王老吉广告策划书

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1、 中管网通用业频道 王老吉广告策划书 成员：闫阳阳、韩鹏飞、任龙龙、秦政、李江波 张雁泽 中管网通用业频道 前言 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越 来越来注意生活的品质。 现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的 饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有 悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草 本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产 品所不具备的。 针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状 况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析

2、、 产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分 析等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。 希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。 中管网通用业频道 目录 一、环境分析 （一）企业市场营销环境中宏观的制约因素 （二）市场营销环境中的微观制约因素 （三）市场概况 （四）营销环境分析总结 二、消费者分析 （一）消费者的总体消费态势 （二）现有消费者分析 （三）潜在消费者 （四）消费者分析的总结 中管网通用业频道 三、产品分析 （一）产品特征分析 （二）产品生命周期分析 （三）产品的品牌形象分析 （四）产品定位分析 （五）产品分析

3、的总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 （一）企业在竞争中的地位 （二）企业的竞争对手 （三）企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 （一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况 （二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 （三） 企业和竞争对手的产品定位策略 （四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略 （五）企业和竞争对手以往的广告表现策略 （六） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 （七）广告效果 （八）总结 中管网通用业频道 一、营销环境分析 中管网通用业频道 （一）企业市场营销环境中宏观的制约因素 1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 改革开放 30年来我国经济取得了飞速的发展

4、，但是去年下 半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一 定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注 健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们 对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 中管网通用业频道 2.市场的文化背景 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的 变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸 日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年 ,历经 百多年的发展 ,现已成为我国中成药生产企业 50强之一 ,曾 荣获 “ 中华老字号 ” 、 “ 全国先进集体 ” 、 “ 广东省医药 行业质量效益型先进企业 ” 和中国五星级企业等荣誉称号。 中

5、管网通用业频道 （二）市场营销环境中的微观制约因素 1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应 商提供，绿色健康、清热降火、功能独特 . 2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基 地 ,几乎在各地都有代理商 。 中管网通用业频道 （三）市场概况 1.市场的规模 （ 1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次 实现了 “ 三年翻一番 ” 的营销目标。随着去年 “ 凉茶 ” 被认定为 “ 广东省首批食品文化遗产 ” ，凉茶行业显现 出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激 烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。 2007年王老 吉销售额就达 90亿元。 （ 2）王

6、老吉的消费者也日益增加。 2004年 8月王老吉罐 装凉茶销售了近 3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来 几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉 茶饮品，消费季节全年几乎均等。 中管网通用业频道 2.市场的构成 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包 括红茶、绿茶、和凉茶等。 去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占 据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌 是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。 中管网通用业频道 3.市场构成的特性 王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中 在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类 去火凉茶会慢慢

7、普遍，并没有暂时性。 中管网通用业频道 （四）营销环境分析总结 1.机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来 越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。 而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品 的激烈竞争。 2.优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健 康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告 的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和 其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做 到更好。 中管网通用业频道 二、消费者分析 （一） 消费者的总体消费态势 （二） 现有消费者分析 （三） 潜在消费者 （四）

8、消费者分析的总结 中管网通用业频道 消费者的总体消费态势 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不 外乎 “ 吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下 ” 、 “ 可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片 ” 。 2.浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” 。在对当地 饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可 口可乐都被说成了 “ 会上火 ” 的危险品而无人问津。而他们对红罐王 老吉的评价是 “ 不会上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不会引起上 火 ” 。这些观念可能并没

9、有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的 “ 唯一的事实 ” 。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并 无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真 实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 中管网通用业频道 现有消费者分析 1.现有消费群体的构成 2.现有消费者的消费行为 3.现有消费者的态度 中管网通用业频道 现有消费群体的构成 王老吉的现有消费者有 1亿人以上，年龄大 多 3040左右，有稳定的职业，相对丰裕的 收入， 文化程度

10、较高，主要分布在中部与北部 中管网通用业频道 现有消费者的消费行为 消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、 外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预 防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况 下一般购买与酒店，超市或者商场等 。 中管网通用业频道 现有消费者的态度 消费者对红罐王老吉的评价是 “ 不会上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ” 。这 些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头 脑中的观念，这是需要关注的 “ 唯一的事实 ” 。 相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王 老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消 费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而

11、是作为一个功能饮料购买，购买红罐王 老吉的真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在 品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后 可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治 疗。 中管网通用业频道 潜在消费者 1.潜在消费者的特性 2.潜在消费者现在的购买行为 3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性 中管网通用业频道 潜在消费者的特性 潜在消费者在 5000万左右，年龄在 25岁左 右，处于事业的发展期，有较好的前景， 受过好的教育。除此之外还有许多儿童， 女性以及老人也是本品的潜在消费者。 中管网通用业频道 潜在消费者现在的购买行为 潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶 类饮料，并没有特别的购

