南宁墙布研发项目商业计划书_参考模板

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1、泓域咨询/南宁墙布研发项目商业计划书南宁墙布研发项目商业计划书xxx（集团）有限公司目录第一章 项目概述7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 墙布行业竞争格局12二、 进入本行业的主要壁垒16三、 新产品采用与扩散19四、 行业发展历程22五、 行业规模及现状24六、 消费者行为研究任务及内容26七、 影响行业发展的主要因素27八、 以消费者为中心的观念30九、 行业利润水平变动及趋势32十

2、、 客户发展计划与客户发现途径33十一、 市场需求测量35第三章 发展规划39一、 公司发展规划39二、 保障措施43第四章 人力资源分析46一、 人力资源时间配置的内容46二、 员工满意度调查的内容48三、 职业与职业生涯的基本概念49四、 绩效考评的程序与流程设计50五、 岗位评价的主要步骤54六、 培训课程设计的程序56七、 审核人力资源费用预算的基本要求57第五章 运营模式分析59一、 公司经营宗旨59二、 公司的目标、主要职责59三、 各部门职责及权限60四、 财务会计制度63第六章 企业文化管理69一、 企业文化投入与产出的特点69二、 企业文化的整合71三、 技术创新与自主品牌7

3、6四、 企业家精神与企业文化77五、 品牌文化的基本内容82六、 企业文化管理与制度管理的关系100七、 企业文化的选择与创新104第七章 项目选址可行性分析108一、 推动产业园区扩能提质增效110二、 打造区域性高技术产业和先进制造业基地110第八章 公司治理分析112一、 证券市场与控制权配置112二、 决策机制121三、 监事会125四、 内部控制目标的设定128五、 监督机制131六、 公司治理的影响因子135七、 高级管理人员140第九章 财务管理145一、 计划与预算145二、 资本成本146三、 应收款项的管理政策155四、 营运资金的特点159五、 企业资本金制度161六、

4、财务可行性要素的特征167七、 财务管理原则168第十章 经济效益评价174一、 经济评价财务测算174营业收入、税金及附加和增值税估算表174综合总成本费用估算表175固定资产折旧费估算表176无形资产和其他资产摊销估算表177利润及利润分配表178二、 项目盈利能力分析179项目投资现金流量表181三、 偿债能力分析182借款还本付息计划表183第十一章 投资估算及资金筹措185一、 建设投资估算185建设投资估算表186二、 建设期利息186建设期利息估算表187三、 流动资金188流动资金估算表188四、 项目总投资189总投资及构成一览表189五、 资金筹措与投资计划190项目投资计

5、划与资金筹措一览表190第十二章 项目总结分析192本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：南宁墙布研发项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx（以选址意见书为准）5、项目联系人：姚xx（二）项目选址项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由当前家居墙面装饰材料主要有墙布、墙纸、乳胶漆、瓷砖、墙板、硅藻泥等。墙布与墙纸从过去的小众产品转变为墙面装饰的主流产品之一。但是，由于两者均属于铺贴型

6、墙面装饰材料，使用场景较为重合，产品存在一定的竞争性与替代性，且相较于其他墙面装饰材料，墙布、墙纸之间的竞争性与替代性更为直接和显著。当今世界正经历百年未有之大变局，我国正处于实现中华民族伟大复兴关键时期，进入全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军的新发展阶段。南宁市的区位、生态、交通等优势明显，是中国东盟博览会永久举办地，拥有中国（广西）自由贸易试验区南宁片区、面向东盟的金融开放门户南宁核心区、中国东盟信息港南宁核心基地、西部陆海新通道重要节点城市、陆港型国家物流枢纽、南宁临空经济示范区等一批国家重大战略平台形成的政策叠加优势，随着中国东盟关系进入全方位发展新阶段，区域全面经济

