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1、差别阈限在营 销学中的应用目前市场上几 大方便面企业竞争激烈， 在销售终端琳 琅满目的货架上， 不同品牌几乎都有红 烧牛肉面、 酱香排骨面 、海贝鲜虾面等主要种类 ，而且包装相似价格相 仿，由于产品间差异不 明显，就增加了消 费者选购的困 难。通过终端观察发现 ，不少人犹豫不决时 ，总是先确定口味 ，然后比较不同品牌的价 格区别，从中 确定购买目标，而容易忽视价 格相同的不同产品往往存在 5 10 克的重量差异。这一方 面反映出重量 差别阈限高于价格差别感知而不 会被轻易察觉，一种新的营销思路：当同质化产品难以 拉开差距时 ，除了倾注全力塑造鲜 明的品牌形象以达到 “认牌购买 ”的效果外 ，还
2、可 以运用在差别阈 限感知范围内 改进产品包装的策略，通过变化 包装强调价格优势，从而实现 在激烈的竞争中胜出。 【不少早 期设计的商标 或广告语可 能难以适应新 的市场环境 ，于是就面临 更换的难题 ，此时应注意 到客户差别阈 限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下 进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已 成熟的名牌形 象。宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory ）肥皂的包装做了 19次改变，每次改变的差异很 微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把 1898 年和 1998 年的肥皂包装作比较 时，发现其规格差异惊人。【广告应 在
3、突出产品特 性的基础上 ，将创意构思 与同类竞品 的广告明显区 分开来，既 达到震撼性的 效果，也要凭独特的原创风格拉大相 互间的差距，从而赋予 产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注 意，引发他们 的购买兴趣。例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产 品， “高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当 两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制 造差异的重要方式，可两企业一前一后都 采用了 验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果 做比较，从而突显“使牙 齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创 意也很好地表现出 与产品的相关性， 却因“原创性”不足，导致 不少消费
4、者错认为是前者做的广告， 相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。 【.商品价格 是顾客很敏感的话题。顾客都有一 个心理：用更少的钱买到同 样的商品。因此由于成本 上涨，企业不 得不提高商品价格时，每次提 价的幅度应尽量不超过价格差异 的差别阈限，以免对市场 销量带来负面 影响。价格的差别阈限还与商品 总价有关，价格越高差别感 觉阈限也越高 ，此时提价的 幅度应控制在低于差别阈 限的范围内 ，而降价幅度却应 达到或超过差别阈 限，以使得消费者可以感觉 到前后的变化。如某品牌热水器单价由 1580 元提升到 1630 元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提 价不会太敏捷 。但是由于成本下降等
5、原因，降低商品价格，则 降价 幅度应尽可能超过 差别阈限，或用 醒目的 方式告知顾客，比如在包装上注明“加量不加价”等字样。 令顾客感到便宜了许多，从而提高 销售量。比如当国内 25寸彩电价格一降再降终于跌破 1000 元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今年粮油、 煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈 感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优 势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。【广告更 是远远超过受 众的接收能 力，以致出现 信息严重超 载。早年美国 一项研究就 发现，消费者 每天接触的广 告信息多达 1500 条。对于成 长阶段的企业，利
6、用消费者的 差别阈限，采用创新媒体宣 传，也不失为有效的 策略。如报纸的 “异型版面 ”、独特的礼品广告、游戏式平面广告、动态广告、楼 宇广告等方式，都是通过媒体创新刺激消费者的感知，从而达到宣传目的的。【塑造独特的品牌个性品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、 塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目 的。 百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选 择”，将喝可 乐变为享受青春生活；而“非 常可乐”则以“中国人自己的可 乐”为诉求，通过不同的快餐业老大地位，令消费者就餐时总能因 为重点，不同的品牌形象也令相似的食品 的产品区隔，进而增强 消费者的感知，可形象演绎将同 样的饮料赋予了另一种个性特征。麦当劳凭借 优越感而发现 其薯条与鸡肉的特别美味；肯德鸡以产品创新 产生迥异的口 感体验。由此，以独特的品牌个性形成差异化 更好的促进销 售、巩固市场地位。
差异阈限在营销学中的应用
