咸宁功能性器件技术服务项目可行性研究报告（模板参考）

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1、泓域咨询/咸宁功能性器件技术服务项目可行性研究报告咸宁功能性器件技术服务项目可行性研究报告xx有限责任公司目录第一章 总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 行业分析和市场营销11一、 行业发展面临的机遇11二、 目标市场战略13三、 下游市场分析20四、 品牌组合与品牌族谱26五、 行业发展趋势31六、 组织市场的特点33七、 行业发展概况37八、 市场细分的原则40九、 产业链情况41十、 行业发展面临的挑战42十一、 市场定位的步骤44十二、

2、 价值链45第三章 发展规划51一、 公司发展规划51二、 保障措施57第四章 选址方案分析59一、 坚持生态优先，加快建设美丽咸宁61第五章 人力资源62一、 审核人力资源费用预算的基本要求62二、 绩效目标设置的原则63三、 企业人员招募的方式65四、 薪酬体系70五、 职业生涯规划的内涵与特征75六、 企业人力资源费用的构成76第六章 运营模式分析80一、 公司经营宗旨80二、 公司的目标、主要职责80三、 各部门职责及权限81四、 财务会计制度85第七章 企业文化92一、 企业文化的整合92二、 品牌文化的基本内容97三、 企业文化是企业生命的基因115四、 建设高素质的企业家队伍11

3、8五、 企业价值观的构成128六、 建设新型的企业伦理道德138七、 企业核心能力与竞争优势140第八章 SWOT分析143一、 优势分析（S）143二、 劣势分析（W）145三、 机会分析（O）145四、 威胁分析（T）147第九章 经济效益分析155一、 经济评价财务测算155营业收入、税金及附加和增值税估算表155综合总成本费用估算表156利润及利润分配表158二、 项目盈利能力分析159项目投资现金流量表160三、 财务生存能力分析162四、 偿债能力分析162借款还本付息计划表163五、 经济评价结论164第十章 项目投资分析165一、 建设投资估算165建设投资估算表166二、 建

4、设期利息166建设期利息估算表167三、 流动资金168流动资金估算表168四、 项目总投资169总投资及构成一览表169五、 资金筹措与投资计划170项目投资计划与资金筹措一览表170第十一章 财务管理172一、 企业财务管理体制的设计原则172二、 资本结构175三、 影响营运资金管理策略的因素分析182四、 营运资金管理策略的主要内容184五、 财务管理的内容185六、 应收款项的管理政策187七、 决策与控制192八、 营运资金的管理原则193九、 财务可行性评价指标的类型194本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息

5、；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：咸宁功能性器件技术服务项目项目单位：xx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景近年来，全球电子产品行业发展迅速，目前已步入行业发展的成熟期，行业竞争日益激烈，品牌格局逐渐趋稳，全球优秀的电子产品品牌成为龙头企业，市场集中度得到提高。由于电子产品行业市场集中度提高，使得电子产品功能性器件的市场集中度也随之提高。规模小、技术实力落后、产品性能不佳的功能性器件企业将无法进入知名消

6、费电子品牌的供应商目录。未来电子产品行业的资源将会继续整合配置，行业集中度进一步提高，这将会有利于优质的功能性器件企业得到良好的生产经营环境，进一步促进功能性器件行业的进步。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3427.66万元，其中：建设投资2183.97万元，占项目总投资的63.72%；建设期利息25.73万元，占项目总投资的0.75%；流动资金1217.96万元，占项目总投资的35.53%。（二）建设投资构成本期项

7、目建设投资2183.97万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1342.36万元，工程建设其他费用805.77万元，预备费35.84万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入14100.00万元，综合总成本费用10990.56万元，纳税总额1409.55万元，净利润2279.88万元，财务内部收益率52.59%，财务净现值6329.41万元，全部投资回收期3.62年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3427.661.1建设投资万元2183.971.1.1工程费用万元1342.361

