高平市关于成立半导体研发公司策划书

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1、泓域咨询/高平市关于成立半导体研发公司策划书目录第一章 项目概况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 公司成立方案10一、 公司经营宗旨10二、 公司的目标、主要职责10三、 公司组建方式11四、 公司管理体制11五、 部门职责及权限12六、 核心人员介绍16七、 财务会计制度17第三章 市场营销分析21一、 金融资本扶持工程21二、 客户发展计划与客户发现途径21三、 人才队伍培育工程2

2、4四、 发展目标25五、 指导思想28六、 整合营销和整合营销传播28七、 发展未来产业推进措施30八、 发展形势31九、 估计当前市场需求32十、 竞争战略选择34十一、 关系营销的主要目标38十二、 品牌组合与品牌族谱38第四章 企业文化管理45一、 培养现代企业价值观45二、 企业文化的分类与模式49三、 企业文化的创新与发展60四、 企业文化管理规划的制定70五、 企业文化管理与制度管理的关系73六、 品牌文化的塑造77第五章 SWOT分析说明88一、 优势分析（S）88二、 劣势分析（W）89三、 机会分析（O）90四、 威胁分析（T）91第六章 公司治理97一、 证券市场与控制权配

3、置97二、 高级管理人员106三、 监事110四、 专门委员会114五、 董事会模式119六、 经理人市场124第七章 经营战略分析130一、 企业技术创新战略的概念及特点130二、 企业文化的基本内容131三、 企业文化战略的概念、实质与地位135四、 人力资源战略的概念和目标137五、 战略经营领域结构141六、 营销组合战略的类型142第八章 经济效益分析146一、 经济评价财务测算146营业收入、税金及附加和增值税估算表146综合总成本费用估算表147利润及利润分配表149二、 项目盈利能力分析150项目投资现金流量表151三、 财务生存能力分析153四、 偿债能力分析153借款还本付

4、息计划表154五、 经济评价结论155第九章 财务管理方案156一、 存货管理决策156二、 存货成本158三、 应收款项的管理政策159四、 财务可行性评价指标的类型164五、 现金的日常管理165六、 财务可行性要素的特征170第十章 投资方案172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览表176五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177第十一章 总结179本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作

5、为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称高平市关于成立半导体研发公司（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人张xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4307.23万元，其中：建设投资2507.78万元，占项目总投资的58.22%；建设期利息33.0

6、1万元，占项目总投资的0.77%；流动资金1766.44万元，占项目总投资的41.01%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2507.78万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1876.04万元，工程建设其他费用572.20万元，预备费59.54万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4307.23万元，其中申请银行长期贷款1347.33万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：19000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：15661.25万元。3、净利润（NP）：2442.87万元。（二）经济效益

7、评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.40年。2、财务内部收益率：41.69%。3、财务净现值：6076.53万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4307.231.1建设投资万元2507.781.1.1工程费用万元1876.041.1.2其他费用万元572.201.1.3预备费万元59.541.2建设期利息万元33.011.3流动资金万

8、元1766.442资金筹措万元4307.232.1自筹资金万元2959.902.2银行贷款万元1347.333营业收入万元19000.00正常运营年份4总成本费用万元15661.255利润总额万元3257.166净利润万元2442.877所得税万元814.298增值税万元679.859税金及附加万元81.5910纳税总额万元1575.7311盈亏平衡点万元6425.09产值12回收期年4.4013内部收益率41.69%所得税后14财务净现值万元6076.53所得税后第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨依据有关法律、法规，自主开展各项业务，务实创新，开拓进取，不断提高产品质量和服务质量，改善经

9、营管理，促进企业持续、稳定、健康发展，努力实现股东利益的最大化，促进行业的快速发展。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政

10、策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、半导体研发行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx（集团）有限公司主要由xxx有限责任公司和xxx（集团）

11、有限公司共同出资成立。其中：xxx有限责任公司出资343.00万元，占xx（集团）有限公司35%股份；xxx（集团）有限公司出资637万元，占xx（集团）有限公司65%股份。四、 公司管理体制xx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾

12、客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包

13、括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款

14、。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金

15、收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务

16、发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发

17、运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、张xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。2、林xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月

18、，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。3、叶xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。4、钟xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、任xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中

19、国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。6、顾xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。7、黎xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。8、顾xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。七、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规

