关于成立汽车塑料件研发公司商业计划书_范文

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1、泓域咨询/关于成立汽车塑料件研发公司商业计划书关于成立汽车塑料件研发公司商业计划书xx有限责任公司目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表11第二章 市场营销13一、 行业基本风险特征13二、 汽车行业发展概况14三、 新产品开发的必要性19四、 行业壁垒20五、 汽车零部件行业发展状况及市场规模22六、 品牌更新与品牌扩展31七、 汽车塑料零部件市场前景37八、 关系营销

2、及其本质特征40九、 市场规模42十、 整合营销传播执行43十一、 制订计划和实施、控制营销活动45十二、 顾客感知价值46十三、 新产品采用与扩散53十四、 目标市场战略56第三章 发展规划64一、 公司发展规划64二、 保障措施70第四章 公司组建方案72一、 公司经营宗旨72二、 公司的目标、主要职责72三、 公司组建方式73四、 公司管理体制73五、 部门职责及权限74六、 核心人员介绍78七、 财务会计制度79第五章 企业文化方案83一、 培养现代企业价值观83二、 企业文化的完善与创新87三、 企业文化是企业生命的基因89四、 企业文化的选择与创新92五、 造就企业楷模96六、 技

3、术创新与自主品牌99七、 企业文化的创新与发展100八、 建设高素质的企业家队伍111第六章 项目选址122一、 聚焦聚力城市建设，打造宜居宜业新家园123第七章 SWOT分析说明126一、 优势分析（S）126二、 劣势分析（W）128三、 机会分析（O）128四、 威胁分析（T）129第八章 经营战略管理137一、 企业战略目标的含义与作用137二、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题138三、 企业目标市场与营销战略选择141四、 企业财务战略的含义、实质及特点148五、 战略经营领域结构150六、 资本运营战略的含义151七、 企业经营战略控制的对象与层次153八、 总成本领先战略的实

4、现途径156第九章 投资估算159一、 建设投资估算159建设投资估算表160二、 建设期利息160建设期利息估算表161三、 流动资金162流动资金估算表162四、 项目总投资163总投资及构成一览表163五、 资金筹措与投资计划164项目投资计划与资金筹措一览表164第十章 项目经济效益评价166一、 经济评价财务测算166营业收入、税金及附加和增值税估算表166综合总成本费用估算表167利润及利润分配表169二、 项目盈利能力分析170项目投资现金流量表171三、 财务生存能力分析173四、 偿债能力分析173借款还本付息计划表174五、 经济评价结论175第十一章 财务管理分析176一

5、、 短期融资券176二、 影响营运资金管理策略的因素分析179三、 财务管理的内容181四、 营运资金的管理原则184五、 资本结构185六、 企业资本金制度191本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称关于成立汽车塑料件研发公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人宋xx三、 项目定位及建设理由2020年，全球汽车零部件行业头部企业营业收入基本保持稳步增长。以美国、欧洲、日本等为代表的成熟

6、市场中，汽车零部件产业的增速放缓，而以俄罗斯和中东为代表的发展中国家，汽车零部件产业则保持强劲增长。当前和今后一个时期，尽管世界正在经历百年未有之大变局，国际环境日趋复杂，但我国发展仍处于重要战略机遇期，经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变。新形势下，聊城各种有利条件加速集聚，强大动能蓄势待发，我们将迎来充满希望的“十四五”。一是战略机遇叠加。国家编制出台黄河流域生态保护和高质量发展、大运河国家文化公园等重大战略规划，我省大力推进省会经济圈一体化发展和鲁西崛起战略，这些都给聊城带来新的历史发展机遇。二是交通优势凸显。济郑、雄商两大高铁启动建设，未来水城人民可以享受半小时到济南、90分钟到北

7、京、3小时到上海的便捷出行，聊城高铁新区及茌平、临清、莘县高铁新城规划建设，我市即将迈入“高铁时代”。聊城机场加快推进，高速公路互联成网，我市区域性综合交通枢纽地位进一步巩固提升。三是市场潜力巨大。在国内大循环的新发展格局中，聊城作为山东的“西大门”和面向中原地区的“桥头堡”，必将成为山东开拓中西部广阔市场的前沿阵地。四是发展后劲充足。我市拥有良好的产业基础，经历“十三五”的转型阵痛，广大干部和企业家坚定了绿色发展信念，高质量发展成为共识，借助科技创新驱动、要素资源汇聚、改革红利释放，发展新动力将竞相迸发。五是干事氛围浓厚。通过扎实开展“不忘初心、牢记使命”主题教育，深入进行解放思想大讨论和干

