口腔清洁护理用品公司企业品牌经营（范文）

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1、泓域/口腔清洁护理用品公司企业品牌经营口腔清洁护理用品公司企业品牌经营xx投资管理公司目录一、 公司概况2公司合并资产负债表主要数据3公司合并利润表主要数据3二、 项目简介4三、 经营计划7四、 经营目标10五、 创新经营的条件14六、 创新经营的特征和内容16七、 品牌命名17八、 品牌定位21九、 我国企业在品牌经营中存在的问题31十、 我国企业实现品牌良性运营的策略34十一、 项目风险分析37十二、 项目风险对策40十三、 SWOT分析说明41十四、 组织机构及人力资源50劳动定员一览表50一、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx投资管理公司2、法定代表人：汪xx3、注册资本：

2、540万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-12-187、营业期限：2014-12-18至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额10936.418749.138202.31负债总额5152.064121.653864.05股东权益合计5784.354627.484338.26公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入35599.6628479.7326699.75营业利润6417.135

3、133.704812.85利润总额5273.004218.403954.75净利润3954.753084.702847.42归属于母公司所有者的净利润3954.753084.702847.42二、 项目简介（一）项目单位项目单位：xx投资管理公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约75.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积50000.00（折合约75.00亩），预计场区规划总建筑面积90998.98。其中：主体工程62545.60，仓储工程8332.8

4、0，行政办公及生活服务设施11477.78，公共工程8642.80。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长

5、效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。到2025年，轻工业综合实力显著提升，占工业比重基本稳定，扩内需、促消费的作用明显，服务构建新发展格局、促进经济社会高质量发展的能力增强。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资30632.05万元，其中：建设投资23487.54万元，占项目总投资的76.68%；建设期利息298.63万元，占项目总投资的0.97%；流动资金6845.88万元，占项目总投资的22.35%。2、建设投资构成本期项目建设投资23487.54万元，包括工程费用、

6、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用20894.44万元，工程建设其他费用1962.82万元，预备费630.28万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入58100.00万元，综合总成本费用48871.50万元，纳税总额4623.82万元，净利润6730.09万元，财务内部收益率15.00%，财务净现值1201.13万元，全部投资回收期6.42年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积50000.00约75.00亩1.1总建筑面积90998.98容积率1.821.2基底面积31000.00建筑系数62.00%1

7、.3投资强度万元/亩306.922总投资万元30632.052.1建设投资万元23487.542.1.1工程费用万元20894.442.1.2工程建设其他费用万元1962.822.1.3预备费万元630.282.2建设期利息万元298.632.3流动资金万元6845.883资金筹措万元30632.053.1自筹资金万元18442.943.2银行贷款万元12189.114营业收入万元58100.00正常运营年份5总成本费用万元48871.506利润总额万元8973.457净利润万元6730.098所得税万元2243.369增值税万元2125.4110税金及附加万元255.0511纳税总额万元46

8、23.8212工业增加值万元16449.7013盈亏平衡点万元25297.14产值14回收期年6.42含建设期12个月15财务内部收益率15.00%所得税后16财务净现值万元1201.13所得税后三、 经营计划1、经营计划的特点企业的经营计划，是指为实现企业经营目标而编制和执行的，指导企业全部生产经营活动的综合性计划。它是企业经营思想、经营目标、经营方针的进一步具体化，是企业全体职工的行动纲领。它具有以下特点：（1）经营计划具有决策性。它是以企业作为相对独立的商品生产者和经营者为前提，根据企业外部环境和内部实力制定和编制的，它直接关系到企业的生存与发展。（2）经营计划具有外向性。它与社会、市场

9、和用户有着密切的联系，其基本目的就是实现企业与外部环境的动态平衡。并获得良好的经济效益和社会效益。（3）经营计划具有综合性。它的基本内容既包括市场调查、预测、生产、销售，也包括技术、财务和后勤，是指导企业全部生产经营活动的纲领。（4）经营计划具有激励性。它把国家利益、企业利益和职工个人利益有机结合起来，形成一股强大的动力，能激励企业全体职工为之而奋斗。2、企业经营计划的任务企业经营计划的任务有以下几点：把经营目标具体化；分配各种资源；协调生产经营活动；提高经济效益。3、经营计划的方法计划方法是编制计划的手段和工具。借助于一定的计划方法，才能把计划任务和理论原则化为指导实际行动的具体计划指标。科

