第七章---服装商品企划(1)

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1、第七章第七章 服装商品企划服装商品企划 商品企划是在订货会前对本季的订货做出框架性的指导。商品企划是在订货会前对本季的订货做出框架性的指导。如果商品企划是建立骨架，订货会则是填入具体需要的每件商品。本章核心内容商品上市计划商品上市计划 商品细分计划商品细分计划 212销售预算销售预算 3本章核心内容采购预算采购预算 542案例案例6 采购预算细分 第一节 商品上市计划 1.11.1商品上市计划的内容商品上市计划的内容 商品上市计划商品上市计划上市时间上市时间销售周期各类商品上市的款式数量及相对占比售价范围基本款占比时尚款占比特色款占比必备款占比 商品上市计划表商品上市计划表上市时间销售周期o“

2、销售周期”代表了每一批商品的销售时间段。销售时间段通常是根据气候变化及服装产品销售周期来定的。现在以卖流行时尚为主的服装产品销售周期越来越短，新品更换率越来越高。以往是每一个月上次新货，现在很多品牌已是每两周甚至每一周上次新货。运动休闲类服装产品因相对受时尚流行因素较小，因此销售周期相对会长些。一般为20天，或更短。款式数量需求o“款式数量需求”是指在此销售时间段需要上市的新款款式数量。一般来说，销售周期的开始也是新款需要抵达店铺的日期。补充新款o“补充新款”是指在本销售周期内，根据具体的节假日，或者公司具体的市场推广计划，或者特别的市场需求，在期间需要补充的新款数量。通常来说，这部分“补充款

3、”是“快速反应款”，是为了快速捕捉到市场的需求然后以非常规工作流程及时间表来开发一系列新产品以最快的速度上市。“补充款”也可以是一系列针对某个节假日或者配合公司市场推广计划的产品线，例如针对“春节”、“情人节”或者“圣诞节”的相关设计系列。“%”o“%”则代表了每个上市周期的款量占本季节总款量的百分比。此百分比具有指导意义，在一个季节里，什么时间段推出的新品数量应该占整季最大比重，什么时间段推出的新品数量应该占小比重等。一般来说，换季初期，新品数量不会太大，因为还有很多上季货品在打折销售；通常到第二或者第三批新品上市时，新品比重会逐渐加到最大；而随着季末的临近，新款数量又开始逐渐减少。1.2商

4、品上市计划需要考虑的因素 o(1)季节与气候。主要是换季的那个时间点要把握好因为这个时间点是一个季的开端。一旦第一批货品上市晚了，会严重影响后面的货品上市日期从而影响整季销售。现在国内基本上春季的服装在1月初或者1月中就上市了；秋季则在8月初或者8月中开始。(2)销售周期。o上市的新品销售周期预计多久？这会决定接下来一批新货应该何时上、上多少。这主要有具体的品牌定位来决定，例如走流行时尚路线的销售周期要短；以卖品质为主的，款式变化不大的品牌则销售周期相对较长；运动休闲品通常销售周期相对较长；男装一般比女装销售周期长等。o其次要看气候，服装销售周期一般不宜跨过两个月，否则可能已适应不了届时的气候

5、状况。(3)“提早卖”原则。o“提早卖”原则。消费者购买习惯一般是“提早购买”。比如在北方，真正穿羽绒服的时间也许是到11月中或者月底，但实际在10月国庆节后就开始有了消费需求。(4)节假日。o节假日对零售来说是重要的时间点。通常，商家会为了配合节假日推出有针对性的新品系列。比如“情人节”系列，“圣诞节”系列等。(5)品牌基本定位o品牌基本定位是决定一切买货的基础。无论卖什么商品，不应当脱离商品的原有定位与精神。在这里品牌基本定位主要包括以下内容。n产品线系列。品牌是男、女、童装线都卖，还是只卖单一大类产品线。产品线越丰富，款量需求越大。n产品价位。对于低、中、高的价位，本品牌定位是哪一档。一