7、伙伴关系协定（RCEP）的正式签署，南宁在国家构建新发展格局中的战略地位更加凸显。特别是自治区全面实施强首府战略，有利于高质量发展的资源要素加快向我市集聚。同时，我市仍处在转型升级、爬坡过坎的关键时期，发展不平衡不充分问题仍然突出，重点领域关键环节改革任务仍然艰巨，创新支撑产业高质量发展的动能不够强劲，开放合作水平还不够高，城乡协调发展、民生保障、社会治理等领域仍存在短板弱项。总体来看，我市仍处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化，机遇大于挑战，有利条件胜过不利因素。全市上下要胸怀“两个大局”，切实增强机遇意识和风险意识，保持战略定力，把握发展规律，办好自己的事，准确识变、科学应变、

8、主动求变，善于在危机中育先机、于变局中开新局，努力在全国发展大局中进一步争先进位、在全区高质量发展中发挥引领带动作用。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2007.01万元，其中：建设投资1048.21万元，占项目总投资的52.23%；建设期利息11.45万元，占项目总投资的0.57%；流动资金947.35万元，占项目总投资的47.20%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2007.01万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1539.47万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测

9、算，本期工程项目申请银行借款总额467.54万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：8200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6080.09万元。3、项目达产年净利润（NP）：1557.22万元。4、财务内部收益率（FIRR）：65.01%。5、全部投资回收期（Pt）：2.96年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1902.08万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所

10、需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2007.011.1建设投资万元1048.211.1.1工程费用万元789.691.1.2其他费用万元235.461.1.3预备费万元23.061.2建设期利息万元11.451.3流动资金万元947.352资金筹措万元2007.012.1自筹资金万元1539.472.2银行贷款万元467.543营业收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元

11、6080.095利润总额万元2076.306净利润万元1557.227所得税万元519.088增值税万元363.459税金及附加万元43.6110纳税总额万元926.1411盈亏平衡点万元1902.08产值12回收期年2.9613内部收益率65.01%所得税后14财务净现值万元4030.73所得税后第二章 市场和行业分析一、 墙布行业竞争格局1、墙布企业数量众多，整体实力依然相对较弱目前我国的墙纸墙布生产企业主要集中在珠江三角洲、长江三角洲地区，其中，墙布制造企业主要集中在传统纺织业发达的江浙地区。由于墙布墙纸初期小规模加工制造的投资规模要求相对较低，从事墙纸墙布制造的企业数量众多，纳入统计的

12、墙纸墙布企业超过800家，企业的产品同质化较为严重，部分企业主要聚焦于产品的低价推广，而忽视产品设计、质量控制、渠道建设等方面，造成了市场内产品质量参差不齐。2020年中国墙纸墙布行业白皮书显示，我国墙纸墙布行业依然处于分散竞争阶段，企业整体规模较小，2020年销售额在6千万元以下的企业数量占比超过80%。因此，从企业规模及产品质量上来看，我国多数墙布墙纸厂家实力依然比较弱，原材料把控能力较差，缺乏自主创新能力，能够提供高质量高端产品的企业数量不多。2、部分品牌开始崛起，行业竞争力将逐渐提高中国墙布墙纸行业发端于上世纪70年代中后期，90年代时期由于大量缺乏设计、材质低劣、毫无环保的低端产品冲

13、击市场，中国的墙纸墙布行业经历了整体衰败。目前，行业在经过21世纪初的调整恢复后，处于再兴阶段。国内墙纸墙布企业开始先后大力投入自身研发，积极引进先进技术和设备，提高自身设计能力和产品质量，市场上涌现出一批优秀的墙布墙纸企业，产品质量、品类、设计和功能都得到的大幅度提高。同时，行业企业更加注重提高品牌形象、渠道建设、售后服务等综合实力，部分优秀企业及品牌在激烈的竞争中开始崛起，形成行业龙头公司。未来伴随着生产规模和销售网络的持续扩展，龙头公司在资金、品牌、项目管理等诸多方面优势明显，在墙面家装市场中市场份额持续扩大。龙头企业的做大做强有助于行业规范化、标准化发展，其品牌的长期曝光也能提高墙布墙