10、学的计划方法是提高计划水平的重要保证。企业编制经营计划常用的方法有滚动计划法、PDCA循环法和平衡法。（1）滚动计划法。滚动计划是一种连续、灵活、有弹性的计划形式。每次编制和修订时，都要根据前期计划执行情况和客观条件的变化，将计划向前延伸一段时间，使计划不断向前滚动、延伸，故称为滚动计划。其特点是：计划期分为若干个执行期，近期计划内容制订得详细具体，是计划的具体实施部分，具有指令性；远期的内容则较粗略笼统，是计划的准备实施部分，具有指导性。计划执行一定时期，就要根据其实际执行情况和客观条件的变化对以后各期的计划内容进行适当的修改、调整，并向前延续一个新的执行期。滚动计划法具有明显的优越性。准确

11、性。变被动调整为主动调整，可使计划更好地反映客观生产实际，极大地提高了计划的准确性，使计划真正起到了指导企业经营活动的作用。连续性。使短期计划与长期计划紧密结合起来，保证了长短期计划的相互衔接，充分发挥了长期计划对短期计划的指导作用。科学性。使企业连续的生产经营过程始终有一个连续性的计划作指导，把生产与经营，计划与市场有机地结合起来了，极大地提高了计划的科学性。（2）PDCA循环法。PDCA循环法，是指按照计划、执行、检查和处理四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。企业生产经营计划的管理工作，按照PDCA循环运转时，具有以下三个特点：大环套小环，互相促进。各环每循环周转一圈

12、，就提高一步。关键在于处理阶段。（3）平衡法。通过协调与计划要达到目标有关的因素，使其在计划期内保持合理比例，以取得最好经济效益的活动。四、 经营目标1、经营目标的内容企业的经营目标，按其重要性来说，可分为战略目标和战术目标。（1）战略目标的特点：实现的时间较长，一般能够分阶段实行。对企业的生存和发展影响大，战略目标的实现，往往标志着企业经营达到了某一个新的境界，与过去有明显的变化。其实现有较大的难度和风险。对各级经营管理层有很大的激励作用。实现这一目标需要大量的费用开支。（2）战术性目标的特点。战术性目标是战略目标的具体化。它的特点是：实现的期限较短，反映企业的眼前利益，具有渐进性。目标数量

13、较多。其实现有一定的紧迫性。（3）战略目标的基本内容。每个企业在其发展的不同历史时期，均有其不同的战略目标。其基本内容，不外有三个方面：成长性目标。它是表明企业进步和发展水平的目标。这种目标的实现，标志着企业的经营能力有了明显的提高。成长性指标包括：销售额及其增长率、利润额及其增长率、资产总额、设备能力、品种、生产量。其中销售额与利润额是最重要的成长性指标。销售额是企业实力地位的象征，而利润额不仅反映了企业的现实经营能力，同时也表明了它的未来发展潜力。稳定性目标。它表明企业经营状况是否安全，有没有亏损甚至倒闭的危险。稳定性指标包括经营安全率、利润率、支付能力。竞争性目标。它表明企业的竞争能力和

14、企业形象。具体包括市场占有率、产品质量名次。2、目标体系企业的经营目标是分层次的。第一层，是决定企业长期发展方向、规模、速度的总目标或基本目标。第二层，中间目标，分为对外与对内目标。对外目标包括产品、服务及其对象的选择、定量化，如产品结构、新产品比例、出口产品比例等；对内目标就是改善企业素质的目标，如设备目标、人员数量、比例目标，材料利用、成本目标等。第三层，具体目标，即生产和市场销售的合理化与效率目标。如劳动生产率、合理库存、费用预算以及质量指标等。基本目标制约着中间目标，中间目标是为实现基本目标服务的，这就形成了一个树状的目标体系。3、制定经营目标的作用与原则经营目标的作用突出重点，抓主要

15、矛盾。它能指明企业在各个时期的经营方向和奋斗目标，使企业的全部经营活动突出重点，抓住主要矛盾。而且也为评价企业各个时期经营活动的成果确定了一个标准，以便减少盲目性，使企业的决策层能够保持清醒的头脑，把压力变成动力，引导企业一步一步地前进。协调各项经营活动。通过总目标、中间目标、具体目标的纵横衔接与平衡，能够以企业总体战略目标为中心，把全部生产经营活动联成一个有机整体，产生出一种“向心力”，使各项生产经营活动达到最有效的协调。有利于提高管理效率和经营效果。团结全体职工。通过自上而下和自下而上的层层制定目标和组织目标的实施，能够把每个职工的具体工作同实现企业总战略目标联系起来，提高人们的主动性和创