12、买计划，不是特 别青睐于某种饮料。 中管网通用业频道 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在 干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本 品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以 上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在 消费者对红罐王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作 为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动 机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减 少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药 物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。 中管网通用业频道 消费者分析的总结 1.现有消费者 2.潜在消费者 3.目标消费者 中管网通用业频道 现有消

13、费者 凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在 于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉 在消费者心中有很深的地位，并且它的优 势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 中管网通用业频道 潜在消费者 机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在 消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使 消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶 类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它 的价格，并且突出本品的特性，降火的饮 料，甜的茶。 中管网通用业频道 目标消费者 目标消费群体一般为受过相对高的教育， 并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入 的群体，而他们的共同需求一般就是作为 一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真 实动机是用于 “ 预防上

14、火 ” ，所以应该突 出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。 中管网通用业频道 三、产品分析 中管网通用业频道 产品分析 （一） .产品特征分析 （二） .产品生命周期分析 （三） .产品的品牌形象分析 （四） .产品定位分析 （五） .产品分析的总结 返回 中管网通用业频道 产品特征分析 1.产品的性能 2.产品的质量 3.产品的价格 4.产品的材质 5.生产工艺 6.产品的外观与包装 返回 中管网通用业频道 产品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（ 1）慎重购买者多已加入 了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量 达到最高点；（ 2）产品的生产技术成熟，批量大， 成本低，薄利多销，利润达到最

15、高点；（ 3）很多 同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手 最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（ 4）行业 中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓 慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数 。 王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。 返回 中管网通用业频道 产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认识 返回 中管网通用业频道 产品定位分析 产品的预期定位 产品定位的效果 返回 中管网通用业频道 产品分析的总结 王老吉以 “ 清热解毒， 预防上火 ” 这个特性打入 市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包 装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量 深受消费者

16、的喜爱。 品牌塑造了 “ 健康家庭，永远相伴 ” 的形象。 返回 中管网通用业频道 产品的性能 （ 1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。 预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜 积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛 溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （ 2）产品最突出的性能是：清热解毒 预防上 火 （ 3）产品最适合消费者需求的性能是： （ 4）清热解毒 预防上火 返回总目录 返回 中管网通用业频道 产品的质量 （ 1）质量管理架构严密、合理、全面；公司 设置专门的产品检测部门及专业的检测控 制人员，产品的质量检验合理有效，检验 结果合格率 100%。 （ 2）集团公司以其完善的质量管理体系及稳

17、 定卓越的产品质量，获得了多项荣誉： 返回总目录 返回 中管网通用业频道 产品的价格 （ 1）商品名称：王老吉 310ml（罐装） 市场报价： 3.5元 （ 2）商品名称：王老吉 250（盒装） 市场报价： 2元 （ 3）用户普遍关注王老吉产品质量 价格与用户心理预期已比较接近 返回总目录 返回 中管网通用业频道 产品的材质 （ 1）产品的主要原料是：岗梅根 308克、山 芝麻 43克、五指柑 59克、淡竹叶 18克、木 蝴蝶 1克、布渣叶 18克、火炭母 46克、金沙 藤 104克、广东金钱草 27克、金樱根 106克。 （ 2）产品在材质上有特别之处：材质的特别 之处是 加以中药材制 返回

18、总目录 返回 中管网通用业频道 生产工艺 溶糖 - 化验 - 卸垛检测 - 新罐检验 - 调配 - 空罐清洗消毒 - 灌注 - 高温杀菌 - 杀菌装卸 - 外观检验 - 液位检测 - 装篮 - 真空检测及 喷码 - 包装 - 成品检测 - 成品检验 - 产品入 库 - 成品管理 - 真空检测（出货前） - 出货 返回总目录 返回 中管网通用业频道 产品的外观与包装 王老吉 250（盒装） 王老吉 310ml（罐装） 返回总目录 返回 中管网通用业频道 企业赋予产品的形象 （ 1）王老吉诞生于 1828年，被称为凉茶始祖， 成为当地人日常的保健医药饮品，用来 “ 清热解毒袪暑湿 ” 。并定位于

