上海被动元件研发项目申请报告【模板】
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1、泓域咨询/上海被动元件研发项目申请报告报告说明电容器在三大被动元件中产值最高,主要可分为陶瓷电容、铝电解电容、薄膜电容、钽电解电容四大类。由于具有耐高压、高温、体积小、容量范围广等优势,MLCC(片式多层陶瓷电容器)是目前用量最大的电容器。根据谨慎财务估算,项目总投资3713.98万元,其中:建设投资2119.23万元,占项目总投资的57.06%;建设期利息41.79万元,占项目总投资的1.13%;流动资金1552.96万元,占项目总投资的41.81%。项目正常运营每年营业收入14100.00万元,综合总成本费用10535.03万元,净利润2616.97万元,财务内部收益率55.16%,财务净
2、现值7026.87万元,全部投资回收期3.84年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策,具有前瞻性;项目产品技术及工艺成熟,达到大批量生产的条件,且项目产品性能优越,是推广型产品;项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案;项目设施对环境的影响经评价分析是可行的;根据项目财务评价分析,经济效益好,在财务方面是充分可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概述6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设
3、地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议9第二章 市场营销10一、 MLCC国产化空间10二、 体验营销的主要策略12三、 被动元件行业变迁14四、 电感应用15五、 被动元件行业市场16六、 营销调研的类型及内容18七、 电感供给21八、 营销调研的含义和作用21九、 被动元件行业需求23十、 全面质量管理23十一、 市场营销学的研究方法26十二、 顾客感知价值28第三章 经营战略方案36一、 企业技术创新战略的类型划分36二、 企业文化战略的概念、实质与地位37三、 企业技术创新简介39四、 人力资源
4、战略的概念和目标43五、 差异化战略的适用条件46六、 企业经营战略的作用47七、 实施融合战略的影响因素与条件48第四章 运营管理模式52一、 公司经营宗旨52二、 公司的目标、主要职责52三、 各部门职责及权限53四、 财务会计制度56第五章 SWOT分析说明60一、 优势分析(S)60二、 劣势分析(W)62三、 机会分析(O)62四、 威胁分析(T)63第六章 项目选址可行性分析71一、 强化高端产业引领功能74二、 加快完善经济发展格局75第七章 人力资源77一、 绩效考评主体的特点77二、 薪酬体系78三、 企业人员招募的方式82四、 招聘活动过程评估的相关概念87五、 绩效考评方
5、法的应用策略90六、 薪酬体系设计的前期准备工作91七、 审核人工成本预算的方法94第八章 财务管理分析97一、 影响营运资金管理策略的因素分析97二、 财务管理原则99三、 对外投资的影响因素研究103四、 营运资金的特点105五、 对外投资的目的与意义107六、 分析与考核108七、 资本成本109八、 应收款项的管理政策118第九章 经济效益分析123一、 经济评价财务测算123营业收入、税金及附加和增值税估算表123综合总成本费用估算表124固定资产折旧费估算表125无形资产和其他资产摊销估算表126利润及利润分配表127二、 项目盈利能力分析128项目投资现金流量表130三、 偿债能
6、力分析131借款还本付息计划表132第十章 投资计划方案134一、 建设投资估算134建设投资估算表135二、 建设期利息135建设期利息估算表136三、 流动资金137流动资金估算表137四、 项目总投资138总投资及构成一览表138五、 资金筹措与投资计划139项目投资计划与资金筹措一览表139第一章 项目概述一、 项目名称及项目单位项目名称:上海被动元件研发项目项目单位:xx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景电感是一种能将电能通过磁通量的形式储存起来的被动电子元件。电感的基本原理是楞次定律。电感具有定制化
7、生产的特点,主要起到筛选信号、过滤噪声、稳定电流和抑制电磁屏蔽等作用。电感具有较强的定制化特点,电流大小、电感量大小和工作频率这三大指标均会影响所需电感产品的规格。电流大小会影响所用线圈的粗细,电感量的大小会影响绕制线圈的层数,工作频率的高低会影响磁芯材料的选择。由于电感产品均会在特定电路中使用,所以无法进行标准化生产。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xx有限责任公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3713.98万元,其中:建设投资2119.23万元,占项目总投资