16、造性，开创出“全员经营”的新局面。制定经营目标的原则抓关键，即目标的关键性原则。这一原则要求企业确定的总体目标必须突出企业经营成败的重要问题和关键性问题，关系到企业全局的问题，切不可把企业的次要目标或小目标列为企业的总体目标，以免滥用资源而因小失大。可行，即目标的可行性原则。总体目标的确定必须保证如期能够实现。因此在制定目标时必须全面分析企业各种资源条件和主观努力能够达到的程度，既不能脱离实际凭主观愿望把目标定得过高，也不可妄自菲薄不求进取把目标定得过低。定量化，即目标定量化原则。订立目标是为了实现它。因此，目标必须具有可行性，以便检查和评价其实现程度。所以，总体经营目标必须用数量或质量指标来

17、表示，而且最好具有可比性。一致，即目标的一致性原则。就是总体目标要与中间目标和具体目标协调一致，形成系统，而不能相互矛盾，相互脱节，以免部门之间各行其是，互相掣肘。激励，即目标的激励性原则。经营目标要有激发全体职工积极性的强大力量。因此，目标要非常明确，非常明显，非常突出，具有鼓舞的作用，使每个人对目标的实现都寄予很大的希望，从而愿意把自己的全部力量贡献出来。灵活，即目标的灵活性原则。经营目标要有刚性。但是，企业经营的外部环境和内部条件是不断变化的，因此，企业的经营目标也不应该是一成不变的，而应根据客观条件的变化，改变不切时宜的目标，根据新形势的要求，及时调整与修正企业的经营目标。五、 创新经

18、营的条件1、创新型的领导者创新型领导者必备的技能如下：（1）预见技能。对经常不断变化的内外环境能深谋远虑。（2）想象技能。运用说服和榜样引导下属按领导者或整个组织的意图行事。（3）价值综合技能。把员工在经济，安全、心理、精神等方面的需求统合起来，使大家有共同的动机，价值观和目标。（4）授权技能。乐意并且有效地与下属分享权力。（5）自知或反省技能。既明了自己的需求与目标，也了解下属的需求与目标。2、创新型人才一般认为成功的创新者大多具有以下特征：（1）思想活跃，具有丰富的想象力。他们对新事物反应敏锐，或者说是一些“追求梦想”的人。（2）果敢坚毅，富于冒险精神。他们偏爱挑战性的工作，不怕失败和挫折

19、，能够坚持不懈地追求目标和成就，是一些“不达目的，绝不罢休”的人。（3）满腔热情，充满献身精神。他们干劲十足，能够全力以赴地投入探索与试验，对工作执着，人们常常称他们为“工作狂”。（4）突出自己，富有竞争精神。他们喜欢自行其是，厌恶循规蹈矩，或者说是一些“蔑视直接的命令，刻板式的计划、程序，酷爱按自己的构想办事”的人。3、创新的环境塑造创新的环境，一般应做到以下几点：树立职工的主人翁地位感；放松控制，鼓励创新；容忍失败，鼓励试验和冒险；建立鼓励创新的机制。六、 创新经营的特征和内容1、创新经营的特征（1）它所强调的并不是“改变”的内容，例如新产品，新制度等，而是创新精神和变革的实践，是促成、实

20、现新事物的过程。（2）创新经营依赖于企业中人的能力与素质。经营创新的初始阶段通常只是一种思想，甚至只是人的一种灵感或直觉，要依赖创新者的不断探索与实践，才能逐渐成熟，形成创新成果。具有创造性思维和实践精神的人才是企业经营创新的基本力量和因素。（3）创新经营是企业管理能力的综合体现。管理者担负着经营创新的重大责任，他要能够将创新培育成企业精神，形成有利于创新的环境和气氛，以激发、引导并实现有效的创新。（4）创新经营包括企业经营管理活动的各个方面的创造和变革。它并非都是大型研究项目，整体的改造和重大的技术突破，也不一定需要严密的科学论证，系统设计或完整的计划。有时只是针对经营中存在的问题，通过创新

21、思维，采取别人意想不到的新点子，不必耗费多少人力物力也能进行有效的创新。2、创新经营的主要内容创新经营主要内容有四点：组织管理与制度的创新；经营目标与战略创新；产品与技术创新；营销方式与策略、手段创新。七、 品牌命名众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，在现实生活中，消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于产品的外形和商标，而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准，但我们从全球知名品牌的成功经

22、验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则，以便我们实际操作。1、品牌命名的原则品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。品牌起名要新颖。新颖，

