百度竞价专业版推广.ppt

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1、百度竞价专业版推广 亿玛客网络营销学院 百度广告简介 百度广告创意 百度广告实施投放 效果监控 搜索引擎覆盖率 百度的市场份额 百度的市场份额 百度营收份额占 63.8% 百度搜索推广专业版 位置图示 特点 首页左侧展示不超过 10条的优 质推广结果 其余推广信息依次展示在右侧以 及翻页后的右侧 怎样能出现在这里 和网民的搜索意图最相关 推广信息的竞争力最强 出价领先 规则 有加长创意，优先展示加长创意 没有加长创意，展示标准创意 特点 首页左上方展示最多 3条最优质 的推广结果，同时左下方重复展 现一次 其余推广信息依次展示在右侧以 及翻页后的右侧 怎样能出现在这里 和网民的搜索意图最相关

2、推广信息的竞争力最强 出价领先 规则 按“优选”或“轮替”方式展示 创意 加长创意可能被截断 特点 首页以及翻页后的右 侧依次展示推广结果 怎样能出现在这里 和网民的搜索意图相 关 规则 按“优选”或“轮替” 方式展示创意 加长创意也可能被截 断 百度搜索推广的流程 建立账户结构 包含 100个推广计划 包含 1000个推广单元 包含 5000个关键词和 50个创意 账户下最大的管理单位，应根据产品、 服务的不同进行设置，来区分受众的不 同，进行人群定位，并可分别设置推广 预算进行费用控制。 推广单元应尽可能细化，保证同 一产品或服务的关键词分类准确 一个实际的账户 百度搜索推广操作流程 账户

3、结构规划 计划 A 标准子账户（直接相关） 间接相关计划 兴趣相关计划 计划 A思路：以网民的相关性进行划 分，不同计划针对的网民相关度不同。 思路 此计划与客户提供的产品与服务直接 相关。 比如：针对英语培训服务本身，用于 获取本行业具有针对性的网民，该部 分网民具有确切的英语培训服务需求。 此计划与客户提供的产品与服务直接 相关。 针对英语培训服务所处的行业，进行 相关领域的网民获取，该部分网民搜 索意图并非英语培训，而是与英语或 培训相关的内容。将搜索意图外延， 其受众搜索的同时，具有与英语培训 相关的双重需求。 此计划与客户提供的产品与服务不相 关，但其受众具有重合度。 与英语培训服务

4、本身不相关，但属于 英语培训的旁系行业或领域，进行广 域网民的获取，该部分网民搜索意图 与英语培训完全不相关，但其领域内 网民与英语培训领域的受众有一定的 重合度。 关键词 如：英语、英语培训，英语教育等。 如：留学、移民、英国签证、英语国 家文化、英语图书、职业培训、外贸 培训、商务培训等。 如：德语培训、翻译、求职等。 单元 1 英语培训 出国 语系培训 思路 配备与英语培训相关的关键词，获取对英语培训有针对性需求的网民。 配备留学、出国类关键词，满足留学与英语培训的双重需求。 配备同语系语种培训的相关词汇，为 网民提供同语系培训服务，满足网民 的需求。 关键词 如：英语培训、口语培训、英

5、文培训等。 如：留学、出国、海外求学、 study abroad等。 如：德语培训、荷兰语培训、丹麦语培训等。 单元 2 雅思培训 签证移民 职业培训 思路 配备与雅思培训相关的关键词，获取该培训服务的需求网民。 配备签证、移民、移居类关键词，满足出国与英语培训的双重需求。 配备与英语培训相关或涵盖的职业培 训类关键词，使网民在关注职业培训 的同时，满足英语培训的需求。 关键词 如：雅思、出国英语、留学英语等。 如：英国签证、出国签证、拒签、出国移民、国外移居等。 如：商务培训、外贸培训、翻译培训、涉外培训等。 单元 3 培训机构 英国文化 思路 配备机构类关键词，便于机构类创意的匹配。 配备

