内蒙东欣商业区项目咨询报告DOC94(1)

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1、内蒙东欣商业区项目咨询报告市场咨询报告目录目录1.0 前言1.1背景1.2目的1.3方法2.1国内生产总值（GDP）2.2零售总额2.3物价指数2.4可支配收入2.5离休、退休、退职人员保险、福利费用组成2.6企业在岗职工平均工资情况2.7住宅市场2.8著名企业/公司2.9汽车市场2.10呼市旅游业概况2.11 重点总结3.0 国内外主要购物中心的比较研究3.1国外著名购物中心介绍3.1.1美国明尼苏达州的美利坚MALL（MALL OF AMERICA）3.1.2英国DARTFORD市的BLUEWATER3.1.3马来西亚吉隆坡的Mid-Valley Megamall3.2国外购物中心行业发展

2、分析3.2.1 国外购物中心的市场状况3.2.2 国外购物中心的业态组合，强调体验特点3.2.3 国外购物中心交通及停车条件3.2.4 国外购物中心项目内部动线规划关注主题特色3.2.5 国外购物中心项目的规划关注业态界面的处理3.2.6 国外购物中心项目关注统一定位3.3国内著名购物中心的介绍3.3.1北京东方广场3.4国内购物中心的发展分析3.4.1 国内购物中心发展状况3.4.2 国内购物中心开发模式3.4.3 国内购物中心开发中的典型错误3.5重点总结4.0 内蒙古呼市的零售市场4.1呼市零售市场总体概况4.2内蒙古呼市主要的商业区4.3主要的商业项目4.3.1维多利商厦4.3.2北京

3、华联商厦（南华联）4.3.3呼和浩特民族商场（长乐宫？）4.4呼市未来主要的发展项目4.4.1首府广场4.4.2温州商业步行街4.4.3呼和浩特民族特色商业区4.5零售面积供应与租金情况4.5.1零售面积供应情况4.5.2租金情况4.6重点总结5.0 项目概况5.1项目位置与面积5.2交通情况5.3可视性原则5.4周边项目介绍5.5重点总结6.0 商圈分析6.1界定商圈范围6.2商圈人口情况（2001年）6.2.1第一商圈6.2.2第二商圈6.2.3第三商圈6.2.4商圈人口年平均工资状况6.3重点总结7.0 可承受发展规模7.1可承受发展规模模型7.2呼市居民人流推算7.3游客人流推算7.4

4、居民个人零售开支情况7.5营业额的推算7.5可承受商业面积7.6日人流量的推算7.7重点总结8.0 零售概念及商品组合建议8.1目标8.2总体零售概念8.2.1一站式购物8.2.2知名零售经营者8.2.3新颖的概念8.2.4类别杀手8.2.5 旗舰店8.2.6完善的动线设计8.2.7购物环境8.3市场定位8.4商品组合8.4.1主力店8.4.2半主力店8.4.3餐饮8.4.4娱乐8.4.5专卖店9.0 财务分析9.1建议兴建东欣商业区项目的规模9.2总项目造价9.3债务安排9.4租务情况9.5租金及营业额预测9.6东欣商业区项目首年经营收入与支出9.7折旧情况9.8终止价值及企业所得税9.9财

5、务分析结果9.10敏感性分析9.10.1增长率9.10.2租金9.10.3空置率9.10.4折线率9.10.5贷款利率9.10.6建筑成本9.11盈亏平衡分析9.11.1租金9.11.2空置率9.12风险因素考虑注：本报告中所有呼市为呼和浩特市简称。1.0 前言1.1背景内蒙古东欣房地产开发有限责任公司（以下简称“东欣地产”）考虑在内蒙古呼和浩特市赛罕区东风路南、东影南街东侧建造一个以商业为主体、融合商务、住宅于一体的商业区项目（以下简称“东欣商业区项目”，位置图见图1.1,基地图见图1.2）。北京东方赛睿投资顾问有限公司（以下简称“赛睿顾问”）有幸接受东欣地产的委托，就东欣商业区项目的投资与

6、营销进行可行性战略研究分析，本报告为赛睿顾问特地为东欣地产撰写，作为汇报有关可行性研究结果的重要内容。1.2目的本报告作为内蒙古东欣商业区项目的市场咨询报告，以盖洛普咨询公司的调查报告为基础，就以下几个方面进行了全面而详细的研究： 东欣商业区项目的发展潜力 依据宏观资料和调查报告，预测东欣商业区项目的理想发展规模，商业营业额，以及预测客流量 为东欣商业区项目制定适应零售商及消费者需求的商业组合 就影响东欣商业区项目未来市场的关键因素提供建议 就东欣商业区项目的投资风险及投资收益进行评估1.3方法赛睿顾问以盖洛普咨询市场调查数据为依据，在市场调查的基础上确定相关模型，结合自身专业价值，进行分析研

7、究，并最终提出结论性判断。盖洛普咨询公司在呼市进行的市场调查工作包括消费者定量研究、商户定量研究以及主力百货店和超市的深入访谈，取得了一手资料，从而为本报告提供了可靠的数据。2.0 呼市宏观经济状况及发展潜力本章将总体阐述内蒙古呼市经济发展状况以及未来经济发展潜力。2.1国内生产总值（GDP）呼市是我国内陆沿边中心城市之一，近年来经济持续快速增长。从图2.1我们可以看出呼市国内生产总值从1999年到2002年一直有稳定增长，尤其是2002年国内生产总值达到了￥316.7亿元，比上年增长31.4%，占到内蒙古自治区国内生产总值的18.3，经济增长可谓突飞猛进，这与政府大力发展经济的政策有关。根据

8、呼市2001年提出的“十五”时期目标：到2005年呼市国内生产总值达到￥318亿，年均增长达12%，城市居民人均可支配收入达到￥8200元。大力发展旅游业，加快工业化、城市化、信息化的进程，但是根据2002年呼市国内生产总值的增长情况，呼市很有可能提前完成原定的目标并且在2005年之前突破￥318亿。图2.1：国内生产总值情况图（1999-2002年）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴西部大开发政策对呼市影响较大，作为一个内陆城市它逐渐以开放的姿态去面向全国、世界发展经济，另外呼市政府兴建经济技术开发区，把经济发展放在首位，吸引了大量知名企业入驻，这些企业促进了呼市经济发展。如图2.2