8、的57.06%;建设期利息41.79万元,占项目总投资的1.13%;流动资金1552.96万元,占项目总投资的41.81%。(二)建设投资构成本期项目建设投资2119.23万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1674.35万元,工程建设其他费用388.56万元,预备费56.32万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入14100.00万元,综合总成本费用10535.03万元,纳税总额1578.51万元,净利润2616.97万元,财务内部收益率55.16%,财务净现值7026.87万元,全部投资回收期3.84年。(二)主要数
9、据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3713.981.1建设投资万元2119.231.1.1工程费用万元1674.351.1.2其他费用万元388.561.1.3预备费万元56.321.2建设期利息万元41.791.3流动资金万元1552.962资金筹措万元3713.982.1自筹资金万元2861.232.2银行贷款万元852.753营业收入万元14100.00正常运营年份4总成本费用万元10535.035利润总额万元3489.306净利润万元2616.977所得税万元872.338增值税万元630.519税金及附加万元75.6710纳税总额万元1578.5111盈
10、亏平衡点万元3560.36产值12回收期年3.8413内部收益率55.16%所得税后14财务净现值万元7026.87所得税后七、 主要结论及建议项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。第二章 市场营销一、 MLCC国产化空间陶瓷电容是最主要的电容产品类型,具有体积小、高频特性好、寿命长、电压范围大等优势。陶瓷电容包括单层陶瓷电容、片式多层陶瓷电容(MLCC)和引线式多层陶瓷电容。MLCC因容量大、寿命高、耐高温高压、体积小、物美价廉,成为主要的陶瓷电容。MLCC体积超小且很薄,但内部却是由陶瓷层
11、和电极层叠加而成的多层结构,需要生产厂商在材料、印刷、积层技术方面投入技术力量。MLCC有三大用途。(1)储能交换,主要是通过充放电过程来产生和释放电能,这种用途是依靠大容量MLCC来实现的。(2)通直流阻交流,可以在交流电路中跟随输入信号的极性变化来进行充放电,从而使得连接电容两端的电路通过在电源电路中应用ESR和ESL低于电解电容器的多层陶瓷电容器,可实现高可靠性和小型化。片状多层陶瓷电容器普及过程中,“小型化”和“大容量化”发挥着重要的作用。片状多层陶瓷电容器通过介电体层的薄型化以及新型介电体材料的开发,稳步实现小型化和大容量化。由此,片状多层陶瓷电容器逐渐从率先普及的铝电解电容器、钽电
12、解电容器、薄膜电容器手中夺取市场,势力范围不断扩大。MLCC是用量最大、发展最快的片式电子元件品种之一,持续受益于下游需求高景气、国产化潮。智能手机、通信设备以及汽车市场的景气度将直接决定MLCC行业的市场需求,随着5G网络、数据中心等新型基础设施建设,叠加智能手机、物联网、汽车电子等产业持续向好,我国电子元件行业将明显受益。此外,中美贸易摩擦背景下,国内终端厂商开始将供应链向国内转移,将真正发挥出下游带动上游发展的作用,国产化将促进我国电子元件行业的持续发展。从MLCC各应用领域全球出货量来看,2020年MLCC约59%需求来自移动通信领域,约15%来自PC和消费电子,这主要是因为通信和消费
13、电子领域的创新促使产品更新换代速度加快,对MLCC的需求始终保持较高的水平。另外,近年来随着汽车向智能化、电动化的方向发展,汽车领域逐渐成为MLCC一个重要的需求来源,占比达到7%。根据Murata数据,2021年,1辆汽车上搭载的MLCC约为30005000个,智能手机最新的高端机上使用的MLCC为1000个。Murata预计至2024年,基站MLCC用量将达到2019年基站MLCC用量的1.4倍左右,助推MLCC行业加速发展。现代汽车可以称为“MLCC的集合体”,今后汽车上搭载的MLCC无论在种类和数量上都有可能进一步增加。例如,某个搭载了等级2+自动驾驶功能的电动汽车的高级车型中,MLC
14、C的使用数量已经达到了1万个以上。我国MLCC行业供需十分不平衡,需要大量进口MLCC产品。根据中国海关总署数据显示,中国MLCC进口依赖度较高。2020年,中国MLCC进口量为3.08万亿颗,出口量为1.63万亿颗,进口产品主要集中在中高端。因此,我国MLCC国产化空间巨大。当下全球科技竞争日趋激烈,国产MLCC厂商迎来关键的国产化机遇期。国内公司风华高科、三环集团、火炬电子、鸿远电子等均积极扩产,未来国产MLCC将占领更多的市场份额。二、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设
15、计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使
16、消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的