6、与英语类国际相关关键词，满足网民的多元化需求。 关键词 如：英语培训中心、英语培训机构、英语培训学校、英语辅导班等。 如：英语国家文化、英国游等。 单元 4 招生 图书资讯 思路 配备招生类关键词，目标明确。 配备与英语类图书资料相关关键词，满足网民的多元化需求。 关键词 如：英语培训招生、英语辅导招生、英语辅导报名等。 如：英语资料、轻松学英语、英语图书名称等。 账户结构规划 计划 B 夏令营计划 2008.6-8 广东计划 计划 B思路：根据推广地域、推广时段、预算的不同，进行单独计划设置，满足不同投放习惯的个性 化需求。 思路 此计划针对客户提供的某一产品与服务进行设置。 比如：英语培训

7、行业，针对暑期开设的英语夏令 营，这一具有阶段性的服务进行推广计划的配置， 只用于 2008年 6-8月这一时期进行推广，有目标的 获取这一时期的需求网民。 此计划针对客户欲推广的地域进行设置 比如：英语培训行业，针对广州受众进行推广， 设置广州地域，便于对该地域的投放控制。 关键词 如：英语夏令营、暑期活动等。 关键词配置与其他计划相同。 单元 1 直接相关 直接相关 思路 针对英语夏令营项目，选择最相关的关键词，以获取有直接需求的网民。 针对英语培训服务本身，用于获取本行业具有针 对性的网民，该部分网民具有确切的英语培训服 务需求。 关键词 如：英语夏令营、暑期英语班、假期英语培训等。 类

8、似经典账户的关键字。 单元 2 间接相关 间接相关 思路 针对英语夏令营所处的领域，进行相关领域的网 民获取，对直接相关搜索关键词进行网民意图外 延，满足网民的双重需求。 针对英语培训服务所处的行业，进行相关领域的 网民获取，该部分网民搜索意图并非英语培训， 而是与英语或培训相关的内容。将搜索意图外延， 其受众搜索的同时，具有与英语培训相关的双重 需求。 关键词 如：暑期学习、暑假培训、暑期培训、暑期夏令营等。 如：留学、移民、英国签证、英语国家文化、英语图书、职业培训、外贸培训、商务培训等。 单元 3 兴趣相关 兴趣相关 思路 针对英语夏令营旁系领域，进行广域网民的获取， 此部分网民搜索意图

9、与计划本身完全不相关，但 网民具有一定的重合度。 与英语培训服务本身不相关，但属于英语培训的 旁系行业或领域，进行广域网民的获取，其领域 内网民与英语培训领域的受众有一定的重合度， 并兼顾到广东地域的网民习惯等。 关键词 如：家教、学生托管、美术班、音乐班等。 如：韩语学习、德语培训、翻译、求职等。 推广计划设置思路 推广计划创建 单元设置 关键词的选择 选取原则及范围 1、选取原则 选择能代表您产品或服务的独特优势的关键词。 站在潜在受众的角度考虑问题，设想你的潜在受 众会用什么样的词找寻此类产品或服务。 同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键 词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与

10、 含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。 扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众 的关注。 关键词的选择 2、选取范围 产品 /服务词 ：这些词能够直接体现您的产品或服务，它们可以是产品 /服务的大类，也可以是产品 /服务细类，更可能具体到产品的种类、 型号等。如：汽车、英语培训、机票预定等。 通俗词 ：潜在受众可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和陈 述句式出现，如“我想开干洗店”、“怎样学英语”等。将这些长尾 词作为搜索词的网民，通常处于信息获知的阶段，对商业推广结果的 关注程度不同，给您带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议您根据自身业务特点进行尝试。 地域词 ：即以上产品词

