宁德画材销售项目建议书_模板范本

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1、泓域咨询/宁德画材销售项目建议书宁德画材销售项目建议书xx有限责任公司目录第一章 绪论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 行业和市场分析12一、 文体用品行业发展概况12二、 美术画材行业发展概况12三、 行业发展趋势13四、 行业壁垒17五、 客户分类与客户分类管理19六、 行业竞争格局22七、 行业基本风险特征23八、 整合营销传播24九、 市场导向组织创新27十、 年度计划控制30十一、 市场的细分标准32

2、十二、 体验营销的概念38第三章 公司组建方案40一、 公司经营宗旨40二、 公司的目标、主要职责40三、 公司组建方式41四、 公司管理体制41五、 部门职责及权限42六、 核心人员介绍46七、 财务会计制度47第四章 公司治理分析54一、 公司治理的定义54二、 激励机制60三、 内部控制评价的组织与实施66四、 管理层的责任76五、 证券市场与控制权配置78六、 内部控制的相关比较87七、 股东大会决议91第五章 SWOT分析说明92一、 优势分析（S）92二、 劣势分析（W）94三、 机会分析（O）94四、 威胁分析（T）95第六章 选址方案分析101一、 打造一流营商环境103二、

3、推动更大范围、更宽领域、更高层次的对外开放103第七章 经营战略管理106一、 集中化战略的实施方法106二、 营销组合战略的概念107三、 市场定位战略107四、 人力资源战略的特点112五、 战略经营领域的概念113六、 总成本领先战略的实现途径115七、 企业经营战略方案的内容体系117第八章 运营管理120一、 公司经营宗旨120二、 公司的目标、主要职责120三、 各部门职责及权限121四、 财务会计制度125第九章 投资方案132一、 建设投资估算132建设投资估算表133二、 建设期利息133建设期利息估算表134三、 流动资金135流动资金估算表135四、 项目总投资136总投

4、资及构成一览表136五、 资金筹措与投资计划137项目投资计划与资金筹措一览表137第十章 财务管理分析139一、 筹资管理的原则139二、 财务可行性评价指标的类型140三、 财务可行性要素的特征142四、 存货成本143五、 企业资本金制度144六、 短期融资的分类151七、 营运资金的管理原则152第十一章 经济效益154一、 经济评价财务测算154营业收入、税金及附加和增值税估算表154综合总成本费用估算表155固定资产折旧费估算表156无形资产和其他资产摊销估算表157利润及利润分配表158二、 项目盈利能力分析159项目投资现金流量表161三、 偿债能力分析162借款还本付息计划表

5、163第十二章 总结评价说明165报告说明画材行业是文教办公用品行业的重要细分领域之一。目前，全球美术画材的消费市场主要集中在欧美地区。画材产品作为满足人民文化艺术需求的日常用品，其生产和销售在一定程度上受到居民可支配收入的影响。随着我国经济的持续健康发展和居民收入水平的不断提高，以及国家政策的鼓励引导，我国美术画材的应用场景不断扩展，消费人群范围不断扩大，我国画材行业的市场规模将持续增长。根据谨慎财务估算，项目总投资1207.75万元，其中：建设投资755.68万元，占项目总投资的62.57%；建设期利息15.01万元，占项目总投资的1.24%；流动资金437.06万元，占项目总投资的36.

6、19%。项目正常运营每年营业收入4100.00万元，综合总成本费用3354.42万元，净利润545.77万元，财务内部收益率33.25%，财务净现值807.93万元，全部投资回收期5.26年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项

7、目名称：宁德画材销售项目2、承办单位名称：xx有限责任公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xxx（待定）5、项目联系人：陈xx（二）项目选址项目选址位于xxx（待定）。二、 项目提出的理由目前全球美术画材的消费市场主要集中在欧美地区。欧美地区由于经济发达、艺术教育普及程度较高，美术画材市场需求较为稳定。中国画材市场尚处于快速发展阶段，消费人群以美术爱好者、美术专业相关师生、艺术家为主。随着我国经济的持续健康发展和居民收入水平的不断提高，以及国家政策的鼓励引导，美术画材的应用场景不断扩展，消费人群范围不断扩大。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

8、慎财务估算，项目总投资1207.75万元，其中：建设投资755.68万元，占项目总投资的62.57%；建设期利息15.01万元，占项目总投资的1.24%；流动资金437.06万元，占项目总投资的36.19%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1207.75万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）901.43万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额306.32万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：4100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3354.42万元。3、项目达产年净利润（N

9、P）：545.77万元。4、财务内部收益率（FIRR）：33.25%。5、全部投资回收期（Pt）：5.26年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1473.57万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1207.751.

