企业战略管理第七章 产品定价策略

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1、第七章第七章 产品定价策略产品定价策略 本章要点本章要点产品根本价格确实定产品根本价格确实定产品根本价格的修订和相关产品定价产品根本价格的修订和相关产品定价企业产品价格的调整与价格竞争企业产品价格的调整与价格竞争1企业定价的步骤企业定价的步骤 选择定选择定价目标价目标 测定需测定需求的价求的价格弹性格弹性 估计成估计成本本 分析竞分析竞争者的争者的产品及产品及价格价格 选择适选择适当的定当的定价方法价方法 选定最选定最后价格后价格 2第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标2、以追求当期最大利润为定价目标、以追求当

2、期最大利润为定价目标3、以实现整体利润最大化为目标、以实现整体利润最大化为目标4、以维持和提高市场占有率为目标、以维持和提高市场占有率为目标5、以抑制或应付竞争为定价目标、以抑制或应付竞争为定价目标6、以产品质量领先为定价目标、以产品质量领先为定价目标3二、产品的生产经营本钱二、产品的生产经营本钱(Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产本钱和经从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产本钱和经营费用。因此，产品的生产经营本钱决定产品价格的营费用。因此，产品的生产经营本钱决定产品价格的下限。下限。1、固定资本指那些不随生产或销售水平变化的本钱、固定资本指那些不随生产或销售水平变化

3、的本钱2、可变本钱那些随生产或销售水平变化的本钱。、可变本钱那些随生产或销售水平变化的本钱。3、总本钱指在任何生产水平下固定资本和可变本钱之、总本钱指在任何生产水平下固定资本和可变本钱之和即：和即：总本钱总本钱=固定资本固定资本+可变本钱可变本钱4三、市场需求三、市场需求(Market Demand一需求的收入弹性：因收入变动而引起的需一需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。求相应的变动率。二需求的价格弹性二需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的响。

4、正常情况下，需求曲线是向下倾斜的需求的价格弹性计算公式为：需求的价格弹性计算公式为：11Q QEP P 51、当、当E 1 时，需求富有弹性时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度的幅度大于降价的幅度需求量需求量富有弹性富有弹性P0P1Q0Q1D价格价格62 2、当、当E E 1 1 时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性1 1市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；2 2购置者对较高价格不在意；购置者对较高价格

5、不在意；3 3购置者认为质量好或认为购置者认为质量好或认为存在通货膨胀存在通货膨胀4 4产品与生活关系密切产品与生活关系密切5 5产品独具特产品独具特色和知名度高色和知名度高企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。提价的幅度。价格价格需求量需求量P0P1缺乏弹性缺乏弹性Q0Q1D73 3、影响需求弹性的因素、影响需求弹性的因素1 1消费者对产品的需要程度消费者对产品的需要程度2 2产品价格占生活支出的比例产品价格占生活支出的比例3 3产品的可替代程度产品的可替代程度4 4产品的耐用程度产品的耐用程度5 5产品的多用

6、途性产品的多用途性8三市场需求的交叉弹性：即一种产品三市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的销售量的变动对另一种产品价格变动的反响反响1 1、交叉弹性为正值时，那么此二项产品为、交叉弹性为正值时，那么此二项产品为替代品替代品2 2、交叉弹性为负值时，那么此二项产品为、交叉弹性为负值时，那么此二项产品为互补产品互补产品3 3、交叉无弹性、交叉无弹性9四、市场竞争状况四、市场竞争状况(Competitors Offers&Prices)在由需求决定的最高价格与由本钱决定的在由需求决定的最高价格与由本钱决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，最低价格之间，企业能把价格定多高