8、部作风整顿，全市上下人心思进、奋发图强，形成了干事创业的磅礴力量。我们有底气、有信心、有决心抓住新机遇、创造新业绩、夺取新胜利！ “十四五”时期，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，统筹发展和安全，深入实施“新时代兴聊十大工程”，加快新旧动能转换，建设现代化经济体系，融入新发展格局，推进聊城治理体系和治理能力现代化，实现经济行稳致远、社会安定和谐，奋力实现在鲁西大地率先崛起。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资

9、金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资982.50万元，其中：建设投资563.11万元，占项目总投资的57.31%；建设期利息13.89万元，占项目总投资的1.41%；流动资金405.50万元，占项目总投资的41.27%。（二）建设投资构成本期项目建设投资563.11万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用364.88万元，工程建设其他费用186.82万元，预备费11.41万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资982.50万元，其中申请银行长期贷款283.65万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效

10、益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3179.37万元。3、净利润（NP）：601.52万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.38年。2、财务内部收益率：46.22%。3、财务净现值：1548.29万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元98

11、2.501.1建设投资万元563.111.1.1工程费用万元364.881.1.2其他费用万元186.821.1.3预备费万元11.411.2建设期利息万元13.891.3流动资金万元405.502资金筹措万元982.502.1自筹资金万元698.852.2银行贷款万元283.653营业收入万元4000.00正常运营年份4总成本费用万元3179.375利润总额万元802.036净利润万元601.527所得税万元200.518增值税万元154.979税金及附加万元18.6010纳税总额万元374.0811盈亏平衡点万元1226.64产值12回收期年4.3813内部收益率46.22%所得税后14财

12、务净现值万元1548.29所得税后第二章 市场营销一、 行业基本风险特征1、宏观经济与行业波动风险未来如果下游整车制造企业受宏观经济及汽车行业周期波动的不利影响而导致其经营状况恶化，这种影响难免也会传导给上游零部件供应商，从而使其的订单和货款回收方面受到一定的影响。2、产业结构变化及技术更新的风险尽管目前新能源汽车产业与传统汽车产业相比，还存在充电基础设施建设薄弱、电池成本较高、续航能力不足等问题，但许多国家出台了鼓励新能源汽车发展的若干举措，制定了相应的规划，旨在逐步提高新能源汽车的占比。我国近两年新能源汽车的产销量和市场渗透率快速提高，产业结构变化速度加快。这要求零部件企业与时俱进，加快转

13、型升级，拥抱趋势变化，才能在未来的竞争中不至于被淘汰，若不能及时调整经营战略，则会对企业的生产经营带来不利影响。此外，随着材料、工艺、能源、信息等技术的融合发展，汽车制造技术日新月异，这也要求零部件企业及时洞察行业技术变化趋势，掌握客户新的需求，如若不然，则可能面临技术落后的风险。3、市场竞争风险目前我国汽车零部件行业内企业数量众多，但国产零部件整体市场占有率不高，且大量企业集中在中低端领域，高端产品市场大都被跨国或合资巨头所占领，这导致了大量的企业在中低端市场竞争激烈。尽管从有利的一面看，这给零部件的国产替代留出了巨大的空间，但激烈的竞争，加上不断新进入的竞争者，使得许多零部件企业盈利水平较

14、低，无法满足企业的研发和人才的投入需求，给企业发展带来不利影响。二、 汽车行业发展概况1、全球汽车行业概览全球汽车行业经过不断的革新和发展，已经成为当今世界规模最大、产业链最长的产业之一，由于其具有技术要求高、综合性强、零部件数量多、附加值大等特点，在带动工业结构升级、相关产业发展以及全球GDP增长方面发挥着重要作用，已逐渐成为世界各国工业发展的重要支柱产业。21世纪以来，除2008年至2009年全球汽车产销量受金融危机影响出现下滑外，全球汽车行业总体维持了增长趋势，据统计，2005年至2017年全球汽车销量由6,592.38万辆增加至9,566.06万辆，年均复合增长率为3.15%，产销量整

