北海功能性器件技术创新项目建议书_参考模板

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1、泓域咨询/北海功能性器件技术创新项目建议书北海功能性器件技术创新项目建议书xxx有限责任公司报告说明根据Statista和IDC数据显示，近年来全球平板电脑出货量呈现先降后升的趋势。受手机大屏化等因素影响，全球平板电脑出货量于2019年降至低点1.45亿台。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，同时随着近年来休闲娱乐和远程教育需求的攀升，平板电脑出货量从2019年的1.45亿台增长至2021年的1.69亿台，复合增长率达7.90%。根据谨慎财务估算，项目总投资3382.47万元，其中：建设投资2298.12万元，占项目总投资的67.94%；建设期利息31.62万元，占项目

2、总投资的0.93%；流动资金1052.73万元，占项目总投资的31.12%。项目正常运营每年营业收入12500.00万元，综合总成本费用9513.54万元，净利润2190.65万元，财务内部收益率51.67%，财务净现值6607.20万元，全部投资回收期3.58年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析

3、等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议11第二章 市场营销12一、 行业发展概况12二、 绿色营销的内涵和特点14三、 行业发展面临的挑战16四、 品牌资产增值与市场营销过程18五、 行业发展面临的机遇19六、 整合营销传播21七、 下游市场分析24八、 产业链情况29九、 市场定位战略29十、 行业发展趋势34十一、 目标市场战略36十二、 市场与消费者市场43十三、 营销调研的方

4、法44第三章 经营战略管理48一、 战略经营领域的概念48二、 企业财务战略的内容与任务49三、 技术创新战略决策应考虑的因素50四、 企业技术创新简介52五、 企业经营战略控制的对象与层次56六、 总成本领先战略的实现途径59第四章 项目选址62一、 坚定不移推动高水平开放64二、 坚定不移推动高质量发展64第五章 SWOT分析65一、 优势分析（S）65二、 劣势分析（W）67三、 机会分析（O）67四、 威胁分析（T）69第六章 人力资源74一、 薪酬体系设计的基本要求74二、 薪酬体系77三、 培训课程设计的程序82四、 岗位评价的主要步骤84五、 企业劳动定员基本原则85第七章 运营

5、模式分析89一、 公司经营宗旨89二、 公司的目标、主要职责89三、 各部门职责及权限90四、 财务会计制度94第八章 公司治理分析101一、 监事101二、 独立董事及其职责104三、 债权人治理机制109四、 股东大会的召集及议事程序113五、 董事会及其权限114六、 企业风险管理119七、 监督机制128第九章 财务管理分析133一、 短期融资的分类133二、 存货管理决策134三、 企业财务管理体制的设计原则136四、 对外投资的影响因素研究140五、 分析与考核142六、 筹资管理的原则143七、 短期融资的概念和特征145第十章 项目经济效益分析147一、 经济评价财务测算147

6、营业收入、税金及附加和增值税估算表147综合总成本费用估算表148固定资产折旧费估算表149无形资产和其他资产摊销估算表150利润及利润分配表151二、 项目盈利能力分析152项目投资现金流量表154三、 偿债能力分析155借款还本付息计划表156第十一章 项目投资计划158一、 建设投资估算158建设投资估算表159二、 建设期利息159建设期利息估算表160三、 流动资金161流动资金估算表161四、 项目总投资162总投资及构成一览表162五、 资金筹措与投资计划163项目投资计划与资金筹措一览表163第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：北海功能性器件技术创新项目项目单位：

7、xxx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景下游行业存在技术更新迭代快、交期短的特点，因此要求上游功能性器件厂商能够及时响应客户需求以应对设计方案变更和交期的灵活调整。近年来，随着国产智能电子产品品牌的不断发展，大陆地区功能性器件厂商快速发展并逐渐占据本土优势，未来将以更快的响应速度、更好的服务获取订单，伴随客户的壮大不断成长。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项

8、目总投资3382.47万元，其中：建设投资2298.12万元，占项目总投资的67.94%；建设期利息31.62万元，占项目总投资的0.93%；流动资金1052.73万元，占项目总投资的31.12%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2298.12万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1641.96万元，工程建设其他费用609.49万元，预备费46.67万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入12500.00万元，综合总成本费用9513.54万元，纳税总额1342.45万元，净利润2190.65万元，财务内部收益率51.67

