经销商销售的策略模式.ppt

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1、向经销商推销 企业销售通路的开发与管理 谁掌握了销售通路 谁就是市场赢家 因为 没有通路 就没有“钱”途 目 录 序 向经销商销售的策略模式 一 销售网络的开发与管理 二 双赢销售模式 三 定点巡回推销 四 市场开发 五 激励经销商 六 市场管理 七 终端市场促销 八 业绩提升策略 九 收款管理 向经销商销售的策略模式 一个中心 ： 销售活动要以管理为 中心 两个基本点 ： 企业要抓好两只队伍即 业务员和经销商队伍 的建设 三项原则 ： 1做市场就是建立销售 网络 2帮助经销商赚钱 3做好终端市场建设 四个目标 ： 销售量最大 费用最低 控制最强 消费者最多 中国企业产品销售通路 1 消费品的

2、销售通路 （ 1） 工厂 批发企业 零售企业 （ 2） 工厂 商业 （ 批发 、 零售 ） 企业 （ 3） 工厂 交易会 商业 （ 批发 、 零售 ） 企 业 （ 4） 工厂 消费品批发市场 商业 （ 批发 、 零售 ） 企业 。 （ 5） 工厂 代理商 零售企业 （ 6） 工厂 配送中心 零售企业 （ 7） 工厂 最终消费者 2工业品的销售通路 （ 1） 工业品生产企业 工业品用户 （ 2） 工业品生产企业 批发商 工 业品用户 （ 3） 工业品生产企业 代理商 用 户 （ 4） 工业品生产企业 代理商 批 发商 工业用户 销售网络的有效运作 简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一 品牌的总经

3、销商、二级批发商和零售商 组成的产品销售体系。 1销售网络是产品由厂家向总经销商 二级批发商 零售商辐射的渠道 总经销商是销售网络中最核心部分 二级批发商是由总经销商发展的分销商 零售商是销售网络的终端 ， 直接面向广 大消费者 2决定销售网络有效运作的要素 （ 1） 价格体系的设计与稳定 （ 2） 对各地市场的广告支持 实行 “ 两统一分 ” ， 即： 统一广告创意与策划 、 统一广告费用控制 、 在各地广告署名中 ， 分别 刊登各地经销商的名址 （ 3） 市场区域管制 ， 即严格禁止跨区销售 （ 4） 对经销商的支援 （ 5） 完善售后服务 （ 6） 严格的结算制度 建立专有的销售网络 独

4、立性 共享性 综合性 目前，我国企业的销售网络具有以下特点 厂家控制销售网络的方法： （ 1） 合同 /法律规定 （ 2） 自身利益 （ 3） 人际关系 销售网络管理的成功经验： （ 1） 短宽渠道战略 （ 2） 垂直销售渠道 （ 3） 加强对二级批发商的管理 （ 4） 直营制 我国企业对通路机构 的设计类型： 1.地区总经销制 即在划定的区域内 ， 产品经营由一家经 销单位独自经营 ， 不准开设第二家经销 单位 ， 以确保独家经营之利益 。 地区总经销的责任： 在划定的区域市场内进行产品销售 ， 不 得跨区域销售 。 按规定的价格进行产品销售 ， 不得低价 倾销 ， 也不得高价销售 。 在规

5、定的期限内完成销售目标 ， 并符合 产品品种比利的要求 。 按合同中规定进行回款 ， 并采用规定的 付款方式 。 按照厂家的规定开展有效的促销活动 ， 避免擅自促销而造成的不良结果 。 负责辖区内的政府 、 媒体公关事宜 ， 处 理突发事件并维护厂家的利益 。 对滞销产品 ， 在规定的时间内申报调货 处理 。 变更接货地点需要提前通知或自行支付 额外运费 。 遵守并执行供销合同中的其它事宜 。 2直营制 即在划定的区域内 ， 厂家直接对零 售商进行经销 ， 中间不经过任何中 介单位 。 在直营制中，零售商的职能有 ： 按照规定进行产品陈列 。 近规定价格进行产品销售 。 提供 POP等宣传场所