9、、图2.3所示：呼市第一产业的国内生产总值为￥35.6亿，所占的比例仅为11%，较2001年增长27.4%，相对于整个产业结构来说，第一产业所占的比例较低，并且增长速度明显低于第二产业以及第三产业是个好现象，这说明经济发展已经趋向成熟化。呼市大力发展奶制品产业，制定了“奶业兴市”战略目标，调动了农民养奶牛的积极性，全市奶牛2002年达到22万头，比上年增长56.6%，鲜奶产量达到64.5万吨，比上年增长61.3%，农民收入明显提高。图2.2：呼和浩特市国内生产总值组成（2002）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴呼市第二产业（主要为工业与建筑业）增加值达到￥130.0亿元，比上年增长3

10、1.4%，第二产业占呼市国内总产值的41%。工业经济效益综合指数达到131.9，比上年提高35.2个百分点，工业形势趋好表明整体经济形势在向好的方向发展。第三产业总量及其在国民经济中所占的比重对整个国民经济发展非常重要。第三产业在国民经济中所占比重是体现一国经济发展水平与经济结构状况的重要标志，西方发达国家第三产业所占的比例一般在70%以上。第三产业（主要为服务业）增长强劲，增加值达到￥151.2亿元，比上年增长32.3，而我国2002年第三产业增加值仅为7.3%。第三产业占呼市国内生产总值的48%，位居首位，这与呼市政府将 “十五”期间大力发展第三产业，特别是旅游业作为政府工作的重点内容之一

11、政策有关，第三产业的发展将有利于零售业持续稳定的增长。图2.3：2002年三大产业情况图资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴人均国内生产总值是评估一个地区的居民个人财富的有力指标，（如图2.4）目前呼市的人均国内生产总值正飞速增长，2002年人均GDP达￥14720元，特别是从2000年到2002年间，人均GDP增长了近52.2。图2.4：呼市人均国内生产总值（1999-2002年）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴2.2零售总额图2.5：呼市社会消费品零售总额情况图（1999-2002年）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴呼市的社会消费品零售总额情况我们从图2.5便可以

12、看出，从1999年到2002年四年间呼市的社会消费品零售总额呈现出稳定增长的态势，2002年社会消费品零售总额达￥92亿元，同比增长16.8%，占内蒙古自治区社会消费品零售总额的15.2，与2000年相比增长了近32.4。另外，根据呼和浩特市统计局最新统计资料显示，2003年1-6月，呼市累计实现社会消费品零售总额￥51.16亿元，比去年同期增长了11.34%，市场销售额增幅比内蒙古自治区平均水平高1.93%。2.3物价指数呼市近几年总体的物价指数不高，一直持续低价位增长，（如图2.6）从1990年到2002年呼市物价指数变动很大：1990年到1995年物价指数增长很快并在1995年到达顶峰，

13、同1994年相比，1995年物价指数为117.6，从1995年起物价持续下跌，直到2000年物价跌落趋于平缓。图2.6：呼市1990-2002年价格指数变动情况图资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴2.4可支配收入居民的可支配收入也是衡量该地区经济发展状况的重要指标之一，如图2.8所示，从1999年到2002年，无论是城市人均可支配收入还是农民的人均纯收入都有了稳定的增长，2002年内蒙古呼市城市居民可支配收入以及农民的人均纯收入比上年分别增长了13.2%和10.2%。从2002年底开始，行政、事业单位职工每人每月增加补贴￥100元。而且2003年公务员连续5年考核职称，提高一档级别工资

14、，从2003年6月1日起增加了干部职工地方补贴，调整城市居民最低生活保障资金发放标准，市本级财政供养在职人员每人每月增加生活补贴￥150元，岗位补贴￥50元，交通午餐补贴￥100元，共计￥300元；市本级（包括市内四个区）低保标准从原来的每人每月￥170元，提高到每人每月￥180元，居民可支配收入进一步提高。据最新的统计资料显示，2003年以来呼市居民收入持续增长。呼市政府目前正在进行农村经济结构战略性调整，同时继续加快实施“奶业兴市”战略，加快农业和农村经济发展，推进农村产业化、城镇化进程。该项政策的施行将有助于提高农民人均纯收入。图2.8：呼市城市居民人均可支配收入及农民人均纯收入（199

15、9-2002年）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴在城市居民可支配收入里消费性支出占了很大的比重，根据表2.1所示，消费性支出里关于食品、服装、娱乐文教服务、居住等类所占的比例较高。在这里要注意的一点是在中等偏高收入以上的人群中，在食品、服装、居住类中的消费性支出数额相对于其他收入人群较高，而中等偏高及最高收入人群在娱乐文教服务方面的消费性支出位居前列。表2.1：2002年城市居民家庭平均每人每月消费性支出（元）项目低收入户中等偏低户中等收入户中等偏高户高收入户最高收入户 消费性支出 244.08 319.31 438.29 585.43 745.24 958.94 食品 108.77

16、 126.56 154.79 189.09 229.81 299.86 服装 25.7639.1965.1883.7694.7698.54 设备用品及服务 8.7821.6123.4940.4156.5882.37 医疗保健 13.7823.23 24.82 29.1164.61 68.07 交通及通讯 30.7324.7340.2858.6365.6064.86 娱乐文教服务 25.3342.2973.46102.7973.54119.40 居住 19.2030.4338.78 60.11 127.37177.98 其他 11.7111.2817.5221.5232.9731.32资料来源：

