电信营销实战

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1、2005年10月北京邮电大学经济管理学院中国通信企业协会专家委员中国电子商务协会专家委员尹涛 副教授 博士13911055595-2-第一部分第一部分 电信企业环境分析电信企业环境分析第二部分 竞争现状分析第四部分 营销实战第三部分 市场分析定位-3-美国美国9696年电信法：一事无成年电信法：一事无成美国市话竞争者最高达美国市话竞争者最高达3 3左右左右20002000年年AT&TAT&T退出市话和有线电视退出市话和有线电视垄断运营商的反攻倒算垄断运营商的反攻倒算世界电信体制改革走到十字路口世界电信体制改革走到十字路口市话地位的上升：竞争瓶颈市话地位的上升：竞争瓶颈市话竞争的关键：用户线市话

2、竞争的关键：用户线数据业务增长迅速数据业务增长迅速-4-全球电信业在经过两年的衰退后有回升的趋势，未来几年全球电信业将在恢复和调整中平稳前进。从世界范围来看，固定数据业务和移动数据业务正在逐渐成为世界电信业发展的亮点。在未来几年，将有越来越多的国家的移动电话用户数超过固定电话。国际电信运营商通过联盟打造完整价值链，重整电信资源。未来全球通信业的新特点：理性推进全球范围内的并购综合业务经营将是今后跨国电信运营企业发展的方向电信管制政策更倾向于鼓励有效竞争-5-内容和服务内容和服务长途传长途传输输网络服网络服务务本地接本地接入入本地传本地传输输用户用户中国电信中国电信中国联通中国联通（原）中国网通

3、（原）中国网通铁通铁通有线电视有线电视具有互联网业务许可和网络传输层瓶颈瓶颈ICP中国移动中国移动-7-p 部门之间的服务脱节造成了资源的浪费p 缺乏对客户流失问题的全方位分析p 各种与客户接触渠道的分离p 资费策略问题p 个性化服务问题p 业务定位问题p 合作伙伴人员管理问题-8-p 谁是今天最有价值的客户？p 什么是生命周期价值？p 为高端客户提供多少独特的产品？p 什么是我们最有利的产品？p 渠道是怎样影响利润率？p 营销策略是为我们的目标市场设计的吗？p 对于确定的细分市场应该采取那种渠道更合适？-9-中国通信产业基本形成了寡头竞争的局面中国通信产业基本形成了寡头竞争的局面：移动市场中

4、国移动和中国联通竞争，中国电信和中国网通参与竞争（小灵通）；固定电话业务中国电信和中国网通竞争，同时铁通也参与竞争；增值业务9000多家增值业务提供商共同发展；国际融入国际巨头以参股的方式进入中国通信市场。电信管制发展电信管制发展：我国电信业管制及体制改革的指导方针是加强监管、打破垄断、公平竞争、优化配置、提供服务、促进发展。监管特点放松对资费的管制，建立资费价格监测和成本监测体系，逐渐过渡到市场调节资费；加强互联互通管制，提高法律保障的手段；对普遍服务采取鼓励、奖励和政策倾斜的手段。市场竞争发展市场竞争发展：运营商们推出战略联盟策略来参与竞争。竞争的内容从网络竞争走向服务竞争；竞争的特点从同

5、质化竞争走向差异化竞争；竞争的重心从追求用户数量走向注重用户质量；竞争的趋势从单一竞争走向多元竞争；如果3G牌照发放，将迎接全业务竞争的局面，未来市场竞争将更加残酷。通信技术发展通信技术发展：在传输领域，SDH和DWDM技术仍将占主导地位；NGN将成为未来固定交换网的主导技术；IPv6技术也将随着上网人数的增加以及消费者对集成业务需求的增加而获得发展；3G技术将成为未来3-5年内主要的移动通信技术；接入市场成为热点，ADSL/XDSL的发展将取决于内容提供商ICP和应用服务提供商ASP对市场的驱动。-10-11-p 从聚焦技术到聚焦客户，从聚焦客户统计到聚焦客户体验；从聚焦技术到聚焦客户，从聚

6、焦客户统计到聚焦客户体验；p 从迅速获取新客户到重点降低客户流失；从迅速获取新客户到重点降低客户流失；p 从卖终端到卖业务，从卖单一业务到卖百货商店；从卖终端到卖业务，从卖单一业务到卖百货商店；p 对待客户基本一视同仁到目标营销；对待客户基本一视同仁到目标营销；p 从关注用户市场份额到关注流量市场份额；从关注用户市场份额到关注流量市场份额；p 从关注从关注MOUMOU到关注客户终生价值；到关注客户终生价值；p 外包考量从前端走向后端；外包考量从前端走向后端；p 价值链从简单走向复杂。价值链从简单走向复杂。-12-p 3 3G G是一个生态充足的时代。对运营商，对厂商，也是对管理者，机会与挑是一

7、个生态充足的时代。对运营商，对厂商，也是对管理者，机会与挑战都是前所未有的。战都是前所未有的。p 我们正在迎接一个客户体验为王的时代。而我们正在迎接一个客户体验为王的时代。而3 3G G为电信行业和其他许多行业为电信行业和其他许多行业创造客户体验提供了一个大施拳脚的舞台。创造客户体验提供了一个大施拳脚的舞台。p 全世界的移动运营商全世界的移动运营商“在取得耀眼的市场成功的同时使用了极小的现在营在取得耀眼的市场成功的同时使用了极小的现在营销努力销努力”。3 3G G时代将不再如此。市场营销将是一个日益重要的课题。时代将不再如此。市场营销将是一个日益重要的课题。-13-p 王旭东表态王旭东表态05

8、05年将出年将出3 3G G决策意见，标志决策意见，标志3 3G G走向实质阶段；走向实质阶段；p 全球全球3 3G G市场趋于成熟，运营趋于好转，市场趋于成熟，运营趋于好转，3 3G G市场处在转折期；市场处在转折期；p 国产标准缩小差距，国产标准缩小差距，0505年下半年实现商用；年下半年实现商用；p 全球全球3 3G G转折期为中国转折期为中国3 3G G发牌提供最佳机遇，继续等待将失去主动；发牌提供最佳机遇，继续等待将失去主动；p 拆分联通有利于节约投资，但将影响发牌时间拆分联通有利于节约投资，但将影响发牌时间，对，对TD-SCDMATD-SCDMA的组网和设备场上产的组网和设备场上产

