乘客信息管理系统公司国际市场营销

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1、泓域/乘客信息管理系统公司国际市场营销乘客信息管理系统公司国际市场营销xx（集团）有限公司目录一、 产业环境分析2二、 智能交通行业市场分析3三、 必要性分析16四、 网络消费者的购买过程17五、 网络促销20六、 品牌广告21七、 品牌战略25八、 国际市场营销策略36九、 国际市场营销环境分析39十、 公司简介48公司合并资产负债表主要数据49公司合并利润表主要数据49十一、 组织机构及人力资源49劳动定员一览表50十二、 发展规划分析51十三、 项目风险分析57十四、 项目风险对策60一、 产业环境分析“十二五”期间，全省加快创新步伐，全省研究与发展经费支出占地区生产总值的比重，由201

2、0年的1.72%上升到2015年的2.23%，万人有效发明专利拥有量由0.4件大幅增加到4.9件。但目前，全省仍存在科研成果转化和激励机制不完善，高端人才不能满足转型发展需要等深层次问题。“十三五”期间我省将把创新作为引领发展的第一动力，努力塑造更多依靠创新驱动、更多发挥先发优势的引领型发展。今后五年，全省研究与试验发展经费投入强度要达到2.6%，每万人口发明专利拥有量达到14件，科技进步贡献率由2015年的55.1%上升到60.5%。今后五年，我省将争取在人工智能、生命科学、空间海洋、量子技术、纳米科技等领域取得一批重大基础研究成果，在核心电子器件、系统软件等领域攻克一批核心关键技术，在智能

3、制造、先进材料、信息安全、节能减排降碳等领域组织实施一批重大科技创新工程。为推动科技成果转化，我省将下放省属高校、科研院所科技成果使用、处置和收益权限，将科技人员成果转化收益比例提高到不低于70%不高于95%。二、 智能交通行业市场分析（一）我国公路运输行业现状公路交通运输是国民经济重要的基础产业，也是我国经济发展的基本需要和先决条件之一，是社会经济的基础设施和重要纽带，现代工业的先驱和国民经济的先行部门，具有重要的经济及社会意义。经过近几年来的快速发展，我国交通运输基础设施建设规模持续增长，交通工具拥有量及技术水平逐步提升。1、我国公路交通营运行业现状2018年末，我国拥有公路营运汽车1，4

4、3548万辆，其中拥有载客汽车7966万辆，载货汽车1，35582万辆。2013年-2018年大型客车和中型客车合计销售1484万辆、1441万辆、1634万辆、1898万辆、1790万辆、1506万辆。2013年-2018年大型客车的销售量为790万辆、814万辆、845万辆、904万辆、941万辆、770万辆。近年来，随着我国城镇化的推进，各地加快了城市公共交通基础设施建设和车辆设备更新步伐。据交通运输部统计，自2011年以来，我国公共汽电车拥有量逐年上升，截至2018年末，全国总数超过67万辆。同时，近年来，国家陆续出台一系列政策，公交车行业的信息化程度和智能化水平逐年提升，单车配置也逐

5、年提升。项目投资方的产品主要应用于大型客车或公交汽车上，2013年至2018年，公共汽电车的保有量都呈现增长趋势，大型客车的销量虽然在2018年略微下降，但随着城镇化进程加快、信息化程度和智能化程度提高，单车价格增加，项目投资方未来下游市场空间广阔。2、我国新能源汽车发展现状及趋势近年来，在国家政策的大力扶持下，我国新能源汽车行业已经步入高速发展阶段，技术和市场成熟度不断提高、关键零部件配套能力也得到大幅提升，行业整体发展繁荣。2013年我国新能源汽车销量176万辆，仅占全球市场的780%，2018年，我国新能源汽车销量12562万辆，市场份额高达6224%。根据节能与新能源汽车产业发展规划（

