房地产市场运作培训讲义

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1、房地产市场运作培训房地产市场运作培训肖肖 劲劲20212021年年8 8月月2121日日2目目 录录前言前言 第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二局部第二局部 案例研讨案例研讨第三局部第三局部 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五局部第五局部 营销工作流程营销工作流程第六局部第六局部 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 3前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为什么会遭到社会各界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府抛弃为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思反思我们为

2、什么不能卖更廉价的房子我们为什么不能卖更廉价的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进展品牌定位与产品定位如何进展4我们可以转变什么我们可以转变什么1、定位。售前、定位。售前2、价格。开盘、新推或在售、价格。开盘、新推或在售3、配置。售前、售中、配置。售前、售中4、时机。开盘时机、时机。开盘时机5、客户积累。工作方法、客户积累。工作方法6、效劳。品牌战略、效劳。品牌战略前前 言言5本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标不同的目标不同的结果不同的目标不同的结果树立江湖

3、地位树立江湖地位传播的道具传播的道具树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买如何讲故事如何讲故事给客户一个购置的理由给客户一个购置的理由营销系统的建立营销系统的建立带有策略的方案带有策略的方案前前 言言6目目 录录前言前言 第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二局部第二局部 案例研讨案例研讨第三局部第三局部 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五局部第五局部 营销工作流程营销工作流程第六局部第六局部 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 7我们行业的大

4、环境我们行业的大环境第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 199899-08年商品住宅销售额趋势图年商品住宅销售额趋势图20211988萌芽期萌芽期黄金开展期黄金开展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26.1%2021年前三季度24268单位：亿元1、持续10多年的房地产高速增长图：图：98-08年中国年中国GDP增长趋势图单位：增长趋势图单位：万亿元万亿元 两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐系列1,1988,1.4系列1,1989,1.6系列1,1990,1.7系列1,1991,2.0系列1,1992,2.4系列1,1993,3.

5、1系列1,1994,4.4系列1,1995,5.8系列1,1996,6.8系列1,1997,7.5系列1,1998,8.0系列1,1999,8.2系列1,2000,8.9系列1,2001,9.6系列1,2002,10.2系列1,2003,11.7系列1,2004,13.7系列1,2005,18.2系列1,2006,20.9系列1,2007,24.7系列1,2008,30.1 1978-2021年平均增长率为9.9%1988-2021年平均增长率为9.7%1998-2021年平均增长率是9.5%2、持续20多年GDP的增长奠定了根底GDP总值（万亿元）,1990,1.7GDP总值（万亿元）,19

6、91,2GDP总值（万亿元）,1992,2.4GDP总值（万亿元）,1993,3.1GDP总值（万亿元）,1994,4.4GDP总值（万亿元）,1995,5.8GDP总值（万亿元）,1996,6.8GDP总值（万亿元）,1997,7.5GDP总值（万亿元）,1998,8GDP总值（万亿元）,1999,8.2GDP总值（万亿元）,2000,8.9GDP总值（万亿元）,2001,9.6GDP总值（万亿元）,2002,10.2GDP总值（万亿元）,2003,11.7GDP总值（万亿元）,2004,13.7GDP总值（万亿元）,2005,18.2GDP总值（万亿元）,2006,20.9GDP总值（万亿

7、元）,2007,24.7GDP总值（万亿元）,2008,30.1GDP总值（万亿元）,2009,34.11990-20091990-2009年中国年中国GDPGDP增长趋势图（万亿元）增长趋势图（万亿元）u 20212021年，市人均年，市人均GDPGDP突破突破1 1万美元，仅次于某某排名第二，跻身中等富裕城市行列万美元，仅次于某某排名第二，跻身中等富裕城市行列u 中国中国GDPGDP连续多连续多年保持高速增长年保持高速增长2021年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%按常住人口计算，市人均地区生产总值到达68788元按年平均汇率折合10070美元，按可

8、比价格计算，比上年增长6.2%GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高08人均GDP超过10000美美元元有五个城市第一位：某某12852第二位：苏州11727第三位：广州11587第四位：无锡11198第五位：某某10525中国中国2021年各城市人均年各城市人均GDP单位：美元单位：美元08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元美元当前的GDP决定未来开展 不同的城市不同的市场图：近年来中国城市化率的变化趋势图：近年来中国城市化率的变化趋势 08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西86%、俄罗斯73%，高于印度29%图：图：2021年中国与世界主要兴旺

9、国家城市化率比较年中国与世界主要兴旺国家城市化率比较系列1,英国,90系列1,澳大利亚,89系列1,美国,82系列1,法国,77系列1,德国,74系列1,俄罗斯,73系列1,意大利,68系列1,日本,66系列1,中国,46世界平均值为48.6系列1,1998,33.4系列1,1999,34.8系列1,2000,36.2系列1,2001,37.7系列1,2002,39.1系列1,2003,40.5系列1,2004,41.8系列1,2005,43.0系列1,2006,43.9系列1,2007,44.9系列1,2008,45.73、持续的城市化的开展决定了未来的房地产13系列2,2000,150.7