9、生影响；生影响；p 3 3G G发牌后主设备投资将率先启动；发牌后主设备投资将率先启动；p 主设备投资巨大，爱立信将占据最大份额；主设备投资巨大，爱立信将占据最大份额；p 投资的拐点应该在牌照发放的第投资的拐点应该在牌照发放的第2 2年。年。-14-2GWCDMAGPRSCDMA 1xIS-953GEDGEGSMCDMA2000-15-2GWCDMAGPRSCDMA 1xIS-953GEDGEGSMTD-SCDMACDMA2000-16-20042004年电信业务总量完成年电信业务总量完成9224.89224.8亿元，同比增长亿元，同比增长37.4%37.4%。收入。收入5187.65187.

10、6亿元，亿元，同比增长同比增长12.6%12.6%。固定资产投资。固定资产投资2136.52136.5亿元，同比下降亿元，同比下降3.6%3.6%。20042004年全国固定电话用户新增年全国固定电话用户新增4969.64969.6万户，达到万户，达到31244.331244.3万户，其中无线万户，其中无线市话用户新增市话用户新增2793.02793.0万户，达到万户，达到6522.16522.1万户。移动电话用户新增万户。移动电话用户新增6487.16487.1万万户，达到户，达到33482.433482.4万户。全社会互联网使用人数新增约万户。全社会互联网使用人数新增约14501450万，

11、总数达到万，总数达到94009400万。万。20042004年全国光缆线路长度新增年全国光缆线路长度新增64.964.9万公里，达到万公里，达到338.4338.4万公里；其中长途万公里；其中长途光缆线路长度新增光缆线路长度新增5.15.1万公里，达到万公里，达到64.664.6万公里。长途电话交换机容量新万公里。长途电话交换机容量新增增111.2111.2万路端，达到万路端，达到980.6980.6万路端；局用交换机容量新增万路端；局用交换机容量新增7019.67019.6万门，达万门，达到到42102.142102.1万门；移动电话交换机容量新增万门；移动电话交换机容量新增6048.960

12、48.9万户，达到万户，达到39747.339747.3万户。万户。固定电话和移动电话的实装率分别达到固定电话和移动电话的实装率分别达到74.2%74.2%和和84.2%84.2%，移动电话的实装率，移动电话的实装率比去年同期有所提高，而固定电话的实装率基本保持不变。比去年同期有所提高，而固定电话的实装率基本保持不变。（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状况-17-2 2、电信业发展特点、电信业发展特点1 1）业务总量高速增长、业务收入平稳增长，量收增长不平衡加剧）业务总量高速增长、业务收入平稳增长，量收增长不平衡加剧 业务总量的增长速度（业务总量的增长速度（34.9%

13、34.9%）是）是GDPGDP增长速度（增长速度（9.5%9.5%）的）的3.73.7倍，高于倍，高于近五年的平均增长率（近五年的平均增长率（30%30%），业务收入与业务总量的增长率比从），业务收入与业务总量的增长率比从20032003年底的约年底的约1/21/2扩大到约扩大到约1/31/3。（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状况-18-2 2）无线市话继续较快增长，移动电话用户稳定快速增长，宽带用户带动数无线市话继续较快增长，移动电话用户稳定快速增长，宽带用户带动数据互联网业务高速发展据互联网业务高速发展第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四

14、季度新增小灵通用户新增小灵通用户1059.81059.8775.6775.6565.4565.4393.2393.2新增固话用户新增固话用户717.9717.9665.1665.1578.1578.1158.8158.8企业的互联网宽带用户数新企业的互联网宽带用户数新增增1270.41270.4万户，月均新增超万户，月均新增超过过100100万户，总数达到万户，总数达到2385.12385.1万户，极大地带动了万户，极大地带动了数据通信业务收入的增长。数据通信业务收入的增长。与与20032003年同期相比，数据通年同期相比，数据通信仍是收入增长最快的领域，信仍是收入增长最快的领域，增速为主营业

15、务收入增速的增速为主营业务收入增速的2.52.5倍，占主营业务收入的倍，占主营业务收入的份额同比上升了份额同比上升了0.90.9个百分个百分点。点。（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状况-19-3 3）本地电话移动趋势、长途电话）本地电话移动趋势、长途电话IPIP趋势、互联网接入宽带趋势趋势、互联网接入宽带趋势 移动电话对固定电话的业移动电话对固定电话的业务量分流显著。在用户数务量分流显著。在用户数方面，方面，20042004年全年新增移年全年新增移动电话用户数是固定电话动电话用户数是固定电话的的1.31.3倍，如果考虑到无倍，如果考虑到无线市话的可移动性，移动线市话

16、的可移动性，移动电话加无线市话新增用户电话加无线市话新增用户数是传统固定电话的数是传统固定电话的4.34.3倍。在通话量方面，固定倍。在通话量方面，固定电话每用户月使用量比电话每用户月使用量比20022002、20032003年同期分别下年同期分别下降了降了68.768.7次、次、4040次，而移次，而移动电话每用户月使用量较动电话每用户月使用量较20022002、20032003年同期分别增年同期分别增加了加了63.763.7分钟、分钟、37.637.6分钟。分钟。（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状况-20-20032003、20042004年传统长年传统长途电话

17、通话时长同比途电话通话时长同比增长增长5.9%5.9%、26.3%26.3%，移，移动长途电话通话时长动长途电话通话时长同比增长同比增长24.4%24.4%、11.4%11.4%，IPIP电话通话时电话通话时长同比增长长同比增长40.7%40.7%、39.0%39.0%。IPIP电话所占的电话所占的比重从比重从20022002、20032003年年同期的同期的37.2%37.2%、42.2%42.2%上升到上升到46.0%46.0%。宽带接入用户的比重从宽带接入用户的比重从20032003年的年的16.5%16.5%飞升至飞升至20042004年的年的33.3%33.3%。20042004年互

