深圳莱蒙龙华项目策略发展报告

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1、1深圳已持续蓬勃发展了数十个年头 下一个十年深圳开发重点在那里S H E N Z H E NS H E N Z H E N2二线拓展区自诞生以来，由地源优势与有深圳中心区着千丝万缕的联系；同时作为2008年深圳片区开发最后一块“处女地”，已深深烙印上了众多城市运营者、开拓者的美好梦想。二线拓展区唯一的选择，最后的选择ONLY CHOICEONLY CHOICE，LAST CHOICE LAST CHOICE 3再造一个深圳从此开始！CREATION AGAIN A SHENZHEN莱蒙龙华项目策略发展报告及莱蒙龙华项目策略发展报告及2#2#定位报告定位报告深圳中原事业四部5n 项目发展战略建议

2、；n 项目在市场中扮演什么角色？寻找对位客户群；n 项目产品定位问题；本报告需要解决的核心问题1.在市场发生变化2.开发次序由2、5同时启动到2先行开发3.推货量由2、5#各10万平米到216万平米4.推盘时间再次确认为2009年10月份在上述前提下，本份报告需解决的核心问题：6报告框架图深圳市场分析深圳市场分析龙华区域市场分析龙华区域市场分析整体项目价值研判整体项目价值研判项目发展战略思想项目发展战略思想整体项目定位整体项目定位2 2地块定位地块定位后天优势打造后天优势打造7第一部分深圳市场分析820072007年深圳住宅供应量年深圳住宅供应量 供应继续萎缩供应继续萎缩区域区域2005200

3、5年新年新增供应增供应（万）（万）20062006年新年新增供应增供应（万）（万）20072007年新年新增供应增供应（万）（万）今年比去今年比去年增长年增长罗湖83.139.515.95-59.62%福田88.468.5338.29-44.13%南山108.6128.493.9-26.87%盐田19.225.0424.99-0.20%宝安240.4262.59163.17-37.86%龙岗171.8170.51214.0725.55%合计合计711.6711.6694.57694.57550.37550.37-20.76%-20.76%2007年全市一手新房供应持续减少。从新房批准预售看，2

4、007年全市共批预售商品住宅55800套，面积550万平米，比去年分别下降20%和21%。下降幅度比较大，是近4年来新房供应最低的一年。1、市场现状分析2007年深圳住宅供应量 920072007年深圳各区供应分布年深圳各区供应分布龙岗宝安为主力供应区域龙岗宝安为主力供应区域2007年全市新增供应主要分布在龙岗及宝安两地，合计共377万平米，占全市的份额达到68%。1、市场现状分析2007年深圳各区供应分布10上半年价格一路走高，政策调控后，量价均回调上半年价格一路走高，政策调控后，量价均回调2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米，同比分别下降33%、30%。新增供应减少、价格涨

5、幅过大导致有效需求减少、国家宏观调控抑制投资和投资性需求三方面原因导致销售面积下降。1、市场现状分析2007年深圳全市销售情况区域区域20052005年住宅年住宅销售销售（万）（万）20062006年住宅年住宅销售销售（万）（万）20072007年住宅年住宅销售销售（万）（万）今年比去今年比去年增长年增长罗湖100.253.331.43-41.03%福田172.378.8848.83-38.10%南山157.7120.2763.64-47.09%盐田21.817.2817.17-0.64%宝安266.2243.2172.69-28.99%龙岗182.5192.9162.09-15.97%合计合

6、计901.1901.1705.83705.83495.85495.85-29.75%-29.75%11政策调控后，上下半年供需结构发生明显变化政策调控后，上下半年供需结构发生明显变化07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的缘故，从6月份开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过2.0之后，12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。1、市场现状分析2007年深圳全市销售情况12宏观政策分析预测调控、紧缩成为2008年主基调。08年后将为政策消化期，预计新政再出的可能性较小宏观政策分析预测（宏观政策分析预测（0707年现状及后期预测）年现状及后期预测）重要政

7、策发布日期主题主要内容影响2007年7月10日深圳颁布限外令对境外人士及港澳台居民个人、机构的购房数量进行限制。产生区域性影响，小户型等投资性产品所受影响较大，尤其是临近关口的物业2007年9月27日第二套房首付提高为四成提升第二套房首付成数，并以家庭为单位界定第二套房过滤大部分投机客户，稳定房地产市场，楼市马上降温，并持续观望2007年11月20日深圳市执行新的普通住宅价格标准新执行的价格标准比06年有较大幅度的上调使得一部分楼盘列入普通住宅而可享受税收优惠，直接受益的是一手房市场，节省购房成本2007年12月21日2007年央行年内六次加息存、贷款基准利率由现行的个人住房公积金贷款利率保持

8、不变。深圳下半年及未来的个人房贷总体供应受到抑制,过滤掉许多拥有多套物业的按揭购房客户2008年1月廉租房及经济适用房受理2007年提供的廉租住房、公共租赁住房和经济适用住房的租售申请对供应量减少和价格上升的心理预期会得到缓解，小户型将面临极少部分的低端客户群的流失2010年建立住宅产业化发展系列目标体系 所有商品房必须符合节能环保指标要求，并以精装修标准交楼提高发展商技术成本的投入，行业重新洗牌130808年及未来二到五年的房地产走势年及未来二到五年的房地产走势市场热点更换市场热点更换2、未来二到五年的房地产走势预测受关内房价挤出效应，首次置业客户转移至关外片区；城市发展轴线开始由东西走向逐

9、步转向南北走向；受惠于四大新城规划，龙华新城将以最近的区域优势最先启动，吸引关内客户；未来二到五年热点区域将会集中于龙华市政配套整体完工西乡大铲港港区建设成型龙岗大运会举办年光明新城龙华新城体育新城东部新城热点区域东部新城四大新城发展轴线140808年及未来年及未来2-52-5年年的房地产走势的房地产走势稳定为主、关注产业发展稳定为主、关注产业发展3、未来二到五年的房地产走势预测市场格局市场格局热点片区热点片区区域经济区域经济宏观政策宏观政策客户影响客户影响2008年年整体格局从以投资为主转向以自住市场相对平稳局部收缩卖方市场转向买方市场宝安前海中心区新定位龙华新区深圳延续GDP10%以上增长

