保定塑料制品技术创新项目申请报告（参考模板）

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1、泓域咨询/保定塑料制品技术创新项目申请报告目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场营销和行业分析11一、 国内塑料制品行业发展特点11二、 塑料制品行业的经营特点12三、 塑料制品行业发展趋势13四、 全面质量管理14五、 影响行业发展的有利因素和不利因素17六、 塑料产品行业竞争格局21七、 营销计划的实施22八、 塑料制品行业的技术水平和特点24九、 保护现有市场

2、份额25十、 营销部门的组织形式29十一、 目标市场战略32十二、 品牌设计38十三、 新产品开发的程序41第三章 发展规划分析48一、 公司发展规划48二、 保障措施52第四章 公司筹建方案55一、 公司经营宗旨55二、 公司的目标、主要职责55三、 公司组建方式56四、 公司管理体制56五、 部门职责及权限57六、 核心人员介绍61七、 财务会计制度62第五章 企业文化分析68一、 企业文化管理的基本功能与基本价值68二、 企业文化的特征77三、 建设高素质的企业家队伍80四、 企业文化的选择与创新90五、 企业文化投入与产出的特点94六、 塑造鲜亮的企业形象96第六章 选址方案102一、

3、 推动产业转型升级，加快构建现代化产业体系104第七章 运营模式109一、 公司经营宗旨109二、 公司的目标、主要职责109三、 各部门职责及权限110四、 财务会计制度114第八章 公司治理119一、 董事会及其权限119二、 内部控制的重要性124三、 信息披露机制127四、 董事长及其职责133五、 公司治理与内部控制的融合136第九章 SWOT分析说明140一、 优势分析（S）140二、 劣势分析（W）142三、 机会分析（O）142四、 威胁分析（T）143第十章 经济收益分析151一、 经济评价财务测算151营业收入、税金及附加和增值税估算表151综合总成本费用估算表152利润及

4、利润分配表154二、 项目盈利能力分析155项目投资现金流量表156三、 财务生存能力分析158四、 偿债能力分析158借款还本付息计划表159五、 经济评价结论160第十一章 财务管理分析161一、 计划与预算161二、 对外投资的影响因素研究162三、 营运资金管理策略的主要内容165四、 财务管理的内容166五、 应收款项的概述169六、 影响营运资金管理策略的因素分析171第十二章 投资估算173一、 建设投资估算173建设投资估算表174二、 建设期利息174建设期利息估算表175三、 流动资金176流动资金估算表176四、 项目总投资177总投资及构成一览表177五、 资金筹措与投

5、资计划178项目投资计划与资金筹措一览表178报告说明近年来，塑料制品下游细分领域快速发展，使得下游产品从外观设计到产品性能更新速度加快，从而对上游塑料产品的要求不断提高。塑料制品行业开始注重高性能工程塑料的开发、注塑设备性能的提升、注塑工艺的发展，从而可以经济地制造出尺寸更精密的塑料产品。根据谨慎财务估算，项目总投资653.79万元，其中：建设投资448.14万元，占项目总投资的68.54%；建设期利息4.72万元，占项目总投资的0.72%；流动资金200.93万元，占项目总投资的30.73%。项目正常运营每年营业收入2300.00万元，综合总成本费用1867.19万元，净利润316.72万

6、元，财务内部收益率35.45%，财务净现值873.53万元，全部投资回收期4.60年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称保定塑料制品技术创新项目（二）项目建设性质本项

7、目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人范xx三、 项目定位及建设理由目前行业内以中小型企业为主，规模、信用等级等方面的限制决定了可获得的资金支持非常有限。虽然金融机构制定了针对中小企业的贷款政策，但贷款难、融资难的问题难以得到根本解决，成为行业内中小企业快速发展的又一瓶颈。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资653.79万元，其中：建设投资448.14

8、万元，占项目总投资的68.54%；建设期利息4.72万元，占项目总投资的0.72%；流动资金200.93万元，占项目总投资的30.73%。（二）建设投资构成本期项目建设投资448.14万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用343.21万元，工程建设其他费用95.28万元，预备费9.65万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资653.79万元，其中申请银行长期贷款192.53万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：2300.00万元。2、综合总成本费用（TC）：1867.19万元。3、净利润（NP）：3

9、16.72万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.60年。2、财务内部收益率：35.45%。3、财务净现值：873.53万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元653.791.1建设投资万元448.141.1.1工程费用万元3

