市场营销学论文

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1、湖南农业大学课程论文学 院：理学院 班 级：信科二班姓 名：邓宁宁 学 号：201340204216课程论文题目：张裕葡萄酒市场营销策略分析课程名称：市场营销学评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期： 年 月 日张裕葡萄酒市场营销策略分析学 生：邓宁宁(理学院信科二班，学号201340204216) 摘 要：烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越

2、来越激烈。张裕快速的建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。 关键词：张裕葡萄酒 营销策略 中高端市场 百年品牌 随着市场经济的发展和对外开放的扩大，张裕公司推出一系列营销方式与措施，通过这些营销活动，企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象。一、张裕葡萄酒营销策略（一）市场目标和市场定位 1.目标市场选择。张裕公司产品的定位根据葡萄酒消费结构分为高、中、低端，面向不同的目标群体。这就要求我们进入多个目标市场，

3、进行营销推广，制订不同的营销方案。高级政务、商务交流、中产阶层是高端产品的主要目标市场，高贵、奢侈、品位、浪漫是他们的追求；追求浪漫的女性消费者、家庭以及老年人全体是中档以及低档产品的目标市场，既满足了浪漫又可以满足了保健需求；低收入人群如工人、民工、学生等是低端产品的目标市场。 2.市场定位。对于葡萄酒企业来说，葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文化价值重要。葡萄酒产品的营养功能被“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化价值所置换，是高贵成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、纯情”核心价值文化。张裕作为国内葡萄酒市场的第一品牌，主要定位为高端品牌形象，我们就要寻找“卖点”以加强消费者对葡萄酒以及张裕品牌的

4、认知度。公司坚持高端化战略，坚持“创自主品牌，不打价格战”品牌的核心价值“百年张裕”、“传奇品质百年张裕”，是将“酒是陈的香”与自身的百年历史极富创造性地浓缩在这短短的八个汉字当中，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。（二） 产品方面 张裕公司的产品主要包括葡萄酒、白兰地、保健酒、起泡酒四大系列，但张裕的主要利润来源是葡萄酒系列，如图4-1。表4-1 2009年张裕品牌各类产品销售收入占总收入百分比张裕公司产品销售收入/万元收入占总收入百分比（%）葡萄酒白兰地香槟酒保健酒合计339，00058，1413，18713，262413，59076.712.58.52.31

5、00资料来源：张裕集团2009年年报 1.张裕产品线。张裕在产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。在目前的葡萄酒市场上，鲜有品牌能够拥有如此强大的号召力和影响力来消化和拓展覆盖高中低端几乎所有的产品的品牌。 2.产品线升级。“精简产品结构，树立核心品牌”是张裕在近年来面对残酷的终端市场竞争所作出的一个重大战略调整，这一战略在2008年开始显现出良好的效应。 3.核心产品张裕解百纳。张裕解百纳干红葡萄酒是张裕公司于上世纪30年代初期研制成功的，由赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、梅鹿辄等葡萄品种酿造而成，其中最重要的原料蛇龙珠育成于1931年，是张裕多次引进国外优良的葡萄品种，与中国当地的土产山葡萄嫁接培

6、育而成，也是至今惟一被国际广泛认可的、由中国人自己培育的酒葡萄品种这是属于中国的宝贵财富。 4.四大酒庄开拓新时代。2002年张裕在国内率先打造了第一个专业化酒庄，以生产高档葡萄酒为主，向人们充分展示张裕百年品牌形象、企业文化和无形资产；2006年建成投入生产的张裕冰酒酒庄则是全球最大的冰酒酒庄；2007年年初建成的北京张裕爱斐堡国际酒庄则更将中国酒庄带到了一个新的高度，是张裕未来高端的最核心子品牌。同时，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄合作推出新西兰张裕凯利酒庄，这也为实现张裕联合品牌的高端化奠定了基础。 5.个性化定制策略。张裕整桶卖葡萄酒事件，针对特定目标人群设计特定的渠