10、1建设投资万元755.681.1.1工程费用万元490.131.1.2其他费用万元249.841.1.3预备费万元15.711.2建设期利息万元15.011.3流动资金万元437.062资金筹措万元1207.752.1自筹资金万元901.432.2银行贷款万元306.323营业收入万元4100.00正常运营年份4总成本费用万元3354.425利润总额万元727.706净利润万元545.777所得税万元181.938增值税万元149.029税金及附加万元17.8810纳税总额万元348.8311盈亏平衡点万元1473.57产值12回收期年5.2613内部收益率33.25%所得税后14财务净现值万

11、元807.93所得税后第二章 行业和市场分析一、 文体用品行业发展概况根据中国文教体育用品协会制定的文教体育用品行业“十四五”时期高质量发展指导意见，“十三五”期末，我国文教体育用品行业规模以上企业数量达到2,475家，实现主营业务收入3,311.72亿元人民币，完成利润总额达到218.08亿元人民币，行业出口额达到445.05亿美元，产品出口到200多个国家和地区。如今，我国已成为世界上的文教体育用品消费大国、制造大国及出口大国。二、 美术画材行业发展概况目前全球美术画材的消费市场主要集中在欧美地区。欧美地区由于经济发达、艺术教育普及程度较高，美术画材市场需求较为稳定。中国画材市场尚处于快速

12、发展阶段，消费人群以美术爱好者、美术专业相关师生、艺术家为主。随着我国经济的持续健康发展和居民收入水平的不断提高，以及国家政策的鼓励引导，美术画材的应用场景不断扩展，消费人群范围不断扩大。我国美术画材厂商主要集中于轻工业发达的长三角和珠三角地区，行业内中小企业较多，行业市场集中度较低，但在各细分领域已经形成了一批拥有一定的生产规模和技术水平的企业。三、 行业发展趋势1、国内市场长潜力巨大（1）收入水平的提高有利于行业快速发展改革开放后，中国凭借着稳定的政治环境、廉价的劳动力成本和优惠的招商引资政策，制造业迅猛发展，经济水平不断提高，人民的收入水平和生活质量也发生了翻天覆地的变化。2013年至2

13、020年，我国人均可支配收入由18,311元增长至32,189元，复合增长率为8.39%。2020年受到疫情影响，收入增长率出现一定下滑，但整体保持上涨的趋势。在解决好衣食住行的基本需求后,越来越多的人倾向于把更多的钱投向于教育文化娱乐消费。2013年至2019年，我国人均教育文化娱乐消费支出从1,398元增长至2,513元，复合增长率为10.27%。在新冠疫情的影响下，我国消费支出受到一定影响，但随着疫情被控制住，消费习惯将慢慢恢复。（2）庞大且持续增长的学生群体有利于美术画材市场规模持续增长根据国家统计局发布的历年全国年度统计公报，2017年,我国学前教育在园幼儿人数、普通小学在校生人数、

14、初中在校生人数、普通高中在校生人数分别为4,600.1万人、10,093.7万人、4,442.1万人、2,374.5万人。2020年,我国学前教育在园幼儿人数、普通小学在校生人数、初中在校生人数、普通高中在校生人数分别增长为4,818.3万人、10,725.4万人、4,914.1万人、2,494.5万人。我国从学前教育到普通高中的在校生人数总量巨大且呈现增长的态势。另外，美术教育作为教育的重要构成，得到广大家长和学生的重视和青睐，2017年至2020年，我国艺考生人数从94万人增长至117万人。庞大且持续增长的学生群体成为我国美术画材市场主要的潜在市场。7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅

15、印发了关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见（以下简称“双减”意见），政策规定，学科类培训机构限制上市融资和资本化运作，限制审批，限制营利性运作。7月28日，教育部进一步发布关于进一步明确义务教有阶段校外培训学科类和非学科类范围的通知，明确学科类包括道德与法治、语文、历史、地理、数学、外语（英语、日语、俄语）、物理、化学、生物；非学科类包括体有、艺术（或音乐美术），以及综合实践活动（含信息技术教育、劳动与技术教育）等。“双减”政策对市场的发展正在并将持续产生重要影响。一方面，“双减”政策对学科培训类机构造成巨大打击，学科类教培机构分别开始探索更多元化的非学历培训业务，其中美