15、体保持增长态势。但自2018年以来，受全球宏观经济下行、汽车产业发展周期等因素影响，全球汽车产销量连续3年出现下滑，2019年、2020年全球汽车销量分别为9,042.37万辆和7,797.12万辆，同比下滑0.63%和4.87%。2020年，受新冠疫情影响，全球汽车行业供需均受到较大冲击，全年全球汽车销量仅为7,797.12万辆，同比下滑13.77%。2021年度，随着疫情缓解全球汽车销量有所回暖，销量为8,268.48万辆，同比增长6.05%。与此同时，全球多国将发展新能源汽车作为应对气候变化、优化能源结构的重要战略举措，纷纷从战略规划、科技创新、推广应用等方面推动新能源汽车产业发展。全球

16、新能源汽车市场进入高速增长期，市场规模逐年升高，2017年首次突破100万辆，2019年突破200万辆。2020年，在全球汽车市场大幅下滑的背景下，新能源汽车市场发展势头强劲，销量同比增长41.53%，达到310.54万辆，渗透率提高至3.98%，较2019年提升1.56个百分点；2021年，新能源汽车销量为644.20万辆，参透率进一步提高至7.79%，较2020年提升3.81个百分点，新能源汽车为世界经济发展注入新动能。从地域分布上看，全球汽车生产基地主要集中于亚太、欧洲和北美三大地区。其中，欧洲地区作为全球最重要的汽车生产及消费市场之一，其整车制造产业体系成熟、工业技术先进，拥有诸多全球

17、领先的整车厂商。北美地区主要包括美国、墨西哥、加拿大三大汽车生产国，得益于北美自由贸易协议的签订，北美汽车市场发展迅速。亚太地区主要汽车生产国包括中国、日本、韩国、泰国等，伴随着全球经济的一体化与汽车产业分工的专业化，汽车制造工业逐渐向制造成本低廉的亚洲国家整体转移。同时，得益于以中国为代表的发展中国家国民经济快速发展，亚太地区汽车产业发展迅速，目前已成为全球最主要的汽车生产基地。全球新能源汽车产业格局方面，中国、欧洲和美国等国家和地区是主要发展力量。根据工信部中国汽车产业发展年报（2021）的数据，中国新能源汽车销量蝉联全球第一，2020年市场份额为44.60%。在加严排放法规、加大新能源汽

18、车财税优惠、加速产业布局等举措下，欧洲多国新能源汽车市场呈现快速增长态势，成为全球新能源汽车增长的重要推动力，2020年，德国取代美国成为全球新能源汽车第二大市场，占比达到13.20%。美国新能源汽车受政策环境影响趋于稳定，对比其他国家的市场增长，近年在全球销量占比持续下降，2020年仅占比10.9%。2、我国汽车产业发展状况与全球发达工业国家相比，我国汽车制造业起步于上世纪中叶，开始较晚。尽管如此，经过多年的努力，我国汽车制造业在产业规模、产品研发、结构调整等方面实现了跨越式发展，形成了种类齐全、配套完整的汽车产业体系。近二十年来，随着我国城镇化进程的加快以及居民收入水平的提高，汽车消费需求

19、一直保持快速增长。特别是近年来，随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车产业规模发展迅速，已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变。自2009年起，我国首次超越美国，成为全球汽车产销第一大国，此后连续十年蝉联全球第一，并持续保持全球汽车制造及消费中心的地位。2005年至2017年，我国汽车产量由570.84万辆增长至2,901.54万辆，年均复合增长率达14.51%，汽车销量由575.82万辆增长至2,887.89万辆，年均复合增长率达14.38%。自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦升级、环保标准切换、新能源补贴退坡

20、等因素综合影响，我国汽车产销量有所回落，汽车产业进入调整期。2019年，我国汽车产量、销量分别为2,572.07万辆和2,579.69万辆，同比分别下降7.51%和8.13%，但产销量仍连续十一年蝉联全球第一。2020年，受国内外新冠疫情影响，汽车行业遭受较大冲击。随着国内疫情防控措施的有效实施以及汽车消费需求的延伸，国内汽车产业得到较快恢复。2020年，我国汽车产销量分别为2,522.52万辆和2,531.11万辆，同比分别下降1.93%和1.88%，降幅较2019年实现较大收窄。2021年，随着我国汽车消费需求的进一步恢复，国内汽车产业得到较大的增长。2021年，我国汽车产销量分别为2,6