10、43.211.1.2其他费用万元95.281.1.3预备费万元9.651.2建设期利息万元4.721.3流动资金万元200.932资金筹措万元653.792.1自筹资金万元461.262.2银行贷款万元192.533营业收入万元2300.00正常运营年份4总成本费用万元1867.195利润总额万元422.306净利润万元316.727所得税万元105.588增值税万元87.569税金及附加万元10.5110纳税总额万元203.6511盈亏平衡点万元832.37产值12回收期年4.6013内部收益率35.45%所得税后14财务净现值万元873.53所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 国内塑料

11、制品行业发展特点1、塑料产品应用导向特征较强由于塑料产品密度小，耐酸、碱及有机溶剂腐蚀，具有良好的绝缘性、耐磨性、减震降噪性和自润滑性，在制造以及加工过程中，可以借助其在模具中流动来造型，加工完成后呈现固态形状。基于塑料材料具有可塑性较强的特点，因此以塑料材料为主要成分的塑料零件用途广泛，产品呈现多样化。由于塑料产品具备较强的应用导向性，新应用领域的不断延伸将为塑料零部件带来增量市场空间。在全球节能环保趋势下，塑料零件以其“轻量化”的特征逐渐在汽车、家用电器等下游行业替代传统金属零件。2、塑料制品行业往高附加值、高技术含量方向发展近年来，塑料制品下游细分领域快速发展，使得下游产品从外观设计到产

12、品性能更新速度加快，从而对上游塑料产品的要求不断提高。塑料制品行业开始注重高性能工程塑料的开发、注塑设备性能的提升、注塑工艺的发展，从而可以经济地制造出尺寸更精密的塑料产品。二、 塑料制品行业的经营特点1、国内塑料制品行业市场集中度低、低端产品产能过剩根据中国塑料加工工业协会统计，2019年我国塑料制品业规模以上企业共计15,835家，其中，塑料产品及其他塑料制品规模以上企业共计4,718家，前十强企业的市场份额仅占整个行业的5%。国内塑料行业市场参与者数量众多，市场集中度低，以中小企业为主，专业化程度不高。国内塑料制品中、低端产品产能过剩，竞争激烈，甚至局部存在恶性竞争的情况；高端产品产能不

13、足，高端产品对外存在较高程度的依赖。2、国内塑料制品行业区域集中化程度高国内塑料制品产业比较集中于浙江、广东、江苏、福建、安徽等省份，其中位居前五的省份产量合计占比为69%，形成了以长江三角洲、珠海三角洲为典型代表的区域性产业集群，与上下游行业制造中心毗邻或部分重叠，具有区位经济发展与产业配套的双重优势，从而会进一步强化优势地区的行业领先地位，促进产业集聚更加向集群化方向发展。3、细分领域差异较大国内塑料行业市场细分子行业产业定位存在差异化。国内塑料制品行业门类齐全，包含九大产品分类，大部分产品分类下又可细分若干子分类，整个行业产品种类多、应用领域跨度大，不同细分行业之间，其行业竞争情况、产业

14、定位、发展阶段、技术水平以及供求关系等方面并不相同，甚至部分细分子行业之间存在较大的差异，塑料制品细分子行业之间不完全具有可比性。三、 塑料制品行业发展趋势1、市场前景广阔，行业仍将持续增长随着产业结构逐步转型升级，高档产品比重逐步加大，基础配套服务功能不断完善，塑料制品产量不断增长，市场增长空间仍然较大，产值可保持较高增速，在满足社会一般性需求的基础性应用领域保持稳步增长情况下，高端应用领域在逐步扩大。塑料制品业仍处于上升发展阶段，转型升级在稳步推进。“以塑代钢”、“以塑代木”的发展趋势为塑料制品业的发展提供了广阔的市场前景。未来，塑料制品行业的下游应用领域不断延展将进一步推动上游企业持续研

15、发新产品以适应市场发展，进而促使行业迎来更大的发展机遇。2、错位发展，深耕细分市场塑料制品行业的下游领域范围较广，不同塑料产品对生产企业的研发能力、技术、生产工艺及管理水平的要求存在较大差异。塑料产品种类多、技术跨度大、应用广泛，市场需求规模较大且分布于不同下游行业，市场参与者以中小企业居多，中低端产品产能过剩，竞争激烈，市场集中度较低。市场参与者通常根据其自身的研发设计、技术、管理优势进行细分市场的产品定位，选择错位竞争的方式，参与市场竞争以谋求发展、壮大。3、产业集群的可持续性发展在产业布局方面，华东地区、华南地区以及华中地区是我国塑料制品行业相对较为集中的区域，形成了一批有较大影响力的产

16、业集群。在国家和地方政府政策的大力推动下，产业集群的建设将围绕着绿色、生态、低碳、循环等实施战略进行下一步布局，将从单纯的加工型作业向高技术含量、高附加值的全产业链延伸。从而推进塑料加工产业集群的稳定、健康、可持续发展，进一步提升塑料制品行业的总体竞争力。四、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我