18、联网拨号用户首年互联网拨号用户首次出现了负增长，互联网拨号用户持续减少，互联网拨号用户占互联网用户总数比重从次出现了负增长，互联网拨号用户持续减少，互联网拨号用户占互联网用户总数比重从20032003年的年的83.4%83.4%下降到下降到66.6%66.6%。ADSLADSL是宽带接入的主流方式，宽带接入用户中是宽带接入的主流方式，宽带接入用户中71.0%71.0%为为ADSLADSL用户。用户。（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状况-21-4 4）新业务发展迅速，增值业务市场趋向繁荣，信息服务价值链不断延伸）新业务发展迅速，增值业务市场趋向繁荣，信息服务价值链不断

19、延伸以移动数据业务为代表的新业务发展迅速，尽管在总体收入份额上还规模较小，但增长势以移动数据业务为代表的新业务发展迅速，尽管在总体收入份额上还规模较小，但增长势头强劲。头强劲。20042004年短信业务量增长年短信业务量增长58.8%58.8%。在移动通信市场、技术发展以及移动通信企业的带。在移动通信市场、技术发展以及移动通信企业的带动下，移动增值领域迅速崛起，价值链已基本形成。宽带增值领域目前也已起步，在线游动下，移动增值领域迅速崛起，价值链已基本形成。宽带增值领域目前也已起步，在线游戏、音乐下载、在线影视点播等等个人用户宽带增值娱乐业务发展迅速，同时远程教育、戏、音乐下载、在线影视点播等等

20、个人用户宽带增值娱乐业务发展迅速，同时远程教育、远程医疗、电子政务、电子商务、信息安全等新型服务也在积极启动之中。国内主要宽带远程医疗、电子政务、电子商务、信息安全等新型服务也在积极启动之中。国内主要宽带业务运营商关注的重点也从单纯的争夺用户接入转向宽带应用提供，正在致力于打造宽带业务运营商关注的重点也从单纯的争夺用户接入转向宽带应用提供，正在致力于打造宽带增值业务价值链，新的宽带增值业务赢利模式也在探索之中。通信业信息服务的内涵不断增值业务价值链，新的宽带增值业务赢利模式也在探索之中。通信业信息服务的内涵不断扩展。扩展。5 5）通信业投资趋于稳定，但部分地区和企业增长仍主要依赖投资拉动）通信

21、业投资趋于稳定，但部分地区和企业增长仍主要依赖投资拉动20042004年通信固定资产投资年通信固定资产投资2173.42173.4亿元，同比下降亿元，同比下降3.3%3.3%。通信网络已经从大规模能力建设转。通信网络已经从大规模能力建设转入稳定扩容阶段。固定资产投资主要集中在接入网、本地网和支撑网，其中新业务开发和入稳定扩容阶段。固定资产投资主要集中在接入网、本地网和支撑网，其中新业务开发和管理支撑系统投资增加显著。管理支撑系统投资增加显著。20042004年投资与收入之比为年投资与收入之比为38%38%，低于，低于20022002年和年和20032003年的年的45%45%和和43%43%。

22、从全行业看，靠投资拉动。从全行业看，靠投资拉动电信业增长的方式正在发生变化，对投资驱动的依赖性逐步减弱。特别是在东部地区，这电信业增长的方式正在发生变化，对投资驱动的依赖性逐步减弱。特别是在东部地区，这种趋势更为明显，投资与收入之比已下降到种趋势更为明显，投资与收入之比已下降到34.2%34.2%。但是部分地区和企业的发展仍然主要依。但是部分地区和企业的发展仍然主要依赖投资拉动，在行业中的投资份额仍大大高于收入份额赖投资拉动，在行业中的投资份额仍大大高于收入份额（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状况-22-（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状

23、况3 3、分省情况、分省情况 -23-（一）（一）20042004年电信行业运行状况年电信行业运行状况新增固定电话用户排新增固定电话用户排名前十名的省份名前十名的省份 新增移动电话用户新增移动电话用户排名前十名的省份排名前十名的省份-24-25-在价格战竞争激烈的电信运营市场，电信要获得更好的发展，需要不断完善和提高企业的核心竞争力。目前电信核心竞争力表现在技术领先、成本低、品牌优势显著、人员机制灵活以及优质的客户服务。-26-27-p渠道管理问题严重，必须建立完善的渠道管理体系；p品牌管理和推广混乱，必须建立系统的品牌推广方案；p建立完善的客户忠诚提升策略，牢牢锁定忠诚的客户。-28-下一代

24、网：下一代网：通信与网络技术处于重大转型期，下一代网初现端倪；通信与网络技术处于重大转型期，下一代网初现端倪；2 2）网络融合：网络融合：网络融合日趋紧迫，固定移动融合、三网融合、人与物网络共享，带网络融合日趋紧迫，固定移动融合、三网融合、人与物网络共享，带来机遇和挑战；来机遇和挑战；3 3）交换技术：）交换技术：软交换近期可用但有待完善，软交换近期可用但有待完善，IMSIMS估计可在估计可在2 2年之后达到可用；年之后达到可用；VOIPVOIP成为技术发展的必然趋势成为技术发展的必然趋势；4 4）无线通信：无线通信：多层无线多层无线/移动技术有效互补，并趋于融合；各层面移动技术有效互补，并趋

25、于融合；各层面IPIP化、宽带化和化、宽带化和多媒体化，核心网络一体化、接入层面多样化；多媒体化，核心网络一体化、接入层面多样化；5 5）光通信：光通信：光通信向更大容量、更长距离、智能化方式发展，全光网成为下一方向，光通信向更大容量、更长距离、智能化方式发展，全光网成为下一方向，FTTHFTTH逐步成为现实；逐步成为现实；6 6）IPIP技术：技术：新技术的合理应用以及网络的优化调整使新技术的合理应用以及网络的优化调整使IPIP网络的能力不断强化网络的能力不断强化 IPIP网新技术应用客观上成为下一代网络技术大规模应用的提前演练网新技术应用客观上成为下一代网络技术大规模应用的提前演练7 7）

