市场营销策划讲课案例

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1、市场营销策划河北金融学院 管理系第一讲 营销策划概述一、营销策划的概念（一）策划 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。现代策划由三个要素组成第一，必须有崭新的创意内容要新颖、 特别；第二，必须是有方向的创意围绕目 标；第三，必须有实现的可能人力、物力、 财力（二）市场营销策划 市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的科学内涵

2、1、营销策划的实质是计划2、营销策划的对象是未来的营销活动3、营销策划的根本任务是促进商品交换4、营销策划的目的是提高效益5、营销策划的依据是信息6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计7、营销策划的灵魂是创意8、营销策划的成果是营销活动方案9、营销策划案成功实施的保证是不断调适二、营销策划的基础、原则、程序、内容（一）营销策划的基础：全面细致的市场分析（二）营销策划的原则1、统筹规划2、技艺融合3、动态调适4、超前创新5、切实高效（三）营销策划的基本程序1、分析立项（1）分析营销现状（2）确定策划主题（3）制定策划计划（4）审批策划项目2、形成方案（5）调研营销信息（6）形成营销创意（7）策

3、划营销方案（8）撰写策划书3、实施方案4、总结方案（四）营销策划的内容1、营销战略规划2、营销策略策划3、随机性营销策划营销战略规划?营销调研策划?目标市场营销战略策划： 市场细分 市场选择 市场定位营销策略策划?产品策略策划：新产品开发策划 品名品标策划 包装策略策划 新产品推广策划?价格策略策划：新产品定价策划 产品调价策划?渠道策略策划：直接营销策划 间接营销策划?促销组合策划：广告策划、公关策划、推销策划、推 广策划随机性营销策划危机营销策划第二讲 创意与创造性思维一、界定营销策划问题（一）界定问题1、问题：营销活动中期望状态与现实状态的偏 差。2、界定问题：企业通过营销策划活动的开展

4、要 解决的问题是什么，或者说企业 通过营销策划活动的开展要实现 的目标是什么。（二）发现营销策划问题的方法1、缺点列举法2、希望点列举法3、属性列举法4、6W2H法5、奥斯本设问法6、和田12法二、创意的概念与特点（一）创意的概念1、独创的意想不到的解决某一问题的方 法名词2、人们通过一系列的创造性思维活动， 在已有认识、经验的基础上，形成解 决某一问题的新主意、新办法的过 程动词（二）创意的特点1、有形性2、独创性3、现实性4、建设性5、劝诱性（三）创意的程序1、准备期2、酝酿期3、豁朗期4、验证期三、创造性思维（一）概念 一般指的是开拓人类认识新领域的一种思维。创造性思维是人们面对具体问题

5、能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法的总称。（二）创造性思维的形式 创造性思维是多种思维的综合体现，主要有：发散思维与聚合思维，逆向思维与侧向思维，直观思维与灵感思维，类比思维与联想思维，想象思维与组合思维等，其中最重要的是发散性思维。第三讲 营销策划方法一、营销策划的一般方法（一）人文方法：个体思维策划法 集思广益策划法 调查法（二）创意方法：顿悟法 扩张法二、营销策划书（一）撰写原则1、逻辑思维原则2、简洁表述3、便于执行4、新颖表述（二）营销策划书的结构与内容1、结构：教材273页图表2、内容（1）封面：策划案的名称 客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称

6、策划案的保密级别及编号（2）概要：对营销策划书主要内容的概括性描述。（3）目录（4）前言：意义、目的、紧迫性、缘由、 起因、方法、内容等背景性资料的 介绍（5）界定问题（6）环境分析（7）SWOT分析：优势、劣势、机会、 威胁（8）营销目标（9）营销战略（10）营销组合策略（11）行动方案（12）财务分析（13）控制方案（14）结束语（15）附录第四讲 目标市场营销策划实施目标市场营销策划的四个步骤：1、市场细分策划2、目标市场选择策划3、市场定位策划4、策划有效的营销组合策略市场细分策划1、圈定市场范围2、列举市场需求3、删除相同需求4、选择细分标准5、选择细分方法6、市场归类命名7、审查细

7、分结果8、撰写细分报告目标市场选择策划1、评价子市场2、选择目标市场3、策划目标市场营销战略市场定位策划1、调查影响因素，确认竞争机会2、明确竞争优势，策划定位战略3、选择定位基点，策划定位方式4、策划沟通方案，传播定位观念王老吉的营销策划品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公

8、司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 策划背景? 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一