8、.1.2其他费用万元805.771.1.3预备费万元35.841.2建设期利息万元25.731.3流动资金万元1217.962资金筹措万元3427.662.1自筹资金万元2377.402.2银行贷款万元1050.263营业收入万元14100.00正常运营年份4总成本费用万元10990.565利润总额万元3039.846净利润万元2279.887所得税万元759.968增值税万元579.999税金及附加万元69.6010纳税总额万元1409.5511盈亏平衡点万元3986.18产值12回收期年3.6213内部收益率52.59%所得税后14财务净现值万元6329.41所得税后七、 主要结论及建议综

9、上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。第二章 行业分析和市场营销一、 行业发展面临的机遇1、国家产业政策的大力支持电子产品功能性器件产业处于电子信息产业链的前端，在电子信息产业链中具有重要作用。电子信息产业是电子产品行业的母行业，是国民经济的战略性、基础性、先导性产业，是加快工业转型升级及国民经济和社会信息化建设的技术支撑与物质基础。电子信息产业一直是我国重点鼓励发展的产业之一，国家在发展规划纲要和产业振兴计划中始终都将电子信息产业的发展放在重要位置。近年来，国务院、发改委、工信部等政府部门颁布了一系列法律法规及

10、政策措施支持行业发展，为行业的发展创造了良好的产业政策环境，在中国制造2025、战略性新兴产业分类（2018）和产业结构调整指导目录（2019年本）（2021年修改版）中，都明确提出要大力支持电子信息产业发展。产业政策的支持将为我国电子信息产业奠定良好的发展环境。2、功能性器件对下游电子产品的重要性持续增强功能性器件是下游终端产品必备的重要构成部件，是保证电子部件在适宜工作环境中正常运作的基础，其性能的优劣对下游终端产品的质量、性能、使用寿命及可靠性具有重要影响。随着电子产品朝着智能化、轻薄化、集成化、多功能化、高性能化发展以及新兴智能终端的不断扩展，对功能性器件的体积、质量、精密度等要求越来

11、越高，其对终端产品功能稳定性和产品的安全性的作用也不断提升，重要性持续增强。3、下游需求旺盛，市场容量巨大近年来随着中国经济迅速增长，国内消费结构升级，消费电子产品市场发展迅速。电子产品未来的发展趋势是速度越来越快、容量越来越大、能耗越来越低、体积越来越小、成本越来越低，这需要集成了更多功能的精密电子零部件来支持轻薄化、轻量化电子产品的研发生产。当前我国已发展成为世界电子产业的制造基地，产业链的完善使得技术发展十分迅速，下游终端市场的需求扩展和技术迭代将促进精密电子零部件行业的持续快速发展。近年来，全球消费电子产品市场规模保持良好增长态势，根据Statista数据显示，2021年全球消费电子产

12、品市场规模达到10,858亿美元，并有望在2026年达到11,357亿美元。同时，随着新能源技术不断普及、人均寿命和医保意识不断提高，新能源汽车和医疗器械产业制造能力不断提升，功能性器件也被更多用在相关产业中，下游应用场景的不断增加也带动需求量愈加旺盛。4、新型智能终端快速升级带来行业新的发展机遇信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以信息化带动工业化、实现跨越式发展已成为我国的基本战略。随着5G建设的加速和人工智能的发展，人们将进入万物互联的智慧时代，大量消费者将推动新的一波换机潮。未来，随着智能化技术的不断深入发展，移动智能终端将与信息领域新技术深度融合，应用范围进一步拓展，整个行业将面

13、临新的一片蓝海。由于功能性器件行业与移动智能终端产业景气度高度关联，在移动智能终端产业受益于政策、技术红利快速发展的同时，也将为相关上游行业带来新的发展机遇。5、行业整合继续，行业集中度不断提高近年来，全球电子产品行业发展迅速，目前已步入行业发展的成熟期，行业竞争日益激烈，品牌格局逐渐趋稳，全球优秀的电子产品品牌成为龙头企业，市场集中度得到提高。由于电子产品行业市场集中度提高，使得电子产品功能性器件的市场集中度也随之提高。规模小、技术实力落后、产品性能不佳的功能性器件企业将无法进入知名消费电子品牌的供应商目录。未来电子产品行业的资源将会继续整合配置，行业集中度进一步提高，这将会有利于优质的功能