26、业务平台业务平台网：络智能化和综合业务平台已成为发展过程中选择的重点网：络智能化和综合业务平台已成为发展过程中选择的重点 智能网最终与智能网最终与NGNNGN趋于融合趋于融合-29-终端终端：终端呈现综合化、智能化、多样化、个性化和多媒体化的发展趋势，终端呈现综合化、智能化、多样化、个性化和多媒体化的发展趋势，“4“4C“C“融合日趋明显融合日趋明显9 9）家庭网络）家庭网络：家庭网络逐步实用，成为家庭娱乐休闲、教育培训、医疗保健、电子家庭网络逐步实用，成为家庭娱乐休闲、教育培训、医疗保健、电子交易、安全监控、办公等数字化生活的基础网络环境交易、安全监控、办公等数字化生活的基础网络环境1010

27、）物与物通信：）物与物通信：信息通信网与传感器网和信息通信网与传感器网和RFIDRFID相融合，形成沟通虚拟与物质世界、相融合，形成沟通虚拟与物质世界、人与物共享的无处不在网络；人与物共享的无处不在网络；1111）卫星通信）卫星通信：卫星通信向宽带化、卫星通信向宽带化、IPIP化、数字化、综合化、个人化及发挥广播功化、数字化、综合化、个人化及发挥广播功能方向发展；新频段能方向发展；新频段KaKa、天线智能化、星上处理成为新动向；天线智能化、星上处理成为新动向；1212）数字通信：数字通信：更高质量的多媒体信息编码与传送、高清数字化电视、数字游戏的更高质量的多媒体信息编码与传送、高清数字化电视、

28、数字游戏的网络化和网络化和3 3D D化、内容的管理与分发、化、内容的管理与分发、DRMDRM、显示与存储；显示与存储；1313）网格）网格技术：技术：网格技术试图令不同组织共享计算资源网格技术试图令不同组织共享计算资源,仪器仪器,数据数据,应用和业务应用和业务流程，极大促进协同工作、资源共享和高效按需服务流程，极大促进协同工作、资源共享和高效按需服务1414）安全安全：信息与网络安全对国家安全产生越来越大的影响，成为一种新的不容忽信息与网络安全对国家安全产生越来越大的影响，成为一种新的不容忽视的非传统安全；视的非传统安全；-30-固网固网 宽带接入快速发展宽带接入快速发展，高速高速信息网络基

29、础设施基本形信息网络基础设施基本形成成下一代网发展演进之路基下一代网发展演进之路基本确立本确立，开始，开始向下一代网向下一代网转型转型 智能光网络投入运营智能光网络投入运营 数字家庭网络起步发展数字家庭网络起步发展移动网移动网 3 3G G移动通信全面移动通信全面部署部署宽带无线接入开宽带无线接入开始规模商用始规模商用融合融合固定和移动融合加固定和移动融合加速速三网融合迈入良性三网融合迈入良性发展轨道发展轨道开始开始向人与物共享向人与物共享的网络转变的网络转变“十一五十一五”我国通信网络的技术部署我国通信网络的技术部署-31-高性能多业务承载网技术高性能多业务承载网技术宽带无线与移动通信技术宽

30、带无线与移动通信技术家庭网络与智能终端技术家庭网络与智能终端技术业务控制与媒体处理技术业务控制与媒体处理技术7 7大重点领域大重点领域数字内容与业务应用技术数字内容与业务应用技术“十一五十一五”我国通信网络的技术部署我国通信网络的技术部署智能信息处理和物与物通信智能信息处理和物与物通信网络技术网络技术-32-3 3、业务发展趋势融合无所不在、业务发展趋势融合无所不在语音与数据业务融合；语音与数据业务融合；2 2、移动与固定业务融合、移动与固定业务融合3 3、通信、广播电视、互联网业务融合：、通信、广播电视、互联网业务融合：IPTVIPTV4 4、计算机、通信、消费电子和数字内容的计算机、通信、

31、消费电子和数字内容的“4“4C”C”融合：融合：数数字家庭网络业务字家庭网络业务融合最终结果：融合最终结果：全业务运营全业务运营-33-现代物流现代物流教育教育电子商务电子商务金融金融门户门户数字内容服务数字内容服务 广泛的信息服务广泛的信息服务信息服务业信息服务业现代服务业现代服务业电信运营电信运营业务业务网络网络战略战略医疗医疗转型的两个维度：转型的两个维度：q 现代服务业（服务对象的扩展）；现代服务业（服务对象的扩展）；q 信息服务业（运营领域的扩展）；信息服务业（运营领域的扩展）；运营商的转型：运营商的转型：q 成为整个现代服务业的基础；成为整个现代服务业的基础；q 立足于整个信息服务

32、业的发展；立足于整个信息服务业的发展；1、转型的、转型的动力与机遇动力与机遇运营商转型运营商转型-34-“当前，信息通信技术的发展和融合日新月异，原有当前，信息通信技术的发展和融合日新月异，原有业务的界线越来越模糊，对现有的运营模式、监管方业务的界线越来越模糊，对现有的运营模式、监管方式带来了巨大的冲击，其影响是革命性的。式带来了巨大的冲击，其影响是革命性的。，开拓新的发，开拓新的发展空间，培育新的增长点展空间，培育新的增长点”王旭东部长在全国信息产业工作会议上的报告2、政策导向和产业计划、政策导向和产业计划运营商转型运营商转型-35-促进促进 5 5 类类重大业务重大业务促进促进 5 5 5

33、 5 类类重大业务重大业务提升核心技术能力，突破技术空心化难题提升核心技术能力，突破技术空心化难题提升核心技术能力，突破技术空心化难题提升核心技术能力，突破技术空心化难题打造完善产业链，实现运营业与制造业双赢打造完善产业链，实现运营业与制造业双赢打造完善产业链，实现运营业与制造业双赢打造完善产业链，实现运营业与制造业双赢打造打造 1 1 1 1 大大基础网络基础网络突破突破 7 7 7 7 类类核心技术核心技术发展发展 9 9 9 9 类类关键产品关键产品实现运营业的战略转型实现运营业的战略转型实现运营业的战略转型实现运营业的战略转型实现运营业的战略转型实现运营业的战略转型提升制造业的产业链位