10、系列2,2001,169.6系列2,2002,176.5系列2,2003,212.4系列2,2004,229.6系列2,2005,258.3系列2,2006,287.6系列2,2007,312.8系列2,2008,350.4系列2,2009,398.12000年至年至2009年北京私家车年保有量年北京私家车年保有量(万辆万辆)13%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2021年底，全国私家车保有量突破1.2亿。私家车保有量位居全国第一，82年底市汽车保有量13万辆，09年底市汽车保有量400万辆。据市交管部门统计，市汽车保有量突破100万辆用时48年，100200万辆用时6年半，2

11、00300万辆用时3年9个月，300400万辆仅用时2年7个月4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大第一次第一次“婴儿潮婴儿潮：1962年到年到1972年年37-47岁人群，共出岁人群，共出生生2.97亿人口亿人口第二次生育顶峰第二次生育顶峰期：期：1985年到年到1991年年18-24岁岁人群，共出生人群，共出生1.66亿人口亿人口5、人口的数量 人均居住面积是房地产的源泉起步高速开展 平稳期衰退期稳定增长04年主要城市所处阶段08年主要城市所处阶段图：房地产开展阶段与人均图：房地产开展阶段与人均GDPGDP理论关系图理论关系图 据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当

12、人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速开展期，当人均GDP进入40008000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场开展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同16我们的市场我们的市场第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 推售比维持在低位明确持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供给波动p1月份市场供给量上升，到达96万平米，环比增长1

13、4%p2月份市场供给量急剧下降为27万平米，推售比为0.40808年批售比年批售比1.61.60909年批售比年批售比0.60.61 1月份五环内市场供给量上升，供需矛盾略有缓和，但随着月份五环内市场供给量上升，供需矛盾略有缓和，但随着2 2月份月份市场供给量的急剧下降，供需矛盾再现。市场供给量的急剧下降，供需矛盾再现。说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：市房地产交易网善变的市场：善变的市场：20212021年市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新年市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归高，销售面积也回归0808年前的成交水平。年前的成交水平。市住宅历年成交额变化亿

14、元市住宅历年成交额变化亿元市住宅历年成交面积变化万平米市住宅历年成交面积变化万平米市住宅历年成交均价变化元市住宅历年成交均价变化元/平米平米*全国住宅市场历年成交额变化万亿元全国住宅市场历年成交额变化万亿元资料来源：市房地产交易网市住宅成交均价变化市住宅成交均价变化单位：元单位：元/平米平米善变的市场：善变的市场：0909年年末较年初的均价上涨了年年末较年初的均价上涨了74%74%，超过了，超过了0707年价格年价格的的52%52%增幅，增幅，0909年末价格甚至比年末价格甚至比0707年高点仍高出年高点仍高出36%36%*善变的市场：从这几年市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土善变的市场：

15、从这几年市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供给缺乏和伴之的住宅供给缺乏。地供给缺乏和伴之的住宅供给缺乏。*市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成交变市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成交变化万平米、万平米、亿元化万平米、万平米、亿元p5月份市场供给量为78万平米，环比下降20%，当前市场推售比为1.7*2021年的供给放量未按照预计出现，供给从年的供给放量未按照预计出现，供给从3月起均同比月起均同比下降，下降，5月供给同比下降近月供给同比下降近42%；但由于新政后销售量的；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比更快下滑，推售比5月增至月增至1.7p4月份成交量为成交量为127万平米万平米，环

16、比上升环比上升23%，同比下降同比下降34%；均价均价22587元元/平米，环比平米，环比上涨上涨6%。p17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降日均成交量环比下降39%。4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下降下降39%*p按照近3个月的平均销售速度，当前库存能维持11个月库存规模为库存规模为09年以来首次上升，预计随着供给量的增大年以来首次上升，预计随着供给量的增大及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升*注：销量以近3个月的平均销售面积计算4月

17、份二手房成交量继续走高，并超过一手房月份二手房成交量继续走高，并超过一手房p4月份二手房成交量为309万平米万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房超过一手房4月份成月份成交总量交总量(一手房成交一手房成交127万平米万平米)。p新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升日均成交量环比上升22%。p二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房市场成交面积变化情况二手房市场成交面积变化情况*二手房成交面积万平米09年月均成交年月均成交212万平米万平米*2021年房地产投资总额预计将超过07年水平，到

18、达2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示了2021年的取证供给，即至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供给仍然缺乏。历年房地产投资情况历年房地产投资情况历年住宅新开工面积历年住宅新开工面积数据来源：市统计局说明：开工量预示着未来说明：开工量预示着未来3 3个月到一年的供给水平个月到一年的供给水平投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰首置产品供给量环比下降首置产品供给量环比下降19%，成交量环比上升，成交量环比上升17%，均价环比上升，均价环比上升12%首改产