10、率从紧的金融调控政策，防止经济由过快向过热转变犹豫、观望2009-2012年年供求关系仍旧不平衡 行业产业化获得发展典型的买方市场西乡片区龙华片区关内挤出效用，片区集中供应龙岗大运会引发关注国民生产总值仍旧稳步增长深港都会等规划全面开展加速区域经济发展政策消化期，预计调控政策将有所减少反复比对、判断力提升15第二部分龙 华 区 域 市 场 分 析16二线区城市功能定位二线区城市功能定位具备综合服务功能的城市次中心具备综合服务功能的城市次中心1、二线区城市功能定位分析龙华定位中部综合服务组团中心深圳中心区的延伸和生活配套基地先进工业和高新技术产业发展基地商贸、房地产发达现代化城区、宝安陆路口岸物

11、流中心政府视角“龙华中心包括龙华新城和龙华中心区，是全市和区域性的综合交通枢纽，以及福田中心区综合服务功能的延伸。”“充分发挥福田中心区的辐射功能，重点建设龙华新城、光明新城进一步提升龙华高新区发展水平。”注：引自深圳市城市总体规划（2007-2020）草案公示17区域发展总体特征区域发展总体特征中心区一级核心辐射区、中心区一级核心辐射区、唯一都市中央生活区唯一都市中央生活区2、区域城市发展总体特征分析从被辐射到向外辐射从被辐射到向外辐射地处“三轴两带多中心”布局中的中部发展轴，并逐步形成具辐射力的副中心。角色定位，重要的交通枢纽角色定位，重要的交通枢纽轻轨铁路、地铁线路交汇于新客站，汇集成为

12、未来深圳中长途客运枢纽。功能定位，中心区配套区域功能定位，中心区配套区域按照福田区的标准设立的，医疗、教育、商业、娱乐、交通等配套设施规格高，为特区内的现代服务业提供主体供应。发展前景，唯一都市中央生活区发展前景，唯一都市中央生活区被规划为21世纪深圳几大住宅建设的典范之一，是体现深圳21世纪居住文明和水平现代化、生态化综合住宅区域。本项目南坪快速轻轨福龙路（已通车）梅龙路火车站地铁红山站龙华中心城布龙路福田中心区地铁四号线18供求状况供求状况供销量大，环比下跌供销量大，环比下跌龙华持续两年成为宝安区供应冠军，按公开发售的项目算，07年龙华供应住宅75.88万平方米，占全区供应总量的43.2%

13、。同06年比较，龙华07年的供应量减少了17.5%。由于供应量大，龙华07年成交量最大。据统计，截至12月19日，龙华07年推出的新盘共成交住宅4179套，新盘整体销售率65.8%。同06年相比，07年的成交量减少了44.7%，而新盘的销售率也降低了18个百分点，06年同期龙华新盘的整体销售率达到84%。19供求状况供求状况二房、三房为主力供应，中小户型为主力需求二房、三房为主力供应，中小户型为主力需求1房热销，主要是因为所供应的1房价格都比较低，而且都是在上半年就已经入市。龙华70平方米以上的2房、90平方米以上的3房和120平方米以上的4房销售率都不高，这些户型的供应大都是从5月底开始。龙

14、华片区大3房的供应占绝对多数，其次大2房和复式。2009-1009-10年片区市政配套建设分析年片区市政配套建设分析片区成熟度变化可能性不大片区成熟度变化可能性不大项目名称项目名称规划信息规划信息建设完成建设完成（年）（年）现状现状商商业业配配套套港铁商业地铁红山站出口，16万商业面积暂未确定未动工中航项目地铁红山站出口，7万平米，集中式商业+街铺2008年底未动工绿景商业梅龙路与中梅路交界，7万平米，集中式商业+街铺2009年后未动工鹏润达商业地铁红山站出口，3万平米，百货+街铺2008年底未动工潜龙商业新区大道与建设路交汇，1.5万平米2008年底未动工世纪春城商业梅龙路与民安路交汇，60

15、00平米商业2008年初已建成市市政政配配套套台商医院上塘村2010年后已拆迁综合医院深圳新客站东2010年未动工文化娱乐中心人民路与上塘路交界2010年未动工体育中心地铁白石龙站以西2010年已拆迁高级中学深圳新客站以南2010年未动工规划中学校2地块东北角暂未确定未动工博览馆深圳新客站东2010年未动工3、09-10年片区市政配套建设分析预测2109-1009-10年片区交通网络分析年片区交通网络分析交通路网开发稳定推进中交通路网开发稳定推进中现 有 主 要 对现 有 主 要 对外交通干道外交通干道布龙龙观机荷高速民治大道梅观高速 2006年年梅龙公路梅龙公路(已通车)南起梅林关，北接布龙

16、路，到龙华广场龙大公路龙大公路(已通车)南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道南坪快速干道(已通车西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田)2007-2008年年福龙路：福龙路：(已经通车)南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路新区大道：新区大道：(已部分通车南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路2009年至年至2012年年地铁地铁4 4号线延长段（二期）：号线延长段（二期）：(目前已全面动工)以皇岗口岸为起点，直达龙华新市镇中心 地铁地铁5 5号线：号线：(目前已全面动工)轻轨轻轨1111号线：号线：(目前尚未动工)地铁地铁6 6

17、号线：号线：(目前尚未动工)龙华新客站：龙华新客站：(目前尚未动工)人民路人民路：（目前已出规划，但未动工）富国路富国路：（目前未出规划，动工期未定）4、09-10年片区交通网络分析225、09-10年片区地产市场环境分析预测起步期起步期发展期发展期快速发展期快速发展期成熟期成熟期商业项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施社区级商业政府公务类设施高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业07-08年09-12年13-14年15年后时间开发类型09-1009-10年片区地产市场环境分析年片区地产市场环境分析片区发展启动，市场集中供应片区发展启动，市场集中供应236、09-1