14、性器件企业得到良好的生产经营环境，进一步促进功能性器件行业的进步。二、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型

15、车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略

16、对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性

17、营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，

18、企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解

19、释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销

20、售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可

21、采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的

22、细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未

23、进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊

24、手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。三、 下游市场分析虽然就单个功能性器件而言，

25、其体积规格及价值量相对较小，但由于其实现的粘贴、固定、缓冲、屏蔽、绝缘、散热、防护等功能对于下游制程稳定性及终端产品的性能起着重要作用，故而是产业链中必不可少的一部分。1、消费电子市场分析消费电子是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作、娱乐息息相关的电子类产品。随着经济、技术的发展，新产品不断出现，消费电子涵盖的范围不断扩张，目前包括智能手机、笔记本电脑、平板电脑、可穿戴设备、数码相机等产品。技术的发展推动消费电子产品推陈出新，同一类产品也在更新换代，功能不断增加。在电子信息技术不断创新等因素驱动下，全球消费电子行业呈现持续稳定的发展态势。近年来，物联网技术、通讯技术、人工智能、云计算、大数

26、据等与消费电子产业密切相关的技术持续发展与普及，5G技术逐步进入大规模普及应用阶段，消费电子产业迎来技术推动下快速发展的新时期，市场规模不断扩大。根据Statista数据显示，近年来全球消费电子产品市场规模保持良好增长态势，2021年该数值已达10,858亿美元，近5年年均复合增长率为3.71%。随着下游技术不断更新迭代，Statista预计未来几年全球消费电子市场规模将继续扩大，2026年市场规模有望增长至11,357亿美元。（1）智能手机市场根据IDC发布的数据，近年来全球智能手机出货量呈现先降后升的趋势。全球智能手机出货量经过一段时间的快速增长后于2016年达到相对高点，后续出货量缓慢下

27、降，直至2020年达到拐点。受到二次换机需求的影响，2021年全球智能手机出货量较2020年增长了0.74亿部，增幅5.78%。在新的发展阶段和发展模式下，终端厂商通过丰富产品功能、优化使用体验激发消费者换机需求，3DTouch、曲面屏、三摄、多摄、面部识别、柔性屏等智能手机创新点不断涌现，随着5G商用以及人工智能移动终端时代的到来将推动新一轮大规模换机热潮，推动智能手机行业的持续发展。IDC预测，由于5G智能手机的大规模普及，2025年智能手机市场出货量将达到15.40亿部，年均复合增长率为3.25%。苹果作为高端智能机品牌代表，在全球消费者市场中一直占据着重要地位。据IDC数据显示，经过一

28、段时间的快速增长后，iPhone手机系列产品销量于2015年达到相对高点的23,112万台，随后维持在市场高位水平直至2020年。2021年，iPhone手机销量首次突破2015年水平，达到23,570万台，较2020年的20,340万台增长了15.88%。（2）笔记本电脑市场根据Statista的数据显示，受智能手机等可替代消费电子的快速普及的冲击，笔记本电脑所承载的娱乐休闲功能被智能手机所分流，全球笔记本电脑出货量呈现整体下滑趋势直至2019年。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，全球笔记本电脑出货量迅速增长，从2019年的1.60亿台增长至2021年的2.46亿台

29、，复合增长率达23.94%。随着新冠疫情常态化，数字经济、智慧经济的快速发展，远程办公、移动办公等需求逐步增加，笔记本电脑作为生活和工作必需品的“刚性”特点日益凸显，消费需求旺盛。根据Statista预测，全球笔记本电脑出货量未来仍将维持在较高水平。从笔记本电脑的更新换代来看，随着新技术的进步，越来越多的娱乐游戏、休闲软件、办公软件都对PC终端的硬件提出了更高的要求，推动了笔记本电脑用户的更新换代，这进一步拉动笔记本电脑市场需求的增长，推动笔记本电脑市场规模的持续提升。（3）平板电脑市场根据Statista和IDC数据显示，近年来全球平板电脑出货量呈现先降后升的趋势。受手机大屏化等因素影响，全