19、品供给量环比上升首改产品供给量环比上升67%，成交量环比上，成交量环比上升升39%，均价环比上升，均价环比上升6%再改产品供给量环比上升再改产品供给量环比上升100%，成交量环比上，成交量环比上升升11%，均价环比上升，均价环比上升6%高端产品供给量环比上升高端产品供给量环比上升32%，成交量环比，成交量环比上升上升40%，均价环比下降，均价环比下降4%从产品结构看，从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升*首置产品日均成交套数环比下降首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降39%首改产品日均成交

20、套数环比下降首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成，日均成交面积环比下降交面积环比下降45%再改再改产品日均成交套数环比下降产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降33%高端产品日均成交套数环比下降高端产品日均成交套数环比下降36%，日均，日均成交面积环比下降成交面积环比下降30%新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大*从区域看，从区域看，4月份五环内市场供给比例急剧下降，新增供给比例以月份五环内市场供给比例急剧下降，新增供给比例以五五-六环之间为主，成交如此根本保持稳定六环之间为主，成

21、交如此根本保持稳定*上市情况面积比例上市情况面积比例成交情况面积比例成交情况面积比例各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内p五环内价格环比上升五环内价格环比上升7%，五，五-六环之间上升六环之间上升12%，六环外上升，六环外上升13%单位：元/平米*看五环内各产品线市场，看五环内各产品线市场，4月份各产品线供给量均大幅下降，首置月份各产品线供给量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平*首置再改首改高端看五六环间各产品线市场，看五六环间各产品线市场，4月份各产品上市量大增，

22、成交量根本月份各产品上市量大增，成交量根本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升*首置再改首改高端33我们的新政我们的新政第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 房价问题已被升格为今年最重要的房价问题已被升格为今年最重要的“政治议题政治议题总理温家宝在两会中总理温家宝在两会中再次明确提出，要再次明确提出，要“大力整顿和标准房大力整顿和标准房地产市场秩序，完善地产市场秩序，完善土地收入管理使用方土地收入管理使用方法，抑制土地价格过法，抑制土地价格过快上涨。快上涨。住建部部长姜伟新在住建部部长姜伟新在承受记者采访时，表承受记者采

23、访时，表达对稳定未来房价持达对稳定未来房价持坚决的态度：坚决的态度：“能稳能稳定，总理都说了，不定，总理都说了，不稳定怎么行，肯定行！稳定怎么行，肯定行！不行也得行！不行也得行！新华社连续发表了新华社连续发表了6 6篇聚焦房价的檄篇聚焦房价的檄文文“新华时评，新华时评，从忧虑房地产泡沫从忧虑房地产泡沫化谈起，直言房地化谈起，直言房地产应该从投资品回产应该从投资品回归归“根底的民生产根底的民生产品，并对投机、品，并对投机、腐败、土地财政等腐败、土地财政等议题提出了见解和议题提出了见解和方案方案此后，此后，?人民日人民日报报?、?光明日报光明日报?、中央电视台、中央中央电视台、中央人民播送电台等中

24、人民播送电台等中央媒体连续接力央媒体连续接力1414天，炮轰高房价、天，炮轰高房价、高地价，以及追问高地价，以及追问房地产市场存在的房地产市场存在的问题问题3 3月月5 5日日 两会期间两会期间3 3月月28-428-4月月3 3日日4 4月月4-44-4月月1010日日4 4月月1515日日温家宝在温家宝在?人民日人民日报报?撰文撰文?再回兴再回兴义忆耀邦义忆耀邦?，被解，被解读为表达贯彻改读为表达贯彻改革的决心。同日，革的决心。同日，“新国十条公新国十条公布布中央媒体的轮番炮轰为中央媒体的轮番炮轰为房价问题的房价问题的政治化升格政治化升格奠定基调奠定基调l 二套房首付提高至二套房首付提高至

25、50%，贷款利率不低于，贷款利率不低于1.1倍基准倍基准l 三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率l 非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款l相关的公积金政策已实施更新相关的公积金政策已实施更新l 霸王条款霸王条款1：同一购房家庭在：同一购房家庭在5月月1日起只能在本市新购置一套商品住房含存量房日起只能在本市新购置一套商品住房含存量房 调控细如此是最为严厉的地方细如此，除公布收紧房贷调控细如此是最为严厉的地方细如此，除公布收紧房贷外

26、，行政手段的痕迹处处可见外，行政手段的痕迹处处可见市场准入，市场准入，三限一禁三限一禁土地竞标，过关斩将土地竞标，过关斩将l 探索探索“综合评标、综合评标、“一次竞价、一次竞价、“双向竞价等土地出让方式，推出的长阳镇三幅地块，双向竞价等土地出让方式，推出的长阳镇三幅地块，就采用了就采用了“综合评标和综合评标和“双向竞价的新方式双向竞价的新方式l 霸王条款霸王条款2：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打