20、定，制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金

21、红利，以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为：（

22、1）利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报，并保持连续性和稳定性。（2）利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配。（3）现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑公司所

23、处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为：公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表明确意见。第三章 市场营销分析一、 金融资本扶持工程1、强化产业基金支持充分利用我省现有各类产业发展基金，进一步研究股权投资与未来产业发展的新模式、引导基金运作模式等基金投入方式，激活我省现有产业发展基金活

24、力，支持未来产业发展。积极探索建立未来产业投资基金，有效发挥财政资金杠杆撬动作用，重点支持未来产业企业培育、关键共性技术攻关、基地平台建设、创新应用示范等方向建设，引导产业资本、金融资本、社会资本支持未来产业发展。2、搭建银企合作平台探索建立产融创新金融服务联合体，推动我省银行、券商、投资基金、投资机构和其他金融服务机构针对我省未来产业发展，构建多层次、全方位的科技金融综合服务体系，重点发展适应未来产业发展的新型的融资、担保、保险和服务。推动银企战略合作，通过组织银企对接会、向银行推荐项目的形式，积极搭建银企合作平台推动实现未来产业企业与金融资源的有效对接，拓宽未来产业企业融资渠道，破解未来产

25、业企业融资难题。二、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

26、部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心

27、人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息

28、，上门拜访，寻找准顾客。三、 人才队伍培育工程1、强化创新人才培养实施未来产业专业技术人才培育计划，结合高校三个调整，围绕未来产业发展需要，设立面向未来产业重点领域的学科、专业和课程，加大基础研究人才培育力度。深化校企合作，强化研究生教育创新中心、工程实践教育中心建设，培养满足未来产业不同层次发展需求的专业技术人才。建设一批未来产业产教融合试点城市、企业。开展专业技能培训教育，实现高技能人才订单式培养与输送。实施卓越未来企业家和高水平创新人才培育行动，组织企业家及创新人才深入国内外未来产业龙头企业、研发平台、服务机构进行培训交流，提升发展素养。2、开展创新人才引进坚持长期化、常态化、品牌化推进

29、晋商晋才回乡创业创新工程，围绕未来产业重点领域的发展需求，建立完善晋商晋才未来产业信息数据库和招商项目数据库，及时发布人才需求和未来产业项目需求目录，吸引各类人才加速回流。推进未来产业聚才行动，聚焦全球视野，重点引进一批未来产业龙头企业或潜力中小企业的企业家，一批掌握核心技术、拥有自主知识产权的院士、国际顶尖科学家、青年科学家等高层次人才和创新团队。3、创优人才使用生态依托未来产业重点领域的技术创新中心、制造业创新中心、产业创新中心、重点实验室、工程研究中心和企业技术中心等各类创新平台，积极争取国家重大课题，为未来产业高层次人才和创新团队提供发展空间和载体。健全人才跟踪培养体系，保障引进人才待

30、遇，提高人才服务质量，研究制定一人一策一事一议人才引进办法，精准引进高层次创新人才，打好激励组合拳。四、 发展目标立足省情，着眼全国，面向世界，锚定15年30年远景目标，综合考虑未来产业国内外发展趋势和我省发展条件，通过实施非均衡发展战略，力争实现十四五夯实基础、15年形成体系、30年全面发展的目标。1、十四五夯实基础到2025年，山西成为我国发展未来产业的先行区。未来产业初步实现从小到大从弱到强从无到有的转变，深度融入京津冀一体化、长三角、大湾区分工协同以及国家重大战略当中，为十四五转型出雏形目标实现奠定坚实基础。（1）规模总量快速提升到2025年，未来产业主营业务收入达到8000亿元。力争

31、打造5个产业规模超千亿元的未来产业，形成一批跨界融合的新增长点。未来产业成为我省现代化产业体系的重要组成部分，并融入到国家未来产业链条当中。（2）头部企业持续壮大到2025年，力争培育主营业务收入超千亿的企业1个、超百亿的企业30个、国家级企业技术中心10户、国家级试点示范30户、高新技术企业1000户。培育一批汇聚和配置全球资源、在细分领域占据统筹领导地位、在全国形成示范效应的头部企业。（3）创新生态加速构建到2025年，各高校设置的未来产业相关学科达到20个，建成未来产业国家实验室、国家重点实验室、国家级制造业创新中心、技术创新中心、产业创新中心等6个，形成从基础理论研究实验室创新产业化生