30、球平板电脑出货量于2019年降至低点1.45亿台。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，同时随着近年来休闲娱乐和远程教育需求的攀升，平板电脑出货量从2019年的1.45亿台增长至2021年的1.69亿台，复合增长率达7.90%。（4）智能穿戴设备市场智能穿戴设备是综合运用各类识别、传感技术、云服务等交互及存储技术实现用户交互、生活娱乐、人体监测等功能的智能设备。智能穿戴设备可分为具有完整独立功能的智能眼镜、智能头显、智能耳机、智能手表等，以及专注于某一类应用功能并需要和其它设备配合使用的智能手环、智能服装等。随着移动互联网技术的发展和低功耗芯片、柔性电路板等穿戴设备核心硬

31、件技术的成熟，部分穿戴设备已经从概念化的设想逐渐走向商用化。在VR、AR、AI等新技术赋能下，智能穿戴设备应用场景将进一步得到拓展，市场规模将持续成长。智能手表是指将手表内置智能化系统、搭载智能手机系统而连接于网络而实现多功能的全新智能终端。根据Counterpoint的研究，随着与智能手机组成的应用生态日趋完善，智能手表受众群体和出货规模不断扩大，行业进入加速发展期。全球智能手表出货量由2016年的2,110万只增长至2020年的6,357万只，年均复合增长率为31.75%。AppleWatch是苹果推出的智能穿戴手表，除了包含心率、心电图、血氧等生理数据监测外，还储存了测量血压、人体缺水程

32、度等专利，是苹果公司在健康领域的核心产品。根据IDC的数据，2015年以来AppleWatch全球出货量稳定上升，到2020年已达3,350万部。未来，体温检测、血压监测、血糖监测等新功能有望逐步搭载在高世代的产品中，同时在持续追踪读取数据的基础上，逐步解决续航问题，AppleWatch出货量可能将保持持续增长。自2016年苹果推出首代AirPods耳机以来，TWS耳机市场热度不断增加，出货量不断提升。根据Counterpoint的数据，2016年全球TWS耳机的出货量仅918万副，这一数据在2021年已达到31,000万副，年平均复合增长率达102.16%。Counterpoint同时预测，

33、随着无线耳机在生活和工作的应用场景进一步拓展、续航功能的进一步完善，未来全球TWS耳机出货量将继续增长。2、新能源汽车市场分析目前，全球的新能源汽车业务处于快速发展阶段，汽车市场的发展将大力带动汽车电子行业发展。根据Statista数据，2021年全球新能源汽车充电系统市场规模约为62.86亿美元。随着智能化、网联化的发展趋势，Statista预测新能源汽车充电系统市场规模将持续增长，到2028年新能源汽车充电系统市场规模将达到812.97亿美元，年均复合增长率为44.15%。我国国民经济的快速增长及城镇化进程的不断深化推动了我国汽车工业迅猛发展，促进了传统汽车向新能源汽车的转型，目前我国已成

34、为全球新能源汽车生产大国。根据wind和Statista的统计数据，2021年中国汽车总销量为262.75万辆，其中新能源汽车总销量为35.21万辆，占比13.40%，较2020年新能源汽车销量占比5.40%提升了8个百分点。根据MordorIntelligence的数据显示，2021年中国新能源汽车市场规模约为1,242亿美元，预计至2027年将增长至7,990亿美元，年均复合增长率超过30%。四、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

35、问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears

36、公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主

37、导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同

38、的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即

39、一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，

40、由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效

41、果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失

42、的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合

43、品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。五、 行业发展趋势1、下游行业需求扩容推动电子产品功能性器件价量齐升消费电子功能性器件单价会因终端智能电子产品行业的发展而变化，随着智能终端产品设计的不断迭代与革新，消费电子、汽车电子等电子产品的结构、功能、材料升级促使对上游新型功能性材料、新型制作工艺的衍生性需求增强。同时，随着下游新技术的完善、推广、应用和普及，未