18、0年片区住宅市场供应状况分析预测片区中北部以金地上塘道、潜龙地块以及本项目为开发热点片区中北部以金地上塘道、潜龙地块以及本项目为开发热点13245678BCD民治大道民治大道项目项目/地块地块占地面积占地面积(万平米）万平米）建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）容积率容积率预计推售预计推售1金地梅陇镇三期3.81132008.22世纪春城四期4.513.93.122008.13绿景项目8.218.82.308年底09年初拿经济技术指标4幸福枫景2.05.02.062008.35中航项目6.1824.7408年底09年初拿经济技术指标6鹏润达项目3.0812.242009年7金地上塘道地块3.2

19、8.592.8已报建8金地上塘道地块2.246.7239潜龙项目2.6412.553.4经济技术指标已定，规划方案讨论中9246、09-10年片区住宅市场供应状况分析预测南部区域依托水库自然资源和中部轴线发展优势，未来重要低密度豪宅版块南部区域依托水库自然资源和中部轴线发展优势，未来重要低密度豪宅版块项目项目/地块地块占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率预计推售预计推售1万科溶江7.5212.82008.7月一期2金光华项目 9.923.72.3908年下旬一期、09年中旬二期3水榭涟山14.38.580.62008年中旬一期、09年初二期、09年底三期 4星河辉腾8.1626.13.

20、22009年5滢水湾613.372.22010年及以后6溪山美地一期11.322.62现在打桩，预计2008.11一期7星河丹堤20361.82008年8圣莫丽斯27331.2三期高层2008年中678梅坂大梅坂大道道15雅园路雅园路234B民治大民治大道道825片区品牌发展商标杆项目 金地梅陇镇7、区域客户需求特征分析金地梅陇镇（地址：龙华镇梅龙大道与布龙公路交汇处）26金地金地梅陇镇产品布局图：梅陇镇产品布局图：一期一期二期二期三期三期四期四期27区域客户需求特征分析区域客户需求特征分析产品占据市场主流客户需求产品占据市场主流客户需求梅龙镇二期一批梅龙镇二期一批开盘时间：2007年4月8

21、日开盘情况：最低8300，最高15000，均价10800；户型面积户数比例2房2厅74-8016722%3房2厅95-100648.4%100-11026735%110-12019626%4房2厅131-143648.4%复式23710.2%梅龙镇一期梅龙镇一期开盘时间：2006年7月开盘情况：均价7500，最高价12000，最低价6000。户型面积户数比例2房2厅72-78约32427%3房2厅104-110 约54045%112-123 约27222.7%4房2厅139-146约635.3%复式237约30.2%28 梅龙镇二期二批梅龙镇二期二批开盘时间：2007年7月22日开盘情况：均价

22、，折前16000，折后15680，折前最低价：13399，折前最高价：18951（顶层复式及样板房除外）户型面积供应套数比例销售套数（7.22开盘）9月27号，央行房贷紧缩金融政策 销售套数（截止11.6）销售套数（截止01.5）销售比例（截止01.5）均价主力总价区间最高价二房76.7976.7934347%7%313134343294%94%1628116281125125万万130130万万三房9610216235%67748351%15833150-175万184万10811410811416616636%36%676785859155%55%1545215452四房131132131

23、132626214%14%222250503455%55%1610616106210-250万273万143.99347%12101338%17552复式143.9910%111100%25000328万合计459200254254 成交客户分析：二次置业及首次置业并重；成交客户分析：二次置业及首次置业并重；热销户型分析：热销户型分析：7676平米二房和平米二房和110110平米三房和平米三房和131131平米小四房是最畅销户型，销售速度快；平米小四房是最畅销户型，销售速度快；客户接受总价（仅限已成交客户）：二房客户接受总价（仅限已成交客户）：二房125125万，三房万，三房150150万万-

24、175-175万、小四房万、小四房210-250210-250万万市场变化后，销售出现折点而逆转市场变化后，销售出现折点而逆转29梅龙镇三期梅龙镇三期开盘时间：2008年2月价格情况：预计均价11000-12000元/（部分单位带精装修销售）户型面积供应套数比例预估总价区间（万）一房37-46504%45-55两房70-8025421%85100小三房84-8964053%100大三房108-109988%130Loft复式84-90635%100四房129-1351109%150-180合计1215100%三期产品针对首次置业，刚性需求客户三期产品针对首次置业，刚性需求客户备注：按照均价12

25、000元/计算30客户基本特征小结客户基本特征小结客户群体较为年轻，年龄多在2539岁居多；教育程度多为本科及以上。私营企业、民营企业和私企业主、个体户占四成左右，党政机关、事业单位相对较少，且多为中层管理者和普通职员。客户居住区域中福田占四成以上，接受项目的区位距离。龙华本地客户占五成左右。已有物业客户目前的居住户型中，以小三房为主。金融、保险、证券客户最多，占15%，其次为IT、移动通讯，占14%，再次为商业、贸易占12%。两代和三代居的客户是本次客户中的主力群体。二、三口之家为主，孩子年龄10岁以下。受金地品牌影响，对其物管十分信任；对周边配套不足有所顾虑但看好片区发展，觉得升值潜力大；

26、317、区域客户需求特征分析世纪春城四期 世纪春城四期（地址：梅龙路东侧，与民安路交汇处）327、区域客户需求特征分析世纪春城四期3*2*2偶数层125.39奇数层1403*2*2奇数层107.66偶数层107-111.833*2*2127.173*2*2113.372*2*270.82-82.932*2*270.82-82.932*2*270.82-82.93奇数层三房116偶数层二房89奇数层三房116偶数层二房89奇数层三房116偶数层二房89复式99-129.49复式99-129.49复式102-115.282*2*196.642*2*196.64复式102-11.保留单位占地面积：4