17、内蒙古呼市2003年经济统计年鉴2.5离休、退休、退职人员保险、福利费用组成在呼市一些政府部门、各类企业的离休、退休、退职人员一般都享有保险、福利费用。图2.9是呼市2000年到2002年各类企业以及政府部门保险福利费用的情况，从图中可以看出，2002年末离、退休、退职总人数为78954人，同2001年相比减少了9591人，但是保险福利费用增长了近9.2%，由此可见人均保险福利费用有了很大提高。另外自年下半年开始，呼和浩特市离退休金普遍进行了调整，从2003年6月1日起，离休人员（包括企业）每人每月增加生活补贴￥元；退休人员每月增加生活补贴￥元，离、退休人员可支配收入进一步提高。图2.9：离休

18、、退休、退职人员福利及保险费用构成对比（2000-2002年）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴2.6企业在岗职工平均工资情况除了离退休人员、退职人员之外，在岗工作人员（即有工作的各类企事业单位人员）平均工资情况也是对呼市综合经济状况的重要参考资料之一。如图2.10所示，在岗职工2002年平均工资为￥11158元，同比增长了近28，与1999年相比，增长了67.8。这与呼市政府调整职工工资，增加职工福利、补贴费用有关，在可支配收入一节中已做阐述，在此不做赘述。图2.10：在岗职工平均工资情况（1999-2002年）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴2.7住宅市场目前呼市住宅市场

19、出现了供大于求的情况，如图2.11所示，呼市住宅市场自2000年起施工面积持续快速增长，2002年竣工面积达到1211952平方米。2002年，呼市的商品房平均价格是每平方米￥1600元，对当年人均可支配收入仅为￥6996元的呼市市民来说，明显偏高。目前呼市空置房屋面积较多，且空置房大多在100平方米以上，对于工薪阶层居多的呼市居民来说，他们对每套房屋面积的需求大多在70平方米左右，因此供求错位问题较严重。但从上述房地产市场的增长可以看出,呼市经济增长良好。图2.11：呼市住宅施工、竣工房屋面积情况（2000年2002年）资料来源：内蒙古呼市2003年经济统计年鉴2.8著名企业/公司呼市的著名

20、企业主要集中在新建的开发园区内，如：内蒙古TCL王牌电器有限公司、内蒙古伊利集团、内蒙古蒙牛集团、内蒙古乾坤金银精炼股份有限公司、呼和浩特市祺泰服装有限责任公司、内蒙古三联化工集团等等。呼市开发园区包括了如意开发区、金川开发区、金桥开发区等，根据外经贸部国家级经济技术开发区的统计数据库显示：2002年，呼和浩特经济技术开发区在16个中西部地区的国家级经济技术开发区中，工业总产值、财政收入等方面的统计数字均列前4位，对呼市经济发展影响较大。这些企业、集团在发展的同时，为社会创造了多个就业岗位，同时呼市周边地区相关产业也随之快速发展。2.9汽车市场内蒙古呼市是一个中西部内陆沿边中心城市，个人拥有汽

21、车的百分率为1%，即每一百户有一户拥有家用汽车，居民主要的交通工具还是以公交车、自行车或者步行为主。但是随着中国加入世贸组织后，由于关税下调，汽车价格会相对下降，那么考虑购买私家车的人将会增加，这种趋势在以后的几年内会更明显。2.10呼市旅游业概况近几年，旅游业在呼市迅速发展，本节将对呼市旅游业情况做简单的阐述。围绕草原景观、历史文化和民族风情三大主题，内蒙古政府制定了以呼和浩特、包头、赤峰历史文化旅游区、呼伦贝尔和锡林郭勒草原生态旅游区、成吉思汗陵园民族风情旅游区三大景区为重点的旅游发展策略。同时呼市政府把发展第三产业，特别是旅游业作为呼市工作的重要内容之一，旅游收入已经成为呼市经济发展的一

22、个新增长点。在目前呼市12个旅游重点开发建设项目中就有旅游特色一条街东影南街的改造工程，东影南街将被建设成餐饮、购物、娱乐特色一条街，并确保夜间向游人和市民开放，同时将改造东风路到机场路，这些都会有利于东欣商业区项目的发展。呼和浩特市旅游资源丰富，2002年接待旅游总人数为211万人，营业收入达到了￥14.99亿元。表2.2：呼市旅游业概况表2000年2001年2002接待游客总人数166.7万人183万人211万人外国游客28641人20322人28778国内游客1638359人1809678人2081222营业收入￥8.3959亿元￥12.5亿元￥14.5亿元资料来源：内蒙古呼市2003年

23、经济统计年鉴 2.11 重点总结 呼市经济增长潜力巨大，到2002年，国内生产总值达￥316.7亿元，与2000年相比增长了近56.8。随着中国加入WTO、西部大开发政策以及呼市改革开放政策的深入，呼市经济将持续稳定增长。 呼市人民生活水平有所提高，2002年城市居民人均可支配收入达￥6996元，同比增长13.2；农民人均纯收入达￥2822元，同比增长10.2。呼市自2002年年底开始调整在岗职工工资、福利补贴费用、离退休人员的离退休金及补贴费用，此外还调整城市居民最低生活保障金，提高了呼市居民可支配收入。 呼市第三产业的持续发展，将带动商业零售业的健康发展，有利于东欣商业区项目有效占领市场。

24、 私家车将大量进入家庭，也将会改变人们的消费观念，并将会促进消费增长，同时，私家车的增加也将对新的商业项目提出停车和交通的要求。3.0 国内外主要购物中心的比较研究购物中心在国内属于比较新的商业地产发展模式，其中超级购物中心SHOPPING MALL（规模在10万平方米以上，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，由管理商统一管理的大型商业房地产形式）也是最复杂的商业地产开发形式，本章将概述中外著名的购物中心的情况，便于制定适合东欣商业区项目的商品组合以及发展规模。3.1国外著名购物中心介绍3.1.1美国明尼苏达州的美利坚MALL（MALL OF AMERICA）美利坚MALL是全球第二大SHOPPI

