关于成立高分子药物设计公司可行性分析报告（范文）

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1、泓域咨询/关于成立高分子药物设计公司可行性分析报告关于成立高分子药物设计公司可行性分析报告xxx集团有限公司目录第一章 总论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度10五、 建设投资估算10六、 项目主要技术经济指标10主要经济指标一览表11七、 主要结论及建议12第二章 市场营销13一、 行业壁垒13二、 全球及中国CDMO行业发展概况和趋势14三、 体验营销的概念16四、 行业竞争格局17五、 品牌组合与品牌族谱18六、 全球及中国高分子药物行业发展概况和趋势24七、 市场营销的含义25八、 行业基本风险特征30九、 市场需求测量31十、 全球及中

2、国慢性代谢病用药行业发展概况和趋势34十一、 营销部门的组织形式37十二、 品牌更新与品牌扩展39十三、 目标市场战略46第三章 企业文化方案53一、 企业文化的研究与探索53二、 企业先进文化的体现者71三、 品牌文化的基本内容77四、 企业伦理道德建设的原则与内容95五、 企业文化是企业生命的基因101六、 企业文化的创新与发展104第四章 人力资源分析115一、 职业生涯规划的内涵与特征115二、 企业劳动定员管理的作用116三、 企业人力资源费用的构成117四、 岗位评价的特点119五、 岗位评价的基本功能120六、 招聘成本效益评估122七、 员工满意度调查的内容122第五章 经营战

3、略方案124一、 企业市场细分124二、 资本运营风险的管理128三、 企业技术创新战略的地位及作用130四、 企业技术创新战略的概念及特点132五、 融合战略的概念与特点134六、 企业品牌战略的内容136七、 差异化战略的优势与风险144第六章 SWOT分析148一、 优势分析（S）148二、 劣势分析（W）149三、 机会分析（O）150四、 威胁分析（T）151第七章 公司治理分析157一、 内部监督的内容157二、 机构投资者治理机制163三、 内部控制评价的组织与实施165四、 公司治理原则的内容176五、 公司治理结构的概念182六、 内部监督比较184七、 公司治理与内部控制的

4、融合184八、 公司治理的主体188第八章 财务管理方案190一、 财务管理原则190二、 对外投资的影响因素研究194三、 短期融资的概念和特征197四、 营运资金的特点198五、 资本结构200第九章 经济收益分析207一、 经济评价财务测算207营业收入、税金及附加和增值税估算表207综合总成本费用估算表208固定资产折旧费估算表209无形资产和其他资产摊销估算表210利润及利润分配表211二、 项目盈利能力分析212项目投资现金流量表214三、 偿债能力分析215借款还本付息计划表216第十章 投资估算218一、 建设投资估算218建设投资估算表219二、 建设期利息219建设期利息估

5、算表220三、 流动资金221流动资金估算表221四、 项目总投资222总投资及构成一览表222五、 资金筹措与投资计划223项目投资计划与资金筹措一览表223第十一章 总结225报告说明从人均医疗支出来看，2021年我国糖尿病患者人均医疗支出为1,173.5美元，是同期美国患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使与全球平均人均负担相比，我国糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，处于全球较低水平。根据谨慎财务估算，项目总投资3274.10万元，其中：建设投资2008.83万元，占项目总投资的61.36%；建设期利息22.38万元，占项目总投资的0.68%；流动资金1242.