17、改变有时是自发的,有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。三、 被动元件行业变迁乘政府扶持与国际并购东风,日系厂商率
18、先积累优势。二战后,日本电子产业迅速崛起,一方面得益于本国电子产品的需求增大,厂商技术积累和创新源源不断,另一方面则由于日本政府改革经济政策,对原材料采用较低的关税水平,降低了厂商的原材料成本,对本国产量较高的电子产品采取高关税进行贸易保护,同时对村田、TDK等被动元件寡头进行扶持,为本土元器件厂商的发展提供了沃土。TDK和村田分别从1950s和1960s开始设立境外办事处、工厂和子公司,进行跨国并购,整合全球资源迅速发展壮大。上世纪70年代后,美国、韩国、中国台湾和中国大陆也相继发展起来。美国两大被动元件龙头威世(Vishay)和基美(Kemet,已被国巨收购)通过多次大规模并购,成为全球领
19、先的元器件厂商。威世整合了威士特洛芬肯、通用半导体的生产线、英飞凌的红外线元件产品线以及国际整流器公司的产品线,横向扩展业务,成为全球第一的整流器、玻璃二极管和红外元件的生产商。基美也进行了多笔收购,例如收购上游钽粉厂商Niotan和Epcos的钽电容业务,纵向整合产业链,在有机固态电容、薄膜与电解电容领域掌握了领先技术。四、 电感应用由于电感的原理十分基础,所以电感在电子产品中的使用十分广泛,几乎所有拥有电路的产品中均使用了电感。根据中国电子元件行业协会数据显示,2020年中国电感市场总销售额为279亿人民币,预计2025年将达到410亿元,市场年均复合增长率为8%。从需求来看,电感下游应用
20、领域广泛,移动通信是电感应用占比最大的领域。按产值划分,2020年移动通信在电感用量的占比达到35%,工业和基础建设占比达到22%,电脑占比达到20%,是排名前三的应用领域。由于电感具有定制化程度高的特点,供给较为分散,价格相对稳定。与电容和电阻不同,电感市场的供给较为分散,厂商众多。2019年村田、TDK、太阳诱电的电感销售额占比是全球前三,市占率分别为14%、14%、13%。五、 被动元件行业市场电子元器件涵盖广,对电子行业具有重要的支撑作用。在通义上,电子元器件是指具有独立电路功能、构成电路的基本单元。电子元器件种类繁多,涉及的范围也不断扩大。根据材料分子组成与结构在元器件制造过程中是否
21、改变,电子元器件可大体分为元件和器件。元件是加工中没有改变分子成分和结构的产品,包括电阻、电容、电感、电位器、变压器、连接器、印刷电路板等;器件则是加工中改变分子成分和结构的产品,主要为各类半导体产品,如二极管、三极管、场效应晶体管、光电器件、集成电路等。被动元件是不可缺少的基础元件,是电子行业的基石。由于其体积小,常被称为“电子之米”。被动元件中电容、电阻、电感是应用最广泛的三大被动元件。不同于追求工艺、迭代快速的主动元器件,被动元件生产工艺相对简单,投入规模相对较小,被动元件公司采用自主生产的模式,类似于半导体芯片企业的IDM模式。电子元器件行业处于电子原材料和整机行业之间,原材料为磁芯、
22、漆包线、骨架和一些辅助性材料,产品则应用于消费电子、汽车电子、工控、航天军工等领域,元器件的技术水平和生产能力直接影响着整个电子行业的发展,因此具有至关重要的基础性作用。优质的上游材料是被动元件优质性能的基础,元件厂商纷纷向上游延伸。随着电子整机小型化、轻量化、薄型化的快速发展,电子陶瓷产品将朝着小型化、高可靠性、多规格方向发展,对材料性能、成型技术及研磨技术提出了更高的要求。为保证元器件性能,被动元件厂商向上游延伸,自主研发基础材料。例如,三环集团将自己定位为“先进材料专家”,已经掌握了新型材料、电子浆料、功能玻璃、纳米粉体等关键基础材料的制备技术;风华高科自主研发包括电子浆料、瓷粉等电子功
23、能材料系列产品,拥有完整的电子陶瓷材料、浆料、厚薄膜制备工艺。电子元器件行业下游应用行业及客户分散,广泛用于通讯、消费性电子、工业电子、车用电子以及医疗航天等领域。其中,通讯市场为全球被动电子元器件最重要的应用领域,虽然全球智能手机市场高速增长期已经过去,5G手机渗透率提升依旧为电子元器件行业注入了新的动力。近年来由于智能手机持续发展、智能家居的兴起、汽车电子应用的日益广泛,被动元件的需求持续扩大,产品不断朝着轻薄短小、高频、低功耗的方向发展。六、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时
24、性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解
25、决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以
26、及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、
27、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研。七、 电感供给