27、4475.04平米建筑面积：183474.32平米可售住宅建筑面积：139096平米幼儿园面积：3000平米建筑类型：高层栋数：7栋总户数：1162套停车位：816容积率：3.12栋 数：7栋33户型户型面积区间面积区间套数套数合计合计销售套数销售套数销售比例销售比例销售比例销售比例总价区间（万）总价区间（万）二房二房65.26-7565.26-759090222222403403229.91%15.63%89-12189-12176.18-80.6076.18-80.601081083835.19%82.09-88.7482.09-88.74737334.11%三房三房96.48-109.9

28、796.48-109.97979760160199.28%9.32%130-189130-189111.35-117.86111.35-117.862122122712.74%123.59-140.18123.59-140.18292292206.85%复式复式99.37-103.0599.37-103.051011011581581211.88%12.03%152-198152-198115.28-129.49115.28-129.495757712.28%共计共计1162116213813811.88%成交客户分析：首次置业为主兼部分二次置业换房客户；成交客户分析：首次置业为主兼部分二次置

29、业换房客户；热销户型分析：热销户型分析：7676平米二房和平米二房和109109平米三房和平米三房和9999平米小复式是最畅销户型，销售速度快；平米小复式是最畅销户型，销售速度快；客户接受总价（仅限已成交客户）：二房客户接受总价（仅限已成交客户）：二房89-12189-121万，三房万，三房130130万万-189-189万、小复式万、小复式152-198152-198万万选房时间：2007年12月16日11：00-14：00(周日)开盘情况：抽签选房折后均价12500元/。四期共7栋,除7栋开发商自留外,共计1162套单位。7、区域客户需求特征分析世纪春城四期34客户分析客户分析龙华、福田为

30、主，私营业主和企业职员比例较高龙华、福田为主，私营业主和企业职员比例较高龙华片区占成交总量的40%，福田片区占39.1%，南山片区客户合占总量的20%左右成交客户群体职业比较单一，主要集中于私营业主和企业职员，各占37.7%、34.8%35世纪春城客户基本特征小结客户年龄及家庭结构客户年龄集中在30-40岁之间，家庭人员在2人及3人以上；客户职业职业分布较广，无特别明显趋势；客户来访区域以龙华福田客为主，少量罗湖区域客户置业目的多数为自住客客户置业关注点成交客户多以自住客为主，大多客户认为价格偏高。从成交房型来看，以二房三房为主。部分客户还是持有观望的态度，认为房价在年终及明年上半年还会回落。

31、在成交访谈中，部份客户认为在目前的房地产市场状况下，价格还是偏高。对项目的认同感较强，促使客户成交的主要原因是对片区的认可和未来前景的看好。对于投资来讲，新政存有一定的影响，再则就是对目前的市场的情况持有观望的态度。36二线拓展区客户小结：首次置业为主，二次置业为辅二线拓展区客户小结：首次置业为主，二次置业为辅客户形态描述：客户形态描述：1.二房，中三房时置业主流产品需求。2.价格为客户重要关注点。3.由于经济承受力有限，会通过控制面积降低购房总价，减轻置业压力。客户基本特征：客户基本特征：1.年龄相对较轻，介于28到35岁之间的中青年，两口或三口之家。2.客户有相当的文化水平，受教育程度较高

32、。3.首次置业，以自住需求为主的客户比例较高。4.福田区客户、龙华本地客户是片区主力客户来源。37利好及利用利好及利用1.（宏观政策）金融政策经历08年从紧政策之后，存在一定的消化期市场企稳2.（市政建设）前期规划完善，区域走向成熟利用片区发展优势，规模开发3.（客户心理）从观望向理性发展合理引导4.（市场发展方向）未来热点区域集中供应，规模效应5.（行业发展）2010年全面推进住宅产业化发展，商品房必须满足带精装修交房等要求对整个行业的有利推进，乘势体现发展商的综合资源整合能力不利及规避不利及规避1.（市政建设）09年初入市，片区配套成熟区有限完善项目内部配套，体现社区优势2.（房地产规划指

33、标）受到新政影响，规划、户型设计受限采用高附加值创新户型设计达到规避3.（市场发展方向）09年片区供应量巨大，竞争形势严峻采用产品、形象差异化，利用综合体优势竞争4.（行业发展）2010年全面推进住宅产业化发展，商品房必须满足带精装修交房等要求，对合拼户型产生影响提前做足准备，把握市场，赢得竞争8、2009-2012年后市展望38第三部分整体项目价值审判39莱蒙都会莱蒙都会二线拓展区中心位置二线拓展区中心位置1、项目地块概述项目地块位于规划中人民路和富国路交汇处，紧邻地铁红山站，属二线拓展区的核心区域40莱蒙都会莱蒙都会二线拓展区核心板块（红山站板块）二线拓展区核心板块（红山站板块）莱蒙都会莱

34、蒙都会红山站辐射圈，红山站辐射圈，居住导向的城市型综合型生居住导向的城市型综合型生活区活区红山站辐射圈居住导向 以地铁站为中心的400米距离区域内，吸引足够的地铁人流。在居住导向的综合中心内最大占有“城市绿轴”是本区域定位居住导向的主要原因二线拓展区先行开发板块，七里香榭、日出印象等项目入住为项目片区启动做了更好心理铺垫。41莱蒙都会莱蒙都会城市综合体项目城市综合体项目相关经济技术指标 项目有2、3、4、5地块组成，中间由市政规划路隔离住宅体量45万平米，总商业面积亦超过10万平米85664.4542莱蒙都会莱蒙都会四周景观资源较匮乏新城项目四周景观资源较匮乏新城项目东至东至北至北至西至西至南

