5新第五讲产品的市场定位：游击战的战略原则

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1、第五讲第五讲 游击战的战略原则游击战的战略原则l找到一块小得足以守得住的阵地找到一块小得足以守得住的阵地l无论多么成功绝不能像领导者那样行动无论多么成功绝不能像领导者那样行动l随时准备撤退随时准备撤退l游击战与侧翼战的区别游击战与侧翼战的区别这块阵地可以是地理意义上的这块阵地可以是地理意义上的“小小”，也可以是在容量上，也可以是在容量上“小小”，还可以是在其他方面的，还可以是在其他方面的“小小”n比如劳斯莱斯（比如劳斯莱斯（Rolls-Royce），它是汽车业中的高价游击队，它主），它是汽车业中的高价游击队，它主导了售价超过导了售价超过10万美元的汽车市场。万美元的汽车市场。n在每个城镇中，我

2、常常地看到比西尔斯（在每个城镇中，我常常地看到比西尔斯（Sears）还大的百货店，比）还大的百货店，比麦当劳还大的餐厅，比假日酒店（麦当劳还大的餐厅，比假日酒店（Holiday Inn）还大的酒店。）还大的酒店。n本地商家销售的是迎合本地需要的商品、食品或服装，这不是什么新本地商家销售的是迎合本地需要的商品、食品或服装，这不是什么新鲜概念，本地商家几乎是自然而然这么去做的。鲜概念，本地商家几乎是自然而然这么去做的。一、找到一块小得足以守得住的阵地找到一块小得足以守得住的阵地尽量缩小战场以便赢得相对兵力优势，尽量缩小战场以便赢得相对兵力优势，即把力量集中于你能即把力量集中于你能抵御行业领导者的一

3、个利基市场或细分市场，总之抵御行业领导者的一个利基市场或细分市场，总之要小得让要小得让那些大企业难以进攻。那些大企业难以进攻。n比如没有人想和劳斯莱斯（比如没有人想和劳斯莱斯（Rolls-Royce）进行较量，因为，第一，）进行较量，因为，第一，这块市场太小；第二，劳斯莱斯拥有巨大优势。这块市场太小；第二，劳斯莱斯拥有巨大优势。n克莱恩芝加哥商业报克莱恩芝加哥商业报在芝加哥当地发行在芝加哥当地发行4万份，而领导者万份，而领导者商业商业周刊周刊在芝加哥只发行了在芝加哥只发行了3.6万名订户，形成了相对优势。万名订户，形成了相对优势。n电脑视景（电脑视景（Computervision）在）在CAD

4、（电脑辅助设计）工作站市场，（电脑辅助设计）工作站市场，它比它比IBM公司还强大，市场份额比是公司还强大，市场份额比是21：19，领先于，领先于IBM公司，这就公司，这就是一种典型的游击战略。是一种典型的游击战略。游击性的企业应该把眼光放在多小的市场上呢？这里需要判游击性的企业应该把眼光放在多小的市场上呢？这里需要判断力，设法找到一块细分市场，小到足以让你成为这个市场断力，设法找到一块细分市场，小到足以让你成为这个市场的领导者。的领导者。n然而，人们总是倾向于反着干，即夺取尽量大的市场。你很少听说哪然而，人们总是倾向于反着干，即夺取尽量大的市场。你很少听说哪家企业因为专注在很小的市场上而破产，

5、相反你常可以听到，有的企家企业因为专注在很小的市场上而破产，相反你常可以听到，有的企业因为过度扩张而解体，它们在太大的地理范围上、在太多的市场中业因为过度扩张而解体，它们在太大的地理范围上、在太多的市场中推出了太多的产品。推出了太多的产品。在组织结构和人员配备上不同于大企业在组织结构和人员配备上不同于大企业n看一下大企业的组织系统，典型的情况是：一半以上员工的工作都是看一下大企业的组织系统，典型的情况是：一半以上员工的工作都是为其他员工提供服务，而企业员工大军中只有少部分直接与生产与销为其他员工提供服务，而企业员工大军中只有少部分直接与生产与销售产品有关的一线人员。售产品有关的一线人员。n游击