21、08.22万辆和2,627.48万辆，同比增长分别为3.40%和3.81%。根据国务院发展研究中心市场经济研究所的预测，预计中长期销量仍处于4%至5%的潜在增长区间，2028年新车产销规模将达到在3,300.00万辆左右，仍有较大的增长空间。尽管最近几年我国汽车产销量有所下滑，但从千人保有量及居民可支配收入等情况来看，我国汽车市场仍有广阔的发展空间。2008年以来我国汽车保有量水平不断提升，据国家统计局相关统计数据显示，从2008年末的6,467万辆增长至2020年末的约28,100万辆，年复合增长率为13.02%。但从人均汽车保有量来看，我国与发达国家还有很大的差距，汽车仍处于普及期。根据世

22、界银行公布的2019年全球20个国家千人汽车拥有量数据，排名前5的国家分别为美国、澳大利亚、意大利、加拿大和日本，每千人汽车拥有量分别为837辆、747辆、695辆、670辆和591辆，而同期我国的数据是173辆，排名第17，与前述国家差距仍然较大。另一方面，随着我国居民可支配收入的不断增长，居民消费能力不断提升，为汽车消费市场的发展奠定了基础。根据国家统计局的数据，2008年，我国城镇居民的人均可支配收入仅为1.58万元，到2021年已增长至4.74万元，年均复合增长率达8.82%。随着我国居民收入和生活水平的不断提升、消费需求与结构的持续升级，我国汽车市场仍有较大的需求空间。三、 新产品开

23、发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学

24、技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。四、 行业壁垒1、认证壁垒由于事关安全这一头等大事，汽车行业下游整车厂或主机

25、厂对产品质量要求非常高，因此，其对上游零部件供应商的质量管理有着严格的考核与验证，在通过国际质量体系认证的基础上，还必须通过各自严格且复杂的供应商评价体系。下游客户对零部件供应商在技术、质量、管理、安全甚至环保等方面均设立了严格的评价标准，只有上述验证均通过后才能被纳入其供应商平台。进入其供应链体系之后，只有产品质量、性能、价格及供货保障均符合要求，才能开始小批量供货，再经过一定时间的考察，确认合作情况达到其预期目标后，方可开始大批量供货，才算建立了长期合作关系。新的零部件供应商要进入下游厂商的供应链体系往往需要花费较长的时间和成本，因此，认证壁垒较高。2、技术壁垒以往汽车流体管路多以金属为材

26、料，有铜的和铝的，在一些强度要求不高的地方有用橡胶的，而流体管路在使用过程中除了输送油、水、汽等流体之外，通常还需要有散热、排汽和压力传递等功能，对强度、耐高低温、抗腐蚀等方面要求较高，而金属抗腐蚀性能不如塑料，长期遇水容易产生污垢，从而容易堵塞管路，橡胶强度不够，这些都无法满足某些功能部件特定的性能要求。要生产出密封性能好、强度高、耐腐蚀、抗老化，又能适应各种恶劣气候环境的塑料流体管路产品，需要在材料、工艺等方面有长期的研发投入与经验积累。3、人才壁垒汽车在一定程度上也属于个性化产品，不同汽车厂商之间的产品差异较大，甚至同一厂商不同档次的产品之间的差异也很大，因此，许多零部件往往是根据不同厂

27、商不同车型要求进行定制化开发和生产，供应商需要根据每一下游客户的需求单独开模。不同应用领域的产品对材料、性能和工艺的要求也不一样。这对研发与技术人员的要求较高，需要一支熟悉各种材料性能、熟练掌握生产工艺流程、具备专业模具开发能力等素质的复合型人才队伍，才能开发出符合甚至超出客户预期的高性能的产品。此外，下游客户对供应商的服务能力和服务响应速度也有较高的要求，这也非常考验售后服务人员的专业能力和服务质量。因此，较高的人才素质要求构成了本行业的人才壁垒。4、渠道壁垒如前所述，正因为下游客户对于供应商的认证周期较长，认证的成本也比较高，加上客户大多数产品为定制化生产，因此，客户更换供应商的代价也比较