19、“ 预防上 火的饮料 ” 推向全国 。 （ 2）王老吉品牌塑造的是 “ 健康家庭，永远 相伴 ” 形象 。 返回 返回总目录 中管网通用业频道 消费者对产品形象的认识 由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老 吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有 市场。 是否能满足企业对于新定位的期 望 “ 进军全国市场 ” ， 成为研究的下 一步工作。通过二手资料、专家访谈等研 究，一致显示，中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及， “ 上火 ” 、 “ 祛火 ” 的概念也在各地深入人心 。 返回 返回总目录 中管网通用业频道 产品的预期定位 预防上火的饮料 “ ，独特的价值在于 喝红罐

20、王老吉能预防上火，让消费者无忧 地尽情享受生活。 返回 返回总目录 中管网通用业频道 产品定位的效果 （ 1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全 国彻底扫除了障碍。 （ 2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争， 形成独特区隔 。 （ 3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ， 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力 支撑。 返回 返回总目录 中管网通用业频道 企业和竞争对手的竞争状况分析 （一） 企业在竞争中的地位 （二） 企业的竞争对手 （三） 企业与竞争对手的比

21、较 四、企业和竞争对手的 竞争状况 中管网通用业频道 企业在竞争中的地位 1.消费者认识 2.企业自身的资源和目标 中管网通用业频道 消费者认识 （ 1）具有清热去湿等功效的 “ 凉茶 ” 也就 是清热解毒、清肺润燥解暑之功效 （ 2） “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，是 预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑 中管网通用业频道 企业自身的资源和目标 （ 1） 企业自身的资源 a.企业始创于 1828年，现已成为我国中成药生产企业 50强 之一，曾荣获 “ 中华老字号 ” AAA级信用等级证书等 b. 拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发 的 GMP证书 c.一贯重视技术创新与

22、技术进步，公司内各类专业技术人 员约占员工总数的 50 d.公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的 “ 三 超 ” 技术研制保济片等新产品 e.香港同兴药业强势加盟王老吉 （ 2）企业自身的目标 以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济 效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充 分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业 中管网通用业频道 企业的竞争对手 1.竞争对手的基本情况 （ 1）达利园集团占地面积 40万平方米，办公、厂房等建 筑面积 15万平方米，总投资近 5亿人民币。现拥有福建达 利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限 公司三家法人企业及达利食

23、品成都分公司、达利食品湖北 分公司、达利食品济南分公司共六家企业。 （ 2）企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内 许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作， 坚持科技领先、自主开发 企业现拥有德国威化、意大利 曲奇、英贝克 1000型饼干、日产夹心等先进生产设备及流 水线 50条；企业已通过 ISO9001： 2000质量体系认证，技 术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。 中管网通用业频道 2.竞争对手的优势与劣势 （ 1）优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优 秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效 益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯 定： 2002年被中

24、国食品工业协会授予 “ 全国食品 工业优秀龙头食品企业 ” 荣誉称号； 2001年被福 建省质量技术监督局授予福建省民营企业质量管 理奖； “ 达利 ” 、 “ 美利 ” 品牌及系列产品荣获 福建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、 中国消费者信得过名优产品等称号 （ 2）劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有 深入人心 中管网通用业频道 3.竞争对手的策略 （ 1）名字意于王老吉悠久历史一较长短 （ 2）提出 “ 消火气 养元气 ” 卖点 （ 3）提出 “ 中国凉茶 ” 概念 （ 4）聘请陈道明为形象代言人 中管网通用业频道 企业与竞争对手的比较 1. 机会与威胁 （ 1）机会 a.市场占

25、有额稳定 b.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人 群很大 （ 2）威胁 尚有很多种凉茶品牌市场 中管网通用业频道 2. 优势与劣势 （ 1）优势 a 王老吉至今已有 175年，历史悠久 b 品牌定位准，已深入人心 c 产品本身 “ 预防上火 ” 有力支撑 （ 2）劣势 没有形象代言人，没有明星效应 中管网通用业频道 五 企业与竞争对手的广告 分析 （一）企业和竞争对手以往的广告活动概况 . 1.开展的时间 2003年，王老吉的宣传推广投入 4000多 万， 2004年则增加到 1个亿， 2005年 1个多 亿， 2006年世界杯期间广告投入更是激增， 全年的广告投入估计 2个多亿。近三年王

26、老吉广告投入连续以几何的趋势猛增 2.开展目的 王老吉走出广东，浙南 推广到全国 和其正是凉茶风暴席卷全国 中管网通用业频道 （二） .企业和竞争对手以往的广告目标市场策略 .广告活动针对什么样的目标市场进行 .王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。 目标市场特性如何 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉 茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌 名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

27、另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产 品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中 国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下 火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉 茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费 者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “

28、红色 王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地 在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心， 红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被 新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老 吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 中管网通用业频道 （三） .企业和竞争对手的产品定位策略 1. 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以

