙大道东路义学路义学路商业物业价值分析商业物业价值分析28/03/2008PART 3.商业价值分析与商业的基本模型商业价值分析与商业的基本模型商业的主导型结构商业的主导型结构v 核心集中型商业核心专卖店核心专项店

11、核心服务商业店；v 以点带面的过程，是核心吸引力形成的过程；28/03/2008回到修补型商业状态回到修补型商业状态v 小面积店铺商品展示空间的缺失，导致不断的修补，含有大量商业 发展的不确定因素。v 更多的小经营者充斥其间，杂乱的购物氛围。v 结局：与传统街店形成相似的直接竞争关系。PART 3.商业价值分析与商业的基本模型商业价值分析与商业的基本模型28/03/2008本项目商业物业的可能性本项目商业物业的可能性v地下通道商业街无需规避现存的业态或业种组合、对提升消费的品质和品位、整体地下通道商业街无需规避现存的业态或业种组合、对提升消费的品质和品位、整体增强综合服务的需要无太大要求，此最

12、佳的运作模式为增强综合服务的需要无太大要求，此最佳的运作模式为:经营类型经营类型零售商业饮食业服务业商务金融具体描述精品时尚、女性细分型专卖店等高中级餐馆、西餐、快餐、西点名店等高级美容店、洗浴店、按摩店银行、证券公司等可行性城市中心供给的独特性周边具备可支撑的条件经营配套需要提供购物的综合需要娱乐休闲高级酒吧、儿童游乐设施、KTV、商务会所等满足综合配套需要PART 3.商业价值分析与商业的基本模型商业价值分析与商业的基本模型28/03/2008提案思路提案思路商业物业价值判断商业物业价值判断渝北地下通道商业渝北地下通道商业营销定位分析营销定位分析/方向方向渝北商业物业市场分析渝北商业物业市

13、场分析关键问题解读关键问题解读渝北地下通道商业价值分析渝北地下通道商业价值分析与商业的基本模型与商业的基本模型28/03/2008PART 4.商业营销定位分析商业营销定位分析/方向方向地下商业街的地下商业街的SWOTSWOT分析分析1.商圈核心地段，人流量巨大；2.铺位划分合理，符合市场需求。1、开发商品牌知名度不高；2、短期集中供应，需要大规模塑造投资热点。1.地下商铺是最受投资者关注的投资型物业；2.渝北区域中心区无其他类似物业供应；3.商业核心区域，商业高度聚集，商业气氛浓厚。1.渝北投资此类型商业的热衷程度；2.商业集中，竞争激烈；3.当地消费力相对有限。u让客户关注商业价值的本源；

14、u通过设计全新的形象，形成价值热点；u适度控制，以提升商业经营品质；u打造高品质商圈蓝图；28/03/2008难点一：难点一：需求分流、商气不聚需求分流、商气不聚作为渝北未来核心商圈，沃尔玛即将入驻，核心商业圈雏形即将形成；但是：渝北区域消费水平不高，中高端商品消费力不够强劲；渝北商业圈和江北商圈产生竞争，中、高端消费容易被其他商圈分流；难点二：难点二：竞争激烈、区域连带性强竞争激烈、区域连带性强目前渝北商圈影响力不足，整体不上规模，暂时缺乏市场商业领袖；周边围绕数个大型商业项目，粗略统计，仅金港国际就有约30万方，竞争异常激烈，代表项目有：金港国际、金易都会、汇祥好莱坞、五金机电城等；几个难

15、点几个难点PART 4.商业营销定位分析商业营销定位分析/方向方向28/03/2008PART 4.商业营销定位分析商业营销定位分析/方向方向产品具有稀缺性产品具有稀缺性周边无地下商业，毗邻的金港国际约30万方，规划有商业内街；产品具有局限性产品具有局限性整体铺位划分上，面积均较小，对商业业态分布有一定局限；填补区域内地下商业物业空白填补区域内地下商业物业空白周边无类似产品，本项目填补了区域地下商业的市场空白；地段具有成长性地段具有成长性届时本项目将处于渝北商圈的核心地段，居于城市主干道之下，毗邻重百、沃尔玛等知名商场，地段位置十分良好；区域内竞争对手的相同性不明显区域内竞争对手的相同性不明显

16、类比竞争对手将会是江北、南坪等地下商业，周边商业会有一定的分流；但，鉴于项目产品的独有性，仍会有差异化优势。关于本项目的再评估关于本项目的再评估28/03/2008PART 4.商业营销定位分析商业营销定位分析/方向方向打造该两路版块的区域核心商圈地下商业典范的形象打造该两路版块的区域核心商圈地下商业典范的形象；需要提升商业业态聚合的附加值，通过有特色的商业业态组合，迅速提升需要提升商业业态聚合的附加值，通过有特色的商业业态组合，迅速提升 人气，如引入人气，如引入“乡村基乡村基”等超人气主力店；等超人气主力店；总体形象精致、时尚、活力，迅速聚集人气；总体形象精致、时尚、活力，迅速聚集人气；充分

17、利用现有商业氛围，突出产品差异化，实现业态的有效聚合，辐射范充分利用现有商业氛围，突出产品差异化，实现业态的有效聚合，辐射范 围考虑农业园区、工业园区、空港片区等版块；围考虑农业园区、工业园区、空港片区等版块；因此，我们认为本项目的总体定位思路应为：28/03/2008PART 4.商业营销定位分析商业营销定位分析/方向方向综合地下商业区综合地下商业区=特色精品时尚饰品区特色精品时尚饰品区 窗帘布艺区窗帘布艺区 +特色小吃特色小吃 +时尚精品鞋服（外贸店）时尚精品鞋服（外贸店）定位建议：在前期运营中提前引入特色主力店，吸引人气，并进行有效业态划在前期运营中提前引入特色主力店，吸引人气，并进行有