35、至南至绿景地块，5#地块东南侧有农民房政府待出让地块七里香榭、人民路待建中航、鹏润达、港铁地块北面人民路和农民房，更远处为日出印象，无景观，并且噪音大；东面为规划中的富国路和绿景项目，无景观，有一定噪音；隔市政绿化带与规划中的中航、鹏润达项目和政府规划用地相邻，靠近地铁红山站。项目地块四周干净，缺乏特色景观特征，属于新城都市感型项目；地块边规划的城市绿化带在一定程度上能够提升项目景观资源价值。隔人民路，港铁等商住潜在供应地块43地块素质（视野、噪音）分析地块素质（视野、噪音）分析视野视野噪音噪音北面北面东面东面西面西面南面南面从视野和噪音等居住方面居住方面考虑，地块的东南面和西南面临市政绿东南

36、面和西南面临市政绿化带，居住素质最高，适合开发大户型化带，居住素质最高，适合开发大户型莱蒙都会莱蒙都会部分区域受规路路噪音影响部分区域受规路路噪音影响443#3#5#5#2#2#新新 区区 大大 道道 国国 富富 路路梅梅 龙龙 路路布布 龙龙 路路红红 田田 路路建建 设设 路路人民南路4#4#富国路经人民南路上福龙路15分钟可直达福田香蜜湖片区；经梅龙路10分钟可直达梅林关；经布龙路可自由往来于布吉、龙华；紧邻地铁红山站，可直达福田中心区、香港；莱蒙都会莱蒙都会1515分钟城市交通圈分钟城市交通圈45项目名称项目名称位置位置建筑面积（万建筑面积（万）产品产品预计推出时间预计推出时间幸福枫景

37、龙华镇梅龙路与布龙路交界处5高层08年中金地梅陇镇三、四期龙华镇梅龙路旁16高层08年中万科榕江项目新区大道旁21TH、高层周边高层3层左右，08年7月推出一期易理园景台龙岗区坂田雅园路，万科第五园旁10高层、洋房已出地面，08年年中销售水榭涟山项目二线拓展区的最南侧，靠近福龙路，圣莫丽斯附近8.58TH、叠拼、双拼基础施工中，会所已出，08年中金地上塘道布龙路锦绣江南斜对面15.2高层已打桩，08年中下旬推出潜龙海曼宁新区大道与建设路交汇处12.55高层经济技术指标已定，规划方案讨论中溪山美地一期梅林关五和大道旁,万家灯火东22.6高层，多层已报建，预计08年年底、09年初推出卓能雅居布龙公

38、路北，靠近梅观高速公路11.818桩基阶段弓村项目弓村17高层正拆迁，预计09年推出星河辉腾项目梅林关口,惠鑫公寓对面26.1待 拆迁（未动工）金光华项目五和南路西侧,春华四季园旁23.7TH、叠拼、高层已报建，工程打桩，08年下旬一期、09年中旬二期滢水湾梅林关口民治水库东侧13.37空地，未动工项目周边项目如港铁、绿景、中航、鹏润达等项目均预计项目周边项目如港铁、绿景、中航、鹏润达等项目均预计08年底年底09年初放可取得经济指标，推出时间预计年初放可取得经济指标，推出时间预计10年底年底总计总计 09-1009-10年项目竞争对象年项目竞争对象众品牌开发商众品牌开发商ll领衔多层次竞争领衔

39、多层次竞争46项目名称项目名称主力户型配置预测主力户型配置预测单房单房1 1*1 12 2*2 23 3*2 24 4*2 25 5房以房以上上复式复式潜龙海曼宁65-76（27）83-86（15%）88-90（28%）115-120（22%）144（8）金地上塘道经济适用房65（15）4043（10）60-70（30）8589（通过设计附送10具独立使用功能的面积）（40）120130（5）万科榕江项目公寓面积60以下，组合户型面积未知；别墅以200M24房3卫为主；推货顺序一期别墅，二期组合户型（组合后面积不祥），三期公寓金光华项目以TH、叠拼、高层为主；TH面积230-250；叠拼180

40、；高层三房120-140、四房150-170；水榭涟山项目一期共25套，其中TH面积200-250平米；双拼300平米；二期以独栋+双拼为主；三期以TH+叠拼为主；溪山美地一期一期高层多层：2房和小3房。87-120，比例55；大3房和4房面积140-170比例40；多层195-285，22套，5/二期高层多层87-120，约40/三期高层弓村项目一期：2房80，比例15；3房（不组合）110-125，比例30；88小3房，比例5；4房（组合）150-170，比例50星河辉腾项目45（10%）55-75（15%）120-140（40%）150-170（25%）170及以上（7%）200-220

41、（3%）滢水湾方案无定论，未有详细资料幸福枫景76-85（128套）85-117（201套）127（10套）173-218（7套）卓能雅居桩基阶段，未有详细资料易理园景台70（30%）88（40%）阳房：130（10%）、160（10%）、180（10%），不组合09-1009-10年产品竞争年产品竞争低密度豪宅和中高密度城市型综合住宅物业低密度豪宅和中高密度城市型综合住宅物业4709-1009-10年项目竞争优势分析年项目竞争优势分析项目名称项目名称规模地段地段容积率容积率人文景观资源人文景观资源开发商实力开发商实力总计总计金地上塘道3242516万科榕江项目3543520金光华项目3345

42、419星河辉腾项目3533418溪山美地一期2455319第五园4242517易理园景台2242212卓能雅苑2242212幸福枫景2353215梅陇镇4333518莱蒙都会5433419打分标准：各项指标5分为满分；规模：50万以上（5分）30-50万（4分）15-30万（3分）15万以下（2分）地段：距离中心区近（5分）距离地铁近（4分）相对成熟区域（3分）其他（2分）容积率：2.0以下（5分）2-3（4分）3-4（3分）4.0以上（2分）人文资源：水景资源（5分）山景资源（4分）地块相对干净（3分）其他（2分）开发商实力：一线品牌（5分）二线品牌（4分）三线品牌（3分）其他（2分）48规