28、电感是一种能将电能通过磁通量的形式储存起来的被动电子元件。电感的基本原理是楞次定律。电感具有定制化生产的特点,主要起到筛选信号、过滤噪声、稳定电流和抑制电磁屏蔽等作用。电感具有较强的定制化特点,电流大小、电感量大小和工作频率这三大指标均会影响所需电感产品的规格。电流大小会影响所用线圈的粗细,电感量的大小会影响绕制线圈的层数,工作频率的高低会影响磁芯材料的选择。由于电感产品均会在特定电路中使用,所以无法进行标准化生产。八、 营销调研的含义和作用(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解
29、决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为:营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组
30、合。如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场。营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向。九、
31、被动元件行业需求被动元件市场在云端运算、车用电子、新一代通讯协定、新能源等领域的需求仍维持增长趋势。根据MordorIntelligence数据,2021年全球被动元件市场规模为327.7亿美元,预计到2027年将达到428.2亿美元,2021-2027年复合年增长率为4.56%。根据householdapplicationfactory数据,2021年被动元件中电容销售收入为161亿美元,电感为69亿美元,电阻为60亿美元。从地区来看,中国及亚洲其他地区强大的电子生产基地是全球被动元件最重要的需求市场,国内被动元件市场广阔。据MordorIntelligence预测,2022-2027年,中
32、国被动元件市场将高速增长。十、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能
33、力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与,正如营销是每个人的工作
34、一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点,以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售
35、后服务等方面的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学
36、习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高,改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十一、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种。(一)传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结
37、果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多
38、年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法。(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是:将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
39、(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之一。十二、 顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关
40、系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对
41、手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般
42、情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维
43、修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供
44、的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业
45、道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾
46、客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等
47、候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大。因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中,消费者需要广
48、泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本。对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知
