市场购买行为第三章

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1、 第三章 市场及其购买行为重点：掌握顾客价值、顾客成本、提高顾客满意度的途径；消费品、消费者市场的特点、S-R模式、消费者购买行为类型、消费者购买决策的过程了解：组织者市场及其购买行为顾客让渡价值理论一、含义（Customer Delivered Value）1.Customer Delivered Value：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客让渡价值理论顾客总价值顾客总价值 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值 顾客让渡价值理论顾客总成本 时间成本精力和体力成本货币成本 顾客让渡价值理论顾客满意度的大小由顾客让渡价值大小决定如何提高顾客满意度？增加产品的顾

2、客总价值降低产品的顾客总成本双管齐下3.2消费者市场及其购买行为一、消费者需求与消费者市场（一）.消费者需求（二）消费品1.根据消费者的购买习惯分 购买习惯2.根据产品的耐用性和有形性分 耐用和有形（三）消费者市场 消费者市场二、消费者需求消费者需求现象：消费者不喜欢现象：消费者不喜欢任务：转变需求任务：转变需求类型：扭转性市场营销活动类型：扭转性市场营销活动工作过程：工作过程：（1）分析原因）分析原因（2）改进产品或大力促销等针对性措）改进产品或大力促销等针对性措施施负需求负需求消费者需求现象：无所谓喜欢或不喜欢任务：创造需求类型：刺激性市场营销活动工作：尝试用多种方式让消费者产生对某种产品

3、或劳务的兴趣消费者需求现象：一种未被满足的需求任务：开发需求类型：开展开发性市场营销活动工作：市场调研 发现潜在需求 退出新产品 消费者需求现象：需求的下降任务：恢复需求类型：开展恢复性市场营销活动工作：采取各种补救措施及其营销策略消费者需求现象：产品或劳务的市场需求随着时间的推移呈现明显的波动性任务：平衡需求类型：调和性市场营销活动工作：改变需求的时间形态和攻击的时间形态消费者需求现象：产品或劳务目前的需求水平、需求时间和与其的需求水平和时间相一致任务:维持需求类型：开展维持性市场营销活动工作：不断了解和评估消费者的满意度和竞争者的市场情况消费者需求求现象：产品或劳务的需求超过了企现象：产品

4、或劳务的需求超过了企业所能或所愿意供应的水平业所能或所愿意供应的水平任务：减少需求任务：减少需求类型：降低性市场营销活动类型：降低性市场营销活动工作：提高产品或服务价格，放松工作：提高产品或服务价格，放松销售促进销售促进消费者需求现象：产品或劳务 消费者或对社会的利益有害任务：消除需求类型：反击性市场营销活动工作：责难产品或服务本身，反映的市社会营销观根据消费者的购买习惯分便便利利品品特点：购买次数多 习惯性购买 不太重视品牌和商标对策：广设网点根据消费者的购买习惯分选购品特点：同质品：质量相似，价格却明显不同异质品：产品的特色比价格更为重要对策：将同类产品的销售点相对集中，经销商既重视产品的

5、质量又重视信誉根据消费者的购买习惯分特殊品：顾客有所偏爱的独特的产品或名牌产品特点：购买频率低偏爱特定厂牌商标，不愿接受代用品对策：创名牌根据消费者的购买习惯分非渴求品：消费者未曾听说过或时即使听说过也不想购买的产品如：人寿保险、墓地对策：需做大量的营销努力根据产品的耐用性和有形性分多次使用寿命较长注重技术创新，提高质量、售后服务等易消耗物品保证质量和供应消费者市场商品市场服务市场交易商品的广泛性和复杂性交易规模小型与分散性购买的非专家性购买力的流动性3.2消费者市场及其购买行为二、消费者购买行为1.消费者购买行为模式 图表（1）经济因素（2）社会因素（3）个人因素 个人（4）心理因素 心理

6、续外界刺激营销因素 环境因素产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化 购买者黑箱购买者特征 决策过程文化 认识需求 社会 收集信息个人 评估信息心理 购后评价 购买行为 购买决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择个人因素2.性别、职业和受教育程度5.个性和自我形象 个心理因素推动人们未达到目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因感觉：人的大脑对事物个别属性的反应知觉：人的大脑对事物整体属性的反应知觉的特性：选择性整体性理解性误差心理因素信念：人们对事物所持的看法态度：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观 心卷入购买的程度卷入购买的程度品牌的差别化程度品牌的差别化程度多变型