27、压土地出让价格取证预售，披荆斩棘取证预售，披荆斩棘l 探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的l 霸王条款霸王条款3：新政后报批预售许可证的工程，市建委对于新售楼盘的价格进展干预，较前期涨幅：新政后报批预售许可证的工程，市建委对于新售楼盘的价格进展干预，较前期涨幅过大或开盘价格过高的工程，不颁发预售许可证过大或开盘价格过高的工程，不颁发预售许可证在推出地方版的在推出地方版的“新国十条实施细如此的城市地区中，新国十条实施细如此的城市地区中，政策最紧政策最紧 在全国首次提出提高房地产

28、开发企业的预征税收，分别把计税毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值税预征率调升，加大了开展商的现金流压力 实行了较为宽松的规如此，大局部条文都在“新国十条的框架内 第一个省级的实施细如此:明确官员问责，假设未能完成任务，将被调离岗位 加强销售过程管理 保障性住房建设的比例松松紧紧地方细如此严格程度地方细如此严格程度某某某某海南海南青岛青岛 政策最严格，包括家庭限购一套住房简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外首置需求（90平米)首 付月 供新政前新政前60 60

29、 万万68146814元元新政后新政后60 60 万万 （不变）（不变）68146814元元 （不变）（不变）假设购置总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：假设客户支付能力不变，新政前后其购置力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前新政后新政后二次置业需求被大幅收紧，购置力下降幅度到达二次置业需求被大幅收紧，购置力下降幅度到达20%20%；因；因利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购置力有限，实利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购置力有限，实际购置力下降仍达际购置力下降仍达17%17%二

30、置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6479 元元新政后新政后100 100 万万 （+20+20万）万）6340 6340 元元 （-139-139元）元）增加部分的增加部分的2020万首付以万首付以5 5年年期消费贷款补齐期消费贷款补齐消费贷月供约消费贷月供约 45004500元元 假设购置总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：新政后以消费贷款补首付新政后以消费贷款补首付 -17%-17%新政后无消费贷款新政后无消费贷款 -20%-20%新政前新政前 假设客户支付能力不变，新政前后其购置力的实际变化：200 200 万万100

31、 100 万万150 150 万万50 50 万万三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户的购置力达的购置力达45%45%以上以上三置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6479 元元新政后新政后200 200 万万 （+120+120万）万）0 0 元元 （-6479-6479元）元）增加部分的首付以增加部分的首付以5 5年期消年期消费贷款补，在无抵押的情费贷款补，在无抵押的情况下仅能补充况下仅能补充5050万万消费贷月供约消费贷月供约 1100011000元元 假设购置总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商

32、业贷款30年计算；新政前后的月供变化：新政前新政前新政后以消费贷款补首付新政后以消费贷款补首付 -45%-45%新政后无消费贷款新政后无消费贷款 -60%-60%假设客户支付能力不变，新政前后其购置力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购置力在新在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购置力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购置力政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购置力大幅下降大幅下降17%17%以上，假设维持原有购房方案，其月供开支以上，假设维持原有购房方案，其月供开支须增加须

33、增加60%60%以上以上200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前首置首置(90)(90)二置二置三置三置有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -17%-17%无消费贷款无消费贷款 -20%-20%无消费贷款无消费贷款 有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -45%-45%无消费贷款无消费贷款 -60%-60%政策调控显现成效：上半年中央和地方调控政策密集出台，政策调控显现成效：上半年中央和地方调控政策密集出台，全面收紧住房信贷，调整土地出让、供地结构、住房供给全面收紧住房信贷，调整土地出让、供地结构、住房供给和交易本钱，遏制过快上涨的价格，效果明显和交易

34、本钱，遏制过快上涨的价格，效果明显新政之后市场成交量大幅下降：受调控影响，成交量大幅新政之后市场成交量大幅下降：受调控影响，成交量大幅下滑，开发商如此调整推盘节奏，二季度供给未出现传统下滑，开发商如此调整推盘节奏，二季度供给未出现传统放量，存销比上升放量，存销比上升刚需产品受新政冲击最小：刚需产品受新政冲击最小：新政后市场结构发生变化，新政后市场结构发生变化，成交以首置类刚需产品为主，再改类产品需求被压抑成交以首置类刚需产品为主，再改类产品需求被压抑市场导读市场导读p6月份成交量为43万平米，环比下降9%，同比下降75%；均价18360元/平米，根本与上月持平p上半年成交量为481万平米，同比

