尚美佳精品深圳中粮澜山豪宅项目开盘前策略思路ppt

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1、中粮澜山开盘前策略思路中粮澜山开盘前策略思路隐于城市之巅隐于城市之巅题记：题记：理想住宅的第一个条件是房子要建在高处，有土有植物；第二个条理想住宅的第一个条件是房子要建在高处，有土有植物；第二个条件是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。件是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。黑川纪章黑川纪章Stratege.1澜山价值再探澜山价值再探澜山于春交会做了一次简短的预告，因各方面条件限制，不能算精澜山于春交会做了一次简短的预告，因各方面条件限制，不能算精彩。然而作为深圳绝少的城市山居项目，其形象需求比较严格，这彩。然而作为深圳绝少的城市山居项目，其形象需求比较严格，这对秋交会和紧随而至的开盘

2、前的形象推广提出了比较高的要求。对秋交会和紧随而至的开盘前的形象推广提出了比较高的要求。但是春交会前后至今，虽短短数月，市场情况却变化较大。但是春交会前后至今，虽短短数月，市场情况却变化较大。4 4月份，深圳楼市受股市大跌影响，呈现增长趋势。月份，深圳楼市受股市大跌影响，呈现增长趋势。5 5月份，龙岗均价突破到月份，龙岗均价突破到1008010080元元/平米，至此深圳楼市整体无万元以下区域；平米，至此深圳楼市整体无万元以下区域；6 6月份，南山楼盘均价以月份，南山楼盘均价以2304023040元元/平米，超过福田均价；平米，超过福田均价；7 7月份，房价持续攀升，且迅速引发大批深圳投资客前往

3、广州、中山、惠州月份，房价持续攀升，且迅速引发大批深圳投资客前往广州、中山、惠州置业，致使深圳周边城市房价也随之上涨。置业，致使深圳周边城市房价也随之上涨。对此直线走高的趋势，九部委于对此直线走高的趋势，九部委于5 5月份即已展开调查，并在月份即已展开调查，并在7 7月份潜月份潜驻深圳，酝酿下一步的调控。驻深圳，酝酿下一步的调控。然而房价的攀升如脱僵的野马，尤其是豪宅然而房价的攀升如脱僵的野马，尤其是豪宅市场！市场！为什么？为什么？在位于全国前列的几大城市中，深圳的豪宅比例是最低的。在位于全国前列的几大城市中，深圳的豪宅比例是最低的。造成此现象的原因是深圳土地供应不足，政府对低密度土地开发的造

4、成此现象的原因是深圳土地供应不足，政府对低密度土地开发的控制压抑了豪宅的需求。控制压抑了豪宅的需求。故随着市场放量增长，豪宅的需求持续旺盛了相当长一段时间，即故随着市场放量增长，豪宅的需求持续旺盛了相当长一段时间，即便到目前，使高端产品仍属稀缺资源。所以对消费者而言，虽然有便到目前，使高端产品仍属稀缺资源。所以对消费者而言，虽然有政策潜伏的风云，消费者依然不为所动，购买热情持续理性而坚定。政策潜伏的风云，消费者依然不为所动，购买热情持续理性而坚定。综观深圳山居豪宅发展，历程如下：综观深圳山居豪宅发展，历程如下：第三代山居豪宅：第三代山居豪宅：星河丹堤、圣莫里斯、曦城、东方尊峪、凤凰谷星河丹堤、

5、圣莫里斯、曦城、东方尊峪、凤凰谷第一代山居豪宅：第一代山居豪宅：银湖别墅区、鲸山别墅区银湖别墅区、鲸山别墅区第二代山居豪宅：第二代山居豪宅：半山兰溪谷、金地香蜜山、万科东海岸、云深处半山兰溪谷、金地香蜜山、万科东海岸、云深处即将推出的：即将推出的：天琴湾、东部华侨城、梅沙湾、澜山、曦城二期天琴湾、东部华侨城、梅沙湾、澜山、曦城二期 从区域来看，其分布如下：从区域来看，其分布如下：天琴湾天琴湾梅沙湾梅沙湾东部华侨城东部华侨城东海岸东海岸香密山香密山凤凰谷凤凰谷东方尊峪东方尊峪云深处云深处曦城曦城澜山澜山银湖别墅银湖别墅星河丹堤星河丹堤圣莫里斯圣莫里斯鲸山鲸山兰溪谷兰溪谷对比之下，未来山居豪宅的两