43、模、开发商资源整合能力项目核心优势规模、开发商资源整合能力项目核心优势综合周边市场潜在竞争项目分析，在地段、人文景观资源、容积率无明显优势状况下，项目规模、开发商资源整合能力、以及区域联动能力将成为项目竞争突围方向。49项目核心竞争分析莱蒙都会 拥有成熟豪宅成熟豪宅 城市综合体城市综合体开发经验的实力开发商实力开发商 在二线拓展区二线拓展区 打造最大规模体量最大规模体量城市综合体项目城市综合体项目50第四部分项 目 发 展 战 略 思 想51“大盘”成功开发的四种模式（CDM）树立鲜明主题，构建社区文化而取胜树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例：万科第五园典型案例：万科第五园产业完整嫁接

44、，突出单一优势而取胜产业完整嫁接，突出单一优势而取胜 典型案例：蔚蓝海岸、深圳桃源居典型案例：蔚蓝海岸、深圳桃源居经由产品创新单一优势取胜经由产品创新单一优势取胜 典型案例：九树公寓典型案例：九树公寓发展商品牌整合与强势营销展示取胜发展商品牌整合与强势营销展示取胜 典型案例：万科城典型案例：万科城第一类：第二类：第三类：第四类：（详见附件）52项目发展战略思路1 1、通过开发商品牌提升本项目整体形象；、通过开发商品牌提升本项目整体形象；莱蒙、深国投巨头携雄厚的资本、经验，对本项目的品牌起到提升作用。2 2、通过已开发的水榭花都、水榭涟山等高端产品提升客户对项目信心；、通过已开发的水榭花都、水榭

45、涟山等高端产品提升客户对项目信心；通过水榭花都、水榭涟山等水榭系列高端产品的打造，快速导入莱蒙品牌，然后利用莱蒙城市综合体开发经验，最终实现项目品牌和莱蒙品牌提升。3 3、通过、通过2 2、3 3、4 4、5#5#地形成二线区第一大盘形象；地形成二线区第一大盘形象；规模开发效应，先住后商，以商促住。4 4、利用片区发展契机，推动并指引后期开发步骤；、利用片区发展契机，推动并指引后期开发步骤；随着片区发展契机，住宅定位可以逐步调整，以赢取价值最大化。53第五部分项目整体定位(2#5#)54 整体定位(2#-5#)1 1）档次定位：）档次定位：区域中高档2 2）形象定位：）形象定位：现代都市气息的

46、，与新城发展所一致的，大规模城市综合体项目现代都市气息的，与新城发展所一致的，大规模城市综合体项目3 3）目标客户定位：）目标客户定位：以片区主流市场客户需求为主导向，若条件成熟（地块开发条件、市场稳定条件等），部分地块进行阶段性细分市场目标客户3 3）核心卖点和推广语：）核心卖点和推广语：5656万平米魅力都会万平米魅力都会推广语：推广语：1 1、创造都会非凡魅力、创造都会非凡魅力 2 2、你我的莱蒙都会、你我的莱蒙都会554#项目整体开发节奏港铁商业3#5#2#第一阶段开发第一阶段开发第二阶段开发第二阶段开发第三阶段开发第三阶段开发1、考虑各地块开发成熟度,选择2#为第一阶段开发;2、考虑

47、商业启动需等候区域条件成熟以及资金占用经济性，故3、4#放置在开发最后；56地块住宅角色定位策略产品类型2#排头兵、开拓者以整体项目形象的表率探试市场支柱型产品居家类户型5#住宅中主角以住宅最优形象进行项目形象的提升细分市场中大户型入市3#4#闪亮的最后收官都市综合体的核心“精致”产品 精装修公寓2#-5#2#-5#住宅在整体中各自角色定位住宅在整体中各自角色定位&产品定位产品定位57住宅整体推售计划住宅整体推售计划09年10月日期2销售主力周期26个月，分二期三批推售5#销售周期18个月，分二期推售2#一期一批10年10月10年5月11年5月11年10月12年5月12年10月推盘单位2#一期

48、二批5#一期5#二期3#4#销售周期3#销售周期7个月4#销售周期8个月推盘量8万8万7万剩余全部10.2万剩余全部7.4万3&4合计5.3万销售周期2#二期2一期一批销售周期14个月2一期二批销售周期12个月2二期销售周期14个月5一期销售周期12个月年月5二期销售周期12个月3#销售周期7个月4#销售周期8个月备注：主力销售周期控制在4年，每期推售重点均有所差别，另外2二期销售周期会相对较长58第六部分2地定位591 1、档次定位：、档次定位：区域中高档，一期至二期档次逐步提升2、产品定位：、产品定位：主流市场居家型产品3 3、市场定位：、市场定位：符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发

49、能力和区域符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发能力和区域发展水平所一致的中高档住宅，树立莱蒙公司企业品牌形象；发展水平所一致的中高档住宅，树立莱蒙公司企业品牌形象；2综合定位60目标客户定位首次置业为主，二次置业为辅目前，市场处于房地产市场下跌阶段，换房性需求和投资性需求将受到目前，市场处于房地产市场下跌阶段，换房性需求和投资性需求将受到明显抑制，以刚性需求的二房和小三房为主；明显抑制，以刚性需求的二房和小三房为主；但本项目销售周期，于但本项目销售周期，于0909下半年下半年-13-13年期间，市场预计归于房价平稳阶年期间，市场预计归于房价平稳阶段；二次置业客户将逐步重新活跃市场段；二次置

50、业客户将逐步重新活跃市场根据项目战略思路：借机片区发展契机，一期单位作为整体项目排头兵、开拓者姿态，占据主流市场需求；模型来源：中原品控中心61根据以上的参考，根据地块自身特点、发展策略及对区域发展趋势预测，最后对于本项目的客户定位如下：客户来源片区客户来源片区客户属性客户属性比例比例关内包括福田个体私营业主，华强北个体业主，报社、金融机构中、高层管理等50%龙华个体私营业主，私企中、高层，高级公务员；40%其他深港两地人5%其他其他辐射区域客户、投资客5%目标客户定位62项目产品定位分析图舒适型居家型经济型过渡型四房170-180150-165135-145125-135三房125-1351

