关于成立渠道分销公司实施方案范文参考

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1、泓域咨询/关于成立渠道分销公司实施方案关于成立渠道分销公司实施方案xxx（集团）有限公司报告说明中国网络零售行业发展速度较快，但由于我国存在区域性经济发展不均衡的情况，不同区域人均可支配收入和消费理念、购买偏好存在差异，因此中国互联网零售行业企业存在一定的区域性分布特征。根据谨慎财务估算，项目总投资480.46万元，其中：建设投资274.43万元，占项目总投资的57.12%；建设期利息2.74万元，占项目总投资的0.57%；流动资金203.29万元，占项目总投资的42.31%。项目正常运营每年营业收入1700.00万元，综合总成本费用1372.99万元，净利润239.64万元，财务内部收益率3

2、7.06%，财务净现值592.10万元，全部投资回收期4.68年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概述8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建

3、设理由8四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 市场规模12二、 市场细分的原则14三、 影响行业发展的因素15四、 大数据与互联网营销17五、 行业竞争格局31六、 行业壁垒32七、 企业营销对策33八、 行业基本风险特征34九、 行业发展趋势36十、 市场细分战略的产生与发展37十一、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念41十二、 以企业为中心的观念43第三章 公司组建方案46一、 公司经营宗旨46二、 公司的目标、主要职责4

4、6三、 公司组建方式47四、 公司管理体制47五、 部门职责及权限48六、 核心人员介绍52七、 财务会计制度53第四章 运营管理59一、 公司经营宗旨59二、 公司的目标、主要职责59三、 各部门职责及权限60四、 财务会计制度63第五章 人力资源69一、 劳动定员的形式69二、 岗位薪酬体系设计70三、 工作岗位分析75四、 企业人力资源规划的分类78五、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义80六、 进行岗位评价的基本原则82七、 实施内部招募与外部招募的原则84第六章 公司治理分析86一、 内部控制的相关比较86二、 专门委员会89三、 企业内部控制规范的基本内容94四、 内部控制的种类

5、105五、 债权人治理机制110六、 公司治理的影响因子114七、 股东权利及股东（大）会形式119第七章 企业文化125一、 企业文化投入与产出的特点125二、 “以人为本”的主旨126三、 企业文化理念的定格设计130四、 企业文化的完善与创新136五、 企业家精神与企业文化138六、 企业文化的整合142七、 企业核心能力与竞争优势147八、 企业先进文化的体现者149第八章 SWOT分析说明156一、 优势分析（S）156二、 劣势分析（W）158三、 机会分析（O）158四、 威胁分析（T）159第九章 财务管理分析167一、 短期融资的分类167二、 分析与考核168三、 短期融资

6、的概念和特征169四、 财务可行性评价指标的类型170五、 应收款项的日常管理172六、 财务管理原则175七、 资本结构179第十章 经济收益分析186一、 经济评价财务测算186营业收入、税金及附加和增值税估算表186综合总成本费用估算表187利润及利润分配表189二、 项目盈利能力分析190项目投资现金流量表191三、 财务生存能力分析193四、 偿债能力分析193借款还本付息计划表194五、 经济评价结论195第十一章 投资估算196一、 建设投资估算196建设投资估算表197二、 建设期利息197建设期利息估算表198三、 流动资金199流动资金估算表199四、 项目总投资200总投

7、资及构成一览表200五、 资金筹措与投资计划201项目投资计划与资金筹措一览表201第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称关于成立渠道分销公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公司（二）项目联系人宋xx三、 项目定位及建设理由近年来，互联网行业的监管政策出台频率较高，市场监管持续加强，合规建设不断完善。若后续行业出台新的监管政策或现有监管政策发生变化，则会对互联网零售企业产生直接影响。另外，互联网相关行业发展较快，可能会因为技术进步、应用创新等而触及监管盲区，进而会对行业未来监管政策造成影响。四、 项目建设选址本期项目

8、选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资480.46万元，其中：建设投资274.43万元，占项目总投资的57.12%；建设期利息2.74万元，占项目总投资的0.57%；流动资金203.29万元，占项目总投资的42.31%。（二）建设投资构成本期项目建设投资274.43万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用195.20万元，工程建设其他费用74.18万元，预备费5.05万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资480

