KA管理(经销商版).ppt

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1、KA管理 经销商版 KA管理 部 : 2006年 7月 18日 目录 : 现代零售业的发展趋势 05年中国零售业 (前 30名 )销售状况 经销商如何做 KA(行销方向 ) 如何提升单店销量 KA价格控管 霸王 2006年上半年在 KA的表现 霸王 2006年 (下 )全国 KA策略 中国现代零售业的发展趋势 零售业始终保持快速发展 外资零售业加快进入将使零售市场竞争更加激烈， 外资企业将从以投资建店为主向批发收购、兼并企业转移 企业间兼并重组步伐加快，竞争从商品层面逐渐 向资本层面发展，零售业的兼并重组形成潮流，更多企业通过上市寻求做大规模 零售业态将日益丰富、完善，业态创新和重组速 度加快

2、 零售业经营空间将发生重大变化 ， 从单纯以实物 消费为主转变为实物消费与服务消费并重阶段， 娱乐、健身、休闲形成新的服务市场，转向系统化竞争 连锁经营在零售业的主导地位将更加 突出，形成直营连锁、特许经营和自 由连锁的多种连锁经营形式 信息技术和先进适用技术广泛应用， 推动零售业的效率和现代化水平进一 步提高，信息化水平成为企业竞争力 的重要支撑 05年中国零售业前 30名销售 (百货超市类 ) 05年排名 名 称 销售额（亿） 增长率 1 百联集团 720.74 7.2% 2 华润万家 312.99 25.7% 3 大商集团 301.17 30.5% 4 北京华联 208 30% 5 物美

3、控股 190.72 43.6% 6 农工商超市 175.49 28.1% 7 家乐福 (中国 ) 174.36 24.9% 8 安徽徽商 171.4 12.8% 9 上海大润发 157 35.3% 10 重庆商社 150.54 18.1% 05年排名 名 称 销售额（亿 ) 增长率 11 好又多 132 10% 12 新一佳 118 38.8% 13 中国百盛 110 48.6% 14 合肥百货大楼 105 43.8% 15 易初莲花 100.6 36.1% 16 江苏大世界 100 37.8% 17 广州百货 99.35 10.4% 18 沃尔玛 99.33 30.1% 19 家世界 92.

4、17 27.6% 20 天津劝业 87.12 4.6% 05年排名 名 称 销售额（亿 ) 增长率 21 利群集团 82.29 61.2% 22 武汉武商 80.72 2.7% 23 武汉中百 79.94 31.3% 24 上海康诚 79.2 13.1% 25 锦江麦德龙 75.46 18.6% 26 人人乐 67.24 8.5% 27 王府井 64.91 22.3% 28 铜罗湾 62.68 49.2% 29 山东银座 56 26.7 30 北京京客隆 55.12 5.3% 经销商怎么做 KA ? 了解 KA客户 建立客户档案 ,建全网络 序号 类 别 明 细 首次收集时间 更新时间 备注

5、1 客户基本资料 各系统合同条款 2 KA客户报价和 SKU数 3 KA客户上架 SKU数清点表 4 KA客户作业流程和主要联络人 5 KA分店数统计表 6 KA系统 MIT调查表 7 销售资料 单品月销售表 8 年度销售报表 9 费用资料 月合同费用统计表 10 月促销费用统计表 11 年费用进度表 12 促销资料 季计划 13 月执行计划 14 节庆 SP活动 15 其它 谈判记录 16 KA客户相关人员个人情况记录 调整组织 ,适应 KA KA卖场 经销商 系统化 系统化 组织化 组织化 高效率 建立管理式财务制度 记帐式财务制度 管理式财务制度 商品分析 与目标客户现售同类产品的四个比

6、较（品牌影响 力、单价、消费性价比、销售支持强度）。 分单品核算出盈亏平衡点，确定最低利润期望值， 以及促销投入最大可能性（一年期）。 设计产品进场步骤，第一期是哪几只单品？第二 期又是哪几只单品？每期进场失利的替换品？ 分析高毛利产品、低毛利产品实际可能产生的销 量，由此带来的平均利润率是多少。 尽可能培育出几只能够在无促销状态下自然售卖 的主力商品，也就是我们平时所说的 “ 自己会说话的产品 ” 。 配送 单次数量小，批次频繁，且可协调的弹性 甚微 ? ? 配送时限要求明确，过错的惩罚相当严厉 ? 由于供应商众多，单次收货时间和人力耗 费大 ? ? 退换货需要专人处理，而且必须及时。 提高