6、大集中版块就显而易见了。然而，与对比之下，未来山居豪宅的两大集中版块就显而易见了。然而，与同期阵营的项目对比来看，澜山与其它项目的主力产品和客户群有同期阵营的项目对比来看，澜山与其它项目的主力产品和客户群有很大的差异。天琴湾等定位为超级豪宅，在产品和定位上都更为纯很大的差异。天琴湾等定位为超级豪宅，在产品和定位上都更为纯粹，唯有澜山是满足中上层购买力的消费群定位的豪宅。粹，唯有澜山是满足中上层购买力的消费群定位的豪宅。市场空白！这显然是一个好时机。市场空白！这显然是一个好时机。然而时机还不止是这一点然而时机还不止是这一点早在早在20032003年年9 9月，一份由中国城市规划设计研究院深圳分院

7、完成的月，一份由中国城市规划设计研究院深圳分院完成的深圳城市发展战略咨询报告深圳城市发展战略咨询报告对未来的深圳描绘了一个假设：对未来的深圳描绘了一个假设：深深圳中心区将从现在的福田西移到深圳西部宝安滨海区圳中心区将从现在的福田西移到深圳西部宝安滨海区。20302030年以后，年以后，宝安滨海区在深圳的地位相当于上海的浦东或广州的南沙。宝安滨海区在深圳的地位相当于上海的浦东或广州的南沙。这对深圳意味着什么？！这对深圳意味着什么？！深圳在宝安滨海区填海造地的同时，将深圳机场沿香港深圳在宝安滨海区填海造地的同时，将深圳机场沿香港广州发展轴迁至北部，广州发展轴迁至北部，其置换出的土地加上填海造地的面

8、积将达其置换出的土地加上填海造地的面积将达160160平方公里左右，从而形成城市最优平方公里左右，从而形成城市最优区位土地的充足供给。而目前特区的中心区位土地的充足供给。而目前特区的中心罗湖、福田、上步等在未来则会被罗湖、福田、上步等在未来则会被边缘化。边缘化。这对宝安意味着什么？！这对宝安意味着什么？！珠三角经济发展最强大的城市引擎是香港和广州。而深圳西部正好位于这条发展珠三角经济发展最强大的城市引擎是香港和广州。而深圳西部正好位于这条发展轴上，那里将是深圳未来最具竞争潜力和优势的地区，该地区开发的程度决定着轴上，那里将是深圳未来最具竞争潜力和优势的地区，该地区开发的程度决定着深圳的经济走向

9、。由于城市重心往西部滨海区的逐渐偏移，宝安将逐渐成为深圳深圳的经济走向。由于城市重心往西部滨海区的逐渐偏移，宝安将逐渐成为深圳向世界打开的窗口和信息交流的平台，成为世界级的滨海之窗。向世界打开的窗口和信息交流的平台，成为世界级的滨海之窗。这对澜山意味着什么？！这对澜山意味着什么？！国际西岸规划面积国际西岸规划面积6 63939平方公里，呈钻石状平方公里，呈钻石状 。作为宝安的新中心区，作为深圳。作为宝安的新中心区，作为深圳未来未来“一市多城一市多城”战略的重要组成部分，其借鉴世界先进规划理念，规划为战略的重要组成部分，其借鉴世界先进规划理念，规划为“一一个濒海带状公园及都市绿环、两条轴线和三个

10、圈层个濒海带状公园及都市绿环、两条轴线和三个圈层”，布局结构明确划分为核心，布局结构明确划分为核心区、混合区、居住区三个圈层，本项目所处为第三圈层居住区，政府规划已明确区、混合区、居住区三个圈层，本项目所处为第三圈层居住区，政府规划已明确规定此区域为高档居住区所在。规定此区域为高档居住区所在。澜山在未来城市的地位，已经不仅是中粮的澜山在未来城市的地位，已经不仅是中粮的澜山澜山、宝安的澜山，其未来会与尖岗山一起宝安的澜山，其未来会与尖岗山一起与滨海带呼应，形成深圳西部新城区的地标与滨海带呼应，形成深圳西部新城区的地标和样板。和样板。结合此市场背景和城市发展趋势，才产生澜山资源价值和市场定位结合此