6、89万元，占项目总投资的37.96%。项目正常运营每年营业收入14600.00万元，综合总成本费用11724.34万元，净利润2108.11万元，财务内部收益率49.87%，财务净现值6000.00万元，全部投资回收期3.82年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 总论

7、一、 项目名称及项目单位项目名称：关于成立高分子药物设计公司项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景慢性代谢病即高血压、高血脂、高血糖和高尿酸，也被称为“四高”疾病，主要是由于现代人不健康的生活方式带来的典型疾病，对人类健康威胁极大。一般来说，“四高”疾病都属于代谢紊乱造成的结果，可以单独存在，也可能相互影响，伴随出现。由于疾病持续时间长，“四高”疾病的患者如果不长期治疗控制疾病发展，最终都会发展成为心脑血管、肾脏疾病等致死率较高的并发症，从而威胁生命。根据全球疾病负担可以发现，心血管疾病带来的全球

8、人口死亡数占到14.66%。而中国的数据则更为夸张，心血管疾病带来的死亡占比达到22.94%。近年来随着我国经济不断发展，工业化城镇化进程加快，人民可支配收入提高后，人民群众的生活水平日益提升。高糖高脂高嘌呤饮食、久坐缺乏锻炼、熬夜等饮食结构和生活方式的改变，使得国内“四高”人群不断增多。2020年，中国高血压人群高达4.2亿人，高血糖人群高达1.6亿人，高血脂人群高达2亿人，高尿酸患者高达1.77亿人。从人群结构来看，“四高”疾病本身跟年龄相关，在中老年人中更易得。以高血压为例，根据最新调查显示，中国18岁以上成人高血压患病率为23.2%，而60岁以上老年人患病率则高达53.2%。当前我国的

9、人口老龄化程度逐渐提升，2020年国内65岁以上人口占比已经超过12%。老龄化的不断加深，会使得国内“四高”患者数进一步提升。此外，现代生活习惯改变导致年轻人“四高”疾病患病率提升，已经出现一定的年轻化趋势。一方面，“四高”疾病患者人数基数大、患病比例高，另一方面，由于慢性病的特征使得此类疾病的患者需要长期服药，因此带来的医疗支出压力较大。以糖尿病为例，根据国际糖尿病联盟（IDF）数据显示，2021年全球糖尿病医疗支出约9,660亿美元，预计2030年将增至10,276亿美元。而我国糖尿病医疗支出也在2011-2021年的10年间增长将近10倍，从175亿美元增至1,653亿美元。从人均医疗支

10、出来看，2021年我国糖尿病患者人均医疗支出为1,174亿美元，是同期美国患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使与全球平均人均负担相比，我国糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，处于全球较低水平。随着患病率的不断提升和我国人均可支配收入的提升，“四高”疾病带来的医疗负担将持续增加。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3274.10万元，其中：建设投资2008.83万元，占项目总投资的61.36%；

11、建设期利息22.38万元，占项目总投资的0.68%；流动资金1242.89万元，占项目总投资的37.96%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2008.83万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1421.99万元，工程建设其他费用534.21万元，预备费52.63万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入14600.00万元，综合总成本费用11724.34万元，纳税总额1307.89万元，净利润2108.11万元，财务内部收益率49.87%，财务净现值6000.00万元，全部投资回收期3.82年。（二）主要数据及技术指标表主

12、要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3274.101.1建设投资万元2008.831.1.1工程费用万元1421.991.1.2其他费用万元534.211.1.3预备费万元52.631.2建设期利息万元22.381.3流动资金万元1242.892资金筹措万元3274.102.1自筹资金万元2360.712.2银行贷款万元913.393营业收入万元14600.00正常运营年份4总成本费用万元11724.345利润总额万元2810.826净利润万元2108.117所得税万元702.718增值税万元540.349税金及附加万元64.8410纳税总额万元1307.8911盈亏平衡点万元46

13、61.80产值12回收期年3.8213内部收益率49.87%所得税后14财务净现值万元6000.00所得税后七、 主要结论及建议该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。第二章 市场营销一、 行业壁垒1、政策性壁垒国家对医药行业实施规范性监管措施，以保证药品质量安全和行业有序发展。根据中华人民共和国药品管理法规定，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并颁发药品生产许可证。