17、们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动

18、质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面

19、质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上

20、或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。五、 影响行业发展的有

21、利因素和不利因素1、有利因素（1）国家政策的有力支持制造业是我国国民经济的支柱性产业，模具行业和塑料制品行业作为现代精密制造的重要配套产业，其发展历来受到国家重视。近年来中央和地方政府先后颁布了一系列产业政策和中长期发展规划以支持模具行业和塑料制品行业做大做强。近年来，国家出台的一系列相关政策法规不断规范引导模具、塑料制品行业向高端化迈进：高端智能再制造行动计划（2018-2020年）政策推动我国颇具规模的制造业企业向满足更精细的零部件方向发展；工业企业技术改造升级投资指南（2019年版）、产业结构调整指导目录（2019年本）等政策中明确提出鼓励企业投资非金属制品精密模具的设计与制造。塑料加工

22、业“十四五”科技创新指导意见“功能化、轻量化、精密化、生态化、智能化”为塑料加工行业的技术创新发展方向；“医疗、电子、家电、交通等微纳、高精密制品注塑成型制品，复杂形状的塑木制件注塑”被列入“十四五”期间重点产品发展方向。（2）行业技术持续进步我国模具行业经过多年的自主积累和引进、吸收后再创新，已经储备了一定的技术基础。目前，行业内精密、大型和复合模具产品明显增多，部分领先企业产品的主要指标已经达到国际一流水平。模具行业骨干企业也逐步实施高速加工、并行工程、逆向工程、虚拟制造、无图生产和标准化生产等先进技术和工艺，为行业发展树立了良好的示范效应。（3）国际主机及配套产业重心持续向我国转移模具产

23、业的发展与其下游产业密切相关。近年来，产业转移、供应链全球化趋势、以及国内汽车、电子产品等下游行业的快速发展，为制造业基础产业之一的模具产业的发展提供了良好的外部环境。对于国内模具企业来说，一方面是一个跻身国际市场、成为全球性模具供应商的良好契机，可以获取更多的市场机会；另一方面，全球模具产业重心向我国转移，有利于我国企业消化、吸收国外的先进技术、产品，从而缩小与先进水平的差距。（4）市场需求扩大随着国民收入日益增长，消费者对产品的需求在品种、数量方面逐渐扩大，对品质要求逐渐提高。在家用电器、生活日用品和电子消费品等行业需求旺盛，为相关制造业的产能消化提供了条件。2、不利因素（1）产业链不够完

24、善我国以模具为核心的产业链各个环节协同发展不够，尤以模具材料发展滞后较为明显。模具材料对模具质量影响较大，国产模具材料长期以来，不论从品种、质量还是数量上都不能满足行业需要，高档模具和出口模具的材料几乎全部依靠进口。此外，模具上游的各种装备（机床、工夹量刃具、检测、热处理设备等）和生产手段（软件、辅料、损耗件等）以及成形材料（各种塑料、橡胶、板材、金属与非金属及复合材料等）和成形装备（橡塑成形设备、冲压设备、铸锻设备等）等都大量依赖进口，限制了模具行业的快速发展。（2）企业融资能力较弱目前行业内以中小型企业为主，规模、信用等级等方面的限制决定了可获得的资金支持非常有限。虽然金融机构制定了针对中

25、小企业的贷款政策，但贷款难、融资难的问题难以得到根本解决，成为行业内中小企业快速发展的又一瓶颈。（3）企业规模普遍不大模具产品通用性较低，专业化、细分化特点十分明显，造成了我国模具企业平均规模偏小，在应对原材料价格波动、客户变动，以及参与国际市场竞争方面处于不利地位。我国模具行业要做大做强，不仅需要在中高端模具开发方面取得突破，实现对进口产品的替代，还要求中小型模具企业在专注于模具开发的基础上，为客户提供注塑产品加工等配套服务，实现收入来源多元化和企业的规模化经营。（4）尖端技术水平落后于海外，高端生产设备依赖进口我国模具行业在产品精度、寿命及复杂程度等方面已有较大进步，但企业高端技术及综合研

26、发生产水平与海外先进企业存在较大差距，对注塑产品的精密程度、生产效率和盈利水平带来一定影响。且国内塑料制品企业发展水平不均衡，缺少大型先进企业，以中小企业居多，整体产品技术水平处于中低水准，与国外先进水平存在一定差距。模具是一切注塑产品的根本，模具的质量、精度、使用寿命及注塑产品的精密程度、生产效率等指标对生产设备要求较高，没有高端先进设备就无法生产出高精度的模具和高质量的注塑产品。我国机械加工行业经过多年的技术改造，工艺装备技术已有大幅提升，国内机床等工具行业已经可提供一定精度的加工设备，但在高精度、稳定性、可靠性、高效能的高端设备仍需从国外进口。六、 塑料产品行业竞争格局塑料产品的成型过程