35、下降43%受上半年政策调控的影响，特别是受上半年政策调控的影响，特别是4月份新政的出台，月份新政的出台，市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平*新政出台*而而7月前两周由于供给的放量，成交量也开始上升，成交月前两周由于供给的放量，成交量也开始上升，成交价格连续回落，主要由于新开盘工程集中在五环以外价格连续回落，主要由于新开盘工程集中在五环以外*p6月份市场供给量为56万平米，环比下降28%，同比下降31%，当前市场推售比为1.3p上半年市场供给量为434万平米，同比下降12%*受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放受政策调控，开发商调整

36、推盘节奏，二季度未出现传统放量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于求求p当前市场库存规模为840万平米，按照近3个月的平均销售速度，库存能维持12个月新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续上升，存新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续上升，存销比上升至销比上升至12个月个月*注：销量以近3个月的平均销售面积计算首置产品首置产品首改产品首改产品再改产品再改产品高端产品高端产品新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新政影响最大政影响最大*新政出台新政出台新政后，市场结构

37、发生了变化，变成了一个中间被咬掉的新政后，市场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的金字塔状金字塔状高端首次置业再次改善首次改善1.不想错过好地段、好产品2.明确自己的需求，适宜就买成交客户心理成交客户心理1.有较迫切改善需求刚性2.有充足现金，支付力较高1.有刚性的置业或改善需求2.不想错过适宜地段、适宜产品3.认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担忧错过卖房时机4.经历过调控，房价长期看涨 非刚性需求改善客户不着急买 支付力有限的屡次改善客户支付力受限，买不起 投资客户房价不涨，房源消化慢，没有投资动力现在的市场现在的市场消失的市场消失的市场123从区域看，一季度六环外市场供给比

38、例呈下降趋势，五环内供给比例先减后增，成交如此根本保持稳定*上市情况上市情况成交情况成交情况49我们的江湖我们的江湖第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 09年08年1 1、万科、万科 1 1、万科、万科2 2、绿城、绿城2 2、中海、中海3 3、保利、保利3 3、保利、保利4 4、中海、中海4 4、碧桂园、碧桂园5 5、绿地、绿地5 5、绿地、绿地6 6、恒大、恒大6 6、富力、富力7 7、华润、华润7 7、雅居乐、雅居乐8 8、富力、富力8 8、金地、金地9 9、世纪金源、世纪金源9 9、龙湖、龙湖1010、碧桂园、碧桂园1010、绿城、绿城数据来源：某某克而瑞，各公司0

39、8年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；08、09两年地产江湖的变化0909年年Top 10Top 10开展商全年销售额同比开展商全年销售额同比0808年均有较大幅度提升，绿城、年均有较大幅度提升，绿城、恒大、华润同比超过恒大、华润同比超过300%;300%;同时保利、中海和华润连续两年都在保同时保利、中海和华润连续两年都在保持增长。持增长。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科万科636133%47992%绿城绿城510472%10870%保利保利430210%205120%中海中海413176%234117%绿地绿地360225%16096%恒大恒大307

40、512%60-华润华润249311%80151%富力富力241151%160108%世纪金源世纪金源236-碧桂园碧桂园212121%175111%工程个数及工程平均销售额工程个数及工程平均销售额企业名称企业名称09年在售项年在售项目数量（个）目数量（个）09年单项目销年单项目销售额（亿）售额（亿）万科万科1245.0绿城绿城3713.8保利地产保利地产508.6中海外中海外616.8绿地绿地675.4恒大恒大358.8华润置地华润置地269.6富力富力425.7世纪金源世纪金源378.7碧桂园碧桂园375.70808年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；年万科全国市场份额上升，

41、保利、中海和华润也相应上升；0909年万科全年万科全国份额国份额1.73%1.73%，同比，同比0808年下降年下降0.610.61个百分点；个百分点；万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入3131城市的和一线城市的和一线城市的市场份额均有下降城市的市场份额均有下降,仅在二线城市中有所上升。仅在二线城市中有所上升。万科份额万科份额（%）09年年08年年全国全国1.732.3431城市城市2.95.1一线城市一线城市3.36.0二线城市二线城市2.72.310年金额年金额10年面积年面积1 1、万科、万科 1451451 1、恒大、恒

42、大 129.5129.52 2、恒大、恒大 85.385.32 2、万科、万科 1181183 3、绿城、绿城 78.778.73 3、碧桂园、碧桂园 1011014 4、中海、中海 76764 4、绿地、绿地 96.596.55 5、富力、富力 75.575.55 5、保利、保利 88886 6、保利、保利 75756 6、世纪金源、世纪金源 84.484.47 7、绿地、绿地 70.670.67 7、中海、中海 65.965.98 8、碧桂园、碧桂园 60608 8、富力、富力 63.363.39 9、万达、万达 56.956.99 9、中信中信 48.548.51010、中信、中信 53