25、NG MALL（超级购物中心），其地盘的前身为Minnesota Twin棒球队及Minnesota Vikings美式足球队的场地。美利坚MALL也是举世公认的全美国最大的购物娱乐休闲设施之一，总建筑面积39.01万平方米，其中可出租的建筑面积为23.22万平方米，除了自有的车位12750个外，附近还有7000个停车位。美利坚MALL于1992年开业，共有4层，建造成本超过6.5亿美元，发展商为美国教师保险福利协会、西蒙地产集团和加拿大555集团。零售主力店主要由4间美国本土的百货公司梅西百货、春天百货、北风百货和西尔斯百货组成，分别位于商场的4个角落。餐饮主力店有3家，分别是：RAINFO

26、REST CAFE、PLANET HOLLYWOOD和CAFE ODYSSEY。此外，还有超过520间零售专卖店、96家美食店、9家夜总会等其他相关配套设施。值得一提的还有国立美利坚大学，它是第一个在MALL内设校园的大学，该校的学科分为17类，包括会计、市场、计算机、商务等。美利坚MALL的另一个特色是非常刻意突出强烈的主题装修风格，整个商场的形状像一个广场，顶部采取凹形设计，4家主力店布在4角，中间就是面积达7公顷的家庭主题公园，周围被3圈零售大道和一个4层娱乐区所环绕。每个街区均有不同的外观、主题及颜色，方向非常容易辨别。东区大道以高科技为主，让人有未来世界的感受；南区大道的周围主要是专

27、卖店，同时与科幻奇观、美食广场及14幕影城相连；西区市场约有50家零售店，街区宽阔、灯光自然，漫步其中仿佛置身于欧洲的火车站；花园北区由绿树、灯饰和停车带坐椅组成，缕缕阳光让人真切体验自然感受。美利坚MALL其中一个主要的特色是娱乐及休闲设施的比例特别高，包括一个设于零售设施旁投资达7,000万美元占地7公顷的Knotts Camp史路比主题公园。此外，还有一个120万公吨的水族馆、一个两层高18洞的迷你高尔夫球场及一些传统的商业娱乐设施如14屏幕的电影院,一个大型的水族馆及其他娱乐设施等，另外也形成野营探险、水下探险、科幻奇观、谷物探险等吸引点。美利坚MALL自1992年开业后，至少有4.2

28、亿人次光临，每年的客流量达到4300万，平均每周都有60-90万人到访，其中240公里半径外的客户比例约占39%。此商场距离TWIN CITIES国际机场还不到2公里，并坐落于拥有7000间房间的酒店附近，无论对本地还是外地游客，地理位置都十分方便。商场全年稳定员工有11000人，季节临时员工13000人。截止2001年5月，出租率达到99%。美利坚MALL还有二期工程，占地约53万平方米，包括豪华酒店公寓、富丽健体中心、艺术剧院、世界级餐厅、艺术或历史博物馆和电视广播设施。二期将建在一期的北侧，多层次连接将使两建筑融为一体。二期将更强调流行、成熟及生活的导向，体现进步、经验和创新。3.1.2

29、英国DARTFORD市的BLUEWATERBluewater购物中心位于伦敦的东南部，是全英国最大的购物中心，1999年落成。在整个欧洲来说，它的规模属于数一数二的。总建筑面积13.95万平方米，停车位达到13000个，年客流量2600万人次，每星期到访客人达50万人。Bluewater 由欧洲Lend Lease开发建成，为两层建筑。共有三个主力店，分别是马莎百货、House of Fraser 及John Lewis三家当地百货公司组成，各主力店主要销售其自有品牌的商品。另外，该购物中心里面有超过330家专卖店，55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕电影院。该购物中心的设计极富特色：以三角形作

30、为楼面的形状，并分别在三个角打造出三个不同特色的零售区，凭借不同零售区不同的市场定位、市场策略，实现整个项目的经营价值。另外，发展商还设计了三个不同的村落概念，将餐饮、娱乐及推广活动设施融于一体。Bluewater 之所以能够成功吸引大批消费者光临，原因首先在于发展商选择了良好的项目地址：依靠便捷的交通条件，充足的停车泊位，以及较高密度的商圈人口，该购物中心取得运营成功具备了良好的客观条件。另外，开发商引入了多家市场欢迎的零售商在里面开设旗舰店，并吸纳了一些国际品牌进驻，以上都最大限度为项目后期持续赢得市场，打下了坚实的基础。3.1.3马来西亚吉隆坡的Mid-Valley MegamallMi

31、d-Valley Megamall 是吉隆坡最新、规模最大的购物中心，于1999年开业，发展商为IGB国际公司等。项目位于多条高速公路的交汇处，其中包括一条直接通向市区的主要交通干道。Mid-Valley Megamall属于一个大型综合项目的一部分，其他部分包括酒店、会展中心及写字楼。Mid-Valley Megamall的建筑面积达15万8千平米，共5层，停车泊位7600个；里面共有3家主力店，分别是13900平方米的家乐福仓储式超市、面积22000平方米的日本吉之岛百货公司以及面积17600平方米的当地百货公司Metrojaya。此商场的半主力店还包括一间亚洲区最大的多屏幕电影院、一间马

32、来西亚最大的健身中心、一间最先进的保龄球馆及一间一站式购物服务的高科技计算机中心。此外，里面的零售店铺约430个，餐饮店铺67个，娱乐店4家。 3.2国外购物中心行业发展分析3.2.1 国外购物中心的市场状况国外购物中心的发展因为国家、地域的不同，有多种发展模式：其中美国购物中心以郊区购物中心为主流；欧洲的购物中心以城市中心购物中心为主流；亚洲国家的购物中心在领土狭小、人口密度高的国家、地区，城市中心购物中心占市场的主导，在领土广阔、人口密度高的国家、地区，郊区购物中心有较高的市场占有率。国外购物中心有比较大的市场规模，以美国为例，全美国40000多家购物中心中超级购物中心SHOPPING M