28、大，一旦双方建立合作关系，并进入批量供应阶段，下游客户一般不会轻易更换供应商；上游汽车零部件供应商大都愿意与下游厂商保持长期合作，合作关系通常较为稳定，这对于新进入企业也形成一定的壁垒。5、资金壁垒汽车流体管路行业需要较好的设备以满足客户的产能、质量要求并产生规模效应；一般需要长期投入大量资金满足产品技术研发，客户项目开发等；不仅需要建立完整的流体实验验证能力，还需要建立大部分关键零部件自主生产能力和主要工装模具的加工维修能力。由于流体管路产品需要更长时间的实验认证，而且前期基础投入较大，产品本身价值回报不高，需要达到一定的批量才能得到足够回报，因此对于新进入者而言，投资大、周期长，且因质量问

29、题和车型的市场风险会造成回报的不确定性，形成较高的资金壁垒。五、 汽车零部件行业发展状况及市场规模汽车零部件是组成汽车整车各部分基本功能单元的零件和配件，一辆整车通常由上万个汽车零部件组成。汽车零部件是汽车工业的基础和重要组成部分，也是支撑汽车工业持续健康发展的要素，并且与汽车整车制造业相互促进、共同发展。从市场结构来看，汽车零部件行业的市场规模约占整个汽车产业市场规模的50%左右，在欧美等成熟汽车市场，汽车零部件行业的市场规模占比更高，汽车整车行业与汽车零部件行业的市场规模比例约为1:1.7。1、全球汽车零部件行业发展概况全球汽车零部件工业发展的历程表明，汽车零部件工业是随着汽车工业发展逐步

30、成长起来的，汽车工业带动了汽车零部件工业的发展，而发达的汽车零部件工业又极大地推进了汽车工业飞速发展。早期，汽车零部件企业多数为汽车整车制造企业的附属机构，汽车零部件的生产制造一般交由整车制造商的下属企业或分支机构实施。自20世纪90年代以来，在全球汽车行业竞争日趋激烈的格局下，应专业化分工之需，以适应不断变化的趋势，汽车零部件制造企业纷纷从大型整车厂商独立出来，形成了独立、完整的企业组织，汽车零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立化、专业化发展的道路，并不断发展壮大。与此同时，整车生产商开始专注于整车研发、动力总成开发及提升装配技术，并面向全球零部件供应商进行采购，零部件供应商承接由整车厂商转

31、移而来的零部件研发与制造任务，在专业化分工的基础上，与整车厂商同步研发，并实现大规模生产，模块化供货。在经济全球化、市场一体化趋势的推动下，汽车零部件产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整车设计、开发与制造过程中的参与程度越来越深。从目前全球汽车零部件企业竞争力格局来看，世界汽车工业强国不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主，行业内规模大、技术力量雄厚、资本实力充足的企业也主要集中在上述国家或地区，目前，全球汽车零部件百强企业主要分布于全世界16个国家及地区，日本、德国及美国为百强零部件企业

32、数量最多的三个国家，全球汽车零部件产业呈“三足鼎立”格局。百强企业中日本上榜23家，美国上榜22家，德国上榜18家，中国共7家企业进入全球百强名单，全球排名第五位。 2020年，全球汽车零部件行业头部企业营业收入基本保持稳步增长。以美国、欧洲、日本等为代表的成熟市场中，汽车零部件产业的增速放缓，而以俄罗斯和中东为代表的发展中国家，汽车零部件产业则保持强劲增长。随着全球汽车市场保有量增长、产品保值率提高，新车需求开始减少，汽车零部件市场的两极分化愈加明显，行业竞争加剧。中外合资、整零合作以及同行业内的兼并整合预示着新一轮变革的启动。零部件厂商纷纷瞄准下一代汽车的先行研发，为获取必要的前沿技术达成

33、技术互补，由博世、米其林、日本电装等巨型汽车零部件厂商发起的并购重组热潮，开始加速推动中坚厂商参与战略重组。巨头之间的跨国并购、战略合作、业务重组频频发生，全球汽车零部件行业正在酝酿重新洗牌。在汽车“电动化、网联化、智能化、节能化”趋势和政策的引导下，全球市场大力推进节能汽车、新能源汽车及智能网联汽车发展，我国汽车零部件企业也根据汽车产业的发展方向加速了汽车零部件的核心技术突破。随着汽车消费主体的迁移，主要汽车整车企业的属地化建厂消费模式，带动了当地汽车零部件企业的发展，过去10年中，中国逐步成为全球第一大汽车消费和生产国家，中国汽车零部件企业也逐步成长，凭借成本优势进入国际整车企业的零部件配