9、%，财务净现值6607.20万元，全部投资回收期3.58年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3382.471.1建设投资万元2298.121.1.1工程费用万元1641.961.1.2其他费用万元609.491.1.3预备费万元46.671.2建设期利息万元31.621.3流动资金万元1052.732资金筹措万元3382.472.1自筹资金万元2091.862.2银行贷款万元1290.613营业收入万元12500.00正常运营年份4总成本费用万元9513.545利润总额万元2920.876净利润万元2190.657所得税万元730.228增值税万元5

10、46.649税金及附加万元65.5910纳税总额万元1342.4511盈亏平衡点万元3848.27产值12回收期年3.5813内部收益率51.67%所得税后14财务净现值万元6607.20所得税后七、 主要结论及建议本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。第二章 市场营销一、 行业发展概况功能性器件是指通过对多种功能性材料进行设计、组合、生产、加工，以实现

11、终端产品及其组件特定功能的器件。功能性器件所实现的功能包括粘贴、固定、缓冲、屏蔽、绝缘、散热、防护等，广泛应用于消费电子、新能源汽车等领域。功能性器件是下游终端产品必备的重要构成部件，是保证终端产品在适宜工作环境中正常运作的基础，其性能的优劣对终端产品的质量、性能、使用寿命及可靠性具有重要影响。我国作为全球电子产品的制造与消费大国，在消费电子、汽车电子、工业电子、医疗电子等快速发展的电子行业具有丰厚的产业资源与技术积累，奠定了我国电子产品功能性器件产业的发展基础。随着我国电子产品行业在全球的重要地位提升、全球电子产品行业规模的持续扩大，我国电子产品功能性器件行业将维持高速发展态势。1、新材料、

12、新技术的不断应用推动电子产品功能性器件丰富度提高功能性器件是终端产品中实现特定功能的产品，主要包括粘贴、散热、密封、屏蔽、导热、紧固、标签等终端内部材料，单个终端产品中应用到的散热、屏蔽、导热等模块较多且形状、功能各有不同，因此功能性器件种类繁多。随着下游行业相关技术不断创新与产品需求的持续增长，电子行业功能性器件的品种、规格型号将更加丰富，为电子产品功能性器件产业的发展提供了广阔的市场空间和发展机遇。2、终端电子产品结构复杂度升级，功能性器件产品精密度提升功能性器件主要通过精密模切、精雕、组装等工艺对各种功能性材料加工而成，随着终端产品设计复杂度和各环节配合需求的提高，功能性器件的集成度、复

13、杂度、性能不断提升，精密功能性器件的生产需在狭小的物理空间内通过多层不同功能原材料的组合设计来实现电子产品粘接、散热、屏蔽、导热、标识等功能。终端产品的不断更新促进了功能性器件材料、工艺、设计的不断升级，产品也呈现出快速迭代、集成度不断提升的特点。3、中高端功能性器件产品定制化特征显著，厂商定制化能力优势凸显区别于工序较为简单、产品同质化竞争严重的低端功能性器件生产行业，中高端电子行业功能性器件对产品的生产工艺技术和品质要求更高，对制造商的定制化能力、研发设计能力、生产工艺水平均提出了较高的要求。多数功能性器件的生产方案需要下游组件生产商、制造服务商和功能性器件厂商紧密结合，根据下游组件生产商

14、、制造服务商的图纸定制产品技术参数，并协同参与产品设计与开发、模具设计与开发、产品技术指标测试等研发与生产流程。功能性器件行业的定制化特征，对制造商的材料、业务理解能力提出了更高的要求。4、下游行业技术更新周期进一步缩短，厂商的客户需求响应速度加快下游行业存在技术更新迭代快、交期短的特点，因此要求上游功能性器件厂商能够及时响应客户需求以应对设计方案变更和交期的灵活调整。近年来，随着国产智能电子产品品牌的不断发展，大陆地区功能性器件厂商快速发展并逐渐占据本土优势，未来将以更快的响应速度、更好的服务获取订单，伴随客户的壮大不断成长。二、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的