16、术类教育成为重要的转型方向之一；另一方面，国家对学科类培训的大力打击将释放学生的课余时间和教育消费，为美术类教育的发展提供良好的基础。近年来，成人美术逐渐兴起，主要表现在都市人群中越来越多的成年人需要美术教育和艺术实践的体验。一方面，美术是人们对生活的一种美好寄托和对美的向往；另一方面，美术是丰富业余生活和解压的重要形式之一。美术学习的受众逐渐从学生扩散到各年龄层级人群。2、国内美术画材厂商从外贸主导逐渐开始国内国际双循环我国美术画材主要企业在发展早期主要是承接国外产业转移，为其他品牌进行代工，产品销往市场容量较大的欧美等国家和地区。随着企业经营规模不断扩大、行业经验的积累以及研发实力的提升，

17、打造自主品牌成为一条发展必经之路。与此同时，在全球疫情和世界经济形势严峻复杂的当下，中央政治局常委会最早提出双循环发展，指出要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。目前国内美术画材行业已经具备一定的规模基础和技术优势，在政府开展国内国际双循环的政策指引下，行业内主要企业以自有品牌为基础，逐步开始拓展国内市场需求，国内国际双循环成为其发展的科学之路。3、国内外布局成为行业龙头企业应对复杂国际环境的重要举措近些年，中美贸易冲突持续不断，国际贸易环境复杂多变，出口贸易在美术画材厂商的营收中占比较大，将持续面临贸易风险。为应对国际的贸易不确定性，

18、一方面，美术画材厂商配合国家“一带一路”战略的实施，积极开拓传统出口国以外的国际市场；另一方面，通过在海外建设生产基地的方式，规避贸易冲突和关税风险，如康大美术在孟加拉建厂，凤凰画材在越南和柬埔寨建厂。4、规模化生产和智能制造将成为企业主要竞争力画材产品具备“小、散、低”的特点，也具有“多、大、快”的特征。“小、散、低”指产品小，品类散，产品附加值低。“多、大、快”指涉及品类多，产品跨度大，更新迭代快。以上特点使画材产品在制造过程中，涉及品种、环节众多，需依靠大量劳动力来进行操作。随着社会的发展，我国劳动年龄人口、就业人口、出生人口持续下降，市场供给的劳动力减少，劳动力成本会继续快速提升，人口

19、红利正在消失，这将削弱以劳动密集型为特点的美术画材制造业的国际竞争力。为降本增效，提升产品质量把控，规模化和智能制造势在必行，成为美术画材行业产业升级的方向。5、从产品制造商逐渐转向综合服务商科技的发展在时刻改变着传统的生活习惯和产业形态。美术培训作为一种典型的线下学习方式，逐渐有了线上的发展趋势，在新冠疫情的影响下，线下授课受到打击，线上培训迎来了爆发式需求。线上培训将极大程度的改变用户习惯，而线上培训的普及也将给行业带来巨变。以往线下的画室培训产业将受到严重冲击，一系列线上美术教育应用将如雨后春笋般冒出来，美术画材产品将不再和线下培训进行捆绑，线上课程可以与美术画材产品直接打造新的生态圈。

20、这一改变将逐渐促使美术画材厂商与线上课程提供商进行紧密合作，甚至促使其从制造企业向综合服务商进行转型，提供“产品+教学”的定制化服务。四、 行业壁垒1、渠道壁垒画材产品的消费市场主要集中于欧美地区。由于欧美地区的大型零售商及画材品牌贸易商具备较为完善的销售渠道，而画材行业生产企业自行拓展销售渠道的成本较高，和大型零售商及画材品牌贸易商合作的模式成为画材生产企业的必要选择。画材行业具有较高的渠道壁垒。一方面，大型零售商和品牌贸易商属于相对稀缺的资源，行业新进入者与其建立信任关系的前期投入成本较高；另一方面，行业新进入者建立和完善销售体系、积累优质客户资源需要较长时间的积累，短期内建立起成熟的营销