11、、通俗词等与地域名称的组合，如“北京 法 语培训班”，“上海同城速递”等。如果您的产品或服务提供范围具 有明显的地域局限，建议您可以增加此类关键词，或在创意中突出产品 /服务的地域便利性。 品牌通用词 ：即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊” 等，或一些专有品牌资产名称，如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。 品牌限定词 ：即品牌名称与产品型号或服务名称的组合，如“戴尔1420”、“英孚 iLAB”等。这类词通常目标性更强，需求更明确。 扩展关键词 对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮您打开思路， 找到很多关键词。 1、根据核心关键词扩展的方

12、法有很多，以下几种简 便的方法可帮您轻松扩展大量关键词： 您可根据核心词的别称、简称扩展关键词。如：别称： 自行车 =单车 =脚踏车 ;简称：卧式螺旋卸料离心机 =卧螺离 心机 ;别字：瑜伽 =瑜珈 ;英文缩写：企业资源管理系统 =ERP;地方俗称：搬家 =搬场 您可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按 性别：男鞋 ;按材质：羊皮皮鞋 ;按价格：便宜皮鞋 ;按颜色： 黑色皮鞋 ;按用途：运动皮鞋。 可根据关键字的 8种组合技巧进行扩展。 运用百度关键字推荐工具 最终确定投放的组合 关键字匹配方式概念 匹配方式概念 广泛匹配： 匹配条件是搜索关键词完全包 含推广关键词，允许包含部分字面顺序

13、颠 倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是 默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件 进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义 词、相关词、以及包含关键词的短语等。 广泛匹配 广泛匹配实例：在广泛匹配情况下，推广关键 词“ 网络营销 ”可能触发推广结果的搜索词包 括： 同义近义词： 网络营销培训、互联网营销培训 相关词： 营销培训 市场营销培训 变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字 等）： 营销 培训、北京培训 营销 完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）： 北京网络营销培训班、哪里有网络营销培训 匹配方式概念 短语匹配： 匹配条件是搜索关键词完全包含推广 关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全 一

14、致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较 精确的匹配限制。短语匹配将帮助客户限制仅有 字面上与推广关键词高度相关的搜索词才能展现 对应的创意。 短语匹配 短语匹配 =（精确匹配 +完全包含该关键词的短语） 例如：在短语匹配情况下，推广关键词“ 网络营 销 ”与用户搜索“ 网络营销课程 ”、“ 北京网络 营销 ”、“ 网络营销培训 ”匹配，而与“ 网络整 合营销 ”不匹配。 匹配方式概念 精确匹配： 匹配条件是在搜索关键词与推广关键 词二者字面 完全一致时才触发 的限定条件，用于 精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索 词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺 序不同，均不会展现对应的创意

15、。 例如：精确匹配时，推广关键词“网络营销”与 “网络营销价格”或“北京网络营销”不匹配， 仅在有人搜索“网络营销”时推广信息才被触发， 这样可以对展现条件进行完全的控制。 匹配方式概念 否定匹配： 与短语匹配和广泛匹配相配合使用， 对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关 键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应 推广信息的触发。您可以选择其反面或非经营业 务类的词作为否定关键词。 例如：客户只做英语培训，不做日语培训，则可 以选择“日语”作为否定词。还可以在统计报告 中的“搜索词报告”中找出与自己业务无关的关 键词，将其设置为否定词。 如何选择适合的匹配方式 优点：既进行高针对性的投放

16、、又接触广泛受众群体的有效方法，能 够为客户带去更多的潜在用户访问。定位更多潜在客户，提升品牌知 名度 ,同时节省时间和精力； 缺点：点击访问的针对性不足，转化率不够精确，产生不相关的搜索 量（不能带来转化）带来大量点击，触发较多的点击消费。 优点：兼具有精确匹配的优势，与精确匹配相比更为灵活且能获得更 多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高 的转化率。 缺点：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精 确匹配高。 如何选择适合的匹配方式 优点：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。 缺点：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。 优点：与搜索词报告、