7、自身信息自动化处理能力 改善自己的硬件 购买专业的软件 提高操作人员业务水平 客情维护与公关技巧 ： 设计拜访计划 拜访制度 好处： 全面计划节省时间； 增加业务员的信心； 赢得客户的信心； 确保 目标达到。 客情维护与公关技巧 （续）： 业务员应定期与对方采购主管、经理、收 货主管、财务、营业员等沟通 沟通方式： 定期电话拜访 定期实地拜访 定期销售回顾 不定期聚会 客情维护的技巧 ： 营业员的客情维护（男性以香烟或小 礼品为主，女性以小礼品为主） 客情维护与公关技巧（续）： 商品采购主管、主管助理、收货主管的客情维护（男 性以香烟、小礼品或其他信用额；女性以小礼品或其他信用额或不定期小规模

8、酒会） 商品部经理的客情维护（男女性均以礼品或其他信用 额为主或不定期小规模小范围内的酒会） 注：客情维护应根据超市、卖场的销量、评估等级和市场地位而定，切 忌盲目花费，导致成本上升 客情回顾： 业务员要定期对客情维护总结和汇总 对客情不好的： 积极改善检讨 找朋友帮忙 换个同事去做 调整销售政策 . 如何提升单店销量 ? 如何提升单店销量 业务动态管理 了解商品在某一周期某一通路或某 KA的销 售状况。 目的是于业绩不振时改善工作。 改善前了解绩效不振之原因 商品力欠佳 客户不足 包装规格、售价不符合该商店之需求 商店本身这因素 如何提升单店销量 (续 ) 如何判断绩效不振之原因 国内销售状

9、况不佳 -商品力问题 某业态销售状况不佳 -商品不适合该业态 Key Account问题（ KA之间之比较） Key Account问题（ KA所经营店头比较） 执行追踪业务动态管理；行销的决胜点在店头 如何提升单店销量 (续 ) 改善对策 陈列位置之改善 05.jpg.lnk 陈列面之增加 585.jpg.lnk 价格的调整 防止缺货 提高促销 ,增加促销人员 05.jpg.lnk 绩效改善奖励 提列奖金 对店长或店职员奖励（不宜现金） 如何提升单店销量 (续 ) 5、改善计划提出 产品别、门市别在检讨时段内的进货状况 同期或上一期之业绩比较 选择同一系统之销售额及消长状况比较 问题点及建议

10、 商品行销计划（未来市场成长预估及未来推广计划） 促销计划、奖励方案及建议实施时间表 改善目标、计划 KA价格管控 (续 ) 遵守公司对产品售价的规范 ， 按各 KA的特 性 提供 合理 的正常供货价和促销供货价 。 促销谈判时，必须明确建议促销零售价和 规定最低限价，低于我司最低限价时，我 司有权停止供货，并在相应的 促销协议 上 注明。 KA价格管控 (续 ) 促销执行时 ， 若卖场单方面违规 ， 我司应 及时劝阻 （ 口头 +书面 ） 令其修正售价；若 对方不予修正 ， 我方有权限量供货或停止 供货 ， 情节严重扰乱市场价盘的 ， 我司有 必要去卖场全部买回库存商品 ， 并书面向 客户的

11、高层表示抗议 。 霸王 2006年下半年全国 KA策略 价格策略 品 名 规 格 单位 含税供价 建议含税 零售价 最低含税 零售价 备 注 霸王丽涛防脱洗发液 200ml 24 瓶 47.50 68.00 霸王乌发快洗发液 200ml 24 瓶 38.40 48.00 霸王屑立清洗发液 200ml 24 瓶 38.40 48.00 霸王彩发护理洗发液 200ml 24 瓶 38.40 48.00 霸王中药精华洗发精华素 (焗油养发组方 ) 200ml 24 瓶 14.28 16.80 霸王中药精华洗发精华素 (焗油养发组方 ) 400ml 24 瓶 23.84 29.80 霸王中药精华洗发精

12、华素 (焗油养发组方 ) 1000ml 12 瓶 43.04 53.80 霸王中药精华洗发精华素 (乌发固发组方 ) 200ml 24 瓶 14.28 16.80 霸王中药精华洗发精华素 (乌发固发组方 ) 400ml 24 瓶 23.84 29.80 霸王中药精华洗发精华素 (乌发固发组方 ) 1000ml 12 瓶 43.04 53.80 霸王中药精华洗发精华素 (去屑止痒组方 ) 200ml 24 瓶 13.74 15.80 霸王中药精华洗发精华素 (去屑止痒组方 ) 400ml 24 瓶 23.04 28.00 霸王中药精华洗发精华素 (去屑止痒组方 ) 1000ml 12 瓶 39.84 49.80 霸王皂角首乌洗发精华素 1000ml 12 瓶 44.82 49.80 霸王姜汁首乌洗发精华素 1000ml 12 瓶 44.82 49.80 霸王果酸首乌洗发精华素 1000ml 12 瓶 46.82 53.80 促销策略 略 (策划部讲 ) 网点建设策略 KA的心态 终 生 学 习 终 生 反 省 积 极 主 动 决 不 放 弃