23、才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风

24、扇的命名，就未必适合于电视机，例如，“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。品牌起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”“凤凰”均为叠韵词，读来朗朗上口，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如，LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理

25、解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名朗朗上口，已家喻户晓。还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的含义、性能和形象。产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如，我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。品牌的命名还要坚持三防御原则：视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之

26、夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“宝马”牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。根据商品制作工艺和商品主要成分命名，以引起消费者对其质量产生

27、信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如，“富康”汽车使人致富：“金利来”领带给人带来滚滚财源。以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，“TDK”磁带等。以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛莱”汽车等。总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。八、 品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任

28、务，是品牌建设的基础，是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传

29、达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客

30、观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位的胜利。2、品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位

31、。（1）市场细分。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。a市场细分的依据。消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分

32、和行为细分。b市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。c市场细分的“六步细分法”。一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特

33、征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。二是分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。四是为子市场暂时定名。五是进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。六是衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。“六步细分法”概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。（2）目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：a评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细

34、分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在

35、的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌

36、经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的市场才有意义。b选择进入细分市场的方式。通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，

37、即企业如何进入的问题，在此提供五种进入方式以供参考。一是集中进入方式。企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。二是有选择的专门化。品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根

38、本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。比如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。三是专门化进入。品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如，只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。四是无差异进入。品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销

39、和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T形轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T形轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。五是差异进入。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几

40、个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。（3）品牌定位。选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。3、品牌定

41、位策略品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：（1）产品利益定位策略。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去

42、除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。（3）自我表达利益定位策略。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃

43、娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。九、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品

44、上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，

45、以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的

46、认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来

47、，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。十、 我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民

48、和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内

49、涵注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓

50、情，以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌

51、产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战

52、略利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌

53、子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。十一、 项目风险分析（一）政策风险分析项目所处区域其自然环境、经济环境、社会环境和投资环境较好，改革开放以来，国内政局稳定，法律法规日臻完善，因此，该项目政策风险较小。（二）市场风险分析该项目虽然暂时拥有领先的竞争地位和优势，但仍需密切关注市场，加快产品产业化进程并尽早达到规模化生产，确保性价比优势，真正占据国内较大比例市场份额，同时力争出口。因此，产业化进程

54、的速度与质量是本项目必须迎接的挑战与风险。虽然今后几年该项目应用产品需求将会持续一波增长趋势，但目前剧烈的市场竞争局面使得本项目存在一定的市场风险。（三）技术风险分析技术风险的规避措施是采用先进的生产管理理念、先进的制造工艺技术、完善的质量检测体系，使产品达到国内外领先水平。要进一步加大技术开发的投入，积极研究吸收国际先进技术，完善并固化加工制造工艺，挖掘自身潜力，打造自己核心竞争力。目前技术飞速发展，设备更新和产品技术升级换代迅速。要使产品和技术在行业内处于领先地位，就要不断加大科研开发投入，加强科研开发力量，致力技术创造，保持技术领先。同时，重视人才竞争，学习国外人才资料管理先进经验，形成

55、积极进取的企业文化，建立吸引和稳定人才的内部激励和约束机制。（四）产品风险分析该项目的几种产品都是比较成熟的产品，但仍要根据市场不断改进。（五）价格风险分析本项目产品的市场定价均比目前市场价要低，但随着竞争对手的增加，不可避免地会遭遇到最终的价格竞争，面临调低售价的压力；同时，市场原材料价格的波动也将直接影响产品成本，对产品价格带来不确定影响。因此，应从形成规模化生产、降低生产成本、加强内部管理、改进生产工艺水平、提高产品质量、实施品牌计划生产方面采取措施，削减产品价格风险。（六）经营管理风险分析项目面临的经营风险主要是指企业运营不当造成大量存货、营运资金短缺、产品生产安排失调等问题。对于经营

56、管理风险，建议企业吸引人才加快机制及科技创新，尽快建立健全各项规章制度，全面提高管理人员和广大职工的素质，制定严格的成本控制措施和责任制；稳定原料供应渠道；加速新品种的开发，及时根据形势调节产业结构，提高产品质量；完善产、供、销网络管理系统，积极开拓市场渠道，抢占市场先机；避免行业风险，走可持续发展道路。高素质的人才（包括技术人员和管理人员）对公司的发展至关重要。（七）财务及融资风险分析财务金融风险主要是利率风险和汇率风险。本项目资金由企业自筹解决，只要确保资金迅速到位、回收和资金的合理使用，加强资金的使用管理，项目财务金融风险很小。本项目由于企业已经完成了资金前期自筹，加上良好的银行信用等级