34、置提升制造业的产业链位置提升制造业的产业链位置提升制造业的产业链位置提升制造业的产业链位置提升制造业的产业链位置宽带宽带多媒体多媒体 业务业务、3G移动通信业移动通信业务务、智能、智能 信息处信息处理理和物与物和物与物 通信通信业务业务、农村基本农村基本通信业务通信业务、信息信息化与数字内容应化与数字内容应用用下一代网络产品下一代网络产品、3G/增强型增强型 3G通信设备通信设备、宽带无线接入宽带无线接入、光通光通信设备信设备、家庭网关家庭网关、智能终端智能终端、农村通信农村通信设备设备、物与物通信网物与物通信网络设备络设备、媒体处理设媒体处理设备和数字内容产品备和数字内容产品宽带、高性宽带、

35、高性能能的的多业务多业务网络网络，推动推动融合及无处融合及无处不在的人与不在的人与物共享物共享高性能多业务承载网高性能多业务承载网技术、技术、业务控制与媒业务控制与媒体技术、宽带体技术、宽带 无线无线与与移动通信、光通信、移动通信、光通信、家庭网络家庭网络 与与智能终端、智能终端、数字内容与业务应用数字内容与业务应用技术、智能技术、智能 信息处理信息处理和和人与物共享人与物共享 网络网络2、政策导向和产业计划、政策导向和产业计划运营商转型运营商转型-36-p世界各国通信行业的发展都经历了一个开放的过程。其中美国的世界各国通信行业的发展都经历了一个开放的过程。其中美国的19961996年电信改革

36、更是如此；年电信改革更是如此；p国际电信联盟在下一代网络的规划中明确提出：业务与网络的分离国际电信联盟在下一代网络的规划中明确提出：业务与网络的分离、承载与交换的分离的思想。这种分离鼓励开放；、承载与交换的分离的思想。这种分离鼓励开放；p固定网运营商正在拼命地往移动通信业务方面转型；固定网运营商正在拼命地往移动通信业务方面转型；p未来的增长空间在无线和数据业务上。未来的增长空间在无线和数据业务上。-37-38-39-第一 电信企业环境分析第二部分第二部分 竞争现状分析竞争现状分析第四部分 营销实战第三部分 市场分析定位网通铁通移动联通竞争现状分析竞争现状分析1-41-中国电信中国电信中国移动中

37、国移动中国联通中国联通中国网通中国网通中国卫通中国卫通中国铁通中国铁通广电网广电网电力通信网电力通信网潜在运营商潜在运营商.逐步融入逐步融入WTOWTO国外电信巨头国外电信巨头参股、合资参股、合资加入加入管制放松管制放松中国电信业市场中国电信业市场.六六大大运运营营商商 行业内部压力行业内部压力 行业外部压力行业外部压力 国际融入压力国际融入压力客户为中心客户为中心 提高客户满意度提高客户满意度 提高客户忠诚度提高客户忠诚度 提升客户价值提升客户价值产品、服务为基础产品、服务为基础 新产品开发新产品开发 服务质量的提高服务质量的提高竞争压力加强竞争压力加强核心竞争力提升核心竞争力提升客户期望提

38、高客户期望提高利润率下降利润率下降-42-收入收入比例比例利润利润比例比例用户用户比例比例投资投资比例比例移动移动1968196838388 842042050502 22 2212134349 963963931314 4电信电信1547154730305 528028033335 51 19 930300 061661630302 2网通网通83583516165 5939311111 11 11 117174 431531515155 5联通联通72672614143 344445 53 31 1131317178 846846823230 0合计合计507850788378376 63

39、43420382038收入收入比例比例用户用户比例比例投资投资比例比例移动移动1110111040404 42 2414135351 122922930307 7电信电信81381329296 62 2060630300 025025033336 6网通网通43543515158 81 1171717171 112412416166 6联通联通38838814141 11 1222217178 814214219191 1合计合计274627466 6868620382038移动移动0505年上半年上半年利润年利润240240亿亿0404年四大运营商收入等情况年四大运营商收入等情况0505年上

40、半年四大运营商收入等情况年上半年四大运营商收入等情况1 1、收入、利润、用户数分析、收入、利润、用户数分析-43-2 2、网络覆盖网络覆盖360328310320330340350360中国移动中国联通11620075147020406080100120140160180200中国移动中国联通漫游国家及地区开通漫游国外运营商3 3、客户满意度、客户满意度 0%20%40%60%80%100%中国移动中国联通小灵通网络质量资费政策客户服务账目及付费方法企业形象用户回馈针对性宣传客户觉得移动服务中最重要的环节-44-网络质量网络质量资费政策资费政策客户服务客户服务账目及付费方法账目及付费方法企业形

41、象企业形象用户回馈用户回馈针对性宣传针对性宣传非常满意非常满意整体满意度整体满意度6.596.596.106.105.705.70中国移动中国移动中国联通中国联通小灵通小灵通非常不满非常不满客户对运营商的满意度客户对运营商的满意度 网络质量与资费政策是客户认为移动服务中最重要的两个指标。中国移动较中国联通与小灵通来讲，客户最不满意的是移动的资费政策。而在网络质量有较大的优势，在其他方面也有一定优势或水平相当。-45-ARPU150ARPU500500ARPUARPU群群对价格不满的百分比对价格不满的百分比44%44%50%50%45%45%51%51%46%46%本地话费增加本地话费增加3%3

42、%非常不可能维持非常不可能维持话费的客户话费的客户%7%7%8%8%5%5%2%2%7%7%本地话费增加本地话费增加5%5%非常不可能维持非常不可能维持话费的客户话费的客户%11%11%11%11%11%11%7%7%10%10%会留意竞争对手价格的百分比会留意竞争对手价格的百分比28%28%32%32%18%18%27%27%28%28%单位报销比例单位报销比例7%7%16%16%31%31%29%29%14%14%各消费群行为对比表各消费群行为对比表 -46-各运营商业务表各运营商业务表 固固定定市市话话固固定定长长话话移移动动宽宽带带DDNDDN公公话话IPIP长途长途备注备注中国电信中