33、ALL有700多个。经过长期的发展，美国SHOPPING MALL发展已经度过大发展阶段，进入稳定期，甚至在近年有轻微下滑的趋势。3.2.2 国外购物中心的业态组合，强调体验特点从国外购物中心的业态组合特点看，西方购物中心里面餐饮的规模整体比东方购物中心里面的低；体验娱乐化的部分却恰好相反，是西方购物中心项目非常精华的部分，无论是体验娱乐的类型、形式，还是文化底蕴都挖掘的很彻底、充分，这也正是西方购物中心取得成功的关键所在；购物方面，西方购物中心里面的规模把握的相对合理，不象东方购物中心里面，比重过大。以上业态组合特点，对于中国的购物中心项目有重要的借鉴价值。3.2.3 国外购物中心交通及停车

34、条件交通对于现代社会发生举足轻重的影响，商业零售业与人们的行为密切相关，自然与交通条件密切相关。显然，购物中心，尤其是SHOPPING MALL对交通条件有比较高的要求，无论是城市中心SHOPPING MALL，还是郊区SHOPPING MALL，都需要良好的交通条件，只是前者更关注公共交通条件，后者更关注轿车的交通条件，原则是能够让目标消费者很容易到购物中心里面消费。国外城市中心购物中心往往位于公共交通很发达的地区，充分利用公共交通线路及地铁等最大限度引导消费者进来消费；国外郊区购物中心往往位于一条或多条高速路、快速路旁边，能有效引导驾驶轿车的消费者方便进入。另外，不仅外部交通条件要方便，而

35、且内部交通组织要合理、高效，否则也会导致消费者的流失。城市中心购物中心的停车标准鉴于公共交通方便、土地成本高、停车位成本高的原因，标准比上述标准低，低的程度因项目所在城市的综合条件有所区别。对于汽车社会来讲，拥有汽车的阶层往往代表商业消费的主要群体，他们在整个商业消费市场占有很高的比重，在停车及交通方面满足他们的需要，事实上就等于为赢得市场打下基础。3.2.4 国外购物中心项目内部动线规划关注主题特色鉴于购物中心，尤其是SHOPPING MALL项目规模宏大，所以里面动线的安排很讲究如何有效引导消费者有兴趣到各个角落游逛，如果内部动线规划中不能形成消费者关注的点，仅仅依靠零售店铺去吸引消费者，

36、那么项目的市场价值的提升有困难。从美利坚MALL东、西、南、北四个区域显著的主题特点的区别可以感受到国外购物中心项目内部动线规划的特色，这使得美利坚MALL各个区域都有吸引人气的内容存在，可以很容易引导消费者愿意花时间走完MALL所有的角落。主题特色的本质就是将文化、文艺、历史等方面的内容融合在购物中心项目的内部规划设计中。事实上，越是文化、文艺、历史的内容在文化水平逐渐提高的市场氛围下，一方面成本最低，另一方面，市场价值越长久，甚至永恒。国内体验娱乐和国际体验娱乐最大的区别就在于国内体验娱乐中融入的文化、文艺及历史的内容太少。国内购物中心的开发商在进行内部动线规划时必须关注主题特色的营造。3

37、.2.5 国外购物中心项目的规划关注业态界面的处理众所周知，购物中心里面的商家种类庞杂，而且不同类型的商业形式因为经营方式等方面的不同，直接导致消费者消费方式的不同，既然消费者消费方式不同，那就要求管理运营商必须在消费方式显著不同的商业形式之间进行业态界面的处理，使得两种不同商业形式之间可能发生的负面影响降低到最低。比如百货类和家居建材类商家之间就必须对界面进行深入处理。在传统商业里面，这两种业态之间是很少平面连接的，原因在于其消费者有根本的不同，不仅收入水平有差别，而且消费方式截然不同，如果在购物中心项目里面，因为某种特殊原因而不得不成为邻居，那么就存在界面的处理问题。这类界面属于对立性业态

38、的界面问题，对处理方案有比较高的要求。3.2.6 国外购物中心项目关注统一定位 国外购物中心象别的商业项目一样，要想成功就必须关注项目未来所服务的消费群体，必须在适合消费市场的定位下进行运营，不可以没有定位，否则将会导致项目经营的风险。商业房地产项目定位失当所引起的风险是有目共睹的。3.3国内著名购物中心的介绍3.3.1北京东方广场北京东方广场位于北京王府井大街及东长安街交汇处，位于北京核心位置，属超大型综合性发展项目。由香港长江实业，和记黄埔、中银投资、中国保险及东方海外五大企业连手发展，总投资额达20亿美元，于2000年年底开始相继落成启用。东方广场占地面积达100000平米，总建筑面积达

39、800000平方米，包括两层100000平方米的大型群楼商场“东方新天地”、8幢甲级写字楼、4幢酒店式服务公寓、1幢国际五星级商务酒店和大型会议展览中心及设有2000个停车位及12000个自行车位的大型地库停车场。东方新天地于2001年3月正式开业，整个商场面积达100000平方米，分两层。走的是中档路线，以垂直方式氛围5个不同的主题，并由一条达一公里长的由东至西的购物大道连贯起来，让消费者随心所欲地漫步其间，真正体会到“室内逛街”的乐趣。5个主题有不同的特色，装修风格也各不相同，策划者根据不同的商品及服务设施而分别划分了缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、海逸新天地及活力新天地，且有多种别具

40、特色的零售概念如新力探索科技中心、大众及奥迪汽车展览馆、麦当劳于中国的第一家咖啡店等。另外还特别设置2个大型电视幕墙不停的播放不同的节目来吸引消费者。u 各主题的商品组合及租户组合分布如下：主题定位租户组合缤纷新天地青春时装服饰、百货公司晨曦百货、佳能/富士店、高永信摄影、东方工艺精品、中国银行、台北小站、天福名茶、麦当劳、天使冰王、太和、恒成珠宝、今生金珠宝行等都市新天地休闲服饰、新力探索科技中心、音乐中国东方图书音像店、匠人组合、新力探梦、艾格、淑女屋、南联味食品店、VC保健品专卖店、西蜀豆花庄、元福回转寿司、金天山、真维丝、其乐皮鞋、江苏百花专卖店等。庭苑新天地餐饮、亚洲风味美食、咖啡店