9、连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 2、红罐王老吉无法走出广东、浙南 3、推广概念模糊 重新定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨

10、头直接竞争，形 成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。 第五讲 公关促销策划 公关促销策划是指策划人在公共关系调查的基础上，为企

11、业制定并指导实施既富有创意，又经济有效的战略性或策略性公关促销活动方案的过程。一、公关促销策划的程序（一）分析公共关系现状（二）确定公关促销目标（三）策划公关促销主题（四）选定公关促销对象（五）形成公关促销创意（六）设计公关促销活动方式根据公共关系工作业务特点划分为：1、宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、表演等2、交际型：座谈会、招待会、接待参观等3、服务型：消费者培训、销售服务4、社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活动、为社会提供公益活动5、征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等 根据不同的组织环境和组织公关状态现状划分：1、建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等2、维系型：企业CI的

12、持续性宣传、服务性、信息性邮寄品分发3、进攻型：公开报道4、矫正型：危机公关（七）策划公关促销活动方案1、时机2、地点3、媒体4、经费（八）评估攻关促销活动效果二、公关促销专题活动策划（一）新闻发布会策划要点：确定主题、主持人、发言人、邀请参会对象、准备会议材料、选择会议地点、制定预算、具体事务安排（二）展销会策划要点：展销产品、展销对象、展销形式、展销地点、工作人员培训、展位布置、宣传材料、前期宣传、费用预算（三）赞助活动策划要点：赞助目的、赞助对象、赞助方式、赞助时机、赞助预算、赞助方案（四）庆典活动策划要点：庆典主题、庆典方式、活动程序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人员、气氛渲染、礼后活

13、动开业庆典的一般程序预备：请来座就座，出席者安静，介绍佳宾 第一项：宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌 第二项，本单位主要负责人致辞。其内容是，对来宾表示感谢，介绍此次庆典的缘由，等等，其重点应是报捷以及庆典的可?庆?之处。第三项，邀请嘉宾讲话，大体上讲，出席此次的上级主要领导、协作单位及社区关系单位，均应有代表讲话或致贺辞 第四项，安排文艺演出。第五项，邀请来宾进行参观 （五）营销危机处理危机公关处理程序：1、果断采取措施，有效制止事态扩大；2、情况调查，了解真相；3、成立处理危机专门机构4、制定处理危机基本方针和对策5、确定新闻发言人6、开展工作，安抚受害者7、总结危机，改进

14、工作 第六讲 产品策划一、产品推广策划（一）产品推广策划的主体思路1、主动进攻：采用新原理、新技术、新结构，优先开发出全新产品，从而捷足先登，引领市场潮流。2、模仿跟进：根据外来样品或技术专利，进行局部的改进和创新而制造产品，基本原理和结构是仿制的3、拾遗补缺：企业通过市场分析，发现尚未被竞争者占领或竞争势力较小的市场和潜在市场，并把这些有隙可乘的市场作为独占目标，乘虚而入，攻击市场。4、创造需求（1）注入情感，使商品具有人情味（2）赋予方便，把握未来（3）奉献绿色，紧随时代新潮（4）挑战规则，获取新生（5）拓展用途，创造（二）产品推广策划的主要步骤1、市场背景分析2、企业背景分析3、产品开发

15、目标4、营销操作流程5、效果评估二、品牌创建策划（一）品牌创建策划的主体思路1、制定品牌战略2、品牌定位3、品牌传播策划初创期：准确的市场定位，快速提升品牌的认知度成长期：根据品牌发展的实际情况，有计划、分 步骤地推进品牌的 知名度、美誉度和忠诚度地提升，逐步从总体上进行把 握，明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认知差别，加强 与消费者的沟通成熟期：目标仍然是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，而 创新是实现这一目标的重要手段。（二）品牌塑造1、产品的市场容量、定位、属性及前景分析2、销售渠道、方式的调查分析3、广告媒体的研究和调查4、消费者研究、目标受众界定5、竞争者研究分析6、整合营销传播

16、策划、广告的创意与制作7、媒体广告发布8、方案实施效果测评9、重大危机事件的公关策划10、主要技术与市场发展趋势，以及品牌建设与发展规划等（三）品牌策略策划第七讲 促销策划营业推广策划 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的方式包括：广告、人员推销、公共关系和营业推广。一、营业推广 营业推广（Sales Promotion），又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 1、促销效果显著 2、是一种辅助式促销方式 3、会有贬低产品的嫌疑二、营业推广的