43、.553.51010、雅居乐、雅居乐 48.248.2数据来源：某某克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；2021年一季度地产江湖的变化55目目 录录前言前言 第一局部第一局部 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二局部第二局部 案例研讨案例研讨第三局部第三局部 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五局部第五局部 营销工作流程营销工作流程第六局部第六局部 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 56万科长阳工程案例分析万

44、科长阳工程案例分析第二局部第二局部 案例分析案例分析 57长阳半岛开盘的案例长阳半岛开盘的案例第二局部第二局部 案例分析案例分析 58万科合肥公司车位销售的案例万科合肥公司车位销售的案例第二局部第二局部 案例分析案例分析 59目目 录录前言前言 第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二局部第二局部 案例研讨案例研讨第三局部第三局部 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五局部第五局部 营销工作流程营销工作流程第六局部第六局部 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 60一、我们卖的是什么一、我们卖的是

45、什么1 1、以前、以前地段、地段、地段地段、地段、地段地段是什么：公认的繁华、商务区、地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。交通便利、热点区域。什么是热点：教育、景观资源、商什么是热点：教育、景观资源、商业、政府办公、城市规划的开展方业、政府办公、城市规划的开展方向。向。客户得到什么：国家、社会给予的客户得到什么：国家、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。保障，未来的节省，别人得不到。第三局部第三局部 我们的目标我们的目标612、现在、现在价格、地段、品牌、产品、效劳价格、地段、品牌、产品、效劳归根到底是：核心卖点归根到底是：核心卖点第三局部第三局部 我们的目标我们的目标目标

46、应与产品条件相符、应与核心目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。卖点相符、应与品牌相符。623、卖的到底是什么、卖的到底是什么土地、配套、房屋、效劳。土地、配套、房屋、效劳。销售产品是一时、提供生活是一世销售产品是一时、提供生活是一世所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底：核心卖点是什么。归根到底：核心卖点是什么。案例：富力又一城案例：富力又一城第三局部第三局部 我们的目标我们的目标634、核心卖点、核心卖点 位置、产品的设计、配套、房屋品质、效劳、位置、产品的设计、配套、房屋品质、效劳、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、

47、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、景观、品牌、设计师、价格、技术景观、品牌、设计师、价格、技术核心卖点并非越多核心卖点并非越多越好，而是在某一越好，而是在某一点上做到最好。点上做到最好。第三局部第三局部 我们的目标我们的目标64万科产品成功的三个条件：改变土地属性改变土地属性+塑造品质感塑造品质感+物业管理物业管理配套的完善配套的完善精神堡垒精神堡垒环境的改善环境的改善第三局部第三局部 我们的目标我们的目标产品力产品力社区精神社区精神邻里关系邻里关系售后效劳售后效劳平安平安被效劳感被效劳感65二、我们的目标二、我们的目标1 1、经济目标：毛利率、经济目标：毛利率、IRRIRR、净利率。、

48、净利率。2 2、经营目标：均价、销售速度。、经营目标：均价、销售速度。3 3、销售目标。来电量、来访量、客户积累数量、销售目标。来电量、来访量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访本钱。消化率、推广费预算、首次到访本钱。4 4、推广目标：费效比。、推广目标：费效比。5 5、清盘目标：时间。、清盘目标：时间。费效比费效比=投入投入/来访来访关键指标关键指标财务本钱、人工、行政费用往往高于利润。财务本钱、人工、行政费用往往高于利润。附表六推广效附表六推广效果评估表果评估表第三局部第三局部 我们的目标我们的目标66三、什么是核心三、什么是核心1 1、核心卖点。、核心卖点。2 2、核心记忆点。、

49、核心记忆点。3 3、核心技术。、核心技术。4 4、核心效劳技巧。、核心效劳技巧。倾公司力量增加的附加价值倾公司力量增加的附加价值可传递的记忆点为核心记忆点可传递的记忆点为核心记忆点可给客户的使用带来价值的技术可给客户的使用带来价值的技术注重细节注重细节第三局部第三局部 我们的目标我们的目标67四、是我们在找客户还是客户四、是我们在找客户还是客户在找我们在找我们实际是：实际是：客户在找我们，但我们通过客户客户在找我们，但我们通过客户 在找客户在找客户。第三局部第三局部 我们的目标我们的目标公司的产品筹划能力公司的产品筹划能力销售人员的工作能力销售人员的工作能力68星河湾销售的案例星河湾销售的案例

50、第二局部第二局部 案例分析案例分析 69五、客户的需求是什么五、客户的需求是什么什么是客户最解渴的事什么是客户最解渴的事?病人的是什么？病人的是什么？饿了的情况下什么是最需要的？饿了的情况下什么是最需要的？困了？困了？买房子买房子?信息、效劳。信息、效劳。第三局部第三局部 我们的目标我们的目标70 1 1、房屋的根底信息。、房屋的根底信息。2 2、可购房屋的信息。、可购房屋的信息。3 3、手续的信息。、手续的信息。4 4、获取事件的通知。、获取事件的通知。5 5、查询事项的渠道。、查询事项的渠道。6 6、打听工程情况的渠道。、打听工程情况的渠道。7 7、再次交易的信息。、再次交易的信息。第三局