18、效业态划 分，分，保证本项目的价值最大化。保证本项目的价值最大化。28/03/2008提案思路提案思路渝北地下通道商业价值分析渝北地下通道商业价值分析与商业的基本模型与商业的基本模型商业物业价值判断商业物业价值判断渝北地下通道商业渝北地下通道商业营销定位分析营销定位分析/方向方向渝北商业物业市场分析渝北商业物业市场分析关键问题解读关键问题解读28/03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读 关键问题解读关键问题解读关于价格关于价格关于销售关于销售关于推广费用关于推广费用关于营销战术关于营销战术28/03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读项目名称项目名称地段地段产品产品品

19、牌品牌配套配套总分总分影响权重影响权重杨家坪地下商场201923188010%南坪浪高地下商场 202122218415%观音桥地下商场231920198120%沙坪坝地下商场211819177515%解放碑轻轨名店城 25232422945%金港国际商业182018207635%产品因素分值 专业人士评分 参考均价计算 修正后价格 相关商铺权重取值 价格预估流程价格预估流程说明：以项目周边近似区域同类物业的价格为基数，通过市场比较法来确定本项目均价。本次影响比例总分为100分分，影响程度总和为100%，百分比越高对本项目影响程度越高。28/03/2008根据以上权重分析：根据以上权重分析：金

20、港国际金港国际解放碑解放碑地下商场地下商场南坪南坪地下商场地下商场观音桥观音桥地下商场地下商场沙坪坝沙坪坝地下商场地下商场本项目本项目20000-3000020000-30000元元/30000-4500030000-45000元元/同时考虑本案首次开盘，需取得一定的市场热度，让利客户部分价格空间。同时考虑本案首次开盘，需取得一定的市场热度，让利客户部分价格空间。PART 5.关键问题解读关键问题解读价格预估流程价格预估流程28/03/2008根据本项目在永耀地产整体营销中担负的“快速营销，提升企业品牌形象”任务，开盘价格策略上本司建议：中开高走，隐型调整中开高走，隐型调整PART 5.关键问

21、题解读关键问题解读价格策略价格策略28/03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读销售均价的综合修整及结论销售均价的综合修整及结论 项目定价策略的几个比较因子：项目定价策略的几个比较因子：开发成本开发成本+竞争性产品比较竞争性产品比较+品牌溢价品牌溢价+产品创新溢价产品创新溢价建议初步的销售均价建议初步的销售均价2.52.5万万/平方米平方米-3-3万万/平方米平方米说明：此次价格制定较为粗略，缺乏系统论证以检查之。28/03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读 关键问题解读关键问题解读关于价格关于价格关于销售关于销售关于推广费用关于推广费用关于营销战术关于营销战术28/

22、03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读根据市场的需求变化控制快慢节奏；根据销售成绩的好坏而灵活制定策略；准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。销售节奏的把握原则销售节奏的把握原则初步预计：初步预计：正式开盘后正式开盘后6969个月时间内，个月时间内，可以完成整体销售量的可以完成整体销售量的9090以上以上 。28/03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读 关键问题解读关键问题解读关于价格关于价格关于销售关于销售关于推广费用关于推广费用关于营销战术关于营销战术28/03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读推广费用推广费用项目推广资金的安排，我们考虑以下几

23、个前提项目推广资金的安排，我们考虑以下几个前提实现快速销售，回笼资金；打造两路地下品牌商铺，并通过项目树立永耀地产的企业品牌；尽可能节省资金；整体安排推广资金一般为销售收入的35%左右；我们尽量控制在：销售总收入的我们尽量控制在：销售总收入的3%3%。28/03/2008PART 5.关键问题解读关键问题解读 关键问题解读关键问题解读关于价格关于价格关于销售关于销售关于推广费用关于推广费用关于营销战术关于营销战术28/03/2008关于营销战术关于营销战术战术二：通过口碑传播奠定市场基础战术二：通过口碑传播奠定市场基础战术一：线上传播以新闻炒作为主战术一：线上传播以新闻炒作为主考虑目前报纸、户

24、外、电视的费用过高，建议除重要营销节点外，主要通过新闻炒作为主。在商业营销推广中，最重要的是投资回报率与市场“热”度，建议前期通过关系营销，口碑传播为主，建立市场“热”度，奠定市场基础。战术三：加强巡展力度，扩大项目知名度战术三：加强巡展力度，扩大项目知名度通过渝中区、江北区、渝北区与大型厂矿、学校的巡展，增加受众知晓度，扩大项目知名度。战术四：战术四：重点区域、立体营销重点区域、立体营销主要目标客户区域，利用短信、传单、公交车身等媒介，立体轰炸，短时间内引爆市场。注：根据目前获知信息及我司市场推广经验得出以上战术组合，具体营销步骤，需深度沟通后确定。28/03/2008本营销沟通案虽经本司认真研讨和分析，但毕竟是建立在现有资源平台得出，时间和本营销沟通案虽经本司认真研讨和分析，但毕竟是建立在现有资源平台得出，时间和信息均比较有限；信息均比较有限；本着稳健、务实的工作作风，尚峰尚需对市场进行详细调研分析，并对贵司之项目更本着稳健、务实的工作作风，尚峰尚需对市场进行详细调研分析，并对贵司之项目更深层次的详尽解读后，方能提出具体之工作细案及最终成果。深层次的详尽解读后，方能提出具体之工作细案及最终成果。特别提示特别提示28/03/2008专专注地注地产产 专业专业伙伴伙伴