6、企业应该与此相反，在最前线上投入尽可能多的人员，还应该抑游击企业应该与此相反，在最前线上投入尽可能多的人员，还应该抑制住诱惑，不去制定流于形式的组织系统、工作说明、职位升降系统制住诱惑，不去制定流于形式的组织系统、工作说明、职位升降系统和其他一些配备。原则上，游击企业应该尽量做到全部人员投入前线，和其他一些配备。原则上，游击企业应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。不留任何非战斗人员。n游击企业开始为其董事长配备第一辆凯迪莱克时，也就是企业开始衰游击企业开始为其董事长配备第一辆凯迪莱克时，也就是企业开始衰败之时。败之时。比大企业更具有灵活性比大企业更具有灵活性n游击企业规模小以及简

7、单而精干的组织方式，能极大提高游击队的行游击企业规模小以及简单而精干的组织方式，能极大提高游击队的行动速度，使之更快地响应市场变化。动速度，使之更快地响应市场变化。n同大企业竞争，这种快速响应市场变化的能力就是一种宝贵的财富。同大企业竞争，这种快速响应市场变化的能力就是一种宝贵的财富。二、无论多么成功绝不能像领导者那样行动无论多么成功绝不能像领导者那样行动如果战局不利赶快撤退如果战局不利赶快撤退n游击队没有那么多财力和人力浪费在败局已定的战斗中游击队没有那么多财力和人力浪费在败局已定的战斗中n如果战局不利赶快放弃你的产品或者阵地如果战局不利赶快放弃你的产品或者阵地n游击企业灵活紧凑的组织系统这

8、时发挥出了优势，即占据新的定位时，游击企业灵活紧凑的组织系统这时发挥出了优势，即占据新的定位时，它不会像大企业那样在内部产生痛苦和压力。它不会像大企业那样在内部产生痛苦和压力。n假如某人是企业在拉丁美洲的执行副总裁，而企业试图放弃拉丁美洲假如某人是企业在拉丁美洲的执行副总裁，而企业试图放弃拉丁美洲市场，他会竭尽全力捍卫地盘。大企业的任何变动都会产生众多内部市场，他会竭尽全力捍卫地盘。大企业的任何变动都会产生众多内部纷争，而小企业不必经历那些内部纷争。纷争，而小企业不必经历那些内部纷争。三、随时准备撤退，只要活下来就可以再战斗随时准备撤退，只要活下来就可以再战斗撤退的反面就是挺进撤退的反面就是挺

9、进n看到机会后，游击企业应该运用其灵活性快速挺进市场。在小企业里，看到机会后，游击企业应该运用其灵活性快速挺进市场。在小企业里，某个人基于直觉的想法就足以推出一个新产品，而在大企业里，同样某个人基于直觉的想法就足以推出一个新产品，而在大企业里，同样的创意会被滞留，埋没在公司审核过程中长达数月。的创意会被滞留，埋没在公司审核过程中长达数月。n例如，鞋类进口商罗伯特例如，鞋类进口商罗伯特.格姆在慢跑锻炼时，或是在打网球时，总是格姆在慢跑锻炼时，或是在打网球时，总是发现零钱和钥匙没处放。这种不方便的情况使格姆先生有了灵感，他发现零钱和钥匙没处放。这种不方便的情况使格姆先生有了灵感，他发明了发明了“袋

10、鼠袋鼠”（KangaRoos）运动鞋，这种鞋在侧面有个带拉链）运动鞋，这种鞋在侧面有个带拉链的袋子。这种运动鞋的销售额迅速飞升到了每年的袋子。这种运动鞋的销售额迅速飞升到了每年7500万美元。万美元。n有时游击企业可以挺进市场，接手知名品牌由于种种原因而放弃的阵有时游击企业可以挺进市场，接手知名品牌由于种种原因而放弃的阵地。纳利公司（地。纳利公司（Nalley）发现卡夫公司（）发现卡夫公司（Kraft）开始放弃蛋黄酱市场）开始放弃蛋黄酱市场时，在时，在9天的时间里就推出了自己的类似产品，并获得了成功。天的时间里就推出了自己的类似产品，并获得了成功。在某种程度上游击战看起来像侧翼战，比如，有人会