9、.46万元，其中申请银行长期贷款111.98万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：1700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：1372.99万元。3、净利润（NP）：239.64万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.68年。2、财务内部收益率：37.06%。3、财务净现值：592.10万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要

10、原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元480.461.1建设投资万元274.431.1.1工程费用万元195.201.1.2其他费用万元74.181.1.3预备费万元5.051.2建设期利息万元2.741.3流动资金万元203.292资金筹措万元480.462.1自筹资金万元368.482.2银行贷款万元111.983营业收入万元1700.00正常运营年份4总成本费用万元1372.995利润总额万元319.526净利润万元239.647所

11、得税万元79.888增值税万元62.369税金及附加万元7.4910纳税总额万元149.7311盈亏平衡点万元585.40产值12回收期年4.6813内部收益率37.06%所得税后14财务净现值万元592.10所得税后第二章 市场和行业分析一、 市场规模1、中国网络零售行业市场规模根据中国网络零售B2C市场季度监测报告2022年第1季度显示，随着电子商务零售企业数智化能力的构建及全链式服务体系的完善，市场规模将进一步扩大。2、中国网络零售行业区域性分布中国网络零售行业发展速度较快，但由于我国存在区域性经济发展不均衡的情况，不同区域人均可支配收入和消费理念、购买偏好存在差异，因此中国互联网零售行

12、业企业存在一定的区域性分布特征。根据商务大数据监测显示，2020年，各地电子商务市场主体主要分布在东部沿海地区。从网络零售店铺数量看，广东省、浙江省、江苏省、山东省、河南省的网络零售店铺数排名前五，占全国的比重分别达到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%。3、中国网络零售行业季节性特征随着互联网相关技术的快速发展，消费者的消费习惯受到各大电商平台店庆日的重大影响，如“双十一”、“双十二”、“618”等大规模电商节日。由于主要大规模电商节日在下半年，因此互联网零售行业的营收规模呈现出季节性分布特征，尤其第四季度的营业规模占全年营业规模比重较高。快递业务量与网络零售关系密切，可通过

13、观察全年快递业务量反映网络零售的季节性特征。此外，2019至2021年全国快递业务量规模保持增长，与互联网零售行业市场规模的增长趋势相同。4、家电行业市场规模根据2021年中国家电市场报告，2021年家电市场总零售额达到8,811亿元，同比增长5.7%，其中，生活电器2,277亿元，同比增长6.6%；厨房电器1,663亿元，同比增长5.0%；空调1,651亿元，同比增长2.2%；彩电1,390亿元，同比增长7.9%；冰箱1,042亿元，同比增长7.2%；洗衣机788亿元，同比增长7.1%。根据2021年中国家电市场报告，2021年，网络零售在家电消费中的地位进一步提升，在疫情持续深刻影响下，家

14、电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.90%，渗透率稳步提升。2020和2021连续两年家电的线上市场占比超过50%，家电线上市场登上新的高点。受疫情的持续影响，近两年的生活和消费模式进行了重塑，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成，即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上购买渠道的比重也占到50%以上。我国家电零售市场线上市场主导、线下市场辅助的崭新格局已经显现。二、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：

15、（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（

16、三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。三、 影响行业发展的因素1、有利因素（1）人均可支配收入及消费支出稳步增长我国人均收入及消费支出稳定增长，下图为自2000年以来我国人均

17、收入及消费支出的曲线图。由图中数据可知，过去十年中，中国居民的收入增长超过了支出，并且收入和支出之间的差距逐年拉大，中国家庭的消费支出还有较大的提升潜力。人均可支配收入及消费支出稳步增长，为互联网零售行业的发展奠定了良好的基础。（2）网购契合当前的消费观念和消费方式随着经济的发展和生活水平的改善，人们的消费观念和消费方式也发生转变，网购在人们的生活中越来越重要。根据艾媒数据显示，80-90后网购使用率为93%，95后网购用户网络消费额占日常消费总额3成以上的比例为41.9%。年轻一代消费者逐渐成为网络消费的主要群体，其对商品和服务的多元化、个性化需求不断推动着消费的升级。年轻一代消费群体习惯运