17、对象（一）针对消费者推广（二）针对中间商推广（三）针对销售人员推广针对消费者推广的方式1、折价促销：直接打折、数量折扣、附加赠送、加量不加价策划要点：价格政策分析与调整、制定折价促销计划、费用估测、折价品数量预估、折价品包装设计与运用。2、优惠券促销（1）零售商型折价券（2）厂商型优惠券策划要点：优惠券设计、制作、兑换比率的测定、兑换成本的核算、优惠活动实施细则的制定3、赠送样品促销4、退款促销5、赠品促销6、集点换物促销7、有奖销售8、会员制促销9、路演促销 路演译自英文Roadshow，路演促销是企业在超市卖场或其他场所开展现场宣传活动，通过与消费终端的直接沟通树立品牌形象，并在活动中推荐

18、或销售产品，直接拉动产品现场销售的促销方法。路演促销策划的程序（1）设定活动主题：路演的宣传口号 路演主题应简洁、健康、紧扣推广内容、符合企业形象，并体现出企业为消费者带来的切实利益。（2）选择路演形式：劲歌、热舞、游戏、魔术、曲艺、模特表演、产品信息发布、产品展示、产品试用、优惠特卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、比赛等选择路演形式应特别注意1）有益于营造热烈的现场气氛路演一定要能够吸引足够的人气，才能营造出热烈的气氛2）把产品巧妙地融合到活动宣传中（3）选择恰当的路演时间和地点（4）精心组织路演活动流程：路演活动的频次不低于2次/天（上下午各一次），活动时间以一小时为最

19、佳。10、其他方式（1）以旧换新（2）免费试用（3）反券促销（4）信贷促销（5）竞赛和游戏（6）服务促销第八讲 企业形象策划一、企业形象概念（一）企业形象是社会公众对企业的总体看法和综合评价，它是企业外观形象与内在气质在公众心目中的一种综合反映。（二）企业形象的内容 从管理的角度来分类，企业形象可以分为以下几方面的要素：1、员工形象 2、领导形象 3、产品形象 4、品牌形象5、服务形象 6、竞争形象 7、信誉形象 8、环境形象二、企业形象策划 企业形象策划，简称CIS策划，CIS是英“Corporate Identity System”的缩写，最常用的含义为“企业识别系统”，CIS策划也被称为

20、企业设计系统。 企业形象策划是指综合运用现代设计理论与企业管理系统理论，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。三、企业形象策划的目的（一）定位企业身份：（二）传播企业形象四、企业形象策划的内容企业形象策划是企业的整体策划。企业形象包括：视觉识别系统（Visual Identity System,VIS）理念识别系统（Mind Identity System,MIS）行为识别系统（Behavior Identity System, BIS）三个组成部分理念识别策划（一）理念识别系统的基

21、本内容 理念识别系统是企业识别系统的核心和基本精神所在。 理念识别既包含了企业理念的统一性，又包含了独特性。企业理念识别是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。 企业理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范等几项基本内容，其他常提到的还有经营方针、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。1、企业使命 企业使命即企业的存在意义，是企业基于社会责任、义务所承担的任务，或企业自身发展所规定的任务。2、企业精神 企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。它是企业

22、的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。3、企业价值观 企业价值观是企业理念系统的基础，是企业内部形成的、全体成员共同认可的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么最有价值，什么没有价值，以及这种价值观念的明晰程度。4、行为准则和道德规范 行为准则和道德规范是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。其中，行为准则是企业内部员工在生产经营活动中的一系列行为的标准、规则；道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。（二）企业理念的表现形式1、标语、口号2、广告

23、3、企业歌曲4、企业座右铭5、条例、守则（三）企业理念的策划1、企业理念的定位和设计（1）抽象目标型（2）和谐、诚实型（3）质量、技术型（4）市场经营型（5）优质服务型2、企业理念的实施（1）反复（2）阐释（3）环境化（4）仪式及游戏（5）榜样示范行为识别策划 行为识别在理念识别的指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为企业树立良好的形象。1、对内方面的活动：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度股、研究发展、礼仪规范等。2、对外方面的活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、信息沟通、竞争策略等。 具体活动内容应根据每个企业的个性和实际需要来确定，并制定章程、程序、准则、操作办法等规章制度来规范各项生产经营活动。视觉识别策划（一）视觉识别系统的基本内容1、基本要素：名称 标志 标准字 标准色 企业造型2、应用要素（1）办公用品要素（2）产品包装系列（3）广告媒体与传播系列（4）服饰系列（5）交通工具系列（6）环境空间与标识系列（7）其他用品系列