6、2012-2020年），对新能源汽车产业发展目标为：到2020年纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量超过500万辆，按此发展目标计算，2020年新能源汽车销量有望达到120万辆，未来几年中国新能源汽车的市场规模将有望超过400万辆，行业发展前景广阔。2016年至2018年，全国新能源公交客车的销量分别为777万辆、786万辆及882万辆，呈现上升趋势。（二）智能交通行业简介1、智能交通行业概述智能交通行业是根据建立智能交通系统所需的设备、服务、技术而衍生出来的行业。智能交通系统（即ITSIntelligentTransportationSystem）是将先进的电子传感技术、信息技术、数据通

7、信传输技术、网络技术、控制技术及计算技术等有效地集成运用于整个交通管理体系，而建立起的一种在大范围、全方位发挥作用的，实时、准确、高效的综合交通管理系统。智能交通系统通过借助多种科技手段和设备，将各方核心交通元素联通，实现信息互通与共享以及各交通要素的彼此协调、优化配置和高效使用，形成人、车和交通的一个高效协同环境，建立安全、高效、便捷和低碳的交通体系。智能交通系统为解决当前各类交通难题提供了新的思路，从概念、理论和试验阶段发展到大规模的实施阶段，与传统交通运输体系有着明显的区别，如信息化程度高、整体全局性高、系统开放性强、实时动态化等优点。智能交通的发展跟物联网的发展具有密不可分的关系，随着

8、物联网技术的不断发展，智能交通系统越来越完善。智能交通系统是一个技术性很强的系统，与一般技术系统相比，智能交通系统建设过程中的整体性要求更加严格。智能交通系统建设涉及众多行业领域，是社会广泛参与的复杂大型系统工程，从而造成复杂的行业间协调问题。智能交通系统综合了交通工程、信息工程、控制工程、通信技术、大数据、云计算等众多科学领域的成果，需要众多领域的技术人员共同协作。企业、科研单位及高等院校共同参与，恰当的角色定位和任务分担是系统有效展开的重要前提条件。2、国际智能交通行业发展概况智能交通行业经过30多年发展，智能交通系统的开发应用已取得比较好的成就。美国、欧洲、日本作为全球智能交通体系技术开

9、发、应用最好的国家和地区，已能够较为有效地解决交通拥堵、交通事故、交通污染等问题。目前已基本上完成了智能交通系统体系框架建设，并在重点发展领域大规模应用。科学技术的进步极大推动了交通的发展，而智能交通系统的提出并实施，又为高新技术发展提供了广阔的发展空间。1973年，日本通产省组织开始了对智能交通系统的研究，至1994年，即由当时的警察厅、通产省、运输省、邮政省、建设省（现五个部门已分别调整为警察厅、总务省、经济产业省、国土交通省）成立了道路、交通、车辆智能化推进协会，其目的是为了推进智能交通系统领域中的技术、产品的开发及推广应用。1996年，由当时的建设省、国际贸易与工业省、运输省、邮政省及

10、国家警察署等五个与交通相关的部门共同制定了智能交通系统全体构想。这一构想对交通界的变革起到积极的推动作用，交通堵塞现象减轻、交通事故数量明显减少、环境污染问题得到遏制、国民的生活质量有所提高。日本正在大力发展自动驾驶技术和车联网技术，打算在2020年前借助这些技术建立世界领先的智能交通系统。20世纪60年代后期，美国开始了智能交通系统的第一个项目电子路线引导系统；20世纪80年代，美国提出了使用高科技改善交通状况的长期战略计划；20世纪90年代，更名为智能交通系统。2004年，美国国会通过公平交通法案，该法案规定进行智能交通系统研究、开发与运行试验，推进智能基础设施、车辆和控制技术的集成，并为