41、、西餐厅多利罗马（排骨之家）、丹那斯意大利咖啡吧、星巴克咖啡、花田家品，必恩必男装、北京金蝶音像艺术中心、屈臣氏、大食代、DQ冰激凌、法国99、西田365、PB男装、皮尔卡丹等。海逸新天地高级服装、精品家具北京施华洛奇欧洲灯饰家具精品店、宝姿（国际）时装、Sisley、卡利、华伦天奴、巴利、丰源行、迪默钻石、南洋之光眼饰中心、德国阿尔诺厨房世界、北欧风情、瑞贝卡女鞋等。活力新天地 体育用品、多荧幕电影院、儿童乐园、餐饮、名车展览馆比尔达比萨、法国鳄鱼、运动100、斯乐斯基餐厅、第5街牛仔专卖店、诺帝卡、傲胜国际保健、招商银行、东方甜心世界儿童主题乐园、热带雨林餐厅等。根据本公司的分析，东方广场

42、的原定主题规划虽然清晰鲜明，但于租户的分布及安排上则较为混乱。从各主题区内租户名单所见，很多档次及行业相类同的零售商被分散于商场不同角落里，以致不能有效地集中他们的消费顾客，收成行成市之效。现时最后一期的海逸新天地已开业，多荧幕电影院也已经开业，整体出租率约70%。但由于商场一些具有吸引力及新颖概念的主力店（除晨曦百货），大都是较为高科技及高级的零售概念，如新力高科技探索乐园、奥迪及大众车展中心等，没有可以吸引大量人流定期地、频密地到访商场的主力租户，如大型超市、健身中心等，所以市场人气受局限。商场的间隔设计上有一些问题，比如设计中出现了不少第二走廊，造成了不少商铺被遮挡或者隐蔽，这样相对减低

43、了店铺的租金值。但它长廊式横向发展的楼层平面，较一般向高发展的商业项目为佳，尤其是国内消费市场，习惯于商业街道式购物环境，这种“室内商业步行街”的设计，可提供一个既有亲和力又环境舒适的购物环境。并且各店铺的租金水平比较平均，不会出现楼层越高就人流越少，租金回报越低的情况，反而商户组合及商品是否受欢迎成为吸引及导向人流的主要因素。3.4国内购物中心的发展分析3.4.1 国内购物中心发展状况90年代初期，北京、上海等一线城市的百货商场将餐饮、娱乐概念引进来，产生了中国的购物中心模式，但普遍规模较小；90年代末期，随着广州天河城、大连胜利广场、上海友谊南方商城、北京东方广场等的陆续建成，大陆逐渐出现

44、了规模超过10万平方米的购物中心，即SHOPPING MALL，当然，以上购物中心项目都属于城市中心MALL。从以上项目的经营情况可以看出，城市中心SHOPPING MALL在中国大型城市的市场环境已经趋于成熟，北京、上海、广州、大连及武汉等城市的经济发展水平有力支撑了城市中心购物中心的发展。2002年，随着上海正大广场、厦门“SM城市广场”、深圳铜罗湾广场等购物中心的开业，中国大陆城市中心SHOPPING MALL的发展进入了新的时期。随着超级购物中心，SHOPPING MALL逐渐深入人心，国内诸家商业零售巨头，如上海友谊、上海华联、北京王府井、武汉广场等；大型房地产商，如大连万达、中信、

45、华润、香港嘉里、和记黄浦及长江实业等；海外专业购物中心开发商，如泰国正大集团、菲律宾SM集团、美国一些地产机构等；以及国际知名零售商都已经开始在国内准备或开始运做超级购物中心项目的开发。在投资机构对超级购物中心产业关注的同时，国内地方政府也开始关注这一新兴产业，尤其是超级购物中心项目对所在地区的经济带动作用巨大，而且有利于提升国内零售业的长期竞争力。目前，各地政府都大力推动当地购物中心产业的发展，并有效规划大型购物中心项目的开发。需要说明的是，不同城市因为不同的市场条件，在购物中心项目的开发过程中，有着不同的开发策略：有的城市郊区化发展迅速、汽车化速度较快，所以郊区购物中心项目的开发成为典型形

46、式；有的城市不鼓励私家汽车的发展，城市发展的郊区化趋势比较慢，购物中心项目的发展主要表现为城市中心购物中心。另外，近年进行运做的国内超级购物中心项目，大多数因为资金问题以及开发商专业化水平比较低等问题，项目或者推进缓慢，甚至项目停滞不前，或者因为项目定位、设计等各类原因，开业后，市场每况愈下，种种情况都存在。3.4.2 国内购物中心开发模式国内购物中心项目，尤其是近两年进入市场的项目，在开发模式上因为资金等方面的原因发生了比较大的变化。一线城市的购物中心 项目，开发商普遍遵守产业规律，采取未来统一出租管理的开发模式；二线城市的购物中心项目，不少开发商迫于资金等问题，采取商铺出售的模式。众所周知

47、，购物中心项目因为规模庞大，通常采取统一出租管理的模式，但一些资金势力比较匮乏的开发商面对资金问题，或者充分利用国内“商铺热”，选择商铺零散出售的方式。这种购物中心项目商铺出售的方式在北京、上海等一线城市相对比较少，但是在二线城市却大批出现，有的开发商出售的商铺规模很大，这种商铺出售的方式的确解决了资金问题，但也同时为项目未来的统一管理运营制造了问题。3.4.3 国内购物中心开发中的典型错误国内购物中心的开发普遍处在边探索边开发的阶段，所以发生开发失误不可避免。国内购物中心开发中主要发生的错误包括以下形式：1、 选址失当2、 未专业进行市场研究3、 项目规模盲目求大4、 项目规划设计忽视功能和