32、产完整链条的创新体系，攻克一批关键核心技术，形成一批重点龙头产品。（4）集聚发展日见成效到2025年，主营业务收入超千亿的未来产业集群或集聚区达到3个，集群内企业占到未来产业企业多数，建成信创、碳基新材料、特种金属材料、合成生物产业4个国家级先进制造业产业集群，形成若干具有全球影响力的未来产业发展策源地。（5）开发合作更加深化到2025年，高新技术产品出口额的比重接近80%，制造业实际使用外资较2020年增长50%。一批国际国内未来产业顶级企业、研发机构落户山西，融入双循环特别是融入国际未来产业效果显著，未来产业开放合作发展进入快车道。2、十五年形成体系到2035年，山西成为我国未来产业发展的

33、示范区。未来产业体系基本建立，成为我省经济发展的重要增长极。人工智能、量子科技、生命科学、航天航空、海洋装备、新能源的关键共性技术创新能力名列国内前茅，重点产品和服务覆盖国内主要市场，一批龙头企业和创新平台初步具备国际引领作用。3、三十年全面发展到2050年，山西成为我国未来产业发展的引领区。未来产业构建起较成熟的产业体系，部分领域、关键核心技术创新能力达到国际一流水平，重点产品和服务覆盖全球主要市场，形成一批国际领军的龙头企业和创新平台。五、 指导思想立足新发展阶段，贯彻新发展理念，着力构建以先进制造业为支撑的现代产业体系，以现有产业未来化和未来技术产业化为抓手，围绕优中培精，加速直道冲刺有

34、中育新，推进弯道超车新中求变，助力换道领跑无中生有，着力赛道竞赛四大路径，重点培育未来数字、未来材料、未来能源、未来装备、未来生活等5大未来产业重点领域，全力构建主导性、先导性、颠覆性、前瞻性等4层培育体系，着力形成5+4未来产业发展矩阵，持续提升产业基础高级化和产业链现代化水平，不断适应以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，加快构建具有山西特色、持续竞争力的现代产业体系，率先将山西建成未来产业创新发展的先行区、示范区和引领区，为我省换道领跑、抢占先机、赢得未来竞争优势、实现转型蹚新路提供强大动力。六、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为

35、中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的

36、最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表

37、情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。七、 发展未来产业推进措施（一）做好规划评估健全工作机制，细化政策措施，确保各项任务落实到位。各部门要加强跟踪分析和督促指导，研究制定专项政策支持未来产业发展。领导小组要加强未来产业政策评估监测与绩效评价，对政策落实情况进行跟踪分析，并及时调整完善。（二）强化舆论引导充分发挥传统媒体和互联网新兴媒体的作用，宣传我省未来产业发展的新政策、新进展

38、、新成效，进一步营造未来产业发展良好社会舆论环境。组织召开未来产业重点领域高端论坛、峰会，交流未来产业领域前沿新知，解析未来发展趋势，探讨应用推广前沿技术，宣传推介我省未来产业的新产品、新技术、新业态，将未来产业打造成我省新名片。八、 发展形势（一）未来产业成为国际竞争新焦点从国际看，新一轮科技革命和产业革命呈现多领域、跨学科、群体性突破新态势，多种重大颠覆性技术不断涌现，科技成果转化速度明显加快，产业组织形式和产业链条更具垄断性。发达国家纷纷加强对未来产业领域的布局，美国、日本、德国等国家已经提前谋划颠覆性、变革性产业发展，加大了以人工智能、大数据、生命科技等技术为代表的新兴技术投资研发。全

39、球互联网和制造业巨头企业紧盯人工智能、量子技术、虚拟现实、区块链、航空航天等前沿领域，加快实施技术、产业、战略三位一体和软硬融合发展。未来产业国际竞争空前激烈，已成为衡量一个国家、一个地区、一个企业科技创新和综合实力的重要标志。（二）未来产业孕育国内发展新机遇从国内看，新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇，以国内大循环为主体，国内国际双循环促进的新发展格局正在形成，为我国产业发展提供了广阔空间。为抢抓这一重大历史机遇，国内众多省市高度重视未来产业发展，北京、上海、深圳、杭州、武汉、沈阳等地都已立足自身基础，强化前瞻布局，围绕人工智能、半导体、工业互联网、生物技术等重