11、实现这些课题所必要的其他相关行动制定全面计划。2012年，美国发布法案，计划2年内投资1，010亿美元用于近100个项目的建设。2014年12月，发布ITS战略报告（2015-2019），强调社区出行模式转变，加快车联网、自动公路系统等技术的建设。欧洲的智能交通系统开发与应用是与欧盟的交通运输一体化建设进程紧密联系在一起的。20世纪80年代，西欧国家开始开展交通运输信息化领域的研究、开发与应用。1988年由欧洲多个国家投资50多亿美元，目的在于完善道路基础设施，提高服务质量的保障车辆安全的欧洲道路基础设施计划。智能交通系统体系框架开发采用面向过程方法，但其目标不是提供全面的智能交通系统构成，而

12、是示范给出创建某项智能交通系统服务的体系框架所应采取的方法，以便用户根据需要进行相应体系框架的开发和扩展。2008年，欧盟委员会制定了关于为了安全应用智能交通系统的文件。2011年3月推出的欧盟2020智能交通系统确定了交通可持续、竞争力和节能减排三大目标。2014年2月，欧盟标准化机构根据欧委员要求制订了车辆信息互联基本标准，该标准能确保各种交通工具之间能够相互沟通，并能与道路基础设施沟通。2016年底欧洲通过欧洲合作式智能交通系统战略，计划于2019年在欧盟国家道路上大规模配置合作式智能交通系统，实现汽车与汽车之间、汽车与道路设施之间的智能化沟通。3、中国智能交通行业发展概况（1）中国智能

13、交通行业发展现状与发达国家相比，我国智能交通发展较晚，主要依靠对国外先进经验的学习。经过行业内企业多年努力，目前我国智能交通行业相关软件开发、设备制造及系统集成方面的技术水平已经得到了较大提高。行业技术水平不断提升，与国际先进技术的差距不断缩小，部分产品已经达到或超过国外同类产品的技术水平，行业总体进入了创新发展阶段。同时，我国智能交通系统建设立足国情，创新发展了许多应用和技术，成效突出。十三五期间，为了推进智能交通的发展，国家开展了多项支持计划，重点组织实施了国家智能交通综合技术集成与应用示范、重特大道路交通事故综合预防与处置集成技术开发与示范应用等科技支撑计划项目。在交通拥堵、交通安全等重

14、大难题下，各大城市纷纷建设和完善智能交通系统。我国的智能交通发展较快，但也出现了许多问题，例如城市中心区功能高度集中，城市的交通压力在这一区域内高度集中，尤其在工作日上下班的时间段。这些问题促使国家将智能交通发展上升至国民经济和社会发展规划层次。（2）中国智能交通行业历程及发展前景中国的智能交通研究开始于20世纪70年代末，首先在北京、上海等大城市开展交通信号控制的研究工作。80年代后期，我国开始了智能交通基础性的研究和开发工作，包括优化道路交通管理、交通信号采集、驾驶员考试系统、车辆动态识别等；90年代开始建设交通控制中心，并开展了驾驶员信号系统、城市交通管理的诱导技术等方面的研究。伴随着智

15、能交通的社会认知程度的提高，同时也伴随着出行方式的大规模转变以及城市拥堵的日益加剧，智能交通的作用将愈加明显。在智慧城市建设潮流的推动之下，我国当前的城市智能交通系统已经进入一个全面发展的时期，在城市交通问题的缓解中发挥着越来越重要的作用。据中国人工智能系列白皮书-智能交通2017，2017年我国城市道路智能交通系统投资426亿元。目前，部分城市的智能交通管理已达到较高水平，智能公交调度、道路信息发布、停车引导、及路况信息推送等基于智能交通系统的服务已基本实现。随着新一代的信息技术大发展以及互联网+的推进，智能交通市场空间将不断做大，预计将保持持续增长的态势。（3）中国智能交通行业发展趋势面对