7、，那么取决于竞争者同种产品的价格水平。那么取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。品比质比价。五、其他环境因素经济、政府、转售商五、其他环境因素经济、政府、转售商10第二节第二节 企业定价方法企业定价方法一、本钱导向定价法一、本钱导向定价法(Cost-Based Pricing)例：某面包机制造商期望的本钱和销售量例：某面包机制造商期望的本钱和销售量如下如下 变动本钱变动本钱 10美元美元 固定本钱固定本钱 300000美元美元 预计销售量预计销售量 50000个个 单位本钱单位本钱=10+300000/50000=16美

8、元美元 产品单价产品单价=161+0.2)=19.2(美元美元)11一本钱加成定价法一本钱加成定价法(Cost-Plus (Cost-Plus Pricing)Pricing)产品单价产品单价=单位产品总本钱单位产品总本钱 1+1+加加成率成率或价格或价格=本钱本钱*1+1+本钱加成率本钱加成率/预计销售预计销售量量可变本钱定价：价格可变本钱定价：价格=总变动本钱总变动本钱+边际边际奉献奉献/产量产量12消费者具体的购置动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机从众动机储藏动机13动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突14二目标利润定价法二目标利润定价法(Target Profit (Ta

9、rget Profit Pricing)Pricing)产品单价产品单价=总本钱总本钱+目标利润目标利润 预计销售量预计销售量15三边际奉献定价法：边际奉献指产品三边际奉献定价法：边际奉献指产品销售收入与产品变动本钱的差额。销售收入与产品变动本钱的差额。边际奉献定价法的原那么边际奉献定价法的原那么:当单价高于单位当单价高于单位变动本钱时，就可以考虑接受。变动本钱时，就可以考虑接受。16四收支平衡定价法四收支平衡定价法C=FC+VCW=P*QC=W即即P*Q=FC+VCP=FC/Q+VC/Q+税金税金17二、需求导向定价法二、需求导向定价法(Demand-Based Pricing)(Deman

10、d-Based Pricing)它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。价的方法。一认知价值定价法一认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing)就是企业根据购置者对产品的认知价值来制定价格就是企业根据购置者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。的一种方法。企业可以利用各种非价格变量质量、效劳、广告宣企业可以利用各种非价格变量质量、效劳、广告宣传等来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，传等来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。然后据此来制订价

11、格。18二需求差异定价法二需求差异定价法(差异定价法、歧视定价法差异定价法、歧视定价法)是指对于具有不同购置力、需求强度、购置时间或购是指对于具有不同购置力、需求强度、购置时间或购置地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的置地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的根本依据，针对每种差异决定在根底价格上加价还根本依据，针对每种差异决定在根底价格上加价还是减价。具体形式如下：是减价。具体形式如下：1.1.以顾客为根底的差异定价以顾客为根底的差异定价(Customer-Segment(Customer-Segment Pricing)Pricing)2.2.以地点为根底的差异定价以地点为根底的差

12、异定价(Location Pricing)(Location Pricing)3.3.以时间为根底的差异定价以时间为根底的差异定价(Time Pricing)(Time Pricing)4.4.以产品用途为根底的差异定价以产品用途为根底的差异定价(Product-Form(Product-Form PricingPricing19差异定价的适用条件：差异定价的适用条件：1.市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。度。2.不会有人低价买进、高价卖出。不会有人低价买进、高价卖出。3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。竞争者不会在企业高价销售的市场

13、以低价竞销。4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购置。价格歧视不会引起顾客反感而放弃购置。5.价格歧视形式不违法。价格歧视形式不违法。20三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法(Competition-Based Pricing)是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。不断调整自己产品价格的方法。一随行就市定价法一随行就市定价法(Going-Rate Pricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。二密封投标定价法二密封投标定价法(Sealed-Bid Prici

14、ng)企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际本钱。能低于边际本钱。21第三节第三节 定价的根本策略定价的根本策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略(New-Product Pricing Strategies)一撇脂定价一撇脂定价(Market-Skimming Pricing)条件：条件：1、市场有足够的购置者，其需求缺乏弹性。、市场有足够的购置者，其需求缺乏弹性。2、高价所造成的产销量减少、单位本钱增加、高价所造成的产销量减少、单