14、纸在墙面加装行业的影响力和整体竞争力。3、墙布对传统墙纸等墙面装饰产品的替代趋势在墙布出现早期，由于其设计美感较传统墙纸不具有明显优势，且成本较普通墙纸明显偏高，市场反响较平淡，而PVC墙纸、无纺墙纸产品依托其相对较低的价格和易于维护清洗的特点，成为了墙纸墙布类的主要产品。2011年后，刺绣墙布推向市场，凭借精细的刺绣工艺和生动的表现形式，墙布的艺术美感迅速突显，在中高端墙面装饰市场中份额持续扩大，大幅提升墙布的市场影响力，引导部分终端消费者的装修偏好由墙纸向墙布转移。2015年至2020年，我国墙布的产销量均持续快速增长，而墙纸产销量从2018年起明显下滑。近年来，墙布企业不断进行产品设计创

15、新，丰富产品品类，同时不断优化自身产品定位，在过去主要聚焦高端、中高端市场基础上，推出了各类针对中端、经济型市场的墙布产品。墙布对传统墙纸的替代趋势较为显著。与此同时，墙布行业整体的快速发展也将促使墙布产品进一步渗透其他墙面装饰材料市场。以乳胶漆为例，当前墙布企业设计开发出了各类图案板式更为简约、现代、素雅的提花类墙布，加大了与装修风格定位更为简洁的乳胶漆产品的市场竞争。同时，墙布产品线开始全面覆盖高端、中高端和经济型客户群体，在价格上与不同价段的乳胶漆开始直接竞争。未来在我国人民的经济水平与购买力不断增长，对墙面装饰材料要求不断提高背景下，墙布的优势特点将更加凸显。同时，墙布产品的市场下探也

16、会加强其相较于墙纸等墙面装饰产品的市场竞争力，形成对传统产品的替代趋势。4、墙布企业从单一品类竞争走向多元业务融合竞争在墙布行业发展初期，墙布企业主要聚焦于单一品类墙布的研发、设计、生产和销售。近年来，企业不再局限于单一类型的墙纸或墙布产品，而是基于自身技术积累和生产能力，推出窗帘、室内装饰画、背景墙等多种类产品。（1）市场需求带来多元业务发展机会随着消费群体和消费趋势的发展，终端消费者产品需求日益多元化、个性化，获得室内整体家居装饰解决方案，对不同室内家居装饰品之间的风格、样式、颜色进行合理搭配，营造独特时尚、富有艺术感和个性化的居家氛围成为当代消费者消费关注的重点之一。墙布装饰材料在室内家

17、居装饰产品中使用面积占比最大，更容易作为整体室内家居风格的基准。消费者在进行墙布选择时，通常会基于自身个性化需求搭配窗帘等其他产品。当前，墙布企业谋求多品类产品集成发展可以满足客户个性化、多样化的产品需求，为客户提供一站式产品选购服务。此外，墙布企业通过占领墙布外延市场，可以形成差异化竞争，提升销售网络丰富度，进而提高公司知名度和综合竞争力。（2）企业拥有多元业务发展能力（数字化、信息化带来协同可行性）过去，墙布生产企业品牌影响力较小，对下游经销商和客户的话语权和控制力较弱，如今市场上涌现出一批有实力的墙布企业，逐渐在产业链中掌握了主导话语权。同时，伴随墙布市场影响力和产品竞争力的提升，其他室

18、内墙面装饰材料制造企业也开始进入墙布行业，部分头部企业凭借原有资金、人员、渠道实力也成为了墙布行业的重要角色。墙布企业生产的产品类型逐渐多元化，竞争重合度增加，头部企业对销售网络、品牌建设等方面加大了投资与管理。伴随头部企业在产品生产多元化、系统化和销售网络精细化、信息化管理的建设投入，企业具备了多品类产品集成发展的基本条件。同时，由于窗帘等产品与墙布同样利用纺织工艺，在生产工艺上具有相似性，且在终端门店里与墙纸墙布产品匹配度较高，窗帘成为了墙纸墙布企业从单一品类竞争走向多元业务融合竞争的重要选择。二、 进入本行业的主要壁垒1、研发设计壁垒随着我国改革开放不断深化，市场化经济的持续发展，人民群