6、般而言，低价产品需要“跑量”，因此款量要丰富；高端产品主要靠卖单品，因此款量要求不高，但对单款设计与品质要求就会相对较高。n时尚度。本品牌的时尚度属于紧跟流行时尚，还是以设计师品牌为导向定位；是属于运动休闲，还是流行时尚等。通常来说，卖流行时尚的款量要求比运动时尚的更高。(6)店铺数量及分布区域o店铺数量也决定了产品线规模，而分布区域则决定了产品的多样性。我国幅员辽阔，南北方无论是气候还是文化差异都很大，因此产品线的厚薄、设计风格、尺寸及上市日期都有一定的差异。因此，设定产品线范围的大小还要了解目前品牌店铺的分布情况。(7)最大店铺面积及店铺平均面积o这是一个硬性指标。如果不考虑周到，可能会导

7、致一些大店空荡荡的连出样的货品都不够。特别是有旗舰店的品牌，有必要首先保证有足够的货品充满店铺空间。要了解本品牌的平均每平方米陈列容量及基本陈列原则，以此推算出要满足本公司最大店铺面积所需要陈列的基本容量及平均店铺面积所需要的基本陈列容量。店铺的货品数量要是可能满足这一最基本的需求。雅莹2012冬装订货参照标准面积区间系列区间 SKU量区间店铺成列量（含饰品）饰品量90-120M2 10个-14个120-170 270-36060-90120-150M2 12个-16个150-190 350-440100-130150-200M215个-18个180-220 420-560130-170200

8、M223个以上300SKU560160（8）差异化销售需求o即使是同一品牌，在不同的销售点也会有具体不同的产品线需求。比如，顾客采购力相对较弱的销售点，则需要尽可能多地配合价格相对低的产品；客流量较少的销售点，则需要尽可能多地配合价格较高的产品以提高客单价等。在这种情况下，产品线要能够照顾一定范围的客群。（9）品牌战略方向调整o本品牌在本年度或者季节是否有任何战略性方向的调整，这也会关乎整个产品线的定位与开发。作为买手，要时刻关心公司战略发展方向的规划。企业管理层也需要将买手纳入信息沟通的目标群里。（10）商品效率o产品线提供的多与少有时在销售和开发环节上是一对矛盾。理论上来说，在不违反品牌定

9、位的基本精神情况下，对销售而言，产品线范围越广，选择余地越大，越容易拓展与销售；但开发任何产品线均需要耗费大量的人力和物力。开发100个款，是否100个款都对销售产生促进作用，如果只有50%的货在周转，其他货几乎销售不动，那么说明货品效率非常低。这点非常重要。买手要在两者之间找到平衡点。（11）库存现状o原则上，库存量超出合理指标时，应当考虑适当减少新开发产品数量，否则就有影响现金流风险。要计算目前库存可销售款量及件数有多少。切记，可销售款量是指首先适合当时销售季节，其次未断码（否则应当直接送特卖场销售），且有一定的库存量，最后要设置合理的销售折扣。所谓合理的销售折扣，一是指因为库存货品，故折

10、扣要足够吸引人；但又因为是和新品一起销售，折扣与新品价格或者折扣差异不能太大，否则可能会导致新品滞销。（12）新品推出周期o公司设定的新品推出周期也是重要的参考指标。现在大多数女装品牌都可以做到13周推出新品，运动休闲和男装相对慢些，大概48周。而推出的频率，也将影响最后的产品规划。通常而言，频率越高，销售周期越短，款量需求量越大。（13）货品更新率o货品更新率是指每次上新品，需要替换百分之多少的旧品。一般来说，由于售卖空间是有限的，所以要上多少新款，就需要替换掉大致相同的旧款。这就意味着一定数量的款式必须通过销售或者下架的方式尽快离开卖场，这样新品才有空间出样。不同的品牌有不同的方法处理货品