49、价值。企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最
50、强的产品和服务,使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。第三章 经营战略方案一、 企业技术创新战略的类型划分企业技术创新战略主要是从宏观上解决三类问题:一是技术创新面向市场竞争采取何种态势,是进攻型,还是防卫型;二是研究开发何种技术;三是采用何种方式
51、进行技术的研究和开发。由此,技术创新战略决定着企业创新的具体行为,对技术创新战略的分类是正确选择创新战略的首要条件。不同的企业所主导的“技术”是不同的,其分类也会不同。英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度的不同分为进攻型战略、防御型战略、模仿型战略、传统型战略和投机型战略。而尼德尔则根据企业的经营战略将创新战略分为市场领先战略、追随领先者战略、应用工程战略和模仿战略。目前对技术创新战略较普遍多见的划分是:(1)依据按技术来源分类,可划分为自主创新战略、合作创新战略与引进消化吸收再创新战略;(2)依据技术竞争态势分类,可划分为领先型战略、追随型战略和模仿型战略。需要特别说明的是,在分析一
52、个企业时,很难说出这个企业采取的是哪一种或者几种技术创新战略,因为在市场竞争过程中,往往今天还在用的战略因时势的变化就必须改变或调整。就像当国家提出要发展新能源之时,若企业还是在研究煤炭等传统动力上的技术创新活动的话,短期内也许在个别地区还有生存空间,但长期看这样的技术创新前景就不明显了。二、 企业文化战略的概念、实质与地位(一)企业文化战略的概念及实质企业文化战略,是指根据企业总体战略的要求,对企业在生产经营活动中逐步形成并取得职工共识的价值观念、理想信念、经营哲学、道德风范、行为准则、管理制度、物质设施等进行完善与提高,以指导企业发展的长远性的谋划与方略。企业文化从本质上讲是企业经营管理文
53、化,它在企业生产经营管理活动的各种要素中起支配作用,处于核心地位,决定着企业全局与长久的发展。企业的经营管理从性能上看,可以分为“软”与“硬”两个系统。若从管理战略上看,可以划分为“软战略”与硬战略”两个系统。企业文化战略属于“软战略”的范畴,它的制定与实施从属于企业整体的发展战略。(二)企业文化战略的地位20世纪80年代,美国企业在研究企业文化过程中把企业文化战略作为企业整体发展战略的重要组成部分来认识和实施,使其企业扭转败局,从而得到快速发展。由此可见,企业文化战略在整个企业经营战略体系中有着重要的地位。1. 企业文化战略是企业经营战略的基础企业的发展战略是以某一阶段的效益为衡量标准的。企
54、业的发展目标一旦确定,就需要去实施,实施过程中可能遇到各种困难和问题,如技术问题、管理问题等,要解决这些问题,仅靠物质激励调动员工积极性去解决问题是不够的,还需要一种动力、一种精神、一种文化,这就是企业文化战略所要解决与确定的内容。一种优良的文化一旦确立,它就会逐渐成为企业的优良传统,成为企业实现长期发展战略的保证。2. 企业文化战略是建立良好企业文化的前提任何企业都会随着企业的发展产生企业文化,但这种企业文化仅仅是企业自发产生的一种文化现象,还不是现代管理学意义上的企业文化,它只是管理过程中的一种副产品。而现代管理学意义上的企业文化是一种管理理论,是在原有企业文化的基础上建立起来的,这就需要
55、企业有意识地建立自己的企业文化,明确目标,统筹规划,进行战略思考。三、 企业技术创新简介(一)企业技术创新的含义“技术创新”一词最早在熊彼特的经济发展理论中提出,迄今为止,有关技术创新的含义由于研究的角度不同,形成了不同的观点与表述。从技术创新的结果看,认为技术创新是一种科技新设想(包括概念、发现、发明和其他成果)转变而成的新的或改进的可销售的新产品或新工艺。从技术创新的影响因素看,认为技术创新是把一种从未有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。从技术创新程序看,认为:(1)技术创新是新设想、新发明产生的过程,研究与开发是其最主要的环节;(2)技术创新是一个转化过程;(3)技术创
56、新是一个技术与市场相结合的过程;(4)无论是新的技术发明的产生过程,还是转化过程和市场进入过程,技术创新都不应该被看作一个孤立的过程,而应是上述诸种过程逐次推进的互动作用链环。因此,技术创新的过程概念包括了从新设想的提出到新产品的销售的所有过程,包括了研究与开发、工程设计、生产制造、资金融通和市场销售等诸多环节。概括上述观点,可以定义技术创新的含义,即技术创新主要是指企业在生产技术上的研究探索,改进已有的技术或在此基础上探索新的技术领域,研究知识、工艺、技术的更新换代,并将之应用于实际生产、服务、市场中,通过探索实践研究生产方式实现产品的质量的提升。(二)企业技术创新的分类科学技术的发展和进步