7、多变型习惯型习惯型和谐型和谐型复杂型复杂型复杂的购买行为消费者卷入购买的程度大，品牌差别化程度高加强消费者对品牌的识别 类型和谐的购买行为消费者卷入购买的程度高，品牌差别化消费者卷入购买的程度高，品牌差别化程度小程度小企业应做大量的广告宣传，使其相信自企业应做大量的广告宣传，使其相信自己的购买决策是正确的己的购买决策是正确的 类型类型习惯性购买行为消费者卷入购买的程度低，品牌差别化消费者卷入购买的程度低，品牌差别化程度小程度小价格优惠和现场促销，短期内多次重复价格优惠和现场促销，短期内多次重复 类型类型多变型购买行为消费者卷入购买的程度低，品牌差别化消费者卷入购买的程度低，品牌差别化程度大程度

8、大消费者不拘泥于一个品牌，摆放位置非消费者不拘泥于一个品牌，摆放位置非常重要，多种促销和价格手段运用类型常重要，多种促销和价格手段运用类型3.2消费者市场及其购买行为（1）参与购买决策的人）参与购买决策的人发起者发起者影响着影响着决策者决策者购买者购买者使用者使用者（2）消费者购买决策的过程）消费者购买决策的过程3.2消费者市场及其购买行为引起需求引起需求收集信息（个人、商业性、大众、经验）收集信息（个人、商业性、大众、经验）评估信息评估信息 评估评估购买决策购买决策购后感受购后感受基本满意，非常满意，失望和不满组织基本满意，非常满意，失望和不满组织消费者如何评估并选择品牌电脑 信息储存量图像

9、清晰度软件可使用性价格A10875B8984C68106D4479消费者如何评估并选择品牌评估方法：评估方法：分别赋予四种属性不同的权数分别赋予四种属性不同的权数40%，20%,30%,10%和信念值相乘求和和信念值相乘求和应选择应选择A2.理想品牌法理想品牌法消费者如何评估并选择品牌消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其特性分别是其特性分别是6，10，10，5和其最接近的品牌是和其最接近的品牌是C3.结合法结合法消费者规定除可接受的品牌的最低限度的特性消费者规定除可接受的品牌的最低限度的特性水平入水平入7，6，8，4选择选择B总结：先了解消费者

10、采取何种评价方法，在据总结：先了解消费者采取何种评价方法，在据此做出策略此做出策略 过程过程组织者市场及其购买行为一、组织者市场的类型一、组织者市场的类型组织者市场：组织者市场：类型：类型：1.产业市场：生产者市场，指一切购买产品和产业市场：生产者市场，指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销服务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织售、出租或供应给他人的个人和组织2.转卖者市场：转卖者市场：组织者市场及其购买行为二、产业市场的特点二、产业市场的特点需求有较大的波动性需求有较大的波动性三、产业购买者的购买行为三、产业购买者的购买行为三、产业购买者的

11、购买行为（1）新购）新购（2）直接重购）直接重购（3）修正重购）修正重购（1）使用者）使用者（2）影响者）影响者（3）采购者）采购者（4）决定者）决定者（5）信息控制者）信息控制者三、产业购买者的购买行为（1）环境因素）环境因素（2）组织因素）组织因素（3）人际因素）人际因素（4）个人因素）个人因素识别识别 确定确定 说明说明 物色供应商物色供应商 征求建议征求建议 选选择供应商择供应商 绩效评估绩效评估产业购买者购买决策过程新购新购直接重购直接重购修正重购修正重购识别需求识别需求需要需要不必不必可能需要可能需要确定需求确定需求需要需要不必不必可能需要可能需要说明需求说明需求需要需要不必不必需要需要物色供应商物色供应商需要需要不必不必可能需要可能需要征求建议征求建议需要需要不必不必可能需要可能需要选择供应商选择供应商需要需要不必不必可能需要可能需要正式订购正式订购需要需要不必不必可能需要可能需要绩效评估绩效评估需要需要需要需要需要需要组织者市场及其购买行为四、转卖者市场与政府市场及其购买行四、转卖者市场与政府市场及其购买行为为1.转卖者市场转卖者市场:和产业市场相似和产业市场相似2.政府市场：政府市场：协议合同、公开招标协议合同、公开招标本章结束本章结束谢谢谢谢