19、众的生活水平日渐提高，消费者对墙纸墙布的环保性、多样性、质量水平都提出了更高的要求。墙布的样式设计、色彩搭配、纹理触感等将制约墙布企业的发展，是企业亟需用研发设计来解决的问题。成功的墙布企业需要优秀的产品作为支撑。墙布产品的研发需要综合专业的平面设计、纺织工程学、材料学等多方面的学科知识，结合中国传统文化和艺术表达方式，并深入了解家装行业趋势，满足消费者美学需求和使用需求。墙布图案和样式设计要求企业美学素养和文化理解等方面有较为深厚积累，而将墙布图案和样式通过刺绣纺织版本生动表现出来，并在机械化加工后还原图案、设计表达，形成出色的纹理触感，要求公司拥有多年深入的版型设计、织造设计积累，充分融合

20、理解中国传统刺绣及现代机械化加工的特点及异同。墙布产品研发设计能力需要专业知识和行业经验的长期积累，是本行业新进入者面临的壁垒之一。2、品牌壁垒墙布产品具有较强的消费品属性，品牌建设能力是企业的核心竞争力之一。室内墙面装饰行业产品种类众多，品质良莠不齐，普通消费者较难判断产品的优劣，因此品牌知名度是消费者衡量产品质量、商家信誉和售后服务的重要因素，是消费者参与购买的重要决策依据。近年来，墙布墙纸企业均不断加大自身品牌建设能力，努力打造良好的品牌形象。然而良好的品牌形象是企业在长时间的品牌建设、产品设计、质量控制、营销服务、售后保障等多方面长期投入而逐渐积累形成的，行业新进入者很难在短时间内建立

21、起品牌优势。3、销售渠道壁垒销售渠道是消费品零售企业重要的竞争资源之一，企业通常需要投入大量的人力、物力、财力，才能逐步建设起较为完善系统的地区性或全国性销售网络。由于独立建设销售渠道成本极高，企业一般会选择与具有一定实力的经销商合作，共同建设大型销售网络。然而，经销商等合作主体拥有一定规模的终端销售渠道及客户资源，他们在选择合作的产品和企业时，也会综合考察企业规模、技术实力、产品设计、质量保障、品牌形象等多种因素。墙布作为一种主要面向墙面装饰终端客户的典型消费品，建立大规模的销售渠道对企业发展非常重要。新进入企业需要长时间的投入与积累才能自行建立或者与经销商合作建立较为完善、系统的销售渠道网

22、络。因此，销售渠道是本行业重要的进入壁垒之一。4、生产管理能力壁垒墙布作为墙面装饰的消费品，供给与需求的市场化程度高，地域差异、季节及假日活动、房地产市场波动、审美变化等多种因素都将对市场的整体需求造成影响，进而影响生产与销售。市场的变动对企业生产管理能力提出了较高的要求，企业在原材料采购与储备、存货储备与物流、销售计划匹配等管理方面需要实时应对市场的变化趋势，保证经营规模和盈利能力，这需要丰富的行业经验与企业经营管理能力。因此，生产管理能力也是本行业重要的进入壁垒之一。三、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

23、等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消

24、费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡

25、采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费

26、行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态

27、、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。四、 行业发展历程墙布是建筑装饰材料的一种，主要

28、用于建筑物室内墙面装饰。墙面装饰的主要目的是保护墙体，增强墙体的坚固性、耐久性，延长墙体的使用年限，改善墙体的使用功能，提高墙体的保温、隔热和隔声能力，增加建筑的艺术效果，美化环境。墙面装饰材料一般可分为墙布、墙纸、乳胶漆、瓷砖、墙板、硅藻泥等。我国拥有悠久的墙纸、墙布等铺贴型墙面装饰物制作的习俗，在唐朝时期就有家庭在纸上绘画后贴在墙上用于装饰墙面，形成了装饰墙纸的雏形。早期墙纸采用手工绘制与加工，产量较低且受众面较窄，不同地区使用纸张、丝绸、毛皮、布匹等不同材料制作墙面装饰材料。进入18世纪中叶，英国在工业革命后开始使用机器批量生产印刷墙纸，工业化生产的现代家居墙纸由此诞生并逐渐推广开来。从