48、财务收益能力5、 招商策略缺陷6、 主力店进驻时间太晚7、 管理运营商介入太迟8、 项目缺乏适应长期需要的交通、停车条件以上为国内购物中心开发中的重要失误的主要形式，这些失误将加大项目的投资风险。有的项目在选址时就犯下致命错误，在适合进行商务开发的地方进行商业开发；国内购物中心项目在进行项目市场研究时普遍没有进行严格的市场调查，大多凭感觉判断；有些开发商忽视市场支撑力问题，盲目求大，规模往往超出市场承接力；有不少开发商在项目规划设计过程中，只邀请了设计单位，因为大多数开发商没有商业经验，又没有市场专家的介入，所以不少项目规划设计时忽视功能设计；部分开发商在项目招商过程中，忽视项目定位的需要，主

49、力店招商甚至也发生只重短期效益的“拉郎配”的问题；目前国内绝大多数购物中心项目主力店招商比较难，主力店进驻时间普遍较晚，这样进驻后的工程改动成为必然；管理运营商因为成本的问题，很少有项目在项目开发前期引入等等。3.5重点总结 国外购物中心已有近百年的历史，美国的Mall of America以及英国的Bluewater以及马来西亚吉隆坡的Mid-Valley Megamall都是目前比较著名的Mall，相对于国内来说，它们已经发展的比较成熟，借鉴国外一些成功案例并且结合东欣商业区的实际情况，对于东欣商业区来说必不可少。 国内的购物中心开发尚在初期，开发商一般是一边开发一边探索，一旦操作不慎将导

50、致项目失败。但整体来讲，国内一线城市购物中心的开发、管理均走在行业的前列，值得二线城市学习。另外，中国的消费者逐渐接受这种集多元化购物、餐饮及娱乐于一体的“一站式”购物场所，他们通过“一站式”购物可以享受到更多的便利。对国内一线城市购物中心开发经验的有效借鉴将有利于东欣商业区项目的成功运做。 本公司认为，东欣商业区如果成功的落实主力店的招商并且做准确的市场定位，抓住目前的机会发展“一站式”购物中心，在呼市必将占尽市场先机，得到消费者的认同。4.0 内蒙古呼市的零售市场本章将阐述内蒙古呼市零售市场总体概况以及呼市主要的商业区，包括目前呼市主要商业项目以及部分在建的商业项目，以便评估未来的零售业供

51、应情况以及部分竞争项目的情况。4.1呼市零售市场总体概况呼和浩特地区早在汉唐时期，就是中原地区开展对外交往的重要通道，是“草原丝绸之路”的枢纽。现在的呼和浩特是内蒙古自治区商业贸易中心城市，并逐步形成了一个连接城乡，辐射内蒙古自治区中西部，沟通内地与蒙古国及俄罗斯的现代商业流通网络。呼市作为中西部的沿边中心城市，零售市场飞速发展是近几年的事，据有关部门统计，90年代初期我国年销售额在1.2亿元以上的大型百货商店只有9家。从二十一世纪九十年代中期起，曾出现了建国以后第一次大型商场利润普遍下降、商场倒闭的现象，呼市也不例外。2001年10月，呼市市政府东迁，中山路完全作为商用，商业逐渐发展起来。根

52、据统计资料显示，截至2002年末，呼市已有商业网点36000个，其中10000平方米以上的零售商业网点18家，营业面积近10000平方米的超市5家，北京华联、天客隆和上海联华等大型流通企业已在呼和浩特市建成连锁超市12家。呼和浩特2002年社会消费品零售总额为92亿元，这92亿中有一大部分是由中山路创造。4.2内蒙古呼市主要的商业区呼市回民区是呼市的商贸中心，该区逐步形成了以“一路三街”（即以现代化大型商场、超市、专业市场为主的黄金商业街中山西路，以品牌、休闲、娱乐为主的温州商业步行街，以民族地方餐饮、小吃为主的牛桥清真食品一条街，以机电、五金批发为主的通道商业街）为主线，以专业市场、便民市场

53、为补充的商业网络。另外，在呼市各个区内都零散的分布着一些商业项目，目前做的不错的如赛罕区的北京华联商厦（南华联）。中山西路，全长1.7公里，这里日益发展成为呼和浩特最有名的商业街。自2001年至今，中山西路上即开工新建了12个大型商厦，包括维多利商厦、新亚太商厦、宝马商城、巴黎广场、富帮大厦（女人世界）等（如图4.1所示，做标记的是部分商业项目）。中山西路商业街2005年完成全部改造建设工程后，各类商贸设施的建筑规模将达到70万平方米以上。根据对呼市商户的市场调查，有35比例的商户认为中山路商业密集或者是商业饱和，已经缺乏潜力，有31的商户认为中山路商业繁荣、投资商较多，可见有一半的商家对中山

54、路的发展持怀疑态度。据统计资料显示，2001年，呼和浩特市的零售总额79.9亿人民币，而中山路就占40多亿；2002年，全市零售总额近92亿，而中山路便占有60多亿。 但值得关注的是，中山西路的商业存在明显的商业功能缺陷：所有的商场都惊人得一样，基本上都是单纯购物的场所，餐饮、娱乐元素较少组合在里面。事实上，目前，国内消费市场的形态，尤其是中高档消费已经发生了变化，从过去的目标性消费逐步向体验性消费转变。图4.1：内蒙古呼市中山西路部分商场图4.3主要的商业项目4.3.1维多利商厦维多利商厦占地面积23.8亩，建筑面积接近6万平方米，总投资达2.2亿多，目前日营业额平均接近35万元。商厦是由浙

55、江天元置业股份有限公司、中国荣光集团有限公司、温州华锋工业集团有限公司、内蒙古温州总商会投资，由呼和浩特维多利房地产开发有限公司建设开发。商厦地上四层，层高4.04.8米，经营各种品牌产品，商场内部配套设施比较完善，购物环境较舒适，是目前呼市内集购物、休闲、健身、娱乐为一体的档次较高的大规模商厦。根据市场调查的数据显示，呼市消费者除了南华联外，维多利商厦是购物首选。维多利商厦在经营理念上改变过去纯百货店的业态形式，引入餐饮、婚纱摄影、娱乐、电玩等服务性业种，吸引了大量人流。根据对呼市消费者的定量研究发现呼市消费者最经常购物的商厦里维多利商厦排在前三位。维多利商厦商品组合情况：楼层主 题品牌组合