51、部第三局部 我们的目标我们的目标消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。716+2步法步法第三局部第三局部 我们的目标我们的目标72六、营销八件事六、营销八件事我们的目标我们的目标了解自己了解自己了解客户了解客户了解市场了解市场让客户了解他自己让客户了解他自己让市场了解我们让市场了解我们让客户了解市场让客户了解市场让客户了解政策、法规让客户了解政策、法规帮客户了解其它客户帮客户了解其它客户 第

52、三局部第三局部 我们的目标我们的目标736.1 了解自己了解自己公司优势公司优势资源优势资源优势土地的条件及优势土地的条件及优势产品优势产品优势效劳优势效劳优势与之相对应的劣势与之相对应的劣势流程与制度的优势流程与制度的优势第三局部第三局部 我们的目标我们的目标746.2 了解客户了解客户追求追求市场定位市场定位什么群体什么群体客户定位客户定位在哪儿在哪儿客源定位客源定位 习惯习惯产品定位产品定位 需求需求产品定位产品定位主力客户群的需求主力客户群的需求配套配套为什么不为什么不第三局部第三局部 我们的目标我们的目标756.3 了解市场了解市场市场趋势市场趋势产品定位与筹划产品定位与筹划 土地供

53、给土地供给营销与定价营销与定价 产品供给产品供给差异化差异化 市场上人才趋势市场上人才趋势吸引人才吸引人才 了解媒体了解媒体宣传宣传 第三局部第三局部 我们的目标我们的目标766.4 让客户了解他自己让客户了解他自己配套设施的设置配套设施的设置与目标客户匹配与目标客户匹配 工程宣传工程宣传便于客户之间传播便于客户之间传播 现场展示现场展示让客户有认同感让客户有认同感 互动活动互动活动设定档次设定档次 承受投诉承受投诉便于记忆便于记忆培训培训营销说辞赶快改营销说辞赶快改 第三局部第三局部 我们的目标我们的目标776.5 6.5 让市场了解我们让市场了解我们面对社会的宣传面对社会的宣传 从事公益事

54、业从事公益事业 与同行交流与同行交流 启动树立江湖地位启动树立江湖地位新闻报道新闻报道举办活动举办活动 第三局部第三局部 我们的目标我们的目标786.66.6 让客户了解市场让客户了解市场直接介绍直接介绍 提供资讯提供资讯 提供比较的观点提供比较的观点 提供人脉资源提供人脉资源 趋势分析趋势分析 第三局部第三局部 我们的目标我们的目标796.76.7 让客户了解政策让客户了解政策介绍介绍 协助协助 提供资讯提供资讯逆市营销的法宝逆市营销的法宝 第三局部第三局部 我们的目标我们的目标806.86.8 帮客户了解其他客户帮客户了解其他客户羊群效应羊群效应物以类聚物以类聚 他山之石他山之石 趋势分析

55、趋势分析老客户带新客户树立核心记忆点老客户带新客户树立核心记忆点 第三局部第三局部 我们的目标我们的目标81破冰的智慧破冰的智慧第三局部第三局部 我们的目标我们的目标82目目 录录前言前言 第一局部第一局部 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二局部第二局部 案例研讨案例研讨第三局部第三局部 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五局部第五局部 营销工作流程营销工作流程第六局部第六局部 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 83全程、系统的工程营销体系全程、系统的工程营销体系第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系

56、房地产企业全员营销体系84各方都满意的结果各方都满意的结果效益最大化的目标效益最大化的目标期房与现房目标的不同期房与现房目标的不同寻找关键问题的能力寻找关键问题的能力第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系买的没有卖的精买的没有卖的精哪里有困难哪里就是工作重点哪里有困难哪里就是工作重点销售是吸铁石销售是吸铁石1.1 营销的理想境界营销的理想境界851.2 先进房地产企业须具备的核心业务能力先进房地产企业须具备的核心业务能力第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系房地产营销的五大业务能力房地产营销的五大业务能力861.2.1 获取土地的能力获取土地的能

57、力1.2.2 全程、系统的营销理念全程、系统的营销理念1.2.3 产品的定位能力产品的定位能力1.2.4 营销筹划能力营销筹划能力第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系一把手工程一把手工程市场运作的关键市场运作的关键营销能力的表现营销能力的表现体验式营销体验式营销效劳体系、体系地效劳效劳体系、体系地效劳1.2.5 系统细致的客户效劳体系系统细致的客户效劳体系87第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系 全程系统的营销理念全程系统的营销理念营销方案的制定营销方案的制定88“集中我们的精力制定市场营销方案集中我们的精力制定市场营销方案第四局部第四局部