18、用碎片化时间进行商品比较，网络购物可以很好的满足这一需求。品牌方为获得消费者青睐，越来越注重品牌线上店铺的运营和网络传播，为互联网零售行业提供了广阔的发展空间。（3）法律法规完善促进行业健康发展2019年1月1日，我国首部电子商务领域综合性法律电子商务法正式施行。随着电子商务法的实施，有利于促进电子商务行业的规范和健康发展，有利于构建繁荣健康的电子商务生态系统。（4）数字技术的发展为行业的发展创造了有利条件近年来，我国互联网前沿技术的日趋成熟，大数据在互联网零售行业中的应用日益广泛，各项前沿应用逐渐实现深度融合。品牌方和互联网服务商通过信息系统搭建，整合供应链和销售等方面的数据并进行挖掘、分析

19、，可以更有效的指导经营决策。大数据已逐渐成为一项资源，品牌方越来越重视便于大数据分析的线上业务，为互联网零售行业的持续发展创造了有利条件。2、不利因素（1）第三方服务平台集中度较高电子商业行业发展至今，天猫、京东等主流电商平台所占的市场份额较高。互联网零售服务商对主流电商平台存在一定依赖性，主流第三方电子商务平台已建立各项规范制度，若未来上述规范制度发生不利变化，可能对零售服务商的经营和业绩造成不利影响。（2）行业存在同质化竞争情况我国互联网零售行业集中度不高，多数中小型企业积累的人才、经验和资金较少，主要通过跟风的方式确定品类，通过价格战的方式打开市场，存在同质化竞争的情况。行业领先企业凭借

20、经典项目的建立和丰富的经验积累、数据和技术能力的迭代优化，与中小企业逐步拉开差距。四、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“

21、大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现

22、象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等

23、数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了

24、许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已

25、经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有

26、直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只

27、是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣

28、传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续

29、保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的

30、营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低

31、的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权

32、限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进

33、行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使

34、用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜

35、索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或

36、顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自

37、然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同

38、。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶

39、尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏

40、斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营

41、销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最

42、终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标

43、就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。五、 行业竞争格局在电商新业态下，传统电商依然保持中国网络零售行业主体地位，但社交电商、直播电商等电商新业态发展势头强劲，电商新业态促使商家与消费者的距离进一步拉近，“人货场”发生转变，品牌电商运营思维不断更新与迭代，在数据能力升级、全域营销、私域流量运营等方面的竞争将更加充分。六、 行业壁垒1、优质品牌方授权壁垒获得优质品牌方的授权是进入互联网零售行业的壁垒之一。由于大家电产品本身的耐用性等特征，用户对产品品牌的认可

44、和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择，优质品牌对其电子商务服务商有着较高要求。在市场上已经形成良好口碑的电子商务企业，更容易与优质的品牌方达成合作，而新进入者难以在短时间内获得市场的认可，较难达到品牌方对电子商务服务商的授权要求。2、综合服务能力壁垒电子商务服务商是链接终端消费者和品牌方的关键纽带，线上业务的运营对整合营销资源、提升客户服务体验、赋能品牌方的能力要求非常高，全面稳定的销售渠道、新颖贴切的营销方案、精准敏锐的市场响应等运营能力，需要长期的运营和丰富的案例积累。经历长期行业历练和经典成功案例的电子商务服务商，能够准确把握消费者的购买习惯和消费心理，及时调整营销策略，并通过对市场的

45、精准判断实现客户流量的聚集和转化，从而提高品牌市场份额，提升客户的消费体验。而新进入者难以在短时间内积累运营经验和取得经典成功案例。3、人才壁垒互联网零售行业是集技术、管理、运营等多方面为一体的人才驱动型行业。该行业的核心人才是既精通电商运营和项目管理又理解品牌、产品和消费者心理的复合型人才。4、资金壁垒互联网零售行业的服务商，通常需承担在商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本等环节的资金成本，对服务商的运营资金提出了较高的周转要求。尤其在双十一、618等电商平台的购物节前期，短时间内对资金需求较高。新进入该行业的企业通常不具备足够的资金实力，不能充分把握购物节等业务旺季，不利于保证经营店铺的