16、当今世界全球化、信息化发展趋势，传统的交通技术和手段已不适应经济社会发展的要求。智能交通系统是交通事业发展的必然选择，是交通事业的一场革命。通过先进的信息技术、通信技术、控制技术、传感技术、计算机技术和系统综合技术有效的集成和应用，使人、车、路之间的相互作用关系以新的方式呈现，从而实现实时、准确、高效、安全、节能的目标。交通安全、交通堵塞及环境污染是困扰当今国际交通领域的三大难题，尤其以交通安全问题最为严重。采用智能交通技术提高道路管理水平后，每年交通事故死亡人数减少，并能提高交通工具的使用效率。为此，世界各发达国家竞相投入大量资金和人力，进行大规模的智能交通技术研究试验。目前，很多发达国家已

17、从对该系统的研究与测试转入全面部署阶段，智能交通系统将是未来交通发展的主流。根据国家科技体制改革的总体部署，科技部对十三五重点科技专项进行了规划布局，综合运输与智能交通是交通科技领域十三五规划布局的重点专项之一。（4）交通运输系统安全运行的智能化保障交通安全是我国交通领域长期面临的严峻问题，交通运输系统安全运行的智能化保障将是未来智能交通发展的重要方向。交通安全涉及交通系统的多个要素，仅仅从单一因素不能从根本上改善交通安全水平，未来交通运输系统安全运行的智能化保障将重点集中于运用现代信息技术来分析事故成因、总结规律、管控策略以及设计主动安全技术和管理方法，从人-车-路协调的角度实现交通安全运行

18、防控一体化。（5）智能交通的特殊要求推动信息技术发展智能交通最大的特点是高速移动的交通工具间、交通工具与基础设施间的可靠数据交互和流量数据的计算，而这些特殊的要求对宽带移动通信技术和计算技术的进步起到了强大的推动作用。（6）互联网+将加快城市交通运输行业转型升级经过几年发展，互联网+定制公交的各种运营模式推陈出新，如定制巴士、定制班车、专线公交等，虽能够提供一人一座、准时发车、一站直达的优势服务，但目前均停留在提供更为完善的服务、获取稳定的客流量的阶段，距离形成成熟稳定的盈利模式尚远。虽然具备了更强的移动信息技术和更丰富的互联网服务经验，互联网企业进入公交领域存在着对传统公共交通运输行业的理解

19、不足，对当地的整体交通状况不够了解等问题的困扰，难以满足各类乘客的不同出行需求，发展受到地域性特点的制约。为加快推动互联网与各领域深入融合和创新发展，充分发挥互联网+对稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险的重要作用，关于积极推进互联网+行动的指导意见中明确了我国互联网+战略的顶层设计。其中，互联网+便捷交通主要任务是加快互联网与交通运输领域的深度融合，通过基础设施、运输工具、运行信息等互联网化，推进基于互联网平台的便捷化交通运输服务发展，显著提高交通运输资源利用效率和管理精细化水平，全面提升交通运输行业服务品质和科学治理能力。城市客运作为互联网+的重要应用领域，互联网+为城市交通运输行业转型

20、升级和创新服务模式提供可能。（7）大数据技术应用将推动区域智能交通发展随着信息化重点工程城市公共交通智能化应用示范工程的大力推进、物联网技术的推广应用，城市运行状态逐渐可以通过数据进行体现。通过装载在车辆上的GPS、手机等，每秒钟都会产生数以百万计的数据点信息。海量的交通数据经过分析处理之后可以提供交通智能信息，制定一个优化交通的管理计划，以便更快的发现拥堵问题，通过制定更好的交通管理政策，大幅度降低碳排放。2017年5月，国家发改委与交通运输部签署全面推进智能交通发展战略合作协议。根据协议，两部门将完善智能交通发展顶层设计，加强交通运输数据跨部门、跨地区、跨行业共享融合，推行畅行中国综合交通

