企业的品牌策略分析

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1、企业品牌战略策略分析摘要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领 市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天， 中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多 企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、 缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内 的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。本文在 对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企 业

2、在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：品牌营销；战略；作用；实施 一 品牌的含义： 品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代 表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消 费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它 规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重 要的资产之一。品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部 分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包 括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题

3、，只有达到 这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。二 走品牌战略的必要性； 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以 知名度来开拓市场 ,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品 牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的 功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满 足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追 求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品 牌的市场影响力,带给消费者信心 , 给予消费者以物质和精神的享受正是品

4、牌战 略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下 可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反 季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通 。经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大 多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的 输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场 , 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是 跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。一）品牌战略的意义1、生存意义从 80 年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入 WTO

5、 后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代， 残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我 挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江 湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品 牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切 困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表 现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是 企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。 也就是说，企业存在理由是企业战略的核心

6、问题，做战略首先要回答三个问题： 企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？这事实上是在回答企业 核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。在现实社会中，谈起产品 经营和品牌经营是两个不同的概念，后者是每个老板梦寐以求的事情，遗憾的 是对品牌的认知目前还停留在十分肤浅的初级层次。2、发展意义从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以 前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的 OEM 到了 OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民 营企业面临的一个现实问题。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造 这是一个必然的

7、结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经 济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家 的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念， 它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业 具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自 己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最 后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中 国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。3、心理学意义品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各

8、自的 特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、 高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为 首选。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要 古代的制造者，为了区别其他同类产品，将自己货物做上记号以示区分，进而 逐渐演化为现在所谓的品牌。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质 化现象越来越普遍，有着密切的关系。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节 奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好， 令人放心。现代生活中，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，购买名牌 产品不仅可

9、体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。 当消费者在市场上看到众多不甚了解的商品时，只有选择品牌，才是最安心的。 另外有一些人购买品牌，完全是出自自己的虚荣心。可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般 的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此， 有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。（二）品牌战略的作用.（1）促进产品销售 品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及 的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。（2）监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它包括产

10、品质量、形象、技 术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月 累的努力和长期的品质、价值保证。（3）现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于 企业扩大再生产，增加规模经济收益。（4）保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在 于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机 时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。三提升企业品牌的竞争力 美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下 了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。中国企业目前所具有的竞争力只能保持35年的时间。加

11、入WTO后，中国 企业品牌的寿命周期将会大大缩短。面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和 创造。（一）、企业核心竞争力品牌竞争力的先决条件来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为，近期美国经济衰退和全 球高新技术市场增长滞缓的局面，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影， 以往成功的经验已经不足以借鉴，必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才 能保留和开发新的客户和消费者。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和 管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、 不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有

12、可能再瓦解。如何保持 企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市 场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立 得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就 必须先建立企业的竞争力。（二）、满足客户需要品牌竞争力的核心 来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是亚洲品牌战略和高技术、高接触品牌化两本畅销书的作者，Paul Temporal博士在研讨会上提出一 个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM ）的实质就是在努

13、力维系消费者和产品之间的关系， 其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。Paul Temporal博士指出，品 牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的， 所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个 感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让 客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和 客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚， 客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。（三）、信守承诺中国企业品牌竞争力建立的关键点 品牌在今天已变得日益重要。一方

14、面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已 经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去， 而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避 免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承 诺，耽于信守”。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先 要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。美国总统富兰克林在给一个年轻商人的忠告中有一句话：“切记，信用就 是金钱”。市

15、场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心 也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的 角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。（四）、管理提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。香港 Enterprise IG公司董事总经理Debora Chatwin女士指出，新的市场营销和品牌 化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多 国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联

16、想、海尔、 TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元 化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理 体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而 重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企 业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和 产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资 产价值的最大化。中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理 论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素

17、 是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获 取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。三 品牌营销策略的实施1、要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代 商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施 和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额， 求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的 一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强 烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感

18、实施和推进本企业的品牌 战略。2、选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战 略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业 的实际出发，开发一、二个品牌（通常一个品牌也就足了）。目前，全世界的大品 牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大 生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质 性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市 场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质 性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场

19、走。3、利用信息网，实施组合经营 品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息 公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速 进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投 入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一 投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信 息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视 野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效 当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠

20、道，而 这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。4、运用资本经营，加快开发速度开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问 题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通 行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并， 收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创 立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品 品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌经营品牌买卖品牌的三步 曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购

21、、 兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出 去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂 得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌 资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。四.不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。 采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。 新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在

22、。消费者 选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使 部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销 售等促销方式的吸引下才偶然为之。假如新产品没有非凡吸引消费者的优点或缺乏持续广告 的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产 品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已 成名的品牌,经常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。 大多数消费者愿意重复选择一个或某几个闻名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会 漠视新品牌的存

23、在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预 算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都 加上，“Nes”这个字头，如Nescafe、Nestea和Nesquik等，使雀巢在推出众多产品的同 时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。 90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润 目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问 题。闻名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业 节约大量的促销费用

24、，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。第二，借助品牌延伸，用闻名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、轻易。将产 品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产 品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种 品牌形象是一个漫长的过程。假如企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要 的信息，新产品定位就显得轻易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。第三，假如品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为 品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而

25、提高 品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌 声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。结论市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段， 未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营治理 实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一 项具有战略价值的经济资源参考文献1) 俞利军国家营销M.北京：华夏出版社，2001.2) 管向东创建强有力的品牌M.北京：中信出版社，20013) 张元萍.品牌战略知多少J.经济管理，2000.4) 屈云波.品牌营销.北京：.企业治理出版社，1996年版5) 京华企业咨询公司.品牌巨匠.北京：今日中国出版社， 1996年版6) 朱方明.品牌促销.北京：中国经济出版社，1998年版.