46、持久运营或对客户的货物供七、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要

47、么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。八、 行业基本风险特征1、行业竞争加剧的风险近年来国内互联网零售行业蓬勃发展，电子商务服务企业数量不断增加，但电商平台用户增长速度减缓，市场规模增长速度有限，进而加剧网络零售企业间的内部竞争；同时，品牌方对其电子商务服务商的综合能力要求不断提高，导致综合能力较弱、市场反应速度较慢的企业面临被行业淘汰的风险，使得行业的市场集中度提高。此外，不排除同行业其他公司为争取市场降低毛利水平，导致市场竞争加剧的可能。2、品牌方及其产品市场风险互联网零售企业的业务主要表现为直接或间接将品牌方商品销售给终端消费者，因此合作品牌方的市场声誉和商品本身的质量对互联网零售企业的业绩

48、产生重大影响。而互联网零售企业对合作品牌方的经营状况及其产品质量缺乏控制能力，若合作品牌方出现市场声誉受损或产品出现质量缺陷等负面因素情形，可能导致互联网零售企业的经营业绩将随之产生一定的联动效应。3、政策风险近年来，互联网行业的监管政策出台频率较高，市场监管持续加强，合规建设不断完善。若后续行业出台新的监管政策或现有监管政策发生变化，则会对互联网零售企业产生直接影响。另外，互联网相关行业发展较快，可能会因为技术进步、应用创新等而触及监管盲区，进而会对行业未来监管政策造成影响。4、电商平台合作风险互联网零售企业的业务开展以国内主流电商平台为基础，电商平台根据其经营模式制定较为复杂的运行规则，若

49、平台方由于经营策略变化而导致运行规则或费率进行较大调整，互联网零售企业不能快速适应规则或进行经营调整，可能对运营效果和经营业绩产生不利影响。此外，若电商平台方由于市场竞争、监管政策变化或是经营环境变化而导致平台影响力和市场份额下降，而互联网零售企业未能及时调整渠道策略，可能对经营业绩产生不利影响。5、品牌方合作风险持续获得品牌方的授权对互联网零售企业经营业绩的可持续性起着至关重要的作用。如果服务商服务不能达到品牌方预期，或品牌方调整线上销售策略，可能导致品牌方与服务商终止合作，从而对服务商业务造成不利影响；此外，若品牌方由于经营策略变化而调整服务费率、供货价格、信用政策条款等关键合作事项，可能

50、对互联网零售企业的经营产生不利影响。九、 行业发展趋势1、电商行业发展趋势中国电子商务市场较为复杂，社交电商平台与传统电商平台齐头并进，市场竞争程度有所提高。目前，在品牌方多端多平台运营的趋势下，消费者的网购习惯与个性需求进一步多元化、个性化，对各大品牌电商及服务商提出了多重挑战。因此，品牌电商及服务商将向着全渠道、全链路、全场景的服务能力转变，推动整个行业向更高层次迈进。中国电商服务行业经历数轮升级和迭代，头部品牌电商服务商已经建立起多维服务体系，致力于成为合作品牌方的长期价值合作伙伴，在深度服务品牌的进程当中，助力品牌价值增长，实现品牌电商服务商与品牌方的共同成长。随着5G、人工智能、虚拟

51、现实、大数据、云计算等新技术应用进程的加快，推动了消费多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求。新兴电商平台的发展为品牌推广提供了新的展现场景及用户流量，为品牌电商服务商扩展了链路布局，带来新一轮的增长契机。2、家电行业发展趋势根据国家统计局数据，2020年我国冰箱（柜）、洗衣机、空调百户保有量分别为102、97、118台，冰洗已经接近一户一机的保有量，保有量提升对白电消费的贡献逐年下滑。2009-2020年冰箱和洗衣机从新增需求为主转变为替换需求为主。市场需求的转变意味着消费者会相应更换性能更好、品牌力更强的产品，推动家电制造企业的技术迭代，随着传统家电保有量达到一户一机的水平、替换需求占

52、据主导，家电消费从“存量与增量并存”过渡到“存量升级”时代。十、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模

53、，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

54、需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

55、互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业

56、营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，

57、全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十一、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者

58、和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供

59、应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它

60、认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。十二、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产

61、观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市

62、场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种

63、观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种