29、1976年引进第一条墙纸生产线开始，中国墙纸行业的发展已有接近40年的时间，伴随我国房地产行业的快速发展，墙纸产品市场规模迅速扩大。随着墙纸生产设备、工艺、材料等的不断升级创新，市场上出现了纸质墙纸、PVC墙纸、无纺布墙纸等不同材质、不用类型的墙纸产品。受制于行业主流生产标准及铺贴工艺，墙纸的幅宽尺寸均较小，铺贴上墙存在大量接缝。2006年，我国首批墙布推向市场。该类产品采用纺织工艺使得墙布尺寸不存在限制，有效解决了传统墙纸因尺寸较小而铺贴墙面时需要多张拼接形成的接缝。墙布在制造工艺、尺寸材质上与传统墙纸都有了明显的差异，且采用纺织工艺的墙布具有良好的物理性能和绿色环保的特性。但是由于产品初期

30、墙布图案色彩单一且价格较高，并未得到迅速推广。墙布基础上加工形成精美的刺绣图案。刺绣墙布以其出色的质感和美学价值迅速得到市场的认可。伴随刺绣墙布市场影响力的快速扩大，墙布行业进入快速发展期。在随后的数年里，新企业不断进入墙布行业，墙布产品在工艺研发、花型设计、色彩表现等方面显著进步，行业内也涌现出数个代表性品牌。2014年，政府相关机构联合墙布企业、业内其他单位组建了中国室内装饰协会墙纸墙布专业委员会（CIDAWA），相较于2003年成立的中国建筑装饰装修材料协会墙纸分会（CWA），墙布企业开始以独立的市场姿态推动墙纸墙布产业与室内装饰及家居产业发展。2019年以来，伴随墙布在室内墙面装修的市

31、场竞争力进一步加强，传统墙纸企业开始谋求产品转型，部分墙纸制造企业开始研发、生产和销售墙布产品，墙纸和墙布行业逐步渗透融合，墙布行业持续快速发展。五、 行业规模及现状当前家居墙面装饰材料主要有墙布、墙纸、乳胶漆、瓷砖、墙板、硅藻泥等。墙布与墙纸从过去的小众产品转变为墙面装饰的主流产品之一。但是，由于两者均属于铺贴型墙面装饰材料，使用场景较为重合，产品存在一定的竞争性与替代性，且相较于其他墙面装饰材料，墙布、墙纸之间的竞争性与替代性更为直接和显著。在过去数年里，墙纸墙布行业随着我国房地产市场的发展整体波动，而其中墙布凭借其外观艺术、质感丰富、经久耐用和绿色环保等特点，市场规模稳定上升，在墙纸墙布

32、市场的份额占比快速扩大。根据中国室内装饰协会统计，墙布产量自2015年的2.5亿平方米快速增长到2020年的14.6亿平方米，年化增长率42.61%。同期，伴随室内装修市场的消费升级，墙纸产量从2017年起持续下滑，至2020年我国墙纸产量5.5亿平方米。墙纸和墙布产量变动趋势在2018年出现了明显分化，2019年墙布产量开始反超墙纸产量。墙布供给端的稳定增长源自于下游需求的扩大。根据中国室内装饰协会统计，墙布销售面积增长趋势强劲，从2015年的1.5亿平方米增长至2020年的11.9亿平方米，年化增长率51.44%，而2020年全国墙纸销售面积下降为4.0亿平方米。墙布的销售面积于2019年