51、01-11088-8976-82二房80-8870-8060-6955-60以上面积段均为可售的建筑面积；但目前市场通常情况有10甚至以上的赠送面积。备注：63户型分批分类2#一期一批户型组合策略舒适型居家型经济型过渡型四房补充补充三房辅主辅二房辅2#一期二批户型组合策略舒适型居家型经济型过渡型四房辅补充三房主主辅二房2#二期户型组合策略舒适型居家型经济型过渡型四房辅辅三房主主二房补充5#一期户型组合策略舒适型居家型经济型过渡型四房辅辅三房主主二房补充642一期一批产品定位面积有所控制经过以上市场数据收集及地块自身影响因素，考虑销售速度要求，建议一期一批户型配比如下：备注：户型设计可在项目部分

52、质素高的楼栋设计顶层复式大户豪宅，以满足少量本地客户购买需求，该少量户型为非组合形式；一期一批户型配比（下表所示户型结构为改造后实际使用结构）核心面积建筑面积段赠送后使用面积（按照建筑面积15-20计算）面积比面积控制范围面积(m2）套数套数比类型组合情况 四房4房2厅2卫+工人房140138-144161-1684%不高于3200233%8%经济型四房，补充产品85M2和55M2组合4房2厅2卫125123-128144-1508%6400516%过渡型四房，补充产品85M2和40M2组合三房3房2厅2卫110108-112127-13215%不低于 1200010912%65%居家型三房，

53、辅助产品不组合3房2厅2卫8885-89101-10640%不低于 3200036439%经济型三房，主力产品不组合3房2厅1卫7977-8290-9513%1040013214%过渡型三房，补充产品不组合二房2房2厅1卫6562-6875-7820%不高于 1600024627%经济型二房，辅助产品不组合合计建筑面积8万平米100%80000 925 100%90/70指标，仅占15652一期二批产品定位面积略有放大一期二批户型配比（下表所示户型结构为改造后实际使用结构）核心面积建筑面积赠送后使用面积（按照建筑面积15-20计算）面积比面积控制范围面积(m2）套数套数比类型组合情况 四房4房

54、2厅2卫+工人房140138-144161-16819%不高于 1520010914%19%经济型四房，辅助产品85M2和55M2组合4房2厅2卫125123-128144-1507%5600456%过渡型四房，补充产品85M2和40M2组合三房3房2厅2卫110108-112127-13225%2000018223%81%居家型三房，辅助产品不组合3房2厅2卫8885-89101-10635%不低于 2800031840%经济型三房，主力产品不组合3房2厅1卫7977-8290-9514%不高于 1120014218%过渡型三房，辅助产品不组合合计建筑面积8万平米100%80000 796

55、100%90/70指标，仅占25662一期产品户型配比合计一期整体户型配比（下表所示户型结构为改造后实际使用结构）核心面积建筑面积赠送后使用面积（按照建筑面积15-20计算）面积比面积控制范围面积(m2）套数套数比类型组合情况 四房4房2厅2卫+工人房140138-144161-16812%不高于184001318%13%经济型四房，补充产品85M2和55M2组合4房2厅2卫125123-128144-1508%12000966%过渡型四房，补充产品85M2和40M2组合三房3房2厅2卫110108-112127-13220%3200029117%72%居家型三房，辅助产品不组合3房2厅2卫8

56、885-89101-10638%不低于6000068240%经济型三房，主力产品不组合3房2厅1卫7977-8290-9514%不高于2160027316%过渡型三房，补充产品不组合二房2房2厅1卫6562-6875-7810%不高于1600024614%经济型二房，补充产品不组合合计建筑面积16万平米100%160000 1719 100%90/70指标，仅占2067各种户型定位竞争优势分析户型（下表所示户型结构为改造后实际使用结构）核心面积（3M2）附加值核心竞争力四房4房2厅2卫+工人房140采用凹阳台赠送一个次卧/入户花园/双阳台 4房2厅2卫125采用凹阳台赠送一个次卧/入户花园/双

57、阳台 三房3房2厅2卫110采用凹阳台赠送次卧/入户花园/双阳台 3房2厅2卫88采用凹阳台赠送餐厅和一个次卧/双阳台 3房2厅1卫79采用凹阳台赠送次卧或餐厅/双阳台 二房2房2厅1卫65采用凹阳台赠送餐厅或者次卧/双阳台 在面积控制基础上，为了加快产品去货速度在未来竞争中取胜，在规划条件许可的条件下提出如下建议，以提升产品竞争力优势：68户型功能尺寸建议69二房二厅二卫（带凹阳台实现附加值）建筑面积：86假三房二厅二卫参考示意88m2二房带凹阳台设计:p体现实用，凹阳台可单独间隔为卧室，实现三房功能效果；另外根据右图，可考虑将该户型再放大3（面积控制在90以下），将凹阳台开间放大2700，

58、以保证卧室适用性凹阳台70三房二厅二卫参考示意三房二厅二卫建筑面积：111110m2三房设计:p保证客厅和主卧大开间设计，以及双阳台设计方案；p另外为了增加产品的附加值，可考虑利用凹阳台的形式赠送面积。凹阳台设计71二房二厅一卫建筑面积：68.87二房二厅一卫参考示意65m2两房:p 主要体现经济型紧凑空间布局；p 与餐厅相连可以设计花园餐厅形式尽量设计非承重墙72三房二厅一卫参考示意79m2三房设计:p通过凹阳台形式增加产品附加值；p为了控制面积，可以考虑将取消入户花园和一小阳台设计，以保证面积控制，以达到控制总价目的；三房二厅一卫（带凹阳台的赠送附加值）建筑面积：87控制面积，取消阳台设计

59、凹阳台设计73三房二厅二卫（带凹阳台的赠送附加值）建筑面积：128假四房二厅二卫参考示意125m2假四房设计:p通过凹阳台形式增加产品附加值；p另外保证房间均好性，建议凹阳台开间由3米调整为2.8，将另一卧房也调整2.8米开间；p主卧套房设计，体现项目尊贵；p另外提升舒适性，保证4.2米客厅开间和大阳台设计凹阳台设计，另考虑将凹阳台开间放小74组合后138四房四房组合户型参考示意组合前由88和50组合752一期价格定位1、楼市涨幅研判 1）07-08年经济预测：地产已经进入下降通道，预计整体降幅为20左右（具体详见2008深圳房地产预测）；2）09年经济预测：08年底或09年初在经过地产价格调