17、广泛匹配、短语匹配组合使用，可以在获得更 多潜在客户访问的同时，过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提 高投资回报率。 缺点：过度使用、不当使用否定关键词会导致错失潜在商机，降低关 键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。影响推广效果。 百度推广黄金组合：广泛 (词组 )匹配 +搜索词报告 +否定关键词 = 覆盖更广泛 +定位更精确 匹配方式表示法 关键字 = 广泛匹配 关键字 = 短语匹配 关键字 = 精确匹配 每个关键词只能参与一种匹配模式 关键词的状态 专业版 有效 ：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，您可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。 不

18、宜推广 ：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告 知您不宜推广的具体原因，您需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核您的关键词。 暂停推广 ：表示关键词或其所在的推广计划 /推广单元或该关键词被设 置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到您取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 搜索无效 ：表示关键词的出价低于最低展示价格，您需要提高关键词 的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使您的关键词正常推广。 待激活 ：表示关键词是由推广顾问为您创建。您激活这些关键词后，关键词即可正常展现。 审核中 ：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，

19、关键词即可正常推广。 创意设置 创意样式 专业版 标题： 26个字符限制 描述：每行 (共两行 )36个字符限制 访问 URL：限制字符数 1017个。 显示 URL：限制字符数 36个。 创意撰写原则与技巧 基本原则：创意需要简明精练，言简意赅 ， 突出产品 /服务特点，并与关键字的相关性强 最好 能够包括价格、促销或是承诺的内容 。包 含的信息越多越具体越好，避免无实质意义的 形容语句，如：质量卓越、质优价廉等。这样 写的好处是： 给网民清楚的信息，帮助他们判 断是否应该点击，提高转化率 。 适当添加一些号召性的词语或诉求点，如“欢 迎抢购”。但不要过多，以免占用字符位置。 创意撰写原则与

20、技巧 避免让过长公司（网站）全称的短句占用字符 位置，除非公司或品牌有很强的吸引力。 注意标点符号的使用 ，有时一个叹号或问号会 起到意想不到的效果。 标题、描述类似 箭型的句式一般效果较好 ，标 题和第二行描述短，中间第一行描述长。 撰写符合相关标准 (合法性、字符长度、特殊 标点等 ) 创意优化技巧 一个广告单元需要 设置 2个或以上创意 。至少 1周观测各个创 意的表现，留下好的创意，修改表现不好的创意。 可尝试使用疑问句，进行观测（不同行业对于疑问句产生的 优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句 的添加）。 创意包含关键词方法： 创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核

21、心关键 词，将创意标题或描述中加入核心关键词。 创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键 词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加 在创意的标题或描述中。 创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符：“ 默 认关键词 ”，使系统自动将关键词添加在创意当中。 关键词出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如 下： 标题网页描述 标题 网页描述 不出现关键词。 创意优化的技巧 吸引不同阶段受众，可考虑的技巧： 受众购买阶段 兴趣阶段 对比阶段 购买 阶段 受众关注点和行为 注意信息，产生需求 收集 信息，对比评估 决定购买，关注评价 可考虑加入的词 查找、搜索 便宜、打折 购买、

22、订购 创意优化的技巧 B2B与 B2C类创意撰写区别： B2B类创意：突出 地域、产品质量和公信力 。 B2C类创意：突出 价格、促销信息或承诺 ，新 颖的号召性语句更能吸引关注 轮流展现的技巧： 一个单元的不同创意，可以轮流展现。两种展 现模式：优选概率模式、相等概率模式。 * 优选概率模式：让效果最佳的创意（高点击 率的创意）更加频繁的得到展现。 * 相等概率模式：无论各个创意点击率如何， 均让各个创意机会均等的轮流展现。 技巧：刚上线的凤巢计划，可选择相等概率模式，观测 12 周后，留下好的创意，修改不好的创意，然后选择优选概率 模式，继续投放观测。 创意（ URL）设置技巧 访问 UR