15、解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一

16、方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环

17、境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可

18、再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。三、 行业发展面临的挑战1、专业技术人才短缺电子产品功能性器件的研发和生产涉及机械工程、结构工程、材料、自动化等学科知识，技术和研发人员不仅要掌握本行业的专业技术知识，还需要对上游的原材料性能和下游电子产品的功能有深入的理解。虽然近年来我国功能性器件行业发展迅速，但技术人才的培养主要依靠企业，相关教育机构尚未对本行业所需的人才有针对性地培养，专业技术人才尤其是高端技术和生产人才相对缺乏，成为影响行业发展的不利因素之一。2、人力成本和原材料面临上涨压力近年来，我国人口红利逐渐减退、劳动力成本逐年提高，虽然行业内生产自动化水平在逐渐提高，但是

19、在电子产品功能性器件生产的辅助环节仍需要较多的人力资源，现阶段持续增长的人力成本增加了企业的成本压力，同时，上游原材料价格的上升也对企业的盈利造成一定影响，不利于企业快速发展。3、国内高端生产设备制造水平有待提高随着消费电子进一步向智能化、轻薄化、便捷化方向发展，消费电子终端厂商对功能性器件的需求逐渐升级，这导致对上游高端复杂的生产设备需求更大。相较于国外成熟市场，我国高端制造设备产业的发展时间相对较短，国产设备在生产效率、精密度等方面还有待提高。4、贸易摩擦加剧产业外移消费电子行业国际分工明显，功能件和结构件生产企业主要服务于国际知名的消费电子终端品牌厂商、制造服务商及组件生产商。目前我国已

20、成为最大的消费电子生产国和消费国，但近年来国际间贸易摩擦有所增加，部分国家通过提高关税等方式挑起贸易争端，增加了我国消费电子行业企业对外出口的成本，甚至导致部分消费电子产业资源向东南亚等地区转移。功能件生产企业下游的部分制造服务商及组件生产商已在东南亚设立了生产基地。如未来贸易摩擦加剧，产业向外转移增加，将对我国功能件行业企业发展造成不利影响。四、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品

21、牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

22、响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。五、 行业发展面临的机遇1、国家产业政策的大力支持电子产品功能性器件产业处于电子信息产业链的前端，在电子信息产业链中具有重要作用。电子信息产业是电子产品行业的母行业，是国民经济的战略性、基础性、先导性产业，是加快工业转型升级及国民经济和社会信息化建设的技术支撑与物质基础。电子信息产业一直是我国重点鼓励发展的产业之一，国家在发展规划纲要和产业振兴计划中始终都将电子信息产业的发展放在重要位置。近年来，国务院、发改

23、委、工信部等政府部门颁布了一系列法律法规及政策措施支持行业发展，为行业的发展创造了良好的产业政策环境，在中国制造2025、战略性新兴产业分类（2018）和产业结构调整指导目录（2019年本）（2021年修改版）中，都明确提出要大力支持电子信息产业发展。产业政策的支持将为我国电子信息产业奠定良好的发展环境。2、功能性器件对下游电子产品的重要性持续增强功能性器件是下游终端产品必备的重要构成部件，是保证电子部件在适宜工作环境中正常运作的基础，其性能的优劣对下游终端产品的质量、性能、使用寿命及可靠性具有重要影响。随着电子产品朝着智能化、轻薄化、集成化、多功能化、高性能化发展以及新兴智能终端的不断扩展，

24、对功能性器件的体积、质量、精密度等要求越来越高，其对终端产品功能稳定性和产品的安全性的作用也不断提升，重要性持续增强。3、下游需求旺盛，市场容量巨大近年来随着中国经济迅速增长，国内消费结构升级，消费电子产品市场发展迅速。电子产品未来的发展趋势是速度越来越快、容量越来越大、能耗越来越低、体积越来越小、成本越来越低，这需要集成了更多功能的精密电子零部件来支持轻薄化、轻量化电子产品的研发生产。当前我国已发展成为世界电子产业的制造基地，产业链的完善使得技术发展十分迅速，下游终端市场的需求扩展和技术迭代将促进精密电子零部件行业的持续快速发展。近年来，全球消费电子产品市场规模保持良好增长态势，根据Stat