14、该法规同时规定，从事药品生产活动，应当遵守药品生产质量管理规范（GMP），建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求。国家通过一系列法律法规对药品生产、药品流通监督管理、药品注册管理、药品广告审查等实施规范管理。这些制度规范构成了医药行业的政策性壁垒。2、资金、设施与技术壁垒医药行业作为技术密集型、资本密集型的行业，医药行业的创新需要大量的资金及人力资本投入，且风险极大，需要具有一定的技术、资金支撑和先进的管理经验人才，才能在日益激烈的市场竞争中生存和发展。因此，对医药企业新进入者有较高的资金和技术要求。高分子医药中间体的生产需要具备危险化学品生产企业的认证资质，生产危险

15、品的企业不论是从厂房建设、危险化工生产设备、储存条件、生产人员安全操作、安全生产管理人员等等都需要建立成熟的监管体系，对硬件与软件都有较高的要求。3、客户认证壁垒高分子中间体是高分子药物的关键原材料，在生产工艺上有较高的要求，下游客户对供应商的生产资质、生产能力及产品质量都有严格的考核。二、 全球及中国CDMO行业发展概况和趋势医药外包是指制药企业将新药发现及临床前研究、临床阶段新药开发和已上市药物的商业化生产运营等各环节进行专业化外包。按新药研发生产的生命周期所处的不同阶段，医药外包服务一般可以包括医药CRO、医药CMO/CDMO和医药CSO服务等。一般而言，医药CRO侧重于实验室阶段小批量

16、新药化合物的合成，临床前研究（如药代动力学、药理毒理学和动物模型等），以及各类临床试验服务。医药CMO/CDMO侧重于临床及商业化阶段制药工艺的开发和药物的制备，在临床阶段解决实验室研究成果无法放大的技术难题；在商业化阶段不断优化制药工艺持续降低生产成本。医药CSO侧重于为客户在产品或服务的销售和市场营销方面提供全面的专业帮助。2008年以来，受经济危机等外部因素影响，欧美发达国家的跨国制药企业面临着十分严峻的财务成本压力，医药专业化外包逐渐成为了主要跨国制药企业进行研发重组的重要举措。医药专业化外包的需求也逐渐从临床前及临床阶段的新药研发，拓展至商业化阶段已上市药物，包括专利到期前后的药物和

17、新上市药物的专业化定制研发生产。目前，大部分中小型制药企业已选择全外包的生产管理方式；部分大型企业也纷纷宣布计划将其大部分制药业务外包。跨国制药企业近年来的大规模裁员、工厂的关闭、研发团队的缩减等现象，已经明确表明CRO和CMO/CDMO行业已经成为跨国制药企业更快捷、成本更可控的外部供应链。医药外包行业已经迎来了前所未有的发展机遇。在服务内容方面，最初医药外包转移的环节是药品简单委托加工，众多外包服务商基本复制委托方的工艺路线，不涉及通过自有技术进行制药工艺创新。随着外包行业的逐渐成熟，当前正在转移外包的环节是技术附加值更高的临床新药工艺创新和已上市药工艺优化。外包服务专业化水平的增加，能为

18、制药企业创造额外商业价值，但只有少数拥有自主创新能力的医药外包服务企业才能在此次产业转移中脱颖而出，获得更多利润空间。在区域转移方面，最初的医药外包服务企业以欧美公司为主，但受制于欧美发达国家高额的研发成本，欧美医药外包服务企业一般不主动和制药企业共同承担技术创新和工艺优化失败带来的风险，这导致医药外包服务产业正在逐渐从发达国家向其他国家转移：以中国为代表的新兴国家则凭借研发成本优势，建立完整研发体系，正在抢占欧美医药外包服务市场。三、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应

19、或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购

20、买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。四、 行业竞争格局高分子药物由于对公司本身技术和设备要求较高，行业集中度相对小分子药物而言明显更高，国内市场竞争对手较少。国际市场竞争对手方面，ViforPharma和赛诺菲为上个世纪成立的医药企业，高分子药物为其研发管线中的一部分，Tricida目前专注于高分子创新药物