11、更新问题。有的品牌是将销售不佳的产品先下架送进仓库，待最后季末一起拿出来打折，这样做的好处是以免顾客看到品牌总在不断打折从而影响品牌形象，但劣势是容易积压库存，影响现金流周转；也有的品牌则是货品上柜24周内未有周转就立刻打折，其好处是加快货品周转率从而提升现金周转率，但劣势是容易影响品牌形象，给人留下总是在打折的印象，从而造成“不打折不购买”的消费心理。表表 某淑女类品牌某淑女类品牌20102010年春夏季商品上市计划年春夏季商品上市计划该表传达出以下几个信息：n节假日都是销售高峰，新品上市通常放在换季及节后。特别是根据最新的国家法定节假日条例，几乎每个月都有长短不一的假期。n该品牌店铺应该不

12、是面积很大，业务规模也不很大，一个季节（6个月周期）上200余新款以现在的时装行业标准而言不属于大规模。款量不大还与是否走潮流路线及库存规模相关。n通常新品上市23周内，插入一些快速反应款，作为新款补充，使店面看上去总是新品不断。n春节前1月中差不多是上春季新品的时候。但款式数量不必多，10余款只是点缀下店铺证明春季品开始上市，换季开始。n3月和5月是新款上市最多的月份。原因是3月基本为开春的时间，应该尽可能让店铺有焕然一新的感觉，这与第一批上市货品主要以点缀及换季的目的有所不同。5月则为夏季销售的开始。n买手理解该表格时，还要同时了解每个上市日的气候变化，确保上市新品适应天气需要。1.3产品

13、开发量与需求量的关系o设计师提供的款量应当大于买手实际需求的量，该比例至少应当控制在1.5:1，例如买手实际需求的是100款，设计部应该至少提供150200款左右的样品。第二节 商品细分o细分表包括按：o产品线类别、o上下装配比、o款式、o面料、o颜色、o尺寸等要素对产品规划做细分。按商品大类细分按商品大类细分o按大类细分产品需求，具体的来说，就是上衣与裤子、贴身类的和外套类的衣服各自合理的占比应该是多少。o如男女装及配饰都有，则首先应该在按男女配饰三大类上规划出合理的比例分配。表5某休闲女装品牌某年秋冬季销售报表1.毛衣n（1）分析。售罄率超过70%的款量占了近62%（该类别售罄率超过70%

14、的款量与该类别采购款式数量小计之比，下同），说明该类商品效率较高。但平均每款订货件数为14件/款，销售件数10件/款，低于平均每款销售件数20件/款。根据该表分析主要原因是订货太分散，宽度过宽而深度不够，其订货数量也只有110/8（该类别总采购件数与该类别采购款式数量小计之比）=14件/款左右。如果能够减少款式数量，加深订货深度，将可提高商品有效率，当然这将更加考验买手的眼光，因为万一把宝押在了错误的产品线上，就可能全盘皆输。o但总平均出货折扣只有50%，极大多数产品是5折销售的，低于平均70%的水平，说明本类产品主要靠打折出售。有可能是对消费者而言该产品线原价高于其表现的价值感而导致的。根据

15、其销售数据可以推算其零售标价在800元左右（标价销售额/销售件数，下同），如非知名品牌，该价格可能偏高。n新季订货方向。无论从季节需求还是产品销售状况来看，应当把毛衣作为重点类别订货。本季要看准具体产品，加深订货深度，以免出现有市场需求的货品很快卖光；没有需求的成为库存。适当调整价格结构（而非调整定价），增加一些相对中等价位的产品，减少高价位产品，使本类别成为销售的中间力量。本季度要力争提升毛衣的毛利贡献度。假设本季度产品价格带在5001000元/件，增加500600元间的价格带，减少9001000元间的价格带。2.机织外套机织外套（1）分析。这里的秋冬季梭织外套主要是指夹克、棉袄、羽绒服等外