29、王老吉最为著名，王老 吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖， 有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍 及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归 入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药 业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份 有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉 的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资 公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色

30、罐装王老吉（食健字号）。 中管网通用业频道 2.背景 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得 很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉 饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层 发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本 的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红色王 老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普 遍当成 “

31、药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历 史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以 经常饮用的饮料，销量大大受限。 中管网通用业频道 3.重新定位 02年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想 为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告 片，要以 “ 体育、健康 ” 的口号来进行宣传，以 期推动销售。 成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题 不是通过简单的拍广告可以解决的 这种问题 目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻， 最常采取的措施就是对广告片动手术，

32、要么改得 面目全非，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新 广告 其首要解决的问题是品牌定位。 中管网通用业频道 （ 1）由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实 动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于 新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ，成为研究的下一步工作。 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的 中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使红色王老吉突 破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为： “ 做好了这 个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能 活下去。 ” 至此，品

33、牌定位的研究基本完成， 在合作 一个月后，成美 向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是 在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品 牌定位 “ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 中管网通用业频道 （ 2）这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的 考虑，主要益处有四； 其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念， 而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就 为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红色王老吉与国

34、内外饮料巨头产品的 直接竞争，形成独特区隔 中管网通用业频道 其三 ， 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功 能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成 为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业 合作 中管网通用业频道 （ 3）品牌定位的推广 a.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的 重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大 家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购 买决策。 b.紧接着， 成

35、美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火， 喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的 性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、 欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下 药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区 分开来。 中管网通用业频道 c.为更好唤起消费者的需求，电视广告选用 了消费者认为日常生活中最易上火的五个 场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯 条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开 心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王 老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复 吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕 上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火

36、锅、 烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导 致购买。 中管网通用业频道 d.红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的 强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多 万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘 胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时 段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在 短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并 迅速红遍全国大江南北。 e.这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售； 同时，随

37、着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知， 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 真正建立起品 牌。 中管网通用业频道 （四）企业和竞争对手以往的广告 诉求策略 1.诉求对象是谁 有喝凉茶习惯的人 和 上班族 ,喜欢露营烧烤， 野外运动的群体 2.诉求重点如何 清热去火 绿色饮品 健康时尚 中管网通用业频道 （五）企业和竞争对手以往的广告 表现策略 1.广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 怕上火，喝王老吉 “ 预防上火，清热解毒 ” ， 在全国广 为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人 员认为： “ 做好了这

38、个宣传概念的转移，只要有中国人 的地方，红色王老吉就能活下去。 ” 2.广告创意如何，有何优势？有何不足 .广告创意突出了产品的适合场所，有利于于推广品牌在传 播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的 广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出 现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从 而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。 中管网通用业频道 （六）企业和竞争对手以往的广告 媒介策略 1.媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处 （ 1）王老吉在央视黄金时段推出电视广告，在其他各大卫视也滚动 播出。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在 on-

39、trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些 城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为 “ 王老吉诚意合作 店 ” ，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣 传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。 2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入 洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。 （ 2）和其正请陈道明做形象代言在各大卫视推出其电视广告 加大了品牌的知名度，使大众了解了其功效， 2.广告发布频率如何，有何优势有何不足？ 王老吉在央视和各大卫视进行了三个月的广告滚动播放，扩大了品牌知名度 ， 中

40、管网通用业频道 （七）广告效果 1.广告在消费者认知方面有何效果 王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强 了品牌认知度。 2.广告在改变消费者态度方面有何效果 人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和 降火的市场需求增大。 3.广告在直接促销方面有何效果 王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在 on-trade市场，王老吉就做得非常成功。 4.广告在其他方面的有何效果 王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也 确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位 中管网通用业频道 5.广告投入的效益如何 王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉

41、茶龙头老大的地位 随着广告的巨额投入而其销量也随着广告投入的猛增三年 “ 三级跳 ” 2003年 6亿， 2004年 10亿， 2005年一举跃升到 30亿， 2006年 上半年已达到 18亿。 在广告投入之后产品销量猛增，业绩节节上升 2003 年红色王老吉的销 售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并 以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产 能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至红色王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大 的效沓来，全年销量突破 10 亿元， 2005年再接再励，全年销量稳过 20亿。 同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品， 确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 中管网通用业频道 （八）总结 竞争对手在广告方面的优势 聘请了形象代言人 有明星效应 .企业自身在广告方面优势 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑，有 175 年历史的、带 有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴 。 .企业以往广告中应继续保持的内容 突出去火的功效 中管网通用业频道 谢谢