谷物及粮油加工行业宏观环境分析

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1、谷物及粮油加工行业宏观环境分析着力提高粮食综合保障生产能力，增加大米、面粉、杂粮制品等产品有效供给。延伸发展各类食品添加剂及畜禽、水产类饲料加工，与省内外下游大型企业建立稳定供销关系，提高产品附加值。聚焦大豆、菜籽油等领域，发展适销对路的小包装食用油、高端系列产品。充分利用云南油茶果、油橄榄、澳洲坚果等资源优势，发展山茶油、橄榄油、核桃油、食用调和油等木本油料产业，培植细分领域高端品牌。以昆明市、楚雄州、曲靖市、保山市、玉溪市、大理州、临沧市、丽江市等地为主，依托云南祥云经济技术开发区、云南腾冲经济技术开发区、云南云县产业园区、云南临沧高新技术产业开发区、罗平产业园区等，打造谷物及粮油加工产业

2、集聚区。一、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的

3、产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的

4、额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢

5、固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼

6、著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一

7、个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须

8、通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利

9、用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。二、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类

10、猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始

11、于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书

12、，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企

13、业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合三、 绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品

14、的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动

15、，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。肉类食品加工业创新能力提升工程推动建立云腿等特色原料分级体系，积极建设应用国内外先进技术的肉类物流配送中心，支持企业联合或自建等方式建设自有冷链物流体系，确保肉类产品新鲜度和品质。提升差异化、特色化产品研发与产业化创新水平。四、

16、 发展成效产业规模不断扩大，十三五期间，云南省规模以上食品工业主营业务收入占全部工业比重稳步维持在107%125%之间，较十二五期间的66%106%，实现大幅提升，支柱产业作用进一步凸显，营收规模由2015年的10380亿元提升至2020年的15177亿元，占全国食品工业比重由10%提升至18%。20162020年，全省规模以上食品工业以占全部工业59%的资产创造了110%的主营业务收入，完成了122%的利润总额，工业增加值占制造业比重保持在11%以上。产业结构逐步调整，全省食品工业坚持稳增长、调结构、促转型的发展基调，坚持去产能、去杠杆、淘汰落后产品，产业结构进一步优化，骨干企业营收能力普遍

17、增强。20162020年，食品制造业、酒饮料和精制茶制造业固定资产投资完成额达到1479亿元，占全部食品工业的665%，体现产业投资向高附加值产品倾斜。两大制造行业发展指数呈现上扬势头，主营收入利润率、现价产销率明显提高，占食品工业年度工业销售产值比重提升至45%以上。品牌战略扎实推进，通过连续三届组织开展10强企业20佳创新企业评选活动，龙头企业和中小企业创新发展能力不断增强。53家入选企业占全省规上食品工业企业主营业务收入的208%，成为全省行业发展的领头雁；41家20佳创新企业研发经费占主营业务收入比重达到24%，成为引领行业创新发展的生力军。组织企业参加全国性食品交易会、博览会、增品种

18、、提品质、创品牌成果展等，不断强化市场拓展。随着育龙头、创品牌措施不断深化，涌现出一批全国性知名品牌，大益牌7542生茶持续多年成为双十一行业线上销售冠军，嘉华鲜花饼成为全国性知名伴手礼，昭通苹果、褚橙等成为全国高端水果的代表。发展环境持续优化，省直各部门凝聚共识，强力推动，产业发展的政策支撑体系不断完善，绿色食品加工业龙头企业鼓励投资办法、特色农产品生产加工和冷链物流建设政策措施等政策出台，鼓励支持重点产业领域的企业新建厂房及购置设施设备，支持企业加大技术改造和质量控制投入。建立起金种子企业梯度培育库。聚集效应初步显现，通过政策引导加速优质资源向优势产区和重点产业配置，优化结构，推动产业集群

19、化，勐海工业园区、七甸工业园区、大理经济技术开发区等园区成为食品加工业发展的区域型主战场，一县一业有力创建。实施省级企业技术中心认定、小微企业上规升级、民营小巨人企业动态培育等梯度培育工程，精准招商力度不断加强，蒙牛乳业、今麦郎等一批企业重点项目加快推进。经营主体不断发展壮大，全省规上食品企业达到1065家，下关沱茶、宏斌食品、绿A生物等企业进入国家专精特新小巨人企业名单。当前，全省食品产业发展势头强劲，形成了较好的发展基础，但也存在一些短板：产业链经济效益偏低，产品附加值不高；精深加工程度低，加工转化增值能力弱；龙头企业引领能力不足，集群发展水平有待提高；市场拓展能力弱，部分农产品原料工厂、