16、穿类上衣。o 售罄率超过70%的只占了31%，虽略高25%的平均水平，售罄率低于30%的却占了54%，几乎是所有类别在此指标中表现最差的。再看其每款订货件数为378/13=29件/款，而平均每款销售件数却只有11件，可以看得出本系列属于低效率产品线。o 平均售罄率37%也属于末位排名的位置。o 总平均出货折扣只有56%，低于平均70%的水平，说明本类产品及时靠打折出售销售状况也很差。o 总体而言，本类产品销售状况属于“较差”类的。应当和设计部、销售部同事共同探讨原因。比如是设计问题（款式不吸引人、过于普通没有卖点、不适合当即例如面料片波不够保暖等），还是定价较高，或者是两者都有的原因。n（2)

17、新季产品开发方向。一般来说，外套在秋冬季仍然属于重点类别，应当成为创造业绩的重要产品大类。特别是棉袄、羽绒服这类厚类外套，几乎是冬天的必备款，并且是单价较高容易提高客单价及贡献更多毛利率的类别。o 因此有必要加强该类别的资源投入，找出产品销售差的具体根本原因，并针对原因予以纠正。（3 3）卫衣）卫衣（1）分析。无论是款量占比还是订货件数，可以看出这一类别都是作为重点产品线开发的。而且这大类售罄率超过70%的产品款量占到38%，说明这里面有相当一部分的畅销款；平均每款销售34件，高于平均水平50%。但售罄率只是略高平均水平，且平均出货折扣低于平均水平7.2折，说明大多数货品是靠较低折扣出货的这有

18、可能是货品原定价高于顾客接受水平。另外低于30%售罄率的货品占到24%。总体而言，该产品线产生了不少畅销款，但总体商品效率不高。o(2)新季产品开发方向。研究畅销款畅销原因，将其运用到新季节开发中；o提升该产品线的开发率，降低总开发款量，提升单款效率即每款可销售量；o适当调整价格结构，增加相对偏低价格的款量，减少较高价位的款量。（4 4）长袖）长袖T T恤恤(1)分析。售罄率超过70%的与售罄率低于30%的款量各占了23%，属于不好不差的表现类别。再看其每次订货件数为581/13=45件/款，而平均每款销售件数却只有23件/款，可以看得出本系列属于平均效率产品线。o平均售罄率52%也属于居中排

19、名的位置。o总平均出货折扣达到75%，高于平均70%的水平，说明本类产品原定价较为符合市场预期。o总体而言，本类产品销售状况属于“中等”水平。o(2)新季产品开发方向。从市场需求而言，在秋冬季T恤不算是能够产生高效益的大类，但本品牌既然是休闲定位，而且T恤在秋季还算是一个主打类的产品线，因此可以相对减少开发款量，提高设计品质，提升单款销售量。（5 5）长袖衬衫）长袖衬衫o对休闲装而言，衬衫在秋冬季不属于重点类产品。故开发款式量也较小。从本报表来看，售罄率55%，尚可；但平均每款销售32件，远高于平均水平，说明商品效率很高；平均出货折扣为84%，说明毛利贡献不错，同时可以考虑提高折扣率从而提高该

20、类别售罄率。但因季节因素，总体数量不多，因此总体贡献毛利不会太高。作为配搭类产品线订购与销售，并且调研出销售好的原因，借鉴同一因素可以考虑将数量提升到34款。(6)(6)短袖短袖T T恤恤o短袖T恤看上去是最失败的产品线。其款量几乎是最高的，但平均每件只销售了12件/款，可以说该产品线效率非常低；售罄率也只有40%，售罄率超过70%的款量只有1款，可以说极差；贡献毛利则尚可。o结合季节特色来看，该季节订货有个明显的失误，即秋冬季不应该将短袖T恤作为重点类别款类订购。除非该产品是在国内类似于广东、海南这样的区域销售。即便如此，国内几乎没有品牌会在秋冬季将短袖T恤作为重点采购类别，经询问原来是负责