21、运输信息服务。目前，智慧交通建设主体呈现多元化发展，包括监管部门、互联网企业、硬件设备供应商和普通大众。多元化参与者致使目前行业标准无法形成统一，系统维护成本庞大，不能高效的进行数据采集、处理和分析。这一协议的推出将会有助于整个市场标准的建立，数据的标准化为数据共享奠定基础。通过实现跨区域的数据交换，不同区域公交系统的数据可以相互交流利用，进而实现不同区域、不同城市之间的无缝衔接，真正做到畅行中国。4、我国城市智能公交发展概况伴随着城市的不断发展扩大，城市交通拥堵、公交运力不足和交通运量激增之间的矛盾日益突出。据交通运输部统计，截至2018年年底全国共有城市公共汽运营线路总长度1199万公里，

22、全国快速公交系统运营线路总长度5，1193公里，公交专用车道12，8502公里。随着互联网的广泛应用，地方纷纷期望通过互联网的加入打造智能交通从而解决城市交通难题。传统模式下，公交车的调度、排班依靠人工管理，不能实时更新车辆信息，不能根据实时路况对车辆进行调度，因而很容易造成局部运力不足，局部运力闲置，而且手工记录的方式工作量大、准确性差不利于运营数据采集和处理。随着第四代通信技术的广泛应用，互联网可以实现高速信息传输，通过GPS/北斗定位系统、车辆监控系统、高速通信技术等实时反馈车辆运行情况，优化车辆调度，及时安排车辆运营，提高工作效率，同时通过智能化、信息化、图像识别及人工智能技术，实现城

23、市公交线路优化，安全辅助驾驶、司机行为管理、客流统计及分析、故障预警、远程控制等功能，提高城市公交的安全性、便利性及舒适度。近年来，国家先后颁布了关于城市优化发展公共交通的指导意见、交通运输行业智能交通发展战略（20122020年）、关于进一步加快推进城市公共交通智能化应用示范工程建设有关工作的通知等产业政策，明确支持智能交通的研发和应用。十三五现代综合交通运输体系发展规划中明确提出，选取公路路段和中心城市，在公交智能控制、营运车辆智能协同、安全辅助驾驶等领域展开示范工程，应用高精度定位、先进传感、移动互联、智能控制等技术，提升交通调度指挥、运输组织、运营管理、安全应急、车路协同等领域智能化水

24、平。十三五期间，中国智能公交行业将步入飞速发展时期，国家将大力投入资金发展公共交通，经过近几年大城市在智能公交建设方面的摸索，智能公交建设的技术和经验已经趋于成熟化，为推动全国城市智能公交建设奠定了基础。截至2018年年底，全国共有城市公共汽电车辆6734万辆，年客运量超过700亿人次，城市交通管理一体化基本实现。截止到2017年底，全国先后完成36个试点城市公共交通智能化应用示范工程建设任务。根据中国智能交通协会数据，2017年中国城市智能公交系统与设备市场在过去五年，市场规模呈现快速增长状态。智能公交系统通过有效的数据管理和分析能力，实现实时系统状态查询、历史数据分析服务，支持决策者制定交

25、通发展政策及规划的宏观信息分析等功能，从而保障公共交通日常运营的高效管理运营。此外，随着互联网+应用不断加强，手机APP、电子站牌等稳步推进，各地还创新推出了定制公交、商务快巴、社区巴士等特色服务，较好地满足人民群众出行需求。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建

26、设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1、诱发需求网络购买

27、过程的起点是诱发需求，这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提，如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。可见，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购

28、买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。3、比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比

29、较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分

30、的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。5、购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络

31、营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表，消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。五、 网络促销1、网络广告网络广告主要是借助知名网站或一些免费的交互站点，对企业及企业产品进行宣传推广。有旗帜广告、公告栏广告、电子杂志广告等。作为有效可控制的促销手段，网络广告被许多企业用于在网上促销，是最直接的网络促销手段，现在已经形成了