21、网络难度较高。2、品牌壁垒随着收入水平的提高，画材消费者对产品价格的敏感程度逐渐降低，因此，产品品牌对画材企业显得尤为重要。画材产品品牌体现了产品档次、质量、性能和市场地位，新进入企业在行业中要创建自有品牌、提升品牌知名度所需的时间更长、成本更高。3、产品壁垒画材产品具有品类繁多、单件价值较小等特点。为响应客户的差异化需求，优质画材生产企业需要具备提供一站式、多产品品类的供货能力。一方面画材生产企业需要逐步积累设计和生产经验，通过持续的资金投入，开发并完善适应市场需求的不同产品的生产线；另一方面，基于资金投入、交货期、生产经济性等因素，在面临产能临时性不足或订单产品型号特殊等情况时，画材生产企

22、业需要将部分产品委托给外部厂商进行生产。画材生产企业对产品的开发、内外部生产的协调和管理等方面需要具备较高的能力，而行业新进入者很难在短期内建立适应画材产品上述特点的研发和生产体系，行业壁垒明显。五、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

23、销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客

24、户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标

25、准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考

26、察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况

27、。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部

28、、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。六、 行业竞争格局目前，我国是全球画材行业的主要生产基地，产品大量向欧美等国家和地区出口。我国画材厂商主要集中于轻工业发达的长三角和珠三角地区。我国画材行业中，中小企业较多，行业市场集中度不高，但已经形成一批拥有一定的生产规模和技术水平的企业。在画框和画板领域，我国规模较大的企业主要包括康大美术、凤凰画材、无锡银

29、鹰等。在木质画架领域，国内主要企业包括康大美术、双丰文化、浙江绿海等。在颜料领域，主要企业包括国内的康大美术、马利画材、河北青竹、凤凰画材以及英国COLART集团、日本樱花集团等。七、 行业基本风险特征1、汇率波动风险画材行业的主要公司基本以外销为主，境外客户主要分布在欧美等发达国家和地区，对境外市场的依存度较高。如果汇率波动较大，可能会对画材行业公司的经营业绩产生一定的影响。2、海运价格上涨及运力紧张的风险2020年初新冠疫情爆发，全球海运物流受阻，自2020年下半年开始，“一箱难求”、运价“创新高”已成为行业常态。2021年四季度以来，全球主要海运航线费率出现阶段性下降，表现出海运运力的阶

30、段性缓解，但运力指数相较往年仍处于高位。由于无法获取充足和及时的集装箱舱位来运输货物，境外物流运输的整体速度变慢，从而导致行业内的公司的交货时间延长、订单交付时间存在不确定性。若未来新冠疫情在全球范围内仍未得到有效控制，全球海运情况持续紧张，将对行业的发展带来不利影响。3、劳动力成本上升的风险画材行业属于劳动密集型产业，产品生产过程中存在较多的人工作业环节。由于大多数企业缺乏大规模自动化生产的能力，随着近年来行业用工成本的不断上升，画材行业的部分产能已经逐渐向越南、孟加拉国等东南亚国家倾斜。如果画材行业不能加快产品结构的调整和生产能力的合理布局，劳动力成本上升将对行业的持续发展造成不利影响。4

31、、原材料价格波动风险画材行业的原材料主要为木材、板材、布料等。近两年上述原材料的价格出现波动，引起画材相关产品生产成本发生变动。如果未来主要原材料价格波动幅度持续变化，将不利于画材行业公司的生产预算及成本控制，短期内可能会对行业盈利水平和经营业绩产生不利影响。八、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播

32、计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后

33、所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标

34、受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。九、 市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业

35、创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利

36、益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股

37、东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意

38、顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外

39、部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的

40、变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。十、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二

41、）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占

42、有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在

43、完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十一、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准

44、可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长

45、期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发

46、现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的

47、细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类

48、同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可

49、以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对

50、象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一

51、些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制

52、造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场

53、具有一定的参考价值。十二、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样

54、化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨以市场经济为导向，立足主业，引进新项目、开发新技

55、术、开辟新市场，以求高信誉、高效率、高效益，为用户提供一流的产品和服务，为股东和投资者获得更多的利益，实现社会效益和经济效益的最大化。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业

56、集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、画材销售行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx有限责任

57、公司主要由xx投资管理公司和xxx有限责任公司共同出资成立。其中：xx投资管理公司出资648.00万元，占xx有限责任公司80%股份；xxx有限责任公司出资162万元，占xx有限责任公司20%股份。四、 公司管理体制xx有限责任公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向

58、本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3

59、、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督

60、促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工

61、工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，

62、并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商

63、，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、陈xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。2、王xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副