34、套体系，中国企业在全球百强零部件企业中的占比正逐年提升。2、我国汽车零部件行业发展概况（1）我国汽车零部件市场正处于产业恢复期近年来，中国汽车零部件行业市场规模的发展速度趋于稳定。中国汽车工业协会统计数据显示，2018年中国汽车零部件制造企业实现销售收入4万亿元，比上年增加0.26万亿元，2019年中国汽车零部件制造企业实现销售收入4.28万亿元，比上年增加0.28万亿元，同比增长7%。在汽车行业平稳增长带动下，零部件市场发展总体情况趋于良好。我国汽车产业规模已连续多年稳居世界第一，未来产销量的全球份额在目前的30%水平上还将进一步提升。我国汽车零部件领域的创新要素已经形成一定积累，创新环境逐

35、步向好，相关财政和产业政策不断优化，发明专利数量稳步提升，产业链条不断完善，行业长期向好势头不变。汽车零部件行业作为我国构筑汽车产业整体竞争力的重要组成部分，仍具有较大的发展机遇。（2）我国汽车零部件产品的技术水平显著提高传统汽车关键零部件部分产品技术实现突破，并已得到批量投产及应用；新能源汽车零部件产业发展迅速，产品性能和质量显著提髙，动力电池、驱动电机及电控系统等核心技术不断突破，目前已培育出一大批优质零部件企业。在“电动化、智能化、网联化、节能化”引领的汽车及汽车零部件工业升级转型趋势下，零部件企业开始逐步与通信、互联网等企业跨行业、跨技术领域合作，智能网联汽车核心部件研发不断得到重视，

36、我国汽车零部件迎来快速发展局面。（3）我国汽车零部件企业竞争力有所增强根据汽车权威媒体美国汽车新闻（AutomotiveNews）发布的“2020年全球汽车零部件配套供应商百强榜”，中国有7家企业入围，另有2家中资投资企业，我国汽车零部件企业国际竞争力正不断増强。3、汽车零部件行业发展趋势（1）汽车零部件行业发展趋势汽车零部件被誉为汽车工业的根基，与汽车工业互相促进，协同发展。在经济全球化背景下，全球汽车产业竞争日趋激烈，我国汽车零部件产业不仅与国内整车厂形成了完整的产业链，而且在全球汽车配套市场扮演了越来越重要的角色。各大整车制造企业为降低生产成本、增强综合竞争力，逐渐开始在全球范围内采购零

37、部件，构建全球产业链。但受益于先发优势，欧美日韩等国家的零部件企业主导推动了产业升级和发展，中国汽车零部件企业国际市场影响力相对有限，即使在发展最快的中国市场，全球性的大型汽车零部件集团受益更大。随着汽车消费主体的迁移，主要汽车整车企业的属地化建厂消费模式，带动了当地汽车零部件企业的发展，过去10年中，中国逐步成为全球第一大汽车消费和生产国家，中国汽车零部件企业也逐步成长，凭借成本优势进入国际整车企业的零部件配套体系。（2）汽车生产本土化跨国公司在实施全球化战略的同时，积极推行本土化策略，即利用本土资源、在本土生产适合当地消费者需求的车型和零部件产品，同时提供营销和金融服务，形成本土化的竞争力

38、，以实现贴近本土客户和市场的目标。随着我国汽车零部件行业的快速发展，以及国外零部件企业进入中国，汽车零部件本土化取得明显进展，目前国内商用车及中低档乘用车投产时国内配套率基本达到100%。中国已基本建立了较为完整的零部件配套供应体系和零部件售后服务体系，为汽车工业发展提供了强大支持。我国是汽车零部件大国，但非汽车零部件强国，汽车主要核心零部件仍然掌握在外资手中。随着全球汽车消费进入微增长、存量竞争阶段，成本成为整车企业竞争的重要因素，我国汽车零部件企业凭借成本优势，逐步获得合资品牌的合格供应商资质，进入车企巨头的全球供应体系。同时，随着我国自主品牌汽车参与全球竞争，我国自主零配件企业也跟随出海

