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1、1 第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析o 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素o 第二节 消费者购买决策过程o 第三节 影响消费者购买行为的个体因素o 第四节 影响消费者购买行为的环境因素o 本章结构提示2 学习目标学习目标o 了解消费者市场的特点及购买行为模式。o 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。o 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。o 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。3 第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素o 一、消费者市场与组织市场o 二、消费者市场的特点o 三、消
2、费者购买行为模式4一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场o 消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。o 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5可口可乐广告6营销研究营销研究20012001年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：o 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷o 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加o 交通、通信消费支出增长保持强劲势头o 教育支出显著增长o 购买各种家用电器
3、、耐用消费品等支出开始下降7 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点o 1、广泛性o 2、分散性o 3、复杂性o 4、易变性o 5、发展性o 6、情感性o 7、伸缩性o 8、替代性o 9、地区性o 10、季节性8 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买9购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量10 第二
4、节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程o 一、消费者购买决策过程的参与者o 二、消费者购买行为类型o 三、消费者购买决策过程的主要步骤o 他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法11一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者o 发起者o 影响者o 决定者o 购买者o 使用者12二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 13三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素14他山之石他山
5、之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和 衡量的方法衡量的方法1 1o 投诉和建议制度投诉和建议制度n 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。o 顾客满意调查顾客满意调查n 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。15他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和 衡量的方法衡量的方法2 2o 佯装购物
6、者佯装购物者n 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。o 分析流失的顾客分析流失的顾客n 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。n 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。16 第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素o 一、心理因素o 二、经济因素o 三、生理因素o 四、生活方式17一、心理因素一、心理因素o 知觉o 个性o 需
7、要与动机o 学习o 信念与态度18知觉知觉o 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。o 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：n 1、选择性注意n 2、选择性扭曲n 3、选择性保留19需要与动机（需要与动机（Motive）o 1、需要层次论o 2、精神分析论o 3、双因素理论20马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要21学习学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱22二、经济因素二、经济因素o 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。o 经济因素是决定购买行为的首要因
8、素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。23三、生理因素三、生理因素o 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。o 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。24四、生活方式四、生活方式o 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。o 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。25 案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海
9、女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，26 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽
10、劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例 广州女人广州女人 大胆消费没商量大胆消费没商量2 227 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3 328 第四节影响消费者购买第四节影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素o 一、影响消费者购买行为的因素o 二、文化因素
11、o 三、社会因素29宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买影响购买行为的因素行为的因素30二、文化因素二、文化因素o 文化o 亚文化o 社会阶层31营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层o房子o车子
12、o股票o笔记本o名牌o健身o旅游o咖啡o西餐o文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。32三、社会因素三、社会因素o 相关群体o 家庭o 角色和地位33相关群体相关群体o 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。34相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体35相
13、关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响o 示范性o 仿效性o 一致性o“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。o 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。36课堂研讨课堂研讨o您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？37角色和地位角色和地位o 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。o 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。38本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应
第五章消费者市场和购买行为分析2