33、反超墙纸，在墙纸墙布行业内市场渗透率不断扩大。与建筑内墙涂料相比，墙布产品过去在色彩丰富度、产品价格上具有一定劣势，在中端和经济型市场的受欢迎程度较低，未来伴随我国整体的消费升级以及墙布企业向经济型产品市场逐渐渗透，并不断推出色彩丰富、纹理多样的新产品，墙布产品在墙面装饰领域将更具优势。因此，未来墙布依托其产品优势拥有良好的行业增长空间。根据2020年中国墙纸墙布行业白皮书，墙纸墙布企业对未来的市场前景整体较为乐观，超过97.3%的受调企业预计2021年营业收入较2020年将实现增长，其中预计增幅在10%-30%的企业数量占比34.50%，预计增幅超过30%的企业数量占比46.00%。六、 消

34、费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费

35、者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书

36、其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。七、 影响行业发展的主要因素1、有利因素（1）购买力提升带动居民消费能力增长我国人均GDP于2019年首次超过1万美元，居民收入水平和购买力也在同步提高，居民消费呈现出结构性升级趋势。2021年，我国人均GDP达到人民币8.10万元，城镇居民人均可支配收入4.74万元，分别较2013年人均GDP和城镇居民人均可支配收入增长约85%和79%。在墙布进入市场

37、初期，居民整体消费能力弱，对高端墙面装修材料的需求较小。随着收入增加，人们对于家装的需求也在不断提高，在方便实用的基础上，更加追求艺术性、独特性、环保性，对中高端墙面装饰材料的支付意愿提升。伴随我国居民购买力水平的提升，具有较强艺术性、独特性和环保性的墙布产品将更加得到大众消费者青睐，为墙布行业发展提供有利条件。（2）城镇化率不断提高带来的市场需求增量21世纪以来，伴随着我国工业化和非农化的快速推进，大量农村人口从农业生产中转移出来，使中国的城镇化水平快速提升。截至2019年，我国城镇化率为60.60%，同期东亚国家日本、韩国的城镇化率分别为91.70%、81.43%。中国的城市化进程较21世

38、纪初有了明显的进步，但是与东亚发达国家相比依然存在差距。根据中国社会科学院财经院中国城市竞争力第17次报告，未来15年，中国城镇化率将持续增长，预计到2035年中国城镇化比例将达到70%以上。农业转移人口的市民化将构成中国经济转型升级的巨大驱动力，而在城市定居是农业转移人口市民化的前提和基础之一。农村人口在城市购置房产、实现定居，并逐步转变为常住人口，对住房的使用与改善需求将持续旺盛，将给未来城镇住房装修市场提供巨大的增长潜力，为室内墙面装饰行业发展提供有利的市场环境。（3）存量房市场的翻新改造需求持续增加在政策改革与需求显现的多重刺激下，我国房地产行业从2000年到2010年经历了爆发增长期

39、，商品房销售面积由2000年的18,637万平方米增加到2010年的104,764万平方米，增幅近5倍。2011年至2021年，商品房销售面积在需求推动下总体保持增长趋势。按照住房翻新周期一般在10-15年计算，目前我国房地产市场有大量老旧房屋已经达到翻新改造年限，巨大的旧房改造需求由此显现。2020年，国务院办公厅下发了国务院办公厅关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见，要求“到十四五期末，结合各地实际，力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。”因此在未来数年里，我国巨大的房地产存量市场将迎来持续不断的翻新改造需求。由于早期房屋墙面均未采用墙布产品，存量房市场翻新改造

40、需求的成熟将促进墙布产品扩大市场占有率，推动行业整体发展。2、不利因素（1）行业整体发展零散，企业资金实力薄弱我国的墙布行业经过多年的发展，企业数量已经初具规模，但是整体而言墙布企业呈零散状分布，多数企业规模较小，资金实力薄弱，仅少量头部企业具备自主设计、规模生产的能力和品牌拓展力。行业内小微企业受到资金限制，主要通过仿制流行设计、压低产品价格的竞争手段扩大市场份额，对产品研发、质量控制、营销网络建设、人才培养、品牌形象提升等方面关注较少，对墙布行业整体发展促进作用有限。目前，墙面装饰材料市场产品种类众多，市场化程度较高，墙布行业企业整体实力较为薄弱将对行业未来的整体发展带来一定不利影响。（2