44、来智能终端将继续保持旺盛的市场需求，客户订单变化和功能性器件的升级推动了电子行业功能性器件的平均销售单价稳步上涨，新型材料的单体市场价格也会较之前的产品有明显提升。2、加工设备自动化和智能化程度不断提升随着劳动力成本的不断提高，电子产品功能性器件厂商采用自动化设备的意愿也越来越强。自动化设备的应用可以降低对人员的依赖，还能提高产品精度和稳定性，在降低人员工作负荷的同时提高生产效率。同时，随着传感技术、网络技术、自动化技术、拟人化智能技术等先进技术的快速发展，带动了具备智能化的感知、人机交互、决策和执行技术的智能制造系统快速发展，信息化与工业化深度融合的大趋势促使智能制造系统在电子产品功能性器件

45、行业中的应用范围不断扩大。3、功能性器件向高精密、高性能方向发展功能性器件是电子产品的重要组成部分，随着技术的发展，目前电子产品已基本实现智能化，未来将逐步向轻薄化、便捷化和高性能方向发展，这也将带动功能性器件向高度集成、高性能方向发展。轻薄化和便捷化的要求需要内部组件高度集成，在更狭小的空间实现更高的性能，进而对电子产品内部组件的可靠性和散热性要求更高。功能性器件将在此基础上向高精密度和高性能方向发展，要求企业加大工艺研发力度、不断提高生产工艺水平，同时加大对新材料的研发投入。未来，随着新技术、新材料、新工艺的出现，功能性器件产品的种类将更加丰富。4、功能性器件厂商综合服务制造能力不断增强目

46、前，我国功能性器件行业以功能件的生产与销售为主，受产业资源制约、行业竞争加剧等因素的影响，产品加工商利润空间不断缩小、市场空间扩张潜力受限。同时，随着消费电子行业的快速发展，3C产品需求快速升级，下游客户要求功能性器件厂商不仅能提供满足需求的产品，而且能基于自身的材料理解能力、工艺优化能力提供材料选型、产品设计开发与全流程配套服务的综合产品解决方案。在这样的环境下，功能性器件厂商基于企业自身工艺研究及行业经验，根据材料的材质特性、使用效果和加工工艺为客户提供差异化解决方案将成为行业未来发展的必然趋势。综合服务制造商定制化服务能力的增强、参与下游客户产品生命周期的程度加深，推动了功能性器件行业向

47、高技术性、高附加值方向发展。六、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买

48、方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往

49、是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方

50、式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免

51、风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

52、因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。七、 行业发展概况功能性器件是指通过对多种功能性材料进行设计、

53、组合、生产、加工，以实现终端产品及其组件特定功能的器件。功能性器件所实现的功能包括粘贴、固定、缓冲、屏蔽、绝缘、散热、防护等，广泛应用于消费电子、新能源汽车等领域。功能性器件是下游终端产品必备的重要构成部件，是保证终端产品在适宜工作环境中正常运作的基础，其性能的优劣对终端产品的质量、性能、使用寿命及可靠性具有重要影响。我国作为全球电子产品的制造与消费大国，在消费电子、汽车电子、工业电子、医疗电子等快速发展的电子行业具有丰厚的产业资源与技术积累，奠定了我国电子产品功能性器件产业的发展基础。随着我国电子产品行业在全球的重要地位提升、全球电子产品行业规模的持续扩大，我国电子产品功能性器件行业将维持高

54、速发展态势。1、新材料、新技术的不断应用推动电子产品功能性器件丰富度提高功能性器件是终端产品中实现特定功能的产品，主要包括粘贴、散热、密封、屏蔽、导热、紧固、标签等终端内部材料，单个终端产品中应用到的散热、屏蔽、导热等模块较多且形状、功能各有不同，因此功能性器件种类繁多。随着下游行业相关技术不断创新与产品需求的持续增长，电子行业功能性器件的品种、规格型号将更加丰富，为电子产品功能性器件产业的发展提供了广阔的市场空间和发展机遇。2、终端电子产品结构复杂度升级，功能性器件产品精密度提升功能性器件主要通过精密模切、精雕、组装等工艺对各种功能性材料加工而成，随着终端产品设计复杂度和各环节配合需求的提高