21、该品牌订货的人来自台湾背景，而该品牌又是海外品牌新入国内市场不久，因此犯了这样一个基本错误。而事实上，海外品牌进入中国市场时犯下这样基本错误的案例有很多。这也是为什么使用本土的买手至少会避免这类基本错误的发生。o新季产品开发方向：大力降低该类别的开发量，只开发几款适合早秋穿及与长袖搭配的短袖T款即可。(7)(7)裤子裤子o(1)分析。款量不低，但所创造的效率却低得惊人。30%的款属于滞销款，几乎没有畅销款；平均售罄率只有44%，毛利不错，平均出货折扣可达78%，说明其一，可能价格偏高，导致售罄率低；其二款量太多，但大多数产品不够吸引人。o(2)新季产品开发方向。找出滞销的原因，比如是产品本身问

22、题，还是运营问题，并在新季对症下药。o另外需要注意的是，所有裤子加裙子在一起款量只占到总款量的22%，这意味着上下装之比为78:22，总得来说下装偏少，不易与顾客购买是作搭配销售。因此，从这点而言，应当提高裤子的款量，并且需要提升产品自身的设计及生产品质，适当定价。牛仔裤和短裙牛仔裤和短裙o明显属于非重点类产品，款量小，产出效率低，售罄率低，毛利一般。o新季产品开发方向：牛仔裤对休闲装来说应当属于重点产品线，几乎所有的休闲品牌o都有牛仔产品线，另外还有许多专门做牛仔系列的品牌，例如Levis，Lee，G-Star等品牌，因此竞争显得尤其激烈。而牛仔相对其他服装而言，又是技术含量相对较高的类别，

23、无论是板型和洗水效果，都需要特别的技术或者设备，不是一般服装厂可以做出来的。也因此增加了牛仔的制作难度。o因此，作为一般休闲装品牌，除非有响当当的品牌名，且该品牌在市场上也已经拥有一定的占有率，否则应当思考，本品牌的牛仔裤线能够给顾客带来什么不同的价值？以流行女装Only为例，Only并非专门卖牛仔的品牌，但该品牌的牛仔线却销售得很好。不仅仅是因为Only已是市场上一个成熟的品牌，并且因为该品牌的牛仔裤给人的价值感很强，板型舒适，款式丰富，而价格又非常适中。o因此，对于牛仔线属于非强项的服装品牌，有必要考虑该产品线对本品牌的意义何在。例如，是把它定位为本品牌的“配菜”，只是出少量款丰富自己的休

24、闲定位，还是需要作为一个主力产品线。如是作为主力产品线，就需要从设计到制作等相应的投入，并最大化自己的品牌特色。表 新季商品大类计划明细表二、按面料细分o做好商品总规划及商品大类细分后，就要对整季的商品再按面料细分，制定出合理的面料大类配比。对于面料较为单一的中小型品牌，这类分析不一定是必要的。面料分类的目的是为了让产品结构在面料方面有个均衡表现。这里的面料并不必细分到具体成分，而是大类纤维面料细分即可。表表 按面料细分商品计划按面料细分商品计划三三 按颜色细分按颜色细分o颜色对服装市场来说是个非常重要的影响销售的因素，因此必须进行预先计划。这里所说的颜色，更确切地说应当是色系。因为同样是“红