41、）行业受到房地产宏观调控政策影响较大墙布产品属于建筑装饰材料的一种，而建筑装饰材料行业与房地产市场的发展存在较高的关联性，因此墙布行业容易受到房地产宏观调控政策影响。我国房地产市场在经过20余年的高速增长后，逐渐进入平稳发展阶段。近年来国家出台的一系列房地产市场调控政策，对房地产市场新增销售带来压力，部分三四线城镇的房地产成交数量开始出现下滑。房地产市场成交量的下降对新建住房装修及旧房翻新装修影响均较为直接，进而影响墙布等室内墙面装饰材料的市场需求，对墙布企业的未来发展和经营业绩带来压力。八、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消

42、费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地

43、为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消

44、费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。九、 行业利润水平变动及趋

45、势墙布行业的盈利水平与其设计研发能力、销售渠道资源、品牌影响力以及内部成本控制水平等有着直接的关系。具备自主研发设计能力、销售渠道较广、品牌影响力较大的墙布企业盈利能力较强，反之则利润率较低。目前，行业领先企业主要聚焦于中高端、高端市场，产品定价较高，利润率水平也相对较高。由于墙布作为墙面装饰行业的新产品，进入市场的时间相对较短，市场普及程度较低。为了培育市场、扩大消费群体，未来行业内领先企业可能通过下探产品定位、降低产品价格等方式扩大产品的市场占有率，企业利润率可能出现下降趋势。但是，行业内领先企业也可以利用规模优势同步降低生产成本，优化产品结构，持续创新以提升产品附加值，保证自身利润水平的

46、变动相对平稳。十、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部

47、门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

48、物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，

49、上门拜访，寻找准顾客。十一、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具

50、备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市

51、场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着

52、行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有

53、不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需

54、求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司

55、在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，

56、提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游

57、领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更

58、新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单

59、；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有

60、针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用

61、内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)强化人才支撑吸引高层次的海内外产业专业人才团队。建立和完善人才激励机制，营造人才脱颖而出的环境。支持高等院校与企业、科研院所加强合作，联合培养一批掌握前沿技术的

62、科技人才，具有国际先进管理理念的管理人才，具有国际战略眼光、善于开拓国际市场的企业家队伍。支持职业技术学校、职业教育实训基地建设。逐步形成多层次、多渠道的人才引进和培养体系，迅速壮大人才队伍，为产业的发展提供坚实的人才保证。(二)加强培训宣传鼓励高等院校开展相关研究，加强国际交流学习与沟通合作，提高专业技术和管理人员的专业素质。注重宣传引导，建立区域宣传示范基地，采取主题宣传周、电视、报纸、网络、手机客户端等多种方式，开展产业相关知识的普及宣传，营造良好的产业发展氛围。(三)加强规划监管引导建立和健全产业管理体系和研究协作体系，完善规划和公布制度。编制具有科学性、前瞻性、指导性和实用性的产业规

63、划，并重视产业规划对产业建设的指导作用，规范有序的开展各项产业建设项目。项目单位要依据规划，合理安排各年度产业建设计划，坚持产业发展与国民经济协调发展，建设结构合理、安全可靠、协调的产业体系。(四)完善政策法规贯彻落实法律法规规章和相关规定，研究制定配套规范性文件，推进既有产业等方面形成完备的管理制度，全面提升产业依法行政水平。(五)发挥社会组织作用引导行业协会自主运行、有序竞争、优化发展。鼓励行业协会商会参与制定相关规划、公共政策、行业标准和行业数据统计等事务。健全综合监管体系，建立准入和退出机制，依法依规对行业协会加强培育发展、监督管理和执法检查。(六)加强组织领导切实加强组织领导，贯彻落实创新驱动发展国家战略，发挥自主创新示范区建设领导小组等的核心作用。加强重大事项的会商和协调，明确责任分工和目