21、Veverimer的研发。目前在国内上市的高分子药物仅有司维拉姆，除原研药外，南京恒生制药有限公司的司维拉姆仿制药已于2020年获批生产，另有五家国内药企已提交该仿制药的生产申请。盐酸考来维仑与Patiromer暂未于中国上市，国内有一家药企已提交盐酸考来维仑的仿制药生产申请。高分子中间体及原料药由于生产工艺复杂，技术壁垒难以突破，与传统的中间体化工产品相比，对纯度、精度有更高的要求。目前海外原研高分子药物企业在中国的高分子中间体供应商数量有限。慢性代谢病药物方面，由临床受试者数量要求多、安全性更为重视等原因，临床实验周期长，原研药企依旧占据主要市场份额，以糖尿病为例，其药物市场一直由诺和诺德

22、、礼来、赛诺菲三大跨国巨头领军，2021上半年诺和诺德在糖尿病用药的市场份额接近30%，赛诺菲凭借甘精胰岛素（Lantus）排在第二位，市场份额为8.33%。礼来糖尿病用药的市场份额为6.27%，排名第三。随着原研药的专利到期，国内药企在代谢类疾病的仿制药也相继上市，参与企业包括江苏恒瑞医药股份有限公司、江苏豪森药业集团有限公司、杭州中美华东制药有限公司等大型药企。随着集采的落地，国内市场增速变缓，中小型药企较难获得市场份额。近年来，国内创新药的研发加快，除江苏恒瑞医药股份有限公司等大型药企布局代谢类疾病创新药管线外，专注于创新药研发的企业如海创药业股份有限公司、华领医药技术（上海）有限公司也

23、在积极布局不同细分赛道的代谢疾病药物，各企业的领域布局及研发进度也在不同程度上影响整体市场竞争格局。五、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中

24、间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥

25、有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完

26、善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统

27、一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品

28、牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分

29、为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于

30、特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，

31、进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。六、 全球及中国高分

32、子药物行业发展概况和趋势根据药渡资料，高分子药物研发始于上个世纪60年代，早期的高分子药物基本是以载体的形式起作用，而本身具有药理活性的高分子药物研发较为缓慢。现阶段，高分子药物主要以不溶性高分子药物为主，不溶性高分子药物主要通过吸附作用起效，仅在胃肠道发挥作用，不进入全身血液循环，适用于代谢系统疾病各细分适应症药物的开发，且安全性显著优于传统药物。由于高分子原料药生产工艺复杂，技术壁垒难以突破，造成目前竞争公司十分有限。目前，国内上市的高分子药物较少，主要包括碳酸司维拉姆及考来烯胺等药物。其中，考来烯胺由于胃肠道反应大，在临床上已基本停用，因此目前国内高分子药物市场主要由碳酸司维拉姆构成。根

33、据药渡数据，碳酸司维拉姆2021年在国内的销售额已超过5亿元，较2020年销售增长超过90%。七、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达

34、消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人

35、和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重

36、、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有

37、关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可

38、以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（

39、如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如

40、果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节

41、约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。八、 行业基本风险特征1

42、、行业政策风险医药产品是关系人民生命健康和安全的特殊消费品，医药行业属于国家重点发展与监督的行业之一，易受到国家或地方政策的影响。同时，我国医疗体制正处于变革阶段，相关政策法规正在逐步的制定与完善中，在促进我国医药行业有序健康发展的同时，也有可能不同程度得增加医药制造企业的运营成本，并在短期内可能对医药制造企业的研发、生产和销售环节产生不利影响。2、市场竞争风险随着新药审批加快、各地区及产品的集采相继落地，医药行业市场竞争日趋激烈。企业的整合与分化将会频繁发生，部分企业能够通过先于竞争对手推出新产品而抢占市场，或是利用成本优势降低价格以在集采中中标而获得市场份额，不能占领市场的企业面临着被淘汰