15、位本钱增加不致抵消高价所带来的收益。不致抵消高价所带来的收益。3、独家经营，无竞争者。、独家经营，无竞争者。4、高价给人高档产品的印象。、高价给人高档产品的印象。22二渗透定价二渗透定价(Market-Penetration (Market-Penetration Pricing)Pricing)条件：条件：1 1市场对价格敏感；市场对价格敏感；2 2生产经营费用随经验的增加而下降；生产经营费用随经验的增加而下降；3 3低价不会引起竞争。低价不会引起竞争。23二、心理定价策略二、心理定价策略(Psychological Pricing (Psychological Pricing Strate

16、gies)Strategies)一一 声望定价声望定价(Prestige Pricing)(Prestige Pricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。二二 尾数定价尾数定价(Tail Pricing)(Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保存尾指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保存尾数、防止整数的定价策略。数、防止整数的定价策略。24三三 招徕定价招徕定价(Loss Leader Pricing)(Los

17、s Leader Pricing)指零售商利用局部顾客求廉的心理，特意指零售商利用局部顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购置正常价格的商品。顾客购置正常价格的商品。四整数定价。即在定价时把商品的价四整数定价。即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货的感觉，以满足消一分价格一分货的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品形象。费者的某种心理，提高商品形象。25s五分级定价是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按

18、质论价的感觉，因而容易被消费者接受。s六习惯性定价策略，有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格，这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、群众食品一般都适用这种策略。26三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略(Product-Mix Pricing (Product-Mix Pricing Strategies)Strategies)一一 产品线定价产品线定价(Product Line Pricing)(Product Line Pr

19、icing)产品线中不同产品工程应有价格差异。产品线中不同产品工程应有价格差异。确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品本钱之间的差额，顾客对商品的评价、竟争者本钱之间的差额，顾客对商品的评价、竟争者的价格的价格27二选购品定价二选购品定价(Optional-Product (Optional-Product Pricing)Pricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。分开销售。其价格可高可低。例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要点

20、洒、饮料、烟等。在这里可能还会要点洒、饮料、烟等。在这里饭菜主要商品，商品，烟酒、饮料等饭菜主要商品，商品，烟酒、饮料等 就就是任选品。是任选品。28三附带产品定价三附带产品定价(Captive-Product (Captive-Product Pricing)Pricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。销售来带动附带产品的销售。连带产品，又称受制约产品，是指必须与主要产连带产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品，大多

21、数企业采用这种策略品一同使用的产品，大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。29四四 分部定价分部定价(Two-Part Pricing)(Two-Part Pricing)效劳性企业经常收取一笔固定费用，再收取可效劳性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动效劳销售，利润可以从使用费中获取。推动效劳销售，利润可以从使用费中获取。五捆绑产品定价五捆绑产品定价(Product-Bundle Pricing)(Product-Bundle Pricing)

22、企业可以将相关产品或效劳组合在一起，为它们企业可以将相关产品或效劳组合在一起，为它们制定一个比分别购置更低的价格，进行一揽子制定一个比分别购置更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。销售。但要注意不能搞硬性搭配。30四、折扣与折让定价策略四、折扣与折让定价策略(Discount&Allowance Pricing Strategies)1.现金折扣现金折扣(Cash Discount)2.数量折扣数量折扣(Quantity Discount)3.贸易折扣贸易折扣(Trade Discount)4.季节折扣季节折扣(Seasonal Discount)5.价格折让价格折让(Allow

23、ances)31五、地区定价策略五、地区定价策略(Geographical Pricing Strategies)1.FOB原产地定价原产地定价(FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购置某种产品，企业只负责将产品指顾客按照厂价购置某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按

24、照相同的厂价加相同的运费定价。相同的厂价加相同的运费定价。323.分区定价分区定价(Zone Pricing)指企业把全国或某些地区分为假设干价格区，指企业把全国或某些地区分为假设干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。定不同的地区价格。4.基点定价基点定价(Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。而不管货物实际上是从哪个城市启