27、通常需要依靠模具完成，且不同规格、材质、性能的塑料产品适用的模具各不相同，为保证零件产品品质，模具在设计、开发、调试过程中均需要综合考虑材料性能、加工工艺、加工设备、生产环境等多个因素，并及时向客户提供技术支持，因此塑料产品行业在模具设计和开发、零件生产和技术支持等多个维度展开竞争。多维度的行业竞争关系使综合实力领先的塑料产品企业在行业竞争中占据主导地位，而综合实力较弱的塑料产品企业则在中低端领域展开激烈竞争，行业竞争的结果最终反映为客户结构的差异，主要可将其分为三个层次：顶层优质企业具备较强的模具开发能力及满足客户需求的量产能力，产品可覆盖汽车、家用电器、医疗器械等领域的零部件，客户为国内外

28、知名品牌。中层规模企业可提供基本模具设计及开发能力，并配备一定规模的生产能力，产品可覆盖少数行业，客户多为国内外二线品牌。底层中小企业不具备模具的设计开发能力，品质管控能力较差，主要凭借低价参与市场竞争，客户多为低端品牌。行业细分领域竞争充分，塑料产品需要满足不同应用场景的使用需求，故多为定制化生产，即先定制开发成型模具，再根据模具进行批量生产。这一特点使得下游客户对塑料产品良品率、耐久度、稳定性等质量因素尤为看重，特别是使用价值要求较高的功能性零件，其质量优劣直接影响终端产品的正常使用，甚至可能影响用户使用的安全性。因此，产品质量竞争成为塑料产品企业在各自细分领域竞争的关键，长期专注于细分领

29、域的塑料产品企业与下游客户的合作相对稳定，客户对产品质量的认可度和满意度决定了塑料产品生产企业的市场竞争地位。“十三五”期间国内企业进入转型升级关键时期，各传统行业升级与新兴产业进一步发展，提供基础零部件的塑料产品行业迎来了新的机遇。产业升级的同时也对塑料产品的生产提出了更高的要求，竞争层次将进一步分化。具备完善模具开发制造及注塑成型能力、拥有较强的产品研发转化能力的塑料产品生产企业将在未来更具竞争优势。七、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实

30、到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总

31、体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两

32、者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。八、 塑料制品行业的技术水平和特点2016年进入“十三五”以来，我国加快塑料加工业转型升级，提高塑料加工业自主创新能力和新材料、新技术、新装备和新产品的普及。“十四五”期间，全球创新格局和产业变革将进一步加速，全球制造业

33、进入智能转型期，倒逼塑料加工业发展，塑料加工业呈现功能化、轻量化、生态化和微成型发展趋势。塑料制品的生产通常采用注塑、吹塑和吹膜等工艺技术，不同厂商之间工艺流程大致相同。技术特点和先进程度主要取决于模具的精密程度、生产设备的先进程度和生产线的自动化水平。模具的设计制造水平、注塑生产设备的先进程度、原材料的选择与搭配决定了塑料制品的品质，体现了不同厂商之间生产技术水平的差异。精密塑料产品的生产对技术的综合性要求较高。在产品开发、模具设计、模具生产等环节需要大量应用快速成型技术、高速加工和超精密加工技术，涉及机械加工、金属材料、化工材料、气体科学等学科专业知识。每个环节的技术水平高低将对产品品质构

34、成直接影响。在我国塑料产品行业整体集中度不高的大背景下，生产企业综合技术水平及竞争力明显呈现两极分化态势。整体来看，国内塑料制品行业水平，在中高端原材料、助剂和高端加工装备等方面较世界先进水平仍有差异，进口依赖较为严重。近年来，国内塑料制品行业加工工艺已较为成熟。经过多年发展，我国已成为塑料制品生产及消费大国，中低端产品基本能满足国内下游行业的需求，部分领域或部分产品已经进入世界先进水平行列。九、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本

35、降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵

36、地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷

37、冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙

38、于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度

39、降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动

40、进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现

41、“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例

42、如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场

43、管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既

44、有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市

45、场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或

46、较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一

47、大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针

48、对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物

49、集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、

50、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或

51、多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集

52、中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各

53、细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例

54、如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的

55、城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十二、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸

56、，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，

57、暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同

58、，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化

59、特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。十三、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一

60、直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法

61、首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成

62、制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行

63、性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图