11、市场背景和城市发展趋势，才产生澜山资源价值和市场定位的大不同。的大不同。前三代山居豪宅前三代山居豪宅城市级山居城市级山居天琴湾、梅沙湾天琴湾、梅沙湾东部华侨城东部华侨城城郊的城郊的世界级山居世界级山居澜澜 山山城市里的城市里的世界级山居世界级山居因此，在进行客群精神传播的广告语因此，在进行客群精神传播的广告语 当世界改变时，我在澜山当世界改变时，我在澜山 之之外，本案还需要一句产品传播的广告语，进行从精神到产品的转换，外，本案还需要一句产品传播的广告语，进行从精神到产品的转换，即：即：城市的世界山居城市的世界山居我们如何对此主题进行演绎？我们如何对此主题进行演绎？第一篇：第一篇：【说山宅稀缺性

12、说山宅稀缺性】大标题：大标题：谁偷走了深圳的山谁偷走了深圳的山小标小标1 1：城市山居变迁。从第一代到第三代。城市山居变迁。从第一代到第三代。小标小标2 2：中粮中粮澜山：占据城市最后一席苍翠澜山：占据城市最后一席苍翠 第二篇：第二篇：【说未来版图发展说未来版图发展】大标题：大标题：如果宝安也叫香港如果宝安也叫香港 小标小标1 1：宝安为什么可以叫做香港？宝安为什么可以叫做香港？小标小标2 2：中粮中粮澜山：占据世界的窗口澜山：占据世界的窗口 第三篇：第三篇：【说中粮的品牌背景说中粮的品牌背景】大标题：大标题：世界世界500500强布下的阵强布下的阵 小标小标1 1：和黄来了。华侨城来了。招商

13、来了。中粮轩昂登场。和黄来了。华侨城来了。招商来了。中粮轩昂登场。小标小标2 2：中粮中粮澜山：以世界澜山：以世界500500强为背景强为背景第四篇：第四篇：【说山居标准说山居标准】大标题：大标题：城市的世界山居城市的世界山居 小标小标1 1：跨越城市的山地居住观跨越城市的山地居住观小标小标2 2：中粮中粮澜山澜山让完美山居成为可能让完美山居成为可能世界山居不是口号，它具体有什么标准，什么原则，怎么样的山居世界山居不是口号，它具体有什么标准，什么原则，怎么样的山居生活才是世界山居？澜山又如何令完美山居生活成为可能？生活才是世界山居？澜山又如何令完美山居生活成为可能？所以，我们对产品的演绎可以如

14、此展开：所以，我们对产品的演绎可以如此展开：【山居哲学系列第一篇山居哲学系列第一篇】主标题：主标题：差异哲学差异哲学副标题：副标题：即使身处同一空间，仍有差异化的感受即使身处同一空间，仍有差异化的感受【山居哲学系列第二篇山居哲学系列第二篇】大标题：大标题：专属哲学专属哲学副标题：副标题：大权在握，唯我独尊，这是成功者的独白大权在握，唯我独尊，这是成功者的独白 【山居哲学系列第三篇山居哲学系列第三篇】大标题：大标题：享受哲学享受哲学副标题：副标题：别样的生活姿态，在回家的途中，已是如此别样的生活姿态，在回家的途中，已是如此 【山居哲学系列第四篇山居哲学系列第四篇】大标题：大标题：细节哲学细节哲学

15、副标题：副标题：不只是服务，而是一种源自细节的默契不只是服务，而是一种源自细节的默契 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789【开盘稿开盘稿】大标题：大标题：登临时代之巅登临时代之巅副标题：副标题：1212月月*日，中粮澜山即将瞩目开盘日，中粮澜山即将瞩目开盘城市的世界山居城市的世界山居当世界改变时，当世界改变时，我在澜山我在澜山产品圈层产品圈层消费者圈层消费者圈层中粮中粮澜山澜山Stratege.2开盘前推广计划开盘前推广计划下半年推广分成三个阶段进行：下半年推广分成三个阶段进

16、行：形象演绎阶段形象演绎阶段产品入市阶段产品入市阶段秋交会秋交会开盘开盘1111月月1515日日9 9月月1 1日日1010月月1 1日日9 9月月1515日日1111月月1 1日日1212月月1 1日日1010月月1515日日1212月月1515日日开盘集中爆破开盘集中爆破时间：时间：9 9月月1 1日日1010月月2525日日内容：当世界改变时，我在澜山内容：当世界改变时，我在澜山策略：形象广告语虽出街，但由于渠道仅为策略：形象广告语虽出街，但由于渠道仅为2 2块户外块户外 牌，因此，此形象主题没能得到大范围传播，牌，因此，此形象主题没能得到大范围传播，也难以起到引起客户共鸣的作用。故需要