25、ista数据显示，2021年全球消费电子产品市场规模达到10,858亿美元，并有望在2026年达到11,357亿美元。同时，随着新能源技术不断普及、人均寿命和医保意识不断提高，新能源汽车和医疗器械产业制造能力不断提升，功能性器件也被更多用在相关产业中，下游应用场景的不断增加也带动需求量愈加旺盛。4、新型智能终端快速升级带来行业新的发展机遇信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以信息化带动工业化、实现跨越式发展已成为我国的基本战略。随着5G建设的加速和人工智能的发展，人们将进入万物互联的智慧时代，大量消费者将推动新的一波换机潮。未来，随着智能化技术的不断深入发展，移动智能终端将与信息领域新技术

26、深度融合，应用范围进一步拓展，整个行业将面临新的一片蓝海。由于功能性器件行业与移动智能终端产业景气度高度关联，在移动智能终端产业受益于政策、技术红利快速发展的同时，也将为相关上游行业带来新的发展机遇。5、行业整合继续，行业集中度不断提高近年来，全球电子产品行业发展迅速，目前已步入行业发展的成熟期，行业竞争日益激烈，品牌格局逐渐趋稳，全球优秀的电子产品品牌成为龙头企业，市场集中度得到提高。由于电子产品行业市场集中度提高，使得电子产品功能性器件的市场集中度也随之提高。规模小、技术实力落后、产品性能不佳的功能性器件企业将无法进入知名消费电子品牌的供应商目录。未来电子产品行业的资源将会继续整合配置，行

27、业集中度进一步提高，这将会有利于优质的功能性器件企业得到良好的生产经营环境，进一步促进功能性器件行业的进步。六、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业

28、流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形

29、象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组

30、合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。七、 下游市场分析虽然就单个功能性器件而言，其体积规格及价值量相对较小，但由于其实现的粘贴、固定、缓冲、屏蔽、绝缘、散热、防护等功能对于下游制程稳定性及终端产品的性能起着重要作用，故而是产业链中必不可少

31、的一部分。1、消费电子市场分析消费电子是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作、娱乐息息相关的电子类产品。随着经济、技术的发展，新产品不断出现，消费电子涵盖的范围不断扩张，目前包括智能手机、笔记本电脑、平板电脑、可穿戴设备、数码相机等产品。技术的发展推动消费电子产品推陈出新，同一类产品也在更新换代，功能不断增加。在电子信息技术不断创新等因素驱动下，全球消费电子行业呈现持续稳定的发展态势。近年来，物联网技术、通讯技术、人工智能、云计算、大数据等与消费电子产业密切相关的技术持续发展与普及，5G技术逐步进入大规模普及应用阶段，消费电子产业迎来技术推动下快速发展的新时期，市场规模不断扩大。根据Stat

32、ista数据显示，近年来全球消费电子产品市场规模保持良好增长态势，2021年该数值已达10,858亿美元，近5年年均复合增长率为3.71%。随着下游技术不断更新迭代，Statista预计未来几年全球消费电子市场规模将继续扩大，2026年市场规模有望增长至11,357亿美元。（1）智能手机市场根据IDC发布的数据，近年来全球智能手机出货量呈现先降后升的趋势。全球智能手机出货量经过一段时间的快速增长后于2016年达到相对高点，后续出货量缓慢下降，直至2020年达到拐点。受到二次换机需求的影响，2021年全球智能手机出货量较2020年增长了0.74亿部，增幅5.78%。在新的发展阶段和发展模式下，终

33、端厂商通过丰富产品功能、优化使用体验激发消费者换机需求，3DTouch、曲面屏、三摄、多摄、面部识别、柔性屏等智能手机创新点不断涌现，随着5G商用以及人工智能移动终端时代的到来将推动新一轮大规模换机热潮，推动智能手机行业的持续发展。IDC预测，由于5G智能手机的大规模普及，2025年智能手机市场出货量将达到15.40亿部，年均复合增长率为3.25%。苹果作为高端智能机品牌代表，在全球消费者市场中一直占据着重要地位。据IDC数据显示，经过一段时间的快速增长后，iPhone手机系列产品销量于2015年达到相对高点的23,112万台，随后维持在市场高位水平直至2020年。2021年，iPhone手机