32、一个很有影响了的产业市场，因此成为企业考虑的首选促销广告。2、销售促进企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客对产品的购买。同时还利用网络技术与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。主要有：有奖促销，是指选择适合的产品在站点开展有奖销售活动；拍卖促销，是以一定的低价在网上拍卖，由买家竞争出价，最终达成交易；免费试用促销，是指在网上进行免费试用促销，这种方式适合软件厂商吸引顾客购买软件，允许顾客试用一段时间后再决定是否购买。3、站点推广站点推广是通过对企业网络营销站点的宣传，吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点推广是一个系统性的工作，他与企业

33、营销目标是相一致的。主要有：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；发布新闻等。4、关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客的忠诚度，提高顾客的收益率。维持与公众的良好关系并增进了解，以此来加强品牌或产品的影响力，促进品牌或产品的推广。在激烈竞争的市场环境下，建立各种关系是企业追求长期利益，保持长期盈利能力的重要手段。此外还有友情链接、口碑宣传、Email营销、博客宣传、搜索竞价、论坛推广、B2B平台、网络视频广告等。六、 品牌广告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品位销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥

34、淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。特别是在市场经济条件下，良好的企业品牌是企业一笔无形而巨大的资产。良好的企业品牌的建立，除了要靠企业自身的产品质量来树立外，广告也是一个必不可少的环节。许许多多的知名企业品牌的建立，广告功不可没。一些学者对广告的不同态度把广告定义为“强式”和“弱式”两种。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手

35、法和方式不同。这些学者认为，在广告是否有效的问题上，弱式理论通常能比强式理论提供更好的解释。在经济成熟、对消费品和服务的基本需求不会再有较大增长的发达国家里，一个品牌要想在市场上占有一定份额，必然要挤占其他品牌的份额。在这种情况下，过于直露的强式广告其效果反不及弱式广告。有效的广告必源自于竞争的环境，也就是说广告制作必须建立在对消费者及其所用品牌充分了解的基础上，其内容应具针对性，要对竞争品牌的使用者构成吸引力，而强式广告在这方面的确赶不上弱式广告。弱式理论认为，相对外界刺激而言，消费者现有的购买行为模式对其购买行为的影响更大。然而外界刺激的作用如何，具体而言，也就是广告对推广一个品牌到底能起

36、多大作用呢？弱式理论假定广告有三重作用：提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。持续性的广告可以加强购买者对品牌的好感。起到维护现状的作用，即在其他竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。而强式理论持有者则认为广告可以对产品销售产生明显的即时效果。他们认为，成功的广告通过对品牌有侧重的介绍，其短期效果绝不仅止于使消费者认识到品牌的存在，而是可以增强其对品牌的喜爱程度。一个品牌的广告如要取得良好的短期效果，在创意方面必须比竞争对手技高一筹。假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容

37、上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。但要成就一个品牌还要依靠广告的长期效果，广告的长期效果可划分为两个阶段：第一阶段是短期效果不断累积的结果。由于竞争对手推广其品牌的抵消作用，广告的短期效果会逐渐减弱。因而要取得长期效果，就要有充足的预算及连贯周密的媒介推广计划，以保证在竞争对手的广告攻势下产品销量不致大跌。广告的长期效果的第二阶段是渐进的：产品多年来保持优质，令顾客感到满意，广告则可以进一步强化顾客的满意度，使品牌和顾客之间形成牢固的关系。正是广告长期效果的第二阶段使成功的品牌变成如可口可乐、柯达和福特这样的世界级名牌，广告本身并不能创造世界名牌，但在增强受众对品牌喜爱程度方面功不

38、可没。1、广告在建立品牌忠诚中的作用广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明，2/3成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：经

39、常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；树立口碑；对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点，更多的方便、更低的价格也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，那么品牌不过是一个没有价值的仅供识别的符号罢了。2、广告对品牌忠诚的形成过程模式认知一试用一态度一强化一信任一强化一忠诚，就是说，由广告认识产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化

40、，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成的。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了对品牌的忠诚。七、 品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择。1、