17、以也难以起到引起客户共鸣的作用。故需要以 此主题进行加强刺激。此主题进行加强刺激。手段：更换户外广告画面，与前期设计上做呼应，手段：更换户外广告画面，与前期设计上做呼应，通过设计手法引起连续注意。另外需要通过通过设计手法引起连续注意。另外需要通过 秋交会的物料设计体现项目的高段形象。秋交会的物料设计体现项目的高段形象。第一阶段推广内容第一阶段推广内容时间：时间：1010月月2626日日1111月月2525日日内容：城市的世界山居内容：城市的世界山居策略：此阶段仍是重要的储客阶段，所以在解决了策略：此阶段仍是重要的储客阶段，所以在解决了 产品形象模糊的问题后，我们需要以产品认产品形象模糊的问题后

18、，我们需要以产品认 知作为主要吸引客户的的点。以产品定位让知作为主要吸引客户的的点。以产品定位让 市场关注项目动态，配合样板房开放等信息。市场关注项目动态，配合样板房开放等信息。手段：更换户外广告画面，投放部分炒作软文，网手段：更换户外广告画面，投放部分炒作软文，网 络传播和展示体验是重要攻击手段。络传播和展示体验是重要攻击手段。第二阶段推广内容第二阶段推广内容项目说明会活动策划项目说明会活动策划策划产品说明会，在亚洲顶级概念餐饮厨房制造举办，借策划产品说明会，在亚洲顶级概念餐饮厨房制造举办，借用其室内用其室内T T台设施，如举办时装发布会一样进行项目展示。台设施，如举办时装发布会一样进行项目

19、展示。时时 间：间：20072007年年1111月月地地 点：金光华广场点：金光华广场/厨房制造厨房制造主题：澜山魅力之夜主题：澜山魅力之夜目的：目的：与市场进行说明和互动，以业内市场带动消费圈层传播，增加与市场进行说明和互动，以业内市场带动消费圈层传播，增加项目的传播机会，建立项目的独特的形象与高端姿态。项目的传播机会，建立项目的独特的形象与高端姿态。时间：时间：1111月月2626日日1212月月3030日日内容：登临时代之巅内容：登临时代之巅中粮澜山即将瞩目开盘中粮澜山即将瞩目开盘策略：前阶段的形象蓄势和产品诱导，都将在这阶策略：前阶段的形象蓄势和产品诱导，都将在这阶 段进行爆破，使前期

20、积累客户迅速转化为消段进行爆破，使前期积累客户迅速转化为消 费力。因此，在诉求策略上以强调项目的影费力。因此，在诉求策略上以强调项目的影 响力为主，配以开盘信息的提前预告。响力为主，配以开盘信息的提前预告。手段：主要手段为报纸和现场为攻击手段，报纸投手段：主要手段为报纸和现场为攻击手段，报纸投 放形象稿，现场则要打造成山居展示样板。放形象稿，现场则要打造成山居展示样板。第三阶段推广内容第三阶段推广内容开盘活动策划开盘活动策划开盘不建议做活动，但可借其它国际品牌之势展现本案档次。开盘不建议做活动，但可借其它国际品牌之势展现本案档次。时时 间：间：20072007年年1212月（具体时间待定）月（

21、具体时间待定）地地 点：项目现场点：项目现场主题：澜山主题：澜山&斯坦威黄宝石钢琴展斯坦威黄宝石钢琴展目的：与拥有钢琴之王美誉的世界顶级钢琴品牌施坦威联合，在销售中心目的：与拥有钢琴之王美誉的世界顶级钢琴品牌施坦威联合，在销售中心或指定展示酒店处展示施坦威黄宝石钢琴，以完美彰显澜山的高贵品质。或指定展示酒店处展示施坦威黄宝石钢琴，以完美彰显澜山的高贵品质。开盘当天现场则布置自助酒会形式，由客户自便取用。开盘当天现场则布置自助酒会形式，由客户自便取用。a a、杂志：凤凰周刊、深航杂志、杂志：凤凰周刊、深航杂志b b、网站：搜房网、新浪网、网站：搜房网、新浪网c c、广播：深圳交通、新闻频道、广播：深圳交通、新闻频道D D、短信：以群发通知开盘信息、短信：以群发通知开盘信息开盘前其它媒体配合建议开盘前其它媒体配合建议感谢聆听与支持！感谢聆听与支持！尚美佳澜山项目组尚美佳澜山项目组/2007/8/23/2007/8/23