34、销量首次突破2015年水平，达到23,570万台，较2020年的20,340万台增长了15.88%。（2）笔记本电脑市场根据Statista的数据显示，受智能手机等可替代消费电子的快速普及的冲击，笔记本电脑所承载的娱乐休闲功能被智能手机所分流，全球笔记本电脑出货量呈现整体下滑趋势直至2019年。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，全球笔记本电脑出货量迅速增长，从2019年的1.60亿台增长至2021年的2.46亿台，复合增长率达23.94%。随着新冠疫情常态化，数字经济、智慧经济的快速发展，远程办公、移动办公等需求逐步增加，笔记本电脑作为生活和工作必需品的“刚性”特点日

35、益凸显，消费需求旺盛。根据Statista预测，全球笔记本电脑出货量未来仍将维持在较高水平。从笔记本电脑的更新换代来看，随着新技术的进步，越来越多的娱乐游戏、休闲软件、办公软件都对PC终端的硬件提出了更高的要求，推动了笔记本电脑用户的更新换代，这进一步拉动笔记本电脑市场需求的增长，推动笔记本电脑市场规模的持续提升。（3）平板电脑市场根据Statista和IDC数据显示，近年来全球平板电脑出货量呈现先降后升的趋势。受手机大屏化等因素影响，全球平板电脑出货量于2019年降至低点1.45亿台。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，同时随着近年来休闲娱乐和远程教育需求的攀升，平板

36、电脑出货量从2019年的1.45亿台增长至2021年的1.69亿台，复合增长率达7.90%。（4）智能穿戴设备市场智能穿戴设备是综合运用各类识别、传感技术、云服务等交互及存储技术实现用户交互、生活娱乐、人体监测等功能的智能设备。智能穿戴设备可分为具有完整独立功能的智能眼镜、智能头显、智能耳机、智能手表等，以及专注于某一类应用功能并需要和其它设备配合使用的智能手环、智能服装等。随着移动互联网技术的发展和低功耗芯片、柔性电路板等穿戴设备核心硬件技术的成熟，部分穿戴设备已经从概念化的设想逐渐走向商用化。在VR、AR、AI等新技术赋能下，智能穿戴设备应用场景将进一步得到拓展，市场规模将持续成长。智能手

37、表是指将手表内置智能化系统、搭载智能手机系统而连接于网络而实现多功能的全新智能终端。根据Counterpoint的研究，随着与智能手机组成的应用生态日趋完善，智能手表受众群体和出货规模不断扩大，行业进入加速发展期。全球智能手表出货量由2016年的2,110万只增长至2020年的6,357万只，年均复合增长率为31.75%。AppleWatch是苹果推出的智能穿戴手表，除了包含心率、心电图、血氧等生理数据监测外，还储存了测量血压、人体缺水程度等专利，是苹果公司在健康领域的核心产品。根据IDC的数据，2015年以来AppleWatch全球出货量稳定上升，到2020年已达3,350万部。未来，体温检

38、测、血压监测、血糖监测等新功能有望逐步搭载在高世代的产品中，同时在持续追踪读取数据的基础上，逐步解决续航问题，AppleWatch出货量可能将保持持续增长。自2016年苹果推出首代AirPods耳机以来，TWS耳机市场热度不断增加，出货量不断提升。根据Counterpoint的数据，2016年全球TWS耳机的出货量仅918万副，这一数据在2021年已达到31,000万副，年平均复合增长率达102.16%。Counterpoint同时预测，随着无线耳机在生活和工作的应用场景进一步拓展、续航功能的进一步完善，未来全球TWS耳机出货量将继续增长。2、新能源汽车市场分析目前，全球的新能源汽车业务处于快

39、速发展阶段，汽车市场的发展将大力带动汽车电子行业发展。根据Statista数据，2021年全球新能源汽车充电系统市场规模约为62.86亿美元。随着智能化、网联化的发展趋势，Statista预测新能源汽车充电系统市场规模将持续增长，到2028年新能源汽车充电系统市场规模将达到812.97亿美元，年均复合增长率为44.15%。我国国民经济的快速增长及城镇化进程的不断深化推动了我国汽车工业迅猛发展，促进了传统汽车向新能源汽车的转型，目前我国已成为全球新能源汽车生产大国。根据wind和Statista的统计数据，2021年中国汽车总销量为262.75万辆，其中新能源汽车总销量为35.21万辆，占比13