60、整后，市场走出低迷的观望期，有望出现升幅，但预测楼市涨幅将仍低于经济涨幅，预测涨幅5-8%区间；3）10-12年经济预测：待楼市逐步稳定，楼市涨幅将等于经济涨幅，预测涨幅10-15%区间；2、市场比较法 市场价格：金地梅陇镇3期，对比2期，预计降价幅度约为30，据业务员告知08年3月将入市，对外报价11000-12000元/M2（带精装修1000元）；根据本项目地段位置、规模优势等可形成1500元/M2价差优势。故本项目同期入市实现价格约11500-12500（毛坯）；项目09年10月入市，初步预估项目一期价格；12500（1+8+8/2%）【1300-14000】元/M2（毛坯）762*2*

61、2（通过凹阳台赠送改三房）88目标客户定位 面积占比33%均价：14000元/总价：88*140001232000首付2成：25200020年月供：7396元/月主要目标市场的描述城市主流阶层（首次置业者）城市主流阶层（首次置业者）客户基本特征：年龄相对较轻，介于28到35岁之间的中青年，两口或三口之家。家庭年收入20万以上，受教育程度较高。户型面积需求70-90平米之间。收入一般，以专业人士为主，主要为金融、IT行业。目前居住区域主要是福田、南山一带。首次置业者为主。客户需求特征：较为注重区域潜力，交通和配套相对完善首付能力较弱，月供能力相对较强，对总价有所控制。愿意为一些特色户型，支付高出

62、其预期的价格愿意为一些特色户型，支付高出其预期的价格了解开发商品牌和实力，具有一定的鉴赏力客户形态描述：该类客户属于这个城市成长中新兴阶层，是源源不断流入这个城市中的新鲜血液的一分子，该类客户属于这个城市成长中新兴阶层，是源源不断流入这个城市中的新鲜血液的一分子，处于事业快速发展阶段，未来无限美好。处于事业快速发展阶段，未来无限美好。购房属于刚性需求。购房属于刚性需求。主力客户分析773*2*2 110目标客户定位 面积占比30%均价：14000元/总价：110*140001540000首付3成：47000020年月供：9432元/月主要目标市场的描述城市中坚阶层（二次置业者）城市中坚阶层（二

63、次置业者）客户基本特征：年龄介于30到35岁之间的中青年，三口之家居多。家庭年收入30万以上，受教育程度较高。户型面积需求100-120平米之间。较高的收入，以企业中高层管理者、个体私营户以及专业技术人员为主。目前居住区域主要是龙华、福田一带。此部分人群购房较为理性，二次置业换房客户为主。此部分人群购房较为理性，二次置业换房客户为主。客户需求特征：较为注重区域潜力，对物业管理，小区配套有较高要求。较为注重区域潜力，对物业管理，小区配套有较高要求。客户多为客户多为2 2次以上置业，购买力相对较强，首付月供能力较强。次以上置业，购买力相对较强，首付月供能力较强。注重开发商品牌和实力，有一定的品牌忠

64、诚度客户形态描述：“城市中坚阶层城市中坚阶层”在社会中占据相当的比例，对社会经济、文化、政治等均起到推动作用；在社会中占据相当的比例，对社会经济、文化、政治等均起到推动作用；事业已具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强，追求更高层次的境界事业已具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强，追求更高层次的境界 家庭结构变化（孩子成长）导致的要求居住舒适度提升的需求。家庭结构变化（孩子成长）导致的要求居住舒适度提升的需求。主力客户分析782*2*1 65目标客户定位 面积占比10%均价：14000元/总价：65*14000910000首付2成：19000020年月供：5435元/月主要目标市场的描述

65、年轻成长阶层（首次置业者）年轻成长阶层（首次置业者）客户基本特征：年龄相对较轻，介于25到30岁之间，单身或年轻两口之家。家庭年收入15-20万以上。较稳定的职业，以城市白领、小资阶层为主，专业人士为辅。目前居住区域主要是福田、南山一带。首次置业者为主，极少量投资者。客户需求特征：较为注重交通。首付能力月供能力较弱，对物业总价有所控制。以自住性客户为主，对物业管理，小区配套有较高要求。具有一定品位，对发展商品牌有所认知客户形态描述：该类客户处于事业起步阶段，他们注重价格，对总价控制要求极为严格该类客户处于事业起步阶段，他们注重价格，对总价控制要求极为严格 有一定的品牌意识。购房愿望强烈，为刚性

66、需求。有一定的品牌意识。购房愿望强烈，为刚性需求。主力客户分析793*2*1 79目标客户定位 面积占比13%均价：14000元/总价：79*140001106000首付2成：22600020年月供：6582元/月主要目标市场的描述城市主流阶层（首次置业者）城市主流阶层（首次置业者）客户基本特征：与88客户特征相近客户需求特征：与88客户特征相近考虑未来家庭发展，需求三房并不强烈要求必须有二个卫生间，不愿为多出的面积埋单。客户形态描述：该类客户价格敏感度较高，受总价限制，以及未来换房的贷款压力，采用一次到位原则。该类客户价格敏感度较高，受总价限制，以及未来换房的贷款压力，采用一次到位原则。非主力客户分析803*2*2 125目标客户定位 面积占比7%均价：14000元/总价：125*140001750000（大的首付2成，小的付3成）首付：41000020年月供：10583元/月主要目标市场的描述城市中坚阶层（多次置业者）城市中坚阶层（多次置业者）客户基本特征：与110客户基本相近客户需求特征：与110客户基本相近客户形态描述：该类客户处于事业成熟阶段，更好地享受生活、可能会父母一起居