55、，功能性器件的集成度、复杂度、性能不断提升，精密功能性器件的生产需在狭小的物理空间内通过多层不同功能原材料的组合设计来实现电子产品粘接、散热、屏蔽、导热、标识等功能。终端产品的不断更新促进了功能性器件材料、工艺、设计的不断升级，产品也呈现出快速迭代、集成度不断提升的特点。3、中高端功能性器件产品定制化特征显著，厂商定制化能力优势凸显区别于工序较为简单、产品同质化竞争严重的低端功能性器件生产行业，中高端电子行业功能性器件对产品的生产工艺技术和品质要求更高，对制造商的定制化能力、研发设计能力、生产工艺水平均提出了较高的要求。多数功能性器件的生产方案需要下游组件生产商、制造服务商和功能性器件厂商紧密

56、结合，根据下游组件生产商、制造服务商的图纸定制产品技术参数，并协同参与产品设计与开发、模具设计与开发、产品技术指标测试等研发与生产流程。功能性器件行业的定制化特征，对制造商的材料、业务理解能力提出了更高的要求。4、下游行业技术更新周期进一步缩短，厂商的客户需求响应速度加快下游行业存在技术更新迭代快、交期短的特点，因此要求上游功能性器件厂商能够及时响应客户需求以应对设计方案变更和交期的灵活调整。近年来，随着国产智能电子产品品牌的不断发展，大陆地区功能性器件厂商快速发展并逐渐占据本土优势，未来将以更快的响应速度、更好的服务获取订单，伴随客户的壮大不断成长。八、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看

57、，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商

58、来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。九、 产业链情况功能性器件上游主要为功能

59、性材料行业，包括各类胶带、各类保护膜、离型纸、离型膜、导电布、铜箔等。功能性器件的下游应用领域较广，行业产品主要用于智能手机、笔记本电脑、平板电脑、智能穿戴等消费电子产品，以及新能源汽车等领域，而下游直接客户主要为组件生产商、制造服务商，负责将零部件、功能性器件组装为终端应用产品或其部件。十、 行业发展面临的挑战1、专业技术人才短缺电子产品功能性器件的研发和生产涉及机械工程、结构工程、材料、自动化等学科知识，技术和研发人员不仅要掌握本行业的专业技术知识，还需要对上游的原材料性能和下游电子产品的功能有深入的理解。虽然近年来我国功能性器件行业发展迅速，但技术人才的培养主要依靠企业，相关教育机构尚未

60、对本行业所需的人才有针对性地培养，专业技术人才尤其是高端技术和生产人才相对缺乏，成为影响行业发展的不利因素之一。2、人力成本和原材料面临上涨压力近年来，我国人口红利逐渐减退、劳动力成本逐年提高，虽然行业内生产自动化水平在逐渐提高，但是在电子产品功能性器件生产的辅助环节仍需要较多的人力资源，现阶段持续增长的人力成本增加了企业的成本压力，同时，上游原材料价格的上升也对企业的盈利造成一定影响，不利于企业快速发展。3、国内高端生产设备制造水平有待提高随着消费电子进一步向智能化、轻薄化、便捷化方向发展，消费电子终端厂商对功能性器件的需求逐渐升级，这导致对上游高端复杂的生产设备需求更大。相较于国外成熟市场

61、，我国高端制造设备产业的发展时间相对较短，国产设备在生产效率、精密度等方面还有待提高。4、贸易摩擦加剧产业外移消费电子行业国际分工明显，功能件和结构件生产企业主要服务于国际知名的消费电子终端品牌厂商、制造服务商及组件生产商。目前我国已成为最大的消费电子生产国和消费国，但近年来国际间贸易摩擦有所增加，部分国家通过提高关税等方式挑起贸易争端，增加了我国消费电子行业企业对外出口的成本，甚至导致部分消费电子产业资源向东南亚等地区转移。功能件生产企业下游的部分制造服务商及组件生产商已在东南亚设立了生产基地。如未来贸易摩擦加剧，产业向外转移增加，将对我国功能件行业企业发展造成不利影响。十一、 市场定位的步

62、骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究

63、主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十二、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值