23、L： 用户通过搜索触发推广信息、点击后访问的 URL地址。 如：亿玛客某推广访问 URL： 访问 URL选择技巧： * 若产品类关键字，应可直接将访问者带至包含创意中提到的信 息或产品的网页。 * 若非品牌类关键字，最好不使用主页作为访问 URL。因为主页 的信息量过大，不便于访问者选择。 * 若创意中提到促销信息，则访问 URL也应是可以显示该信息的 网页。 * 不同阶段受众的访问 URL设置方法： 受众购买阶段 兴趣阶段 对比阶段 购买阶段 受众关注点和行为 注意信息，产生需求 收集信息，对比评估 决定购买，关注评价 可考虑的访问 URL 多信息页面，有多种同类型产品信息 介绍产品优势的页

24、面，结 合市场情况，说明该产品 突出特点的页面 详细标注产品市场价格、 网页优惠价格、产品关键 指标的页面 访问 URL测试方法： 凤巢的质量度影响因素之一为：客户网页质 量，因此指向的页面需要更加准确，我们在 实际操作时，可以对 A、 B、 C三个页面分 别进行指向，观测效果，最终确定表现好的 url链接。 创意（ URL）设置技巧 显示 URL： 作为创意的一部分在用户的搜索结果中展现。 如，亿玛客网络营销学院的显示 URL可写成： 显示 URL选择技巧： 不要忽视前台显示 URL的作用，它在一定程度上决定着网民是否点 击客户的广告。 如：客户的主网页是： ，而该组关键字的需要指向的 是子

25、页面： /new_view.asp?id=857 ，若我们将这 个子页面的 URL设置成显示 URL，则网民很有可能会觉得该网站并 不可靠，不是所熟知的官方网站，因为网民并不全都懂得“主域相 同，就是同一个网站”的原理。 显示 URL测试方法： * 保证与访问 URL的主域一致。 * 添加引导性后缀，如： 和 获 得的点击率可能不同。若关键字是具体的产品，则可以将显示 URL 设置成后缀有 /product的形式； * 不同的设置观测 12周后，留下表现好的显示 URL。 创意示例 添加关键字 设置出价 完成 推广管理 在线时长 在线时长对于账户的影响 ： 作为创意的一部分在用户的搜 索结果中

26、展现。 1. 网民购买方面：由于网民从搜索 购买需要一个心理决策过程， 因此，推广账户应尽量全天在线。 2. 账户质量方面：在线时长是质量度影响因素之一，连续性的推广 有利于质量度的稳定。 不同推广需求的在线时长重点： 不同预算和推广周期对于在线时长的控制 1. 第一种情况：所有推广周期，预算充足，则可以尽量保障全天在线推广。 2. 第二种情况：推广初期，对于搜索引擎的推广进行尝试性试验，预算不足则 可以在该行业网民上网高峰进行推广，或保障在工作时间进行推广。效果好后， 加大预算投入，延长在线时长。 3. 第三种情况：所有推广周期，预算不足，保证在公司可接待咨询的时间进行 推广。 推广需求 品

27、牌诉求 注册 &订购 产品销售 在线时长 尽量全天在线，以获得更多展现机会 保证在该行业网民上网高峰进行推广 保证在工作时间进行推广。对于 特殊的行业，可选择晚上的上网 高峰进行推广。 时间段设置 投放地域限制 百度专业版的推广优化 1、哪儿的位置好？ 哪儿的位置好？ 第一名一定好吗？ 质量度与排名 对百度搜索推广来说，综合排名指数（ CRI），即出价与质量度的乘 积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就 有可能在出价较低的情况下排名靠前。 影响质量度的因素 首先，如果您能比其他推广商户吸引更多点击，即点击率 （ CTR）更高，您就能获得更高质量度。这包括两个部分： 一，