43、国电信 无线市话无线市话中国移动中国移动 中国联通中国联通 无线市话无线市话中国网通中国网通 中国铁通中国铁通 4、运营业务运营业务-47-5 5、品牌建设和服务、品牌建设和服务企业名称业务品牌名称中国移动全球通，神州行，动感地带等中国电信星动特区，互联星空，天翼通，网络快车ADSL，寰球e 行中国网通无限伴旅，宽带中国(China169)，宽带商务，宽带家园，九州在线，宽带e 线，网通家园中国联通 如意通，联通新时空，联通无限，互动视界，彩e，掌中宽带，神奇宝典，如意133，定位之星，联通在信，如意短信，如意亲情，如意畅听，如意夜话，联通165电信企业业务品牌列表电信企业业务品牌列表-48-

44、企业名称服务品牌名称中国移动沟通100，1860/1861中国电信针对大客户的一站式服务10000，客户服务1000中国网通客服热线10060中国联通1001 客户服务电信企业服务品牌列表电信企业服务品牌列表5 5、品牌建设和服务、品牌建设和服务6 6、人才、人才7 7、管理、管理-49-中国网 宽天下-50-专业品质 卓越服务基本情况基本情况 业务种类齐全；拥有完善的铁路沿线网络资源和长途光缆网络；依托铁路向纵深发展，逐步形成覆盖到面向未来的宽带城域网和光缆传输网；网络有待完善，通信质量有待提升。用户发展用户发展 用户群主要集中在铁路沿线附近，多为铁路系统内部用户；发展重点在路外用户；中低端

45、用户比重大；采用十分灵活的方式发展大客户。资费策略资费策略 享受政府赋予的定价优惠政策；采用低资费策略赢取客户。品牌推广品牌推广 企业认知度较低，美誉度不高；铁通正进行多渠道品牌推广，并建立起品牌推广体系。服务策略服务策略 服务满意度有待提高；确定了其服务战略，不断提高服务水平，改善产品质量；树立了“客户就是上帝”的服务意识，以“客户的需求和期望”作为服务工作的导向。-51-沟通从心开始基本情况基本情况 移动通信市场的领导者；网络优势明显；其主要威胁来自网通“小灵通”、联通中低端市场份额的上升和整体实力的加大、CDMA 差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击。用户发展用户发展 用户数达到 30

46、8 万；管理高端客户经验丰富；以守为主，兼顾中低端客户；用户逐渐低端化。业务发展业务发展 除语音业务外，提供多种类的增值业务；通过整合产业链来提供更有特色和个性化的服务；对固话产生冲击的业务有单项收费、IP绑定和折扣、宽带上网（按流量计费）以及话费包月。品牌推广品牌推广 企业认知度和美誉度高；投入海量的广告塑造知名品牌；建立“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大品牌。市场目标市场目标 既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平；努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目标。-52-引领通信未来基基 本本 情情 况况 是 唯 一 一 家 综 合 电 信 运 营 商；作 为 移 动 市 场

47、 的 追 赶者，既 要增 收 以做 大，也要 努 力提 高 利润；受到 非 对称 管 制 的 扶 持；营 业 厅 布 局 合 理，渠 道 比 较 强 大。机机 会会 与与 威威 胁胁 机 会 存 在于 中 低端 市 场具 广 阔潜 力、CDMA 业 务 和 其技 术 优 势逐 渐 为社 会 所认 知；威胁 来 自“小 灵通”的加 盟、内 蒙古 移 动品 牌 形象 的 深化 和 整体 规 模优 势 的加 大。业业 务务 发发 展展 业 务 种 类齐 全，但 是 大部 分 业务 在 竞争 中 处 于弱 势。品品 牌牌 推推 广广 美 誉 度 不高；把服 务 作为 树 立品 牌、赢 得 客户 的 关

48、键；加 大 品 牌 推 广 力 度，改 善 企 业 品 牌 形 象。市市 场场 目目 标标 以 攻 为 主，通 过 各种 营 销策 略 不断 扩 大用 户 市场 份 额和 收 入 市场 份 额，尤 其 是保 持 在中 低 端用 户 市场 的 优势，同 时 力 争 挖 掘 对 手 的 中 高 端 用 户。-53-第一 电信企业环境分析第二部分 竞争现状分析第四部分 营销实战第三部分第三部分 市场分析定位市场分析定位大客户分析中小商业客户分析公众客户分析客户定位策略客户分析与定位客户分析与定位1业务分析业务分析业务分析业务定位业务分析与定位业务分析与定位2-55-大客户可进一步细分：重要客户、重点

49、大客户及战略大客户等。重要客户即党政军机关等国家重要部门；重点大客户即使用电信业务量大、电信消费额高的工商企业等；战略大客户即潜力大、利润高、职工多但目前尚不具备大客户条件的客户。类型需求特点 主要业务需求 主要网络需求 网络解决方案大客户 对网络质量有更高的要求；对贴切的服务和解决方案有需求；对新技术敏感；客户相对集中，对带宽需求高；客户对资费不敏感；需要一揽子解决方案。分支机构互联组建广域网以部署各种业务管理系统和协作支持系统；专线接入Internet开展电子商务和晚上交流；长话旁路，节约通信费用。10/100M以太网接入Internet或透明互联；n x C 1 接 入Internet或

50、互联；PBX的E1/环路中继接入IP Phone网络或者长途网。应用VPN技术；接入DDN网；应用xDSL技术；通过光纤城域网接入。-56-类型需求特点主要业务需求主要网络需求网络解决方案中小商业客户客户相对集中对带宽需求高高速上网VPN/VPDN等可能会有多个客户的以太网接入的需求1.应用VPN技术 2.接入DDN网 3.应用xDSL技术4.通过光纤城域网接入多数有自己的内部局域网络，客户可提供路由器设备，或直接通过局域网交换机接入网长话旁路节约通信费用E1/n x 64K接入Internet或连接总部大楼内的客户业务要求复杂且多种多样，可能需要语音、FR、DDN、IP上网，以及提供信息源、