39、，配套整车企业，我国汽车零部件行业将会继续保持稳步发展的态势。（3）汽车零部件轻量化塑料零部件的应用对于降低汽车重量、节约燃油、促进环保以及可回收利用等方面均有显著作用。汽车轻量化是未来节能减排工作的重中之重，因此在全球汽车制造业中呈现出汽车塑料化的趋势，汽车塑料件的应用推广有望提速。汽车轻量化，使以尼龙、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等为原材料的塑料零部件市场得以迅速扩大。对于最终用户而言，塑料产品的质量优势越发显著，其较轻的重量有利于节约燃油，同时，塑料的隔热性能有利于汽车节能指标的实现。（4）汽车零部件行业趋于精细化、多层级化汽车产业逐渐呈现精细化分工的趋势，整车厂从最初拥有全

40、流程生产链条，逐步转变为专注于汽车设计、技术研发、核心部件生产，其余各类零部件均从其合格供应商目录中实施采购，不同零部件的供应商遍布全球，充分发挥不同地区、不同供应商的比较优势。汽车零部件行业的多层级化主要体现在多层级的供应商系统中。整车厂通常向其一级供应商直接采购零部件，一级供应商再向上游供应商，即二级供应商采购零部件，以此类推，形成汽车零部件行业的多层级分工。（5）汽车零部件供应商质量控制不断提高整车厂采购零部件时，要求零部件生产企业满足一系列质量标准，质量标准主要包括国际汽车工作组（IATF）制定的国际汽车质量技术规范IATF16949质量管理体系。另外，整车厂对其零部件供应商的考核标准

41、也在不断提高，整车厂在确定其零部件供应商前会对供应商的生产能力、研发能力、产品质量等进行长时间、多轮次的考核，部分整车厂还会对其零部件供应商的整个生产流程进行过程控制。（6）我国自主零部件产品的进口替代趋势从长期来看，我国汽车市场的容量仍将不断提升，有利于我国汽车零部件行业稳定发展。随着研发水平和制造工艺的不断提升，我国汽车零部件企业在诸多领域实现了突破，由标准的被动接受逐步转变为主动参与标准的制定。我国自主零部件产品质量稳定，性价比高，具备参与全球竞争及进口替代优势。根据数据显示，我国汽车零部件市场中，70%以上市场份额被外资背景企业占据，在汽车电子等高端汽车零部件领域，外资背景企业占据超过

42、90%以上的市场份额，替代空间巨大。技术突破是全球竞争和进口替代的前提。在传统燃油车领域，许多由外资垄断的零部件开始国产化，例如发动机、变速箱、电控系统等；在新能源汽车三电系统等领域，我国与全球领先的供应商属于相近水平，特别是电池领域，宁德时代已经成为全球第一大的汽车动力电池供应商，向全球主要的汽车整车企业均配套供应，在国内乘用车市场，宁德时代和比亚迪在各自的细分市场基本处于寡头地位。成本优势是全球竞争和进口替代的不竭动力。在技术实现突破后，受益于我国工程师劳动力成本相对较低、行业竞争加剧倒逼整车降成本、企业内部管理优化等宏观、中观和微观因素影响，自主汽车零部件产品逐步配套合资品牌，进而加入其

43、全球供应体系，凭借价格优势和规模优势等因素，在汽车玻璃、轮毂、汽车内饰等诸多领域，一旦实现技术突破后，我国自主零部件产品将会实现对外资及合资产品的快速替代。六、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对

44、本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）

45、品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，

46、品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言

47、，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以

48、差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌

49、授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带

50、来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管

51、理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观

52、基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方

53、面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。七、 汽车塑料零部件市场前景汽车塑料零部件按用途分大致可以分为内饰

54、（装）件、外饰（装）件和结构功能件。其中内饰（装）件主要包括仪表板、车门内饰板、座椅、方向盘、顶棚、地毯垫、遮阳板、门手柄、饰条、侧窗防霜器、杂物箱及盖、吸音衬里等，一般用可吸收能量的弹性改性塑料和发泡塑料，起到减少碰撞对人体造成的伤害，提高安全性，同时增加美观时尚的效果；外饰（装）件主要包括汽车保险杠、散热器格栅、挡泥板、侧防撞条、进气管、导流板等，在不影响安全性的前提下用以替代钢材，减轻车身重量；结构功能件主要包括散热系统、空调系统、燃油箱、安全气囊、车灯、发动机前段模块、发动机罩盖、各类连接管路等，大多运用高强度工程塑料和改性塑料，以达到降低产品生产制造的难度，简化工序，节约成本并增加零