58、房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系89“没有好的策略与方案不可能有成功的营销没有好的策略与方案不可能有成功的营销第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系90销售有两个作者销售有两个作者“方案者与方案者与“将方案实现者将方案实现者第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系91方案是一件思考的工作方案是一件思考的工作思考是一件琢磨思考是一件琢磨事件事件的工作的工作事件是筹划并琢磨人与人之间传播的工作事件是筹划并琢磨人与人之间传播的工作销售是一件有方案的工作销售是一件有方案的工作第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系营销工作

59、就是由一件件事串成的营销工作就是由一件件事串成的星河湾案例星河湾案例921.3.1 以开发节点方案作为销售方案。以开发节点方案作为销售方案。1.3.2 销售方案只有销售部门知道。销售方案只有销售部门知道。1.3.3 方案不考虑外部条件的变化。方案不考虑外部条件的变化。1、3 销售方案的误区销售方案的误区1.3.4 一招鲜吃遍天。一招鲜吃遍天。第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系1.3.5 销售方案与广告推广方案是一个。销售方案与广告推广方案是一个。从众多个层面上进展多方面的研究从众多个层面上进展多方面的研究而最后归纳成一个点而最后归纳成一个点/一个结论一个结论/一个方

60、向一个方向/一个方案一个方案第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系2、销售方案的目标与顺序、销售方案的目标与顺序开发进度开发进度客户积累客户积累卖场条件卖场条件物料准备物料准备94最终结论是时间节点方案最终结论是时间节点方案创造出事件的方案创造出事件的方案第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系95万科集团活动做法集成案例分析万科集团活动做法集成案例分析第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系963、制定方案的根本法如此、制定方案的根本法如此 6 6个层面的根本法如此个层面的根本法如此:整合分析整合分析树立目标树立目标方案及策

61、略的拟定方案及策略的拟定协调协调监控监控评估评估第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系制造事件、树立形象制造事件、树立形象目标的变化导致方案的变化目标的变化导致方案的变化973.1 方案的根本法如此方案的根本法如此整合分析整合分析 在开始任何方案之前，首先要充分了解工程目前环境状况在开始任何方案之前，首先要充分了解工程目前环境状况及开展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要及开展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进展详细的分析，其中包括问针对不同的问题，不同的层面进展详细的分析，其中包括问题点、客户需求、竞争对手、价格因素和

62、政府政策调整后所题点、客户需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和时机。带来的变化和时机。此外，方案者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。此外，方案者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。万万不可回避问题万万不可回避问题销售是吸铁石。销售是吸铁石。第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系98“摩菲定律摩菲定律做好所有的准备工作。做好所有的准备工作。任何事情，只要能往坏的方向开展，就一定往那个地任何事情，只要能往坏的方向开展，就一定往那个地方开展。方开展。“这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题的章节往往最容易出题。

63、的章节往往最容易出题。美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系99 在开始任何方案之前，要设立长、中、短三级目标。在开始任何方案之前，要设立长、中、短三级目标。当方案者充完成了整个方案，决策者应当对整体市场有了当方案者充完成了整个方案，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了整个筹划过程的另一个

64、阶一个非常清晰的了解，现在就到了整个筹划过程的另一个阶段段必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着工程在必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着工程在未来的日子里将要为到达目标而工作。未来的日子里将要为到达目标而工作。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。3.2 方案的根本法如此方案的根本法如此树立目标树立目标第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系100 确立目标后节点，我们马上应该进展在方案中的另一重

65、要环节，也即要做出相应的策略到达目标的持续性长期行动及方案执行筹划案的特殊短期行动。也就是制定方案。必须是一种主动出击的方案，必须造事，从而造势。3.3 方案的根本法如此方案的根本法如此方案及策略的拟方案及策略的拟定定第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系武器展示武器展示常规武器：常规武器：区域炒作、现场包装区域炒作、现场包装产品优化、品牌联动产品优化、品牌联动核武器：核武器：101 一个全面的营销方案，通常包括复合的子方案、策略和方案。每一个一个全面的营销方案，通常包括复合的子方案、策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负。因此，为了确保方案策略

66、及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负。因此，为了确保方案里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时，在工程运作的模式里的同时，在工程运作的模式里的“预算也成顺理成章的成为协调预算也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。行为的其中一个关键所在点。3.4 方案的根本法如此方案的根本法如此协调协调第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系102 监控是另一个根本的要素，因为在整个方案的运作过程中，监控是另一个根本的要素，因为在整个方案的运作过程中，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因程是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因程度，以便能作出有效的应变措施。度，以便能作出有效的应变措施。3.5 方案的根本法如此方案的根本法如此监控监控第四局部第四局部 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系103 现在我们要提出在整个方案中的下一个值得关注问题