51、VPN等廉价的高速上网获取信息PBX的环路中继，或者直接客户线接入IP Phone业务量大，使用网络的频率非常高，上网方式一般采用专线方式同其它分支机构或总部互联，部署必备的企业应用客户对业务的可靠性、稳定性要求较高，客户对资费不敏感 中小商业客户是宽带综合业务的核心客户群，对这些客户最重要的是提供“高可靠、高质量、高稳定”的服务。中小商业客户在满足基本需求的基础上希望获取低价格、方便的服务。并希望运营商能以高质量、低价格等一揽子解决方案提供通话、数字、图像等服务。-57-公众客户可分为住宅客户和流动客户。公众客户有以下特点：需求种类繁多、收入差别很大、个性差异明显、居住或办公地点分散。公众客

52、户从地域上分可分为城市用户和农村用户，从收入上分可分为高收入用户和低收入用户，此外还可以从年龄、职业、学历等方面划分。-58-1.主要目标客户定位：主要目标客户定位：规划期内，主要目标客户定位在中小商业客户。2.重视客户定位与产品定位的结合重视客户定位与产品定位的结合，即针对不同客户群的不同需求提供有竞争力的产品，通过为客户提供有“电信特色”的差异化服务，在赢得客户群的同时，获取最大的企业效益，充分把市场表现反应在财务上。3.大客户定位策略：大客户定位策略：挖掘对竞争对手不满的大客户；利用新技术和对传统产品业务具有替代作用的产品来赢取大客户；充分利用关系营销和政府关系积极争取大客户；与专网大客

53、户进行合作。4.中小商业客户定位策略中小商业客户定位策略：重点关注收益率高的商户；校园网应是关注的重点。5.公众客户定位策略：公众客户定位策略：受网络资源的限制，对公众客户应该有选择地发展。主要关注高值的集约型小区、学生、流动人员以及县乡的异网用户。-59-60-电力线上网及Cable-Modem：电力线上网及Cable-Modem能很好解决宽带业务最后一公里的接入问题，是下一步我省电信宽带业务发展的重要组成部分。宽带电话：将对积极发展宽带业务的所有运营商带来各种机遇、挑战和问题。-61-第一 电信企业环境分析第二部分 竞争现状分析第四部分第四部分 营销实战营销实战第三部分 市场分析定位营销策

54、略概述品牌策略产品发展策略客户发展策略服务策略渠道策略价格策略区域策略市场营销策略市场营销策略1-63-一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！盖茨的女儿喔！儿子：哇！那这样的话儿子：哇！那这样的话在一个聚会中，杰克走向比尔在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。盖茨。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。

55、比尔比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！盖茨：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔比尔.盖茨：哇！那这样的话盖茨：哇！那这样的话接着，杰克去见世界银行总裁。接着，杰克去见世界银行总裁。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！杰克：但我说的这年轻人可是比尔杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！盖茨的女婿喔！总裁：哇！那这样的话总裁：哇！那这样的话最后，杰克的儿子娶了比尔最后，杰克的儿子娶了比尔.

56、盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。知道吗？生意通常都是这样谈成的！知道吗？生意通常都是这样谈成的！-64-65-一对一营销一对一营销满足客户需求客户忠诚度市场份额（客户数量）传统的市场营销（大众营销）-66-p 产品/服务组合 策略索尼p 价格策略宝丽来p 促销策略宝洁p 渠道策略-Dellp 顾客主导策略p 成本低廉策略p 充分沟通策略p 降低企业营销成本p 增加销售量p 提高企业形象-67-p 品牌策略p 价格策略p 广告策略p 渠道策略p 促销策略p 政治营销策略-68-p需要（需要（needs)needs)个人特征：遗传、生理特征、心理特征；个

57、人特征：遗传、生理特征、心理特征；环境特征：气候特性、地形特性、生态特性；环境特征：气候特性、地形特性、生态特性；p欲望欲望(wants)wants)p需求需求(demands)demands)个人背景：个人购买力、所处的组织、文化；个人背景：个人购买力、所处的组织、文化；市场背景：经济、技术、公共政策。市场背景：经济、技术、公共政策。-69-战略客户：交叉销售？D类C类A类B类E类最有价值客户：客户保留？无盈利客户：放弃？维持一般服务？实际价值战略价值服务成本-70-p 客户在哪里？p 对手优劣势p 我核心竞争力在哪里？p 我们的服务理念为客户创造价值！为客户创造价值！-71-p整合市场攻击

58、策略；整合市场攻击策略；p如何寻找如何寻找“引爆点引爆点”？p创建有吸引力的价值定位；创建有吸引力的价值定位；p了解客户的需求；了解客户的需求；p掌握交流会谈的技巧；掌握交流会谈的技巧；p服务上比竞争对手多走一步；服务上比竞争对手多走一步；p不怕做不到就怕想不到。不怕做不到就怕想不到。-72-p 资费问题p 竞争对手利用优势，降低价格p 网络覆盖率低，接入网少p 监管不利-73-指导思想是“为客户创造价值”、“为客户赢得客户”-74-p好产品永远是第一位的；好产品永远是第一位的；p为客户提供优质服务要从公司老总开始！为客户提供优质服务要从公司老总开始！p广告是炸开市场的利器；广告是炸开市场的利

59、器；p公关具有一箭双雕的功效；公关具有一箭双雕的功效；p服务的价值高于广告和公关；服务的价值高于广告和公关；p辛勤默默地编织一张大网。辛勤默默地编织一张大网。-75-p针对竞争对手的弱点，展开广泛的宣传；p目标客户大客户和中小商务客户；p广泛展开战略合作广电部门和大企业专网等是主要合作目标，并与铁通、移动、联通等运营商合作达到牵制和网通的目的；p以宽带业务为主的个性化应用服务应成为主流业务；p代理渠道将成为核心渠道；同时完善“10060”的渠道建设；p城市发展重点应该以争夺存量市场为主，县乡以发展异网业务为主;p重视针对团体或中小商业用户的促销，游说大企业客户整体跳网或者进行深度合作。-76-