41、品牌战略的内容及实施步骤（1）品牌初创。a品牌定位，慎重决策。理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要的。也就是说，在企业品牌的初创期，首先要定位正确。在深入调查研究，进行SWOT分析的基础上，即根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型（民用产品、工业产品、服务产品等）、企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。b增加投入，扩大影响。确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告宣

42、传上，要有针对性的进行策划。通过广告的宣传，使企业的员工明白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建；通过广告的宣传，使消费者由不了解企业品牌，到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌的忠诚客户。应该说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定企业品牌战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学，则是企业品牌战略成功的“推进器”。为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策慎重。第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好的基础。（2）品牌维护。经过企业艰苦的努力，企业品牌初创以后，被消费者渐渐认同、逐

43、渐接受，企业品牌战略的第一步基本实现。如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。那是因为，企业品牌建立了，消费者对企业品牌也有了一定的认同。但是，这种认同是“浅层次”的（消费者对企业品牌的认同，这一时期，仅仅是对企业产品的认同），不是“深层次”的。更何况，随着企业品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随之充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，有有序的竞争，更有无序的竞争。因此，企业品牌创建的第二阶段，就是要千方百计地维护企业品牌。a商标注册，合法保护。企业品牌创建的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理企

44、业产品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。否则的话，被其他企业抢先注册，企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记后，一旦企业的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护企业的权益，追讨企业的损失。b提升品质，形成壁垒。企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的保证，企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了解企业的品牌，那是不可能的。相反，没有品质的保证，只会砸掉企业的品牌。这是因为，企业品牌创建后，产品的销量会大幅度的增加，而产品的质量往往会由于产量的增加而有所下降，消费者的抱怨也会随之有所增加，企业品牌的声誉会受到不同程度的影响。因此，努力提高产品品质是建立

45、和维护企业品牌的首要条件。而提高产品品质的关键，就是通常说的，企业要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势，并且通过申请技术专利（国家、国际），保护企业的知识产权，同时形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。c加大力度，服务营销。产品品质的提高是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同的消费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者确切地说，如何来有效的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢？不容置疑，提高产品的品质，一是靠产品技术含量的提高；二是靠生产过程中管理的加强；三是靠企业员

46、工整体素质的提高。然而，一个更为有效的方法，就是积极推行服务营销。也就是说，通过企业员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。同时，通过服务营销，使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认同，递进到深层次的认同。（3）品牌升华。随着企业品牌被消费者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠诚的客户。也就是说，企业品牌打地区企业品牌或是打国内企业品牌得到了初步的成功。这时，企业品牌就面临着新的挑战和新的机遇企业品牌的升华。a形象大使，扩大影响。扩大企业品牌的知名度，不同的企业可以有不同的方法。资金实力强大的企业，民用产品的企业可以请“大腕”

47、明星，作为企业品牌的“形象大使”，通过明星在各种媒体的大量“曝光”，加速消费者对企业品牌的认同度。而工业产品、服务性行业，则可以充分利用企业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使，一方面可以起到名人社会效应，扩大企业品牌的知名度；另一方面可以发挥服务营销的优势，提高消费者对企业品牌的认同度。b慈善募捐，回报社会。如果说“形象大使”，不失为一种提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度的好方法。那么，企业积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动，则不仅可以提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度，而且可以回报社会。使企业真正实现效益来自社会，又回报社会，既

48、扩大企业品牌知名度，又扩大企业社会影响面的双重效果。c经营哲学，用户至上。企业品牌升华，常常是企业打全球企业品牌的开始，使企业品牌走向一个更高的境界。要想使企业品牌走向世界，就不仅仅是提高产品质量、积极开展服务营销，这么简单。更重要的是，企业要提炼自己的经营哲学，要有自己独特的经营理念，要形成自己特有的企业文化，并且，这些企业的经营哲学、经营理念，要为企业员工所理解，企业文化要为员工所接受。“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺”，应成为企业经营哲学或经营理念的基本着眼点，企业文化也要处处体现企业的经营哲学或经营理念。规范而不显僵化，严肃而不失活泼，有序而不少宽松，这不失为一种新型的企业文化氛