55、部件寿命的效果。大部分汽车塑料零部件需要与其他金属或电子类零部件进行集成才能形成具有一定独立功能的部件，结构功能件尤其如此。汽车塑料零部件行业作为汽车零部件的子行业，受汽车消费市场的波动、汽车制造技术和工艺路线的演变影响较大。与钢、铝等金属材料相比，塑料零部件除了重量轻之外，还有可以注塑一次成型、生产工艺简单、周期短、安装维修方便、无需焊接、生产过程中废品率低、成本较低等优点，而金属零部件重量大、工艺复杂、生产周期长、成本高、安装维修难度较大。再者，随着材料科学的发展，许多具备优良的耐热性、力学强度、耐油性、易加工性塑料合金和复合材料被研发出来，因其同样具备金属材料所具有的优异性能而被大量采用

56、，塑料占汽车自重的比例不断提高。而从技术演变趋势来看，当今世界汽车材料技术发展的主要方向之一也是轻量化和环保化，轻量化已被证明是汽车“节能减排”的关键技术路线，而以塑代钢成为汽车减重的重要路径。有研究表明汽车自重每减少10%，可降低油耗6%至8%，降低二氧化碳排放13%。由于新能源汽车因整体电池质量较重，为提高续航里程，其对汽车轻量化的要求更为迫切。为此，增加塑料类零部件在汽车中的使用量，便成为降低整车成本及其重量，增加汽车有效载荷的关键。目前，汽车塑料用量的占比多少已成为衡量一个国家汽车设计和制造水平高低的重要标志之一。国际知名整车及零部件企业长期致力于研究塑料在汽车上更广泛的应用，包括全塑

57、汽车的研发；美国通用、杜邦等公司已研究出多种汽车塑料车身板材，有些已在概念车中得到应用。2017年我国汽车产业中长期发展规划提出，要引导汽车行业加强与原材料等相关行业合作，协同开展高强钢、铝合金高真空压铸、半固态及粉末冶金成型零件产业化及批量应用研究，加快镁合金、稀土镁（铝）合金应用，扩展高性能工程塑件、复合材料应用范围。2020年中国汽车工程学会发布的节能与新能源汽车技术路线图2.0指出，到2020年、2025年、2030年，整车质量需比2015年分别减重10%、20%、35%。上述政策和路线图指引为我国汽车塑料件的更多应用和轻量化发展提供了保障与支持，塑料零部件有望在汽车轻量化的趋势中受益

58、，需求量也会随着本身性能的提高和成本的降低而不断提升。近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的汽车塑料件需求量也日趋增长，目前，汽车用塑料零部件约占汽车总重量的15%左右，但与发达国家尚有一定的差距，仍有较大增长空间。中国汽车工程学会发布的节能与新能源汽车技术路线图2.0预计，到2025年由汽车轻量化带来的塑料零部件市场空间有望超过500万吨。据立鼎产业研究网的预测，2025年我国汽车实现减重目标后单车质量预计约为1.15吨至1.2吨，据此推算，2025年全年汽车塑料使用量约540万吨，整体市场规模将达到1,285亿元，年复合增长率为6.9%；乐观情况下，2025年全年汽车塑料使用量有望达到

59、690万吨，整体市场规模达到1,642亿元，年复合增长率为11.4%。另据GlobalMarketInsights（GMI）研究，预计从2017年至2024年，全球汽车塑料市场规模的年均复合增长率将达11%，到2024年全球汽车塑料的市场规模将达到500亿美元，汽车塑料零部件的发展空间广阔。八、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维

60、持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象

61、开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同

62、点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。九、 市场规模近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的汽车塑料件需求量也日趋增长，目前，汽车用塑料零部件约占汽车总重量的15%左右，但与发达国家尚有一定的差距，仍有较大增长空间。中国汽车工程学会发布的节能与新能源汽车技术路线图2.0预计，到2025年由

63、汽车轻量化带来的塑料零部件市场空间有望超过500万吨。据立鼎产业研究网的预测，2025年全年汽车塑料使用量约540万吨，整体市场规模将达到1,285亿元，年复合增长率为6.9%；乐观情况下，2025年全年汽车塑料使用量有望达到690万吨，整体市场规模达到1642亿元，年复合增长率为11.4%。另据GlobalMarketInsights（GMI）研究，到2024年，全球汽车塑料的市场规模将超过500亿美元，汽车塑料零部件的发展空间广阔。十、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能