60、p选择最好的产品；选择最好的产品；p掌握更多的知识；掌握更多的知识；p顺应客户心理；顺应客户心理；p情感诉求。情感诉求。-77-整体思路：整体思路：加强品牌整合力度，理顺全国性用户品牌和地方性用户品牌的关系，品牌的支持、建立和宣传应该具有系统性和规模性。企业品牌自上而下加大宣传，业务和服务品牌自下而上推广。品牌策略：品牌策略：集团公司领衔整合业务品牌；品牌宣传内容通俗易懂、主体清晰；加大主打业务的品牌宣传力度，宣传方式多样化。企业品牌：企业品牌：“领先的全业务电信运营商”突出中国电信的新世纪、新电信、新形象的创新品牌；强调：代表先进产品的运营商；提供优质服务的运营商；勇于合作的运营商。业务品牌

61、：业务品牌：传统业务采用“企业品牌+业务品牌”的形式进行宣传；宽带应用、宽带接入和未来的NGN及3G业务等战略性业务由中国电信集团统一建立业务品牌进行推广和宣传；数据业务可根据细分市场进行包装，采用统一的业务品牌加动态变化的产品名称的宣传形式。用户品牌：用户品牌：建立两个用户品牌，分别涵盖大客户和中小商业客户，并针对大客户和商业客户推出两套解决方案平台。服务品牌：服务品牌：秉承“诚信铸就品牌”的服务理念，建立大客户、中小商客和所有客户三个服务子品牌。强化大客户品牌“Focus One一站通”；尽快建立中小商业客户服务子品牌；针对所有客户加大“10060”的宣传力度。-78-p快速抢占的市场：信

62、息超市、异网经营、专网分流三类组成p稳步推进的市场：中小商业客户p重点拓展品牌业务的市场：宽带楼宇、宽带社区、宽带极速之旅p需要培育的市场：增值业务、信息新干线-79-基本产品发展思路基本产品发展思路：通过细分客户群体来确定经营措施，对于商业客户以语音业务切入，再发展数据宽带业务。对于甲种客户，先考虑宽带业务，再考虑语音接入。规划期内产品发展思路规划期内产品发展思路：继续加大宽带和语音的发展力度，积极采用新技术、发展新业务丰富竞争手段，强化竞争力度，进一步开发适合本地市场需求的增值业务。面向大客户的产品定位面向大客户的产品定位：定位于“电信咨询”，为大客户提供产品的同时提供电信咨询，提出并推广

63、适合大客户要求的产品组合。产品组合策略为：基础语音业务产品+互联网业务产品+宽带型业务产品+适合特定大客户的增值业务。面向中小商业客户的产品定位面向中小商业客户的产品定位：语音+基础宽带接入类产品+适当的增值业务。面向公众客户的产品定位面向公众客户的产品定位：重点推出“宽带捆绑语音”的优惠政策。-80-固网增值业务发展分析固网增值业务发展分析1 1、固话增值业务体系现状、固话增值业务体系现状 1 1）通话功能型产品）通话功能型产品 ：800800，七彩铃音，一号通等，七彩铃音，一号通等 2 2）160160呼叫中心呼叫中心 ，168168企业信箱企业信箱 ，114114增值服务，增值服务，96

64、08196081语音短信，语音短信，121121气象专线等气象专线等 3 3）综合）综合 ：黄页：黄页 等等2 2、挑战、挑战1 1）移动分流和用户替代能力快速强化）移动分流和用户替代能力快速强化 2 2）宽带应用正在挤压固话发展空间）宽带应用正在挤压固话发展空间 3 3）传统固定电话缺乏时尚元素）传统固定电话缺乏时尚元素 3 3、机遇：、机遇：NGNNGN演进带来的机会演进带来的机会-81-（一）固网增值业务发展分析（一）固网增值业务发展分析 LS PHS IAD AG MS MS UMG UMG SoftSwitch SHLR App Server SCP/增值业务平台 SCP/SSP/增

65、值业务平台 端局/接入层 业务层 汇接/控制层 电信电信PSTN向向NGN的演进的演进-82-（一）固网增值业务发展分析（一）固网增值业务发展分析 互联网业务门户 消息业务门户 话音业务门户 公众服务 SP 企业应用 SP 资讯服务 SP 电子商务 SP IP 通信服务 在线娱乐 SP 在线教育 SP 医疗保健 SP 移动网络 固话网络 无线市话 互联网络 短信、电子邮件、统一消息 视频、多媒体、WEB IVR、语音、短信 电信 门户 业务 用户终端 互联星空业 务平台 短信业务平台 话音增值业务平台 4、电信增值业务门户、电信增值业务门户-83-（一）固网增值业务发展分析（一）固网增值业务发

66、展分析客户资源、业务组合、网络优势客户资源、业务组合、网络优势运营商向综合服务提供商转型运营商向综合服务提供商转型NGN软软交换商用交换商用发挥资源发挥资源优势优势包装与整包装与整合合融合与开融合与开放架构放架构语音信息门户语音信息门户号簿资源门户号簿资源门户短信短信消息门户消息门户铃音铃音图片视频门户图片视频门户数据增值门户数据增值门户。160、16896000专家热线专家热线96040查分热线查分热线96897出入境管理出入境管理热线热线121气象热线气象热线其它各类热线其它各类热线社会信息台社会信息台聚龙计划语音服务聚龙计划语音服务深圳黃页（网页和书深圳黃页（网页和书面）面）114台和网上台和网上114800客户号码（网页客户号码（网页和书面）和书面）各类信息台和热线号各类信息台和热线号码（网页和书面）码（网页和书面）一号通号码一号通号码个人电子号簿个人电子号簿语音短信发送语音短信发送语音信箱查询语音信箱查询语音文本转换语音文本转换SP短信资源短信资源固定短信发收固定短信发收小灵通短信发收小灵通短信发收移动短信发收移动短信发收七彩七彩铃音库铃音库彩色背景音库彩色背景音库彩色振铃库