11、在某种程度上游击战看起来像侧翼战，比如，有人会认为劳斯莱斯就是以高价位发动侧翼战。认为劳斯莱斯就是以高价位发动侧翼战。n但是侧翼战和游击战之间有一点关键差别，那就是侧翼战是但是侧翼战和游击战之间有一点关键差别，那就是侧翼战是在贴近领导者的位置刻意发动的包抄，其目标是夺取或切割在贴近领导者的位置刻意发动的包抄，其目标是夺取或切割领导者的市场份额。奔驰就对凯迪拉克发动了高价侧翼战，领导者的市场份额。奔驰就对凯迪拉克发动了高价侧翼战，并且成功地从凯迪拉克手中夺走了大笔生意，使得凯迪拉克并且成功地从凯迪拉克手中夺走了大笔生意，使得凯迪拉克不得不推出塞维尔（不得不推出塞维尔（Seville）来保护自己的

12、地盘。）来保护自己的地盘。n劳斯莱斯则是真正的游击队，尽管它也可能从别的汽车企业劳斯莱斯则是真正的游击队，尽管它也可能从别的汽车企业夺走生意，但其战略并非是要窃取竞争对手的位置，它的经夺走生意，但其战略并非是要窃取竞争对手的位置，它的经销商更可能从珠宝店手中抢生意。换句话说，劳斯莱斯的竞销商更可能从珠宝店手中抢生意。换句话说，劳斯莱斯的竞争对手是出售豪华游艇、别墅、珠宝和收藏品的顾客。争对手是出售豪华游艇、别墅、珠宝和收藏品的顾客。四、游击战与侧翼战的区别游击战与侧翼战的区别然而，打游击战的企业很容易受到诱惑，把游击战改然而，打游击战的企业很容易受到诱惑，把游击战改为侧翼战。为侧翼战。n换句话

13、说，就是试图进一步贴近行业领导者，通过切取领换句话说，就是试图进一步贴近行业领导者，通过切取领导者的位置来提高自己的市场份额。比如，劳斯莱斯为何导者的位置来提高自己的市场份额。比如，劳斯莱斯为何不推出便宜一点的汽车，以便从凯迪拉克、奔驰和宝马夺不推出便宜一点的汽车，以便从凯迪拉克、奔驰和宝马夺走生意？走生意？n关键在于资源，游击队是否有足够的资源支持不断升级的关键在于资源，游击队是否有足够的资源支持不断升级的竞争呢？有时有，但通常是没有。游击队如果放弃游击据竞争呢？有时有，但通常是没有。游击队如果放弃游击据点而转入公开作战，战争的性质就发生了变化。点而转入公开作战，战争的性质就发生了变化。此外

14、，游击队还会想二者兼得即在保持游击队定位的此外，游击队还会想二者兼得即在保持游击队定位的同时发动侧翼战。同时发动侧翼战。n就像有人建议劳斯莱斯销售就像有人建议劳斯莱斯销售15万美元汽车的同时推出万美元汽车的同时推出5万美万美元的汽车。这种思维叫做元的汽车。这种思维叫做“品牌延伸陷阱品牌延伸陷阱”。一个品牌无法。一个品牌无法支撑两个不同的概念，廉价劳斯莱斯会削弱其高价产品的声支撑两个不同的概念，廉价劳斯莱斯会削弱其高价产品的声誉，而且也很少有人想买一辆廉价的劳斯莱斯以表虚荣。誉，而且也很少有人想买一辆廉价的劳斯莱斯以表虚荣。n还有一个例子，早在上世纪还有一个例子，早在上世纪20年代晚期，派卡德公

15、司年代晚期，派卡德公司（Packard）生产的派卡德轿车是美国销量最大的豪华轿车，）生产的派卡德轿车是美国销量最大的豪华轿车，它比凯迪拉克等豪华车卖的都多。然而在它比凯迪拉克等豪华车卖的都多。然而在20世纪世纪30年代早期，年代早期，当大萧条爆发时，派卡德公司就推出了便宜的派卡德快马轿当大萧条爆发时，派卡德公司就推出了便宜的派卡德快马轿车包括便宜的车包括便宜的120车型和更便宜的车型和更便宜的110车型，其实它们就是其车型，其实它们就是其高价车的低价翻版，结果低价车卖掉了，而高价车却滞销。高价车的低价翻版，结果低价车卖掉了，而高价车却滞销。快马是派卡德在汽车史上消亡的主要原因。快马是派卡德在汽车史上消亡的主要原因。n这仍然是一个集中兵力的问题，从本质上来说，游击企业起这仍然是一个集中兵力的问题，从本质上来说，游击企业起步时力量有限。为了生存，游击队必须坚持抵制住分散兵力步时力量有限。为了生存，游击队必须坚持抵制住分散兵力的诱惑。的诱惑。