40、.40%，较2020年新能源汽车销量占比5.40%提升了8个百分点。根据MordorIntelligence的数据显示，2021年中国新能源汽车市场规模约为1,242亿美元，预计至2027年将增长至7,990亿美元，年均复合增长率超过30%。八、 产业链情况功能性器件上游主要为功能性材料行业，包括各类胶带、各类保护膜、离型纸、离型膜、导电布、铜箔等。功能性器件的下游应用领域较广，行业产品主要用于智能手机、笔记本电脑、平板电脑、智能穿戴等消费电子产品，以及新能源汽车等领域，而下游直接客户主要为组件生产商、制造服务商，负责将零部件、功能性器件组装为终端应用产品或其部件。九、 市场定位战略差别化是市

41、场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸

42、引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应

43、价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务

44、战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分

45、而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的

46、素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，

47、从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中

48、午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十、 行业发展趋势1、下游行业需求扩容推动电子产品功能性器件价量齐升消费电子功能性器件单价会因终端智能电子产品行业的发展而变化，随着智能终端产品设计的不断迭代与革新，消费电子、汽车电子等电子产品的结构、功能、

49、材料升级促使对上游新型功能性材料、新型制作工艺的衍生性需求增强。同时，随着下游新技术的完善、推广、应用和普及，未来智能终端将继续保持旺盛的市场需求，客户订单变化和功能性器件的升级推动了电子行业功能性器件的平均销售单价稳步上涨，新型材料的单体市场价格也会较之前的产品有明显提升。2、加工设备自动化和智能化程度不断提升随着劳动力成本的不断提高，电子产品功能性器件厂商采用自动化设备的意愿也越来越强。自动化设备的应用可以降低对人员的依赖，还能提高产品精度和稳定性，在降低人员工作负荷的同时提高生产效率。同时，随着传感技术、网络技术、自动化技术、拟人化智能技术等先进技术的快速发展，带动了具备智能化的感知、人

50、机交互、决策和执行技术的智能制造系统快速发展，信息化与工业化深度融合的大趋势促使智能制造系统在电子产品功能性器件行业中的应用范围不断扩大。3、功能性器件向高精密、高性能方向发展功能性器件是电子产品的重要组成部分，随着技术的发展，目前电子产品已基本实现智能化，未来将逐步向轻薄化、便捷化和高性能方向发展，这也将带动功能性器件向高度集成、高性能方向发展。轻薄化和便捷化的要求需要内部组件高度集成，在更狭小的空间实现更高的性能，进而对电子产品内部组件的可靠性和散热性要求更高。功能性器件将在此基础上向高精密度和高性能方向发展，要求企业加大工艺研发力度、不断提高生产工艺水平，同时加大对新材料的研发投入。未来

51、，随着新技术、新材料、新工艺的出现，功能性器件产品的种类将更加丰富。4、功能性器件厂商综合服务制造能力不断增强目前，我国功能性器件行业以功能件的生产与销售为主，受产业资源制约、行业竞争加剧等因素的影响，产品加工商利润空间不断缩小、市场空间扩张潜力受限。同时，随着消费电子行业的快速发展，3C产品需求快速升级，下游客户要求功能性器件厂商不仅能提供满足需求的产品，而且能基于自身的材料理解能力、工艺优化能力提供材料选型、产品设计开发与全流程配套服务的综合产品解决方案。在这样的环境下，功能性器件厂商基于企业自身工艺研究及行业经验，根据材料的材质特性、使用效果和加工工艺为客户提供差异化解决方案将成为行业未

52、来发展的必然趋势。综合服务制造商定制化服务能力的增强、参与下游客户产品生命周期的程度加深，推动了功能性器件行业向高技术性、高附加值方向发展。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准

53、化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开

54、发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白

55、热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的

56、优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡

57、，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

58、（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单

59、一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注

60、意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。

61、这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多

62、有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的

63、同时也达到了稳定客户群体的作用。十二、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十三、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力