25、运的。335.运费免收定价运费免收定价(Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或局部实际运费。全部或局部实际运费。34 第四节第四节 价格变动和对价格变动和对价格变动的反响价格变动的反响一、企业降价与提价一、企业降价与提价一降价一降价(Initiating Price Cuts)(Initiating Price Cuts)企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有：1.1.生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。2.2.维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3.3.产品生产本钱下降。产品

26、生产本钱下降。4.4.竞争产品降价。竞争产品降价。35二提价二提价(Initiating Price Increases)(Initiating Price Increases)企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1.1.通货膨胀导致本钱上升。通货膨胀导致本钱上升。2.2.产品供不应求。产品供不应求。在通货膨胀条件下，企业还可采用以下变相提价的方式：在通货膨胀条件下，企业还可采用以下变相提价的方式：1.1.推迟报价。推迟报价。2.2.在合同中规定按物价指数调价的条款。在合同中规定按物价指数调价的条款。3.3.将原来低价或免费提供的效劳分解出来，单独定价。将原来低价或免费提供的效劳分解出

27、来，单独定价。4.4.降低价格折扣。降低价格折扣。5.5.采用低价原料或配件，或采用廉价包采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、效劳和分量，或降低产品质装材料，或减少产品的功能、效劳和分量，或降低产品质量等。量等。36二、顾客对企业调价的反响二、顾客对企业调价的反响一对降价的反响一对降价的反响1 1、有利的反响是认为企业让利于顾客。、有利的反响是认为企业让利于顾客。2 2、不利的反响有：、不利的反响有：认为产品过时；认为产品过时；认为认为产品有缺陷；产品有缺陷；认为企业资金周转困难；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。产生价格进一步下跌的预期等。37二对提价的

28、反响二对提价的反响1、有利反响是：质量提高；产品供不应求，不、有利反响是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。2、不利反响是认为企业想要获取更多的利润。、不利反响是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业调价的反响三、竞争者对企业调价的反响1、在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企、在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。业的调价。382、在同质产品市场上，竞争者通常追随企、在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反响的模式业的调价。但不同的竞争者反响的模式不尽相同。反响模式因竞争者的经营目不尽

29、相同。反响模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反特点的分析，预测竞争者可能作出的反响。响。39四、企业对竞争者调价的对策四、企业对竞争者调价的对策企业经常会受到其他企业以争夺市场占有率为目企业经常会受到其他企业以争夺市场占有率为目的而发动的挑衅性降价的攻击。企业可以选择的而发动的挑衅性降价的攻击。企业可以选择的对策主要有：的对策主要有：1、维持原价。、维持原价。2、维持原价并采用非价格手段改进产品、增、维持原价并采用非价格手段改进产品、增加效劳

30、等进行还击加效劳等进行还击3、追随降价，并维持产品所提供的价值不变、追随降价，并维持产品所提供的价值不变4、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌牌5、推出更廉价的产品进行竞争、推出更廉价的产品进行竞争40不同递价对于期望利润的影响不同递价对于期望利润的影响 企业的递价企业的递价 企业的利润企业的利润 中标率中标率 期望利润期望利润 95 000 1000 0.81 810 100 000 6000 0.36 2160 105000 11000 0.09 990 110000 1600 0.01 160 41例题：一家企业主要生产黑白电视。由于例题：一家企业主要生产黑白电视。由于彩电普及，黑白电视不景气。该企业预彩电普及，黑白电视不景气。该企业预计明年产品销量只有计明年产品销量只有3000030000台。可是为生台。可是为生产该产品必须支付固定本钱产该产品必须支付固定本钱75000007500000元，元，单位变动本钱为单位变动本钱为10001000元，为实现保本经元，为实现保本经营，产品价格为多少？营，产品价格为多少？42