49、围。企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理念、有充满了人性化魅力的企业文化，企业品牌升华将打下良好的基础。明智的企业经营哲学，使企业永远知道自己前进的方向，又能随时纠正前进道路上的偏差，始终保持一个正确的航向。超前的企业经营理念，使企业常常赶在竞争的潮头，永远保持领先的优势。先进的企业文化，会凝聚一批超群的人才团队，使企业有永不枯竭的人力资源和忠诚于企业的员工。这样一支团队和忠诚的员工，使企业在市场竞争中、在企业品牌的升华中，将无往而不胜。综上所述，品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上，在企业品牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，通过深入市场调研，谨慎定位决策，制定

50、有效策略，使企业品牌战略得以成功的实现企业品牌深深地留在消费者的心坎里。2、实施品牌战略的作用与意见（1）可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。（2）可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍。品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞

51、察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要不断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己的业务素质。（3）可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。（4）整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。品牌战略不光是在某一个品牌上经营

52、管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。（5）品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌战略实施的四个步骤看，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的，需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性

53、与主动性。3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点（1）要树立强烈的品牌战略意识。要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（2）选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就

54、是跟着市场走。（3）运用资本经营，加快开发速度。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌经营品牌一买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也

55、已屡见不鲜。（4）利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，

56、而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。（5）实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化

57、。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。八、 国际市场营销策略如何运用各种促销策略来进行销售，是我们需要不断认真学习研究的课题，企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性，充分发挥本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地社会，才能成功实现国际市场营销。1、产品策略（1）产品延伸策略。产品延伸策略是对产品不作改动，将其直接引入国际市场。优点是可以获得规模效益，不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，投资少、收效好。（2）产品调整策略。产品调整策略是指因外国市场

58、的某些因素而对外销产品进行改进，否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面：功能调整；外观调整；包装调整；品牌、标签及商标调整；服务调整等。（3）产品创新策略。开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场的适应性强，能够大大提高消费者的吸引力，快速进入国际市场。成本最高、风险最大的一种。2、定价策略（1）国际市场的产品价格构成。由于产品进入国际市场，产品价格会随分销渠道、关税、运输、保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价格。高出费用主要有：关税、运费、保险费、中间商利润等。（2）交货数量。根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要

59、。（3）交货时间。交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。（4）选择货币。要正确选择计价货币，国际贸易交易周期较长，外汇汇率波动较大。因此在进口时，尽量选择“软币”，出口时最好采用“硬币”，且最好选择可兑换货币。3、渠道策略选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之一，由于各国环境差异很大，选择分销渠道也会不同。窄渠道策略，是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商，使中间商之间形成竞争，有利于产品进入国际市场。长渠道策略，由于受国际政治、经济等因素的

60、影响，国际分销渠道比国内分销渠道要长。短渠道战略，资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络，让利给消费者，降低产品价格，增强产品的竞争力。4、促销策略同国内市场促销一样，通过广告宣传、人员推销和公共关系等手段。（1）国际促销广告。国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一，但国际广告要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时，要多考虑以下因素对其影响：语言文化差异；风俗习惯差异；教育水平差异；政府法规差异；广告成本差异。（2）人员推销。人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必须首先要了解产品，还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区

61、的文化、政治、经济、法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励，激发他们的行动力。奖励分为：工资嘉奖、佣金制等。（3）公共关系。公共关系工作的重点不是直接推销产品，而是树立良好的品牌和企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。九、 国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。1、国际经济环境研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各

62、国经济制度、经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。（1）市场规模。a人口。人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增加。b收入。市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结构。人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步

63、情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的差异性。（2）经济发展水平。一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为自己消费。b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国家出口石油，换取其他生活物资。c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行工业化的国

64、家。d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、西欧各国等。2、国际政治法律环境（1）政治环境。政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。（2）法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的。a各国法律体系。世界各国的法律制