20、初级加工、就近销售主导格局未得到根本改变；服务保障体系尚需完善，绿色食品产业链供应链总体水平有待提升。五、 发展目标到2025年，基本建立起特色突出、结构优化、绿色集约、安全高效的绿色食品现代产业体系，绿色食品引领带动作用进一步凸显，产业培育取得突破性进展。产业规模快速扩大，到2025年，全省食品工业产值达到2500亿元左右，年均增速保持9%左右，食品工业在整个规上工业中的地位进一步凸显。市场主体加快成长，到2025年，培育12家营业收入超过100亿元，23家营业收入超过50亿元及一批营业收入超过20亿元的食品企业；规模以上食品企业数量大幅增长。深加工水平明显提高，全省农产品加工与农业总产值比

21、重进一步提升，接近全国平均水平。新增一批国家级、省级工程（技术）研究中心和企业技术中心，围绕重点产业建设优势突出的绿色食品研发创新基地。品牌影响力持续提升，到2025年，云花云茶云果云菜云饼云糖云酒等著名品牌的市场影响力进一步提升，市场占有率显著提高，产品溢价能力明显增强。智能制造加快推进，到2025年，规上食品企业生产过程智能化水平显著提升，大中型企业关键工艺过程基本实现自动化，新增实施一批智能制造项目。六、 面临形势十四五时期，绿色食品刚性消费需求将快速释放，食品产业分工格局面临重塑，新发展格局正加快构建，是绿色食品工业发展的重要窗口期和战略机遇期。消费升级创造绿色食品消费需求，新冠疫情暴

22、发后，消费者愈发关注健康食品，注重品质、营养及个性化需求，有机、绿色食品需求快速增长。从长远看，受益于人口增长、居民收入提高、城镇化进程加快以及国家扩大内需战略推进，绿色食品的刚性需求将进一步释放，为更高质量的绿色食品供给带来新空间，产业规模扩大对云南进一步发挥优质特色农业资源优势，推动绿色食品走向全国市场提供新的发展环境。特色资源优势带来发展机遇，蓝天白云、绿水青山、良田沃土是食品产业发展的核心优势。云南地处低纬度高原，森林覆盖率达到65%，自然资源条件处于全国前列，特色农产品优质丰富，鲜切花、咖啡、核桃、中药材种植面积和产量多年保持全国第1位，甘蔗、茶叶面积和产量稳居全国第2位，猪牛羊禽肉

23、总产量居全国第6位，得天独厚的资源优势将为云南构筑产业竞争优势带来新机遇。地理区位优势迎来发展空间，云南具有面向三亚、紧靠两湾、肩挑两洋、通江达海沿边的独特区位，本身拥有4800多万人口，背靠14亿人口规模、超4亿中等收入群体的庞大国内市场，面向23亿人口的南亚东南亚国际大市场，随着国家一带一路倡议和建设长江经济带、孟中印缅经济走廊、中国中南半岛国际经济走廊等战略深入实施，云南正从边缘地区和末梢变为开放前沿，区位优势为食品产业利用国内外两种资源、两个市场提供条件，实现开放式发展奠定坚实基础。政策叠加激发发展动能，政策支持力度空前，省级层面陆续出台相应政策措施，加大财政资金投入，为行业注入新的发

24、展动能。随着资源、环境约束的加剧和劳动力成本的快速上涨，国家产业布局政策大力引导食品产业向资源较为集中的中西部地区转移，未来食品加工向原料产地转移是大势所趋，云南的农业、畜牧业基础、良好的政策支持、庞大的人口红利和区位优势将为承接产业转移带来更多机遇。宏观经济形势和消费需求的变化既带来一系列新机遇，也带来众多新挑战。一是疫情后延影响仍在持续。全球经济需求和供给同步收缩，产业链供应链循环受阻，食品分销、运输及餐饮等行业受到较大冲击。二是企业运营成本不断攀升。原料、用工、市场拓展等成本大幅上涨，中小企业面临收入下降幅度、生存维持时间、成本支付压力等问题。三是行业分化逐步扩大。叠加疫情等突发事件的不

25、可预见性，企业优缺点和行业内部分化被放大，新一轮行业洗牌带来马太效应，缺乏市场话语权的企业处于相对弱势局面。四是竞争更趋激烈。各地竞相布局绿色食品产业，不断提升供给质量、打造地方特色品牌、加强渠道资源整合能力，需加强对优势特色产业的精准定位。七、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭

26、为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。八、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能

27、和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品

28、牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。九、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，

29、在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的

30、产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广

31、泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各

32、个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。

33、如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻

34、或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情

35、景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。