43、的风险。九、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客

44、群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标

45、市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增

46、加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性

47、。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。

48、当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十、 全球及中国慢性代谢病用药行业发展概况和趋势慢性代谢病即高血压、高血脂、高血糖和高尿酸，也被称为“四高”疾病，主要是由于现代人不健康的生活方式带来的典型疾病，对人类健康威胁极大。一般来说，“四高”疾病都属于代谢紊乱造成的结果，可以单独存在，也可能相互影响，伴随出现。由于疾病持续时间长，“四高”疾病的患者如果不长期治疗控制疾病发展，最终都会发展成为心脑血管、肾脏疾病等致死率较高的并发症，从而威胁生命。根据全球疾病负担可以发现，心血管疾病带来的全球人口死亡数占到14.66%。而中国的数据则更为夸张，心血管疾病带

49、来的死亡占比达到22.94%。近年来随着我国经济不断发展，工业化城镇化进程加快，人民可支配收入提高后，人民群众的生活水平日益提升。高糖高脂高嘌呤饮食、久坐缺乏锻炼、熬夜等饮食结构和生活方式的改变，使得国内“四高”人群不断增多。2020年，中国高血压人群高达4.2亿人，高血糖人群高达1.6亿人，高血脂人群高达2亿人，高尿酸患者高达1.77亿人。从人群结构来看，“四高”疾病本身跟年龄相关，在中老年人中更易得。以高血压为例，根据最新调查显示，中国18岁以上成人高血压患病率为23.2%，而60岁以上老年人患病率则高达53.2%。当前我国的人口老龄化程度逐渐提升，2020年国内65岁以上人口占比已经超过

50、12%。老龄化的不断加深，会使得国内“四高”患者数进一步提升。此外，现代生活习惯改变导致年轻人“四高”疾病患病率提升，已经出现一定的年轻化趋势。一方面，“四高”疾病患者人数基数大、患病比例高，另一方面，由于慢性病的特征使得此类疾病的患者需要长期服药，因此带来的医疗支出压力较大。以糖尿病为例，根据国际糖尿病联盟（IDF）数据显示，2021年全球糖尿病医疗支出约9,660亿美元，预计2030年将增至10,276亿美元。而我国糖尿病医疗支出也在2011-2021年的10年间增长将近10倍，从175亿美元增至1,653亿美元。从人均医疗支出来看，2021年我国糖尿病患者人均医疗支出为1,174亿美元，

51、是同期美国患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使与全球平均人均负担相比，我国糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，处于全球较低水平。随着患病率的不断提升和我国人均可支配收入的提升，“四高”疾病带来的医疗负担将持续增加。“四高”疾病带来的医疗负担大又容易互相影响，长期患病后容易出现致死率高的心脑血管和肾脏类并发症，因此越来越受到国家的重视。近年来，国家通过分级诊疗、健康中国2030规划纲要、中国防治慢性病中长期规划和长期用药管理等多项政策，增强国内从上到下对于包含“四高”类疾病在内的慢性代谢性疾病的重视，将早发现、早治疗、早控制放在核心位置，通过长期处方和患者教育，提高患者

52、的依从度。这些政策未来将提升疾病治疗的渗透率，逐步打开未来相关疾病治疗药物的市场空间。从2018年的“4+7”带量采购就开始已经对“四高”药物进行集采，并在后续几轮中将临床用量大的、已过专利期的、竞争企业较多的“四高”药物持续纳入。短期内，由于市场竞争激烈，“四高”药物集采中降价较多，市场规模都有一定幅度的缩小。但随着药物降价和国家各类政策推出，“四高”疾病药物的渗透率将有所提升。此外，随着患病人群数量的不断增长，和创新药物的涌现，长期来看，市场仍有较大空间。十一、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”

53、的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中

54、国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与

55、产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经

56、理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十二、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消

57、费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Mar

58、lboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩

59、用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可

60、以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻

61、，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品

62、牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、

63、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许