40、点领域，加快推进未来产业的培育和发展，着力在新一轮科技革命和产业革命中抢占先机，在新一轮区域竞争中实现跨越式、引领性发展，推动经济体系优化升级。（三）未来产业构筑山西转型新动能从省内看，山西先后建成了一批国内国际一流的创新团队，取得了一批有影响的创新成果，为未来产业的发展打下了良好的基础。将未来产业发展上升到省级战略层面，培育转型新动能，走出转型新路径，奠定发展新优势，着力实现从一煤独大到八柱擎天。九、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的

41、最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口

42、的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可

43、计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者

44、对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或

45、者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争

46、者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小

47、的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取

48、得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠

49、花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。十一、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保

50、持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采

51、用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌

52、或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选

53、择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间

54、商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业

55、形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高

56、的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复

57、合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；

58、同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品

59、牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。第四章 企业文化管理一、 培养现代企业价值观培养企业价值观是一项内容浩繁的系统工程，要求企业遵循员工和群体心理活动规律，正确处理企业内部因素与外部环境、企业整体与员工个人、企业与社会、传统文化

60、与时代精神以及现实与未来等一系列关系，系统设计，精心施工。（一）坚守社会主义核心价值观在社会主义市场经济体制下，社会主义核心价值观决定着企业文化的主脉。培育企业价值观，首先要坚守中国社会主义核心价值观。从系统论角度看，企业本身是一个复杂的开放系统，是社会大系统的一部分，必然与社会大系统进行能量交换，在保持自身系统独立运转的同时，在大系统中获得资源与认可。因此，企业必须适应社会环境和价值要求，与社会大系统进行良性的互动。从生态论角度看，社会是各利益相关者共同构建的一个生态圈，各个角色在其中相互竞争与合作，创造价值，分享利益。作为企业来说，处于社会这个生态圈中，与其他的成员共同创造，共同分享，但在

61、创造与分享中必须遵守社会共同的规则与价值。从文化学视角看，企业文化作为亚文化，必定受到社会大文化制约，即必须把社会主义核心价值观这一社会大文化的内核，作为自己的信仰和追求，然后在外面加上自己的个性文化，形成既有共性又显独特的文化身份。党的十八大明确提出社会主义核心价值观的基本内涵，即在国家层面倡导“富强、民主、文明、和谐”，社会层面倡导“自由、平等、公平、法治”，公民层面倡导“爱国、敬，业、诚信、友善”的社会主义核心价值观。在“三个倡导”中，国家层面与社会层面的核心价值观，是企业价值观形成的重要价值指南和价值源泉，公民层面的核心价值观直接影响并决定着企业价值观的形成。爱国，是企业第一位的核心价

62、值观，是企业民族性、国家性、政治性的体现，它源于企业家和全体员工的民族责任感和国家意识。尤其是国有企业，其属性、籍别，决定着自身必须将爱国、报国、强国作为神圣使命，把创造经济价值、满足市场需求、提高企业竞争力，进而提高国家竞争力作为神圣职责。诚信，是企业核心价值观的底线，是企业立业之本、兴业之道。敬业，即敬畏所从事的事业，崇敬、敬仰所从事的职业，热爱所从事的工作，这些员工的精神追求是形成企业价值观的基石。友善，作为中国优良的文化传统，是企业赢得顾客、赢得员工以及赢得各种利益相关者的支持与厚爱，创造企业和谐文化，保持企业健康发展的精神力量。在培育企业价值观的过程中，要以社会主义核心价值观为指导，

63、并从中吸收强大的精神能量。（二）整合现有价值观，一般来说，具有一定历史的企业，其价值观总是客观存在的，但由于这种观念形态的东西往往不易被人发现，因此它在企业发展中的地位和作用也就常被人忽视。特雷斯迪尔和阿伦肯尼迪在企业文化现代企业的精神支柱一书中指出：价值观和信念主要得自经验，得自经济环境下各种尝试所积累的结果。企业员工在特定经济环境中进行尝试后知道什么可行，什么不可行，再加以概括和总结，这就是价值观念的理念化过程。任何企业组织无论是处在创业阶段，还是处在发展阶段或成熟阶段，都存在一个确定、恪守或转变价值观的问题。如果企业在实践中已经取得了一些经验，就必须对之加以提炼，使之升华到价值观层次。把经验提升