28、历史 CTR比较高 ；二， 创意与关键词之间相关性比较 强 ，比如使用了关键词嵌入等手段。 其次， 访问者体验好也能提高质量度 。包括网页打开速度 快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为，如果搜索者 打开的推广信息和他搜索意图毫无关系，这种感觉上当的 恶劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小，最终 受伤害的会是所有人。 最后， 推广商户的信用积累 。这个账户是否有长期稳定的 消费以及质量度的历史积累。投放时间越长，推广经验越 多，可信程度越高。 专业版的关键词管理界面里，质量度是以三颗星来打分的， 3颗 星表示优秀， 1颗星表示糟糕，而 2颗星是初始值，表示良好。 自动竞价与点击费用 获得

29、较好的质量度还可以降低点击价格 账户里面显示的点击价格（ CPC）是制定范围所有点击费用的平均值 帐户数据监控与分析 上线期 :新账户上线或者一个新推广计划上 线、一组新词上线。 设一个观察期（如两周）观察每个关键词的展示， 点 击， 点击率，平均点击单价，平均排名等数据； 安装了追踪分析工具，直接追踪到不同关键词带来访 问者在网站的后期行为，这为优化的决策提供了最有 力的支持。 了解其他竞争广告的排名和标题描述，监视它们的下 线时间 帐户数据监控与分析 调整期 :对账户进行不断微调优化，观察调整效果并积累经验。 对前期的数据统计报表进行分析。经过分析分别挑出效果好与 效果差的词，分析原因，做

30、出优化方案。 每天账户监控的同时每周做分析和优化， 对分析结果与优化行 为的详细记录也是必要的。每周也应该将上周数据汇总成上表 的样式进行分析。 帐户数据监控与分析 平稳期 :保持账户平稳运行，同时也需通过数 据和经验积累深入了解市场和潜在客户，为 阶段性的优化做准备。 每月做一次回顾报告，报告应在总结前期投放情况的基 础上提出新思路新尝试，保持账户的活力。 报告生成 推广数据分析：转化量 1000 点击数 /1000*100% 转化数 /访问量 *100% 运用追踪分析工具 常见问题 情景 1，点击量非常小 情景 2，平均点击价格（ CPC）过高 什么原因？如何解决？ 用追踪工具分析 追踪分

31、析工具 优化建立在数据统计上 ,根据数据可以对推广进行更进一 步的优化和改进，进而了解到不同关键词带到网站上的访 问者都做了些什么，从访问者网站行为统计数据上判断他 们是否就是我们期待的那些潜在消费者。这就需要追踪分 析工具的帮助 两种追踪分析方式： 通过网页跳转追踪，如 ALLYES（ 好耶） 表现形式： 搜索者点击 追踪工具网站 跳转商家网站 , 可以记录点击 通过嵌入程序代码追踪，如百度统计。 特征：目标网址后端附加一长串追踪参数 , 如 下 :?jumpid=baidu/keyword=%D7%B7% 追踪分析优化的工作流程 如果如果竞价排名的投入比较大，或者竞价排名对于厂商非常重要，

32、工作流程中要加如项 目管理的内容。主要目的是能在规定的时间和有限资源的情况下有质量有控制的达到目标。 在调研的阶段一般是在分析产品、服务是什么，对消费者的价值是什么， 目标受众在哪里， 时间是否有限制，用什么信息吸引他们， 引到哪个着陆页面，用什么关键词覆盖他们， 估 计总费用或阶段费用是多少，预计效果是什么。 如果调研阶段的提议和预算被确认，在设计阶段的工作就是详细的方案制定，大量的拓展 关键词，细分组，撰写多套标题描述，有必要还需要修改网站。而后就可以进行上线初期 投放积累数据。 优化阶段就是前面说到的调整期。 广告投放就是前面说到的平稳期。 其后就是分析总结，看与目标的差距，调整方法，测试新思路，再从调研展开新的循环。 百度统计 ,效果监控 在网页中添加代码 来源类型分析