56、专卖店餐饮娱乐其他1层化妆品，钟表眼镜，钻石珠宝，婚纱摄影，箱包皮具，数码照材，茶叶烟酒，银行邮局，民族礼品，医药保健，美容美体，快餐网吧星旗儿，芭莎，爱都，拉厦贝尔，格乐专卖，阿尔吉利，茵佳妮，袋鼠服饰，圣迪奥，唐狮，喜顿，劲霸，WELLLONG，卡丹路，百斯盾，康奈，大卫保罗，澳斯浪，真维斯，梦特娇，哥弟。玉兰油，雅芳，旁氏，蝶妆，金利来，鳄鱼，袋鼠，老人头，万里马，仙美时国际快餐城，吉野家各种手机2层淑女装，少女装，时装，休闲装，男装，职业装，男女裤，衬衫，牛仔，饰品，水吧，洗衣纤边。波顿，柒牌，利郎，香港圣罗兰，罗蒙，报喜鸟，衫衫，老人头。派士，洛滋，与狼共舞，啄木鸟，华伦天奴，步森，

57、苹果，班尼路，袋鼠，名豪，皮而卡丹3层男鞋女鞋，羊绒羊毛，文胸睡衣，童装童鞋，针棉系列，床上用品，体育休闲，儿童乐园，休闲咖啡鹿王，阿尔巴斯，老爷车，天山，维信，盘古，东达蒙古王，鄂尔多斯，香港鳄鱼女鞋，依人，万里马，金老头，森达，康奈，法国都彭，思博，康踏双星，李宁，鳄鱼恤。4层家电广场，美食广场，数码影院，文化用品，休闲运动，图书音像，健身器材，家居用品，电玩厅米奇书包，各类电器，铭香美食，麻辣烫，上海串串香，苏州人快餐，沙锅居开心汤姆快餐，粗粮罐罐香，哆味当快餐，兰州特色风味，山西面食，风味苑，台湾小涮锅，丸熊面游戏地带，台球，乒乓球，影院，飞碟，棋类，水吧各种油烟机4.3.2北京华联商

58、厦（南华联）北京华联商厦城市购物中心(呼和浩特金宇店)位于呼和浩特南区（赛罕区），是北京华联集团在外埠开设的第一家集购物、餐饮、娱乐、服务、休闲为一体的一站式城市购物中心，2002年7月开业，北京华联商厦是结合地区民族特点，创立的新型民族商业品种。自开业以来，北京华联呼市城市购物中心日营业额平均接近100万元，目前，北京华联呼市城市购物中心与呼市金宇集团合作正在进行二期、三期改造。目前北京华联呼市城市购物中心由三层精品商业街、两层超市和五层百货组成，总面积为4万多（40800）平方米，是呼市消费者消费购物的首选，根据对呼市消费者的定量研究，在过去三个月内32的人选择经常去南华联，位居各家商场首

59、位。南华联商业街共有三层，主要商品组合如下：第一商业街主要经营：宝姿、观奇洋服、汤尼威尔、艾格、ESPRIT、百丽女鞋等国际知名品牌及肯德基、罗杰斯、仙踪林、国际快餐等国际著名餐饮。第二商业街主要经营：肯德基、嘉年华、丸熊面等美食和茶艺、图书、银行、药店、女包等女性服装、服饰精品。第三商业街主要经营：酒吧、美食街、礼品精品、民族工艺、玩具出租、攀岩、儿童娱乐城、美容美发和影视城等。超市设在商厦的一、二层，销售包括日用百货、食品、生鲜、蔬菜等在内的3万余种商品。楼层商品组合流行名品广场化妆品、女鞋、男鞋等时尚少女广场少女装、休闲装、流行什货、名表等靓丽淑女广场淑女鞋、女包、内衣文胸、时令女裤、童

60、装、童鞋、玩具、羊绒精品等理想绅士广场及家电广场男装、男鞋、男装饰品、箱包、电视、冰箱、洗衣机等温馨家园广场运动、床品、照相器材、名笔、PDA、办公用品等华联商品组合情况：？（不确定）北京华联商厦城市购物中心经营定位于流行化、时尚化、年轻化、娱乐化的高中档商品，华联商厦在商品组合上比较完善，但是业态组合上存在着缺乏体验业态元素的问题，但是华联商厦将与金宇集团合作，准备建二、三期，改造后的购物中心将增设大型休闲、娱乐中心，大型卡拉OK、迪厅、水上乐园等等。4.3.3呼和浩特民族商场（长乐宫？）民族商场的建筑面积接近8万平方米，其中营业面积6.4万平方米，是呼市及自治区起步较早的商场之一，日客流量

61、平均接近5万人次，日营业额平均可达到28万元。它以经营民族服饰、民族工艺品为特色，集家电、百货、民贸等为一体，是呼市把民族特色与商业结合的较好的商场之一。根据盖洛普对消费者的定量调查研究，本公司发现第一商圈人口经常到访民族商场，并且呼市商家对民族商场比较满意，是除维多利商厦外最为满意的商场。民族商场1层的主题是：童装区，箱包区，食品，化妆品，名烟名酒，另外还包括了部分餐饮，如肯得鸡、名食苑、麻辣烫、豆香园等。二层主营男女皮鞋、旅游鞋、内衣、羊绒衫、珠宝城、名表城；三层主要是男装、休闲装、职业装、西装、时装、衬衫、民族用品、工艺品以及电脑专卖；四层主营床上用品、羽绒区、家居饰品、休闲服饰。民族商场在商品组合上主要是以服装服饰为主，另外在业态组合上显的过于单调，基本上除了购物、餐饮之外没有其