57、，因此，项目投融资风险很小。（八）经济风险分析从盈亏平衡点和售价降低对内部收益率的影响看，项目的抗风险能力较强，但还需要企业不断加强内部管理，保持技术先进性，大力研发新产品，提高市场占有率，只有较高的市场占有率，才是企业各方面水平的综合反映，才能最终避免项目的经济风险。十二、 项目风险对策（一）加强项目建设及运营管理本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力。（二）采

58、取多元化融资方式选择多种筹集建设资金的渠道，紧紧抓住国家鼓励和支持行业发展的大好机遇，积极争取政府资金的支持和吸收社会其他资金投入，尽可能的降低债务投资的比例，从而从根本上降低偿债压力和风险。（三）政策风险对策为应对所得税优惠、出口退税政策调整的风险，公司一方面应抓住时机，加大力度实现销售和收入，加快回收投资。另一方面要注意控制成本和技术研发，保持公司的核心竞争力。（四）市场风险对策1、加强市场开拓。加强市场开发，建立有效的市场开拓网络和体制，采取必要的宣传和市场开拓措施，扩大市场占有率，降低产品成本，以高质量和低成本占领市场。通过以上措施扩大和稳定市场份额，抵御市场变化带来的风险。2、加大产

59、品宣传力度，创新营销手段和方式，开拓新兴市场，建立独立、主动、可控的销售渠道和销售网络，建立高素质的销售队伍。企业计划通过产品宣传、博览会、网络、媒体等形式，向顾客宣传、展示公司产品，吸引客户推动产品销售，逐步扩大客户群，以降低市场风险因素的影响。（五）技术风险对策公司将加大对技术研发高投入。项目运营过程中将进一步引进高素质的专业人才，建立高水平的技术研发中心，提供先进的研发条件，加强产学研合作和国内外专家的学术交流，紧跟世界行业的前沿信息，不断开发掌握新工艺、应用新技术、发展新产品，注重自主创新和自主知识产权管理，不断增强公司的核心竞争力，以化解各种技术风险和未来技术壁垒的冲击。（六）资金风

60、险对策密切关注汇率变化，利用各种金融工具防范汇率风险。签订产品外销合同时尽量选择人民币作为支付货币，或者选择币值相对稳定的外币作为支付货币。十三、 SWOT分析说明（一）优势分析（S）1、自主研发优势公司在各个细分领域深入研究的同时，通过整合各平台优势，构建全产品系列，并不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创新的发展趋势。通过多年积累，公司产品性能处于国内领先水平。公司多年来坚持技术创新，不断改进和优化产品性能，实现产品结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求，不断升级技术，充分体现了公司的持续创新能力。在不断开发新产品的过程中，公司已有多项产品均为国内领先水平。在注重新产品、新技术研

61、发的同时，公司还十分重视自主知识产权的保护。2、工艺和质量控制优势公司进口大量设备和检测设备，有效提高了精度、生产效率，为产品研发与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外，公司是行业内较早通过ISO9001质量体系认证的企业之一，公司产品根据市场及客户需要通过了产品认证，表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求，而且部分产品能够与国际标准接轨，能够跻身于国际市场竞争中。在日常生产中，公司严格按照质量体系管理要求，不断完善产品的研发、生产、检验、客户服务等流程，保证公司产品质量的稳定性。3、产品种类齐全优势公司不仅能满足客户对标准化产品的需求，而且能根据客户的个性化要求，定制生产规格、型号不同的产品。

62、公司齐全的产品系列，完备的产品结构，能够为客户提供一站式服务。对公司来说，实现了对具有多种产品需求客户的资源共享，拓展了销售渠道，增加了客户粘性。公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势，在国内市场起到了逐步替代进口产品的作用。4、营销网络及服务优势根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点，公司营销覆盖了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域，并在欧美、日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络，及时了解客户需求，为客户提供贴身服务，达到快速响应的效果。公司拥有一支行业经验丰富的销售团队，在各区域配备销售人员，建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多维度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期，公司多名销售人员具有研发背景，可引导客户的技术需求并为其提供解决方案，为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。公司与经销商互利共赢，结成了长期战略合作伙伴关系，公司经销网络较为稳定，有利于深耕行业和区域市场，带动经销商共同成长。（二）劣势分析（W）1、资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水平、优化产品结构，增强自身的竞争力。2、产能瓶颈