25、色”，还会有不同纯度及明度的红。表中的统计与分析是为了掌握对本品牌色彩消费的规律。o色彩的开发本身也是很专业的工作。通常专业的品牌公司会有专门的色彩开发人员或者色彩搭配师。表中的色彩名称仅为举例说明用。表表 按色彩细分商品计划按色彩细分商品计划四四 按价格细分按价格细分o价格对任何商品来说都是最重要的销售决策因素。因此应当深度分析本品牌各销售价区间的销售表现然后再制定新季的定价策略。o在商品销售中，可以将价位区间分为三大层次低、中、高，这三层次的价位是有不同的战略意义的。低价区间的产品相对易跑量；高价的容易提升客单价，但顾客会因相对高的价格而导致跑单；中价位则一般是主要销售力量。o另外，价格定

26、位通常是一个品牌定位之初就确定好的具有战略意义的因素。并且销售价格也由生产成本及经营费用所决定，因此价格的战略性调整通常由公司高层管理人员决定。但买手要做的工作，是根据历史销售记录对各价格段的产品线的结构占比提出建议及需求。所以通常不应该随意调整价格结构，只可在合理的价格范围中进行微调。表表 某休闲品牌（女装）某秋冬季商品价位某休闲品牌（女装）某秋冬季商品价位分析o首先需要注意的是，这里的“实际成交价格区域”，是根据最后实际成交价来评估的。这个最后实际成交价最后要通过后列的“平均出货折扣”推算成原零售标价，再按零售标价作出按价格区分的商品计划。o当然也可以直接按零售标价作分析。o售罄率最高的是

27、价位最高的一级，即单件实际成交价可达800900元间，按其平均出货折扣6.8推算，零售标价应在11701300元间。仔细分析会发现该价位订货数量也并不高，但至少说明该价位是有市场接受度的。但该价格区间毛利率也排名较末，说明这个价位主要还是靠打折销售。因为价位高的产品也是客单价较高的，因此在规划新季商品时，可以适当提高该款量占比，并适当加深该价位的订货深度，标价保持不变。o成交价在401500元间的产品线看上去综合表现是最好的。销售件数最高、售罄率仅次于最高价为、毛利贡献也最大。说明这个价位相对最受欢迎。从当时的采购量来看，采购款量也是最高的，采购深度方面是48件/款，有一定深度。因此在新的一个

28、季度，可以保持该价位段的开发策略及定价。o其他价格段的，除了200元以下及600700元间的，各自表现旗鼓相当，说明各价位段没有太大差异。表表 按价格细分商品计划按价格细分商品计划o综合分析，如将300元以下定位低价位，301600元定位中价位，601元以上定位高价位，则低、中、高价位的销售件数之比分别为20%:68%:12%。建议相对提高高价位段的比例，将比例相应地调整为20%:60%:20%。原因一是根据历史销售记录，高价位可被市场接受；二是通过此举提高平均客单价及毛利率。五五 按尺寸细分按尺寸细分o尺寸是个看似很小的问题，但实际上很多库存是由于尺寸问题而导致的。尺寸配比不合理，将导致即使

29、顾客很喜欢衣服，却也会放弃购买的结果。o需要注意的是，尺寸细分占比是按件数分配比例，不是按款式分配。尺寸分配的方法总体很简单，主要依据就是历史销售依据。另外，为了提高订货的准确性，建议按外套、裤子和贴身类衣服（例如衬衣、T恤）分别分析历史尺寸销售记录，并分别细分各类别的尺寸。表表 按尺寸细分商品计划按尺寸细分商品计划六 必备款o必备款对于不同的品牌定义不尽相同。必备款通常指以下几类定义：n历史畅销款。在历史销售数据中，始终销售占前的款式；n潮流必备款。即几乎每个品牌都在做的款式。例如，最近几年流行的小马甲，高腰裤，碎花印花连身裙等；n品牌特色款。指可以代表本品牌设计特点的款型。比如，Levis的501系列，是每季都会出现的系列。n基本款。指百搭款或者一年四季可销售的款式。特别是品牌价值感比较强的品牌，一年四季总会有它的Logo款。o作为买手，有必要定义好必备款，并且在“商品计划”中明确定义本季的必备款是什么。必备款通常也是主力销售产品线。