57、是经济快速增长的主导力量,而技术创新更是科学技术发展的关键和核心。技术创新按照不同的标准,有不同的类型。(1)依据创新主体的不同,技术创新可分为服务创新、产品创新、管理创新、工艺创新。服务创新是指对推出的新技术进行针对特定服务的过程,这是技术进步和市场需求所决定的。产品创新主要是指或在原材料或在原理上改进出比旧产品性能更好、外观更美的新产品。管理创新是指为新技术而产生的新的组织管理方式或管理模式,涉及组织机构、人事调度、管理方式等方面的内容。工艺创新是指引进或是采用新的工作手艺,使用创新工艺技术,让产品的生产线更加优化的过程。(2)依据创新程度的不同,技术创新可以分为全新型技术创新和技术改进型
58、创新。全新型技术创新是指完全应用新兴技术研究创造出的新产品。技术改进型创新是指在原有基础上改进原材料或是对产品的外观、性能、工艺等方面做进一步改进的创新过程,有利于产品更接近客户需求。(3)依据创新路径的不同,技术创新可分为自主独立创新、模仿创新、引进创新、合作创新、集成创新等。自主独立创新是指创新主体(单位或个人)在积累了一定的技术和人才资源后,自主研发并组织生产的活动。模仿创新是指创新主体(单位或个人)通过购买其他持有人的技术,在现有技术的基础上加以改造,形成有自己品牌特色的产品,从而进行创新的过程。引进创新是指创新主体(单位或个人)从其他创新主体引进新的技术、设备或是其他创新产品,在引进
59、的基础上进行的自主创新,这种形式前期需要大量经费的投入,但是创新周期较短,风险低。合作创新是指多个创新主体(单位或个人)或是科研院所、高等学府一起进行的创新合作活动,这种类型的创新往往可以很好地发挥各个单位的优势,比较常见的就是上述几种创新主体对象之间互相合作进行的创新。集成创新是指把各个创新要素集结在一起,然后进行分析筛选,选出一批最优的优势互补的要素组合进行集成创新的过程。(4)综合划分,技术创新分为渐进式创新、根本性创新、技术系统变革和技术经济范式的变革。渐进式创新是指在已有的技术基础上逐步改善产品的创新。根本性创新是指彻底抛弃固有模式,在原理、功能、技术等方面做出根本突破的创新,能够开
60、拓新市场,有能力在一段时期内引发产业变革。技术系统变革指相互联系影响的技术群,同样会对公司相关部门产生影响,进而在系统上产生新兴产品来替代原有的产品,这种类型的变革意义深远。技术-经济范式变革指在原有的技术创新基础上,又有系统的更新换代,影响作用很大,差不多会对每一个生成部门产生影响并有可能影响人们的认知。四、 人力资源战略的概念和目标(一)人力资源战略的概念所谓企业人力资源战略,是指根据企业总体战略的要求,为适应企业生存和发展的需要,对企业人力资源进行管理,提高职工队伍的整体素质,从中发现和培养出一大批优秀人才而进行的长远性的谋划与方略。具体来说是企业为实现战略目标而在雇佣关系、甄选、录用、
61、培训、绩效、薪酬、激励、职业生涯管理等方面所做的决策的总称。企业通过科学地分析预测未来环境变化中人力资源的供给与需求状况,制定必要的人力资源获取、利用、保持和开发策略,确保企业在需要的时间和需要的岗位上,满足对人力资源在数量上和质量上的需求,使企业和个人不断获得发展与利益,这是企业发展战略的重要组成部分。因此,企业人力资源战略在企业战略体系中处于核心地位,是企业总体战略的重点之一,其战略意义体现在:1. 人力资源战略是企业战略的核心在企业竞争中,人才是企业的核心资源,人力资源战略处于企业战略的核心地位。企业的发展取决于企业战略决策的制定,企业的战略决策基于企业的发展目标和行动方案的制定,而最终
62、起决定作用的还是企业对高素质人才的拥有量。有效地利用与企业发展战略相适应的管理和专业技术人才,最大限度地发掘他们的才能,可以推动企业战略的实施,促进企业的飞跃发展。2. 人力资源战略可提高企业的绩效员工的工作绩效是企业效益的基本保障,企业绩效的实现是通过向顾客提供有效的企业的产品和服务体现出来的。而人力资源战略的重要目标之一就是实施对提高企业绩效有益的活动,并通过这些活动来发挥其对企业成功所做出的贡献。在当今经济发展从资源型经济向知识型经济过渡的情况下,企业人力资源管理必须实行战略性的转化,从重视以活动为宗旨的管理转向考虑人力成本和需求。从企业战略上讲,人力资源管理作为一个战略杠杆能有效地影响
63、公司的经营绩效。人力资源战略与企业经营战略结合,能有效推进企业的调整和优化,促进企业战略的成功实施。3. 有利于企业形成持续的竞争优势随着企业间竞争的日益白热化和国际经济的全球一体化,很难有哪个企业可以拥有长久不变的竞争优势。往往是企业创造出某种竞争优势后,经过不长的时间被竞争对手所模仿,从而失去优势。而优秀的人力资源所形成的竞争优势很难被其他企业所模仿。所以,正确的人力资源战略对企业保持持续的竞争优势具有重要意义。人力资源战略的目标就是不断增强企业的人力资本的总供给,扩展人力资本,吸引更多的优秀人才,形成持续的竞争优势。4. 对企业管理工作具有指导作用人力资源战略可以帮助企业根据市场环境变化与人力资源管理自身的发展,建立适合本企业特点的人力资源管理方法。如根据市场变化确定人力资源的长远供需计划;根据员工期望,建立与企业实际相适应的激励制度;用更科学、先进、合理的方法降低人力成本;根据科学技术的发展趋势,有针对性地对员工进行培训与开发,提高员工的适应能力,以适应未来科学技术发展的要求;等等。一个适
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