7、道模式和产品供应，这是中国企业营销水准提升的一个标志性案例。2003年张裕针开始对高端市场推出的酒庄就整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。（三）价格方面 张裕公司是亚洲最大的葡萄酒生产企业，基本是以市场领导者的身份制定格，采取成本加成的定价法和认知导向定价法。并且张裕在价格管理上有一套很好的体系。 1.公司总部提出全国产品的最低终端供货价和最低终端零售检查价。分公司提出区域性产品的最低终端供货价意见和最低终端零售价意见。 2.产品价格体系分为酒店渠道专供产品、商场渠道专供产品、双渠道产品（酒店、商场均有销售产品）和夜场专供

8、产品。不同的产品有不同的经销商，不同的渠道经销商也可能不同，从而使得价格在同一地区得到相对的统一。 3.张裕不断提价。在旺季来临之前进行如此大幅的调价，第一为了增加产品操作空间，终端竞争加剧使运作费用随之水涨船高，张裕将通过价格提升来促使终端消费者对产品形成高价认知，从而增加操作空间。第二为了进一步提升品牌形象。在提升价格的同时，同时提升品质，从而在质量和品牌上击败对手。（四） 渠道方面张裕采取的渠道有如下四条：代理商渠道、批发商渠道、零售商渠道、直销渠道。张裕现在采用前一、二两条渠道产生的销售额占售总额的绝大部分。第三种条渠道中的零售商多半是沃尔玛等这样的大商场、超市，但在烟台、威海地区己经

9、采取厂家直接控制销售终端的营销渠道模式。第四种渠道的消费者指单位团购或购买酒桶酒的顾客。作为传统强势品牌，张裕在常规渠道具有比较强的优势。但在终端战十分激烈的情况下，从市场上反馈回来的信息表明，张裕的高端产品并没有选择和竞品比拼终端，而是本着“产品无处不在”的市场理念，通过在商超、酒店的大面积进店铺货来提升市场占有率。各地区终端资源存在着差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式，只得采用一区一策，一店一策的办法，但控制力与效果评估又难以到位。因而，张裕将高端酒的渠道重点更多地放在了一些特殊渠道上。（五） 促销方面 1.酒店销售促进活动。酒店开发的意义在于选择官员权贵消费酒店这一

10、制高点，对来酒店消费的消费领袖不断地传播张裕历史和文化、培养品牌忠诚度，最终实现 “单店投入，多店产出”的情况。酒店开发的核心，分为三个层面的工作。第一层面：买场、胶帽换钱、小姐促销构成基本要件。第一层面的工作主要解决了酒店开发的阵地问题。第二层面：多样化的静态宣传品展示彰显张裕历史底蕴和品牌魅力。第三层面：与消费者进行一对一的文化营销，培养忠诚度。 2.超渠道的促销。商超渠道的销售额占葡萄酒销售总量的30%，张裕在抓好酒店工作的同时，基于公司酒种多产品线齐全的优势，提出了陈列第一的要求，在此基础上要求促销和销量第一。按市场类型商超规模等进行分类，对不同地区不同店制定陈列标准。五、结束语 在我

11、国经济持续健康地保持增长，人们的生活水平不断地不断得到改善提高，对于生活质量的追求也高了。作为世界葡萄酒市场最具发展前景的葡萄酒市场之一，吸引了来自世界各地著名葡萄酒的登陆，在加上国内一些著名白酒生产企业也开始涉足葡萄酒市场，葡萄酒市场争夺市场份额的竞争越来越激烈。张裕要想继续保持领导者地位，必须保持对市场营销策略改进与创新精神。张裕作为同时在国内国外享有盛名的百年葡萄酒企业，在当前大发展的国内国际大环境下，相信一定会发展地越来越好。参考文献 1.奚晏平著葡萄酒的世界J中国旅游出版社2007，43442.王滨田中国葡萄酒生产和消费状况J葡萄酒营销2008，23253.田隽酒类产品市场分析J企业管理出版社2007，75794.周洪江烟台张裕集团有限公司2008年工作报告J葡萄酒营销2008，45485.宋洁，蓝海林，席丽娟中国葡萄酒业现状及发展探讨J中外葡萄与葡萄酒2008，2032046.唐文龙面对国际化市场中国葡萄酒欲“突出重围” J 葡萄酒营销2006，63657.唐文龙中国葡萄酒行业差异化策略研究J酿酒科技2008，1088.唐文龙张裕VS长城谁将执中国葡萄酒牛耳J葡萄酒营销 2008，2124