6、 。 按规定进行产品演示或提供试用等产品样品 。 在规定期限内完成产品销售目标及回款作业 。 按订单要求查收订货产品 ， 不得拒收 。 执行供销合同中的其它事宜 。 3经销制 即在规定的区域内 ， 产品的经销 由一家以上的经销单位进行经营 。 在运用经销制时 ， 经销商的职能与 地区总经销的职能重叠部份较多 。 企业需要注意的是以下几点： 同一区域内有多家经销商，对于价 格政策的遵守非常重要，经销商违 约现象时常发生。 经销商是多家，故当地公关事宜经 销商一般漠不关心。 为提高各自的销售量，经销商经常 采取不同的促销方式进行销售，对 于不良的经销活动厂家应予以关注。 4混合制 即在划定的区域内

7、 ， 厂家让重要零售商 经销的同时 ， 又选定经销单位进行经营 。 就是说 ， 在同一区域内 ， 经销制与直营 制并存 。 经销商与零售商的职能同上 ， 值得注意的是以下几点： 厂家对经销商与零售商的价格应 有所不同 ， 要保护经销商的利益 ， 留有一定的利润空间 。 在合同中介定好厂家与经销商享 有的零售商的范围 。 资料 企业销售网络评价表 1、企业有没有明确、行之有效的 分销战略？ 没有 有 ， 我们对各种渠道选择都分析过 我们的分销政策与总体销售战略相整合 ， 并充分考虑到顾客期望和需求及成本因 素 2、销售网络的有效性很大程度上反映 了它的管理水平，在你的企业里，销 售网络是如何管理

8、的？ 没有谁对此负责 有人对此负责 ， 但与其他营销人员没联 系 在整体的视角下管理销售网络 ， 并与其 他 4个组合因素相配套 3、销售渠道是怎么选择的？ 很武断 ， 这一体系已经运作多年了 与一定声誉的经销商建立良好关系 ， 以 此为基础选择 对目标市场进行深刻分析 ， 并考虑目标 顾客的爱好 4、选择经销商的标准如何？ 很模糊 ， 没有明确标准 建立在有关设备 、 职工 、 地埋 、 信誉等 信息上 定量和定性 （ 如良好关系 、 对厂家的支 持程度 ） 信息都考虑 5、对于经销商的表现，企业是 否有目标和标准？ 没有 有 ， 我们给他定下目标 和经销商探讨并共同制定目标 ， 我们定 期

9、监督并在必要时刻提供帮助 6、企业是否尝试过与竞争对手 比较运输和包装方法？ 没有 ， 他们干他们的 偶尔 公司时刻监督竞争对手 ， 并力图提供更 高 、 更强 、 更与顾客友好的服务 7、企业的运输体系和程序与顾 客的接受体系和程序是否相容？ 不 ， 从不考虑 他们互相配套 我们确信两者在绝大多数情况下很好地 相容 8、企业怎样考虑其库存水平， 库存是如何管理的？ 对此无专门的政策 库存由剩余空间和总成本控制的 存在着库存政策来提供一个已知的经过 计算的顾客服务水平 9、企业是如何处理顾客抱怨的？ 我们临时处理 对有关的抱怨进行分析并系统地处理 有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨 。 我们努

10、力做到零缺陷 10、企业是否经常评价对顾客 的服务，并不断地改进？ 没有 ， 从来没有 我们判断服务不完善的地方 ， 但不系统 我们一直努力改善对顾客的顾客 判定标准： 其中：回答 （ 1） ， 得 0分；回答 （ 2） ， 得 1分；回答 3， 得 2分 。 15 20 优秀 10 14 良好 5 9 一般 0 4 差 双赢销售模式 输 厂 家 赢 经销商输 厂家输 经 销 商 输经 销 商 赢 厂家赢 经销商赢 厂家输 经 销 商 赢 赢 输 厂 家 厂家 给经销商造成风险 厂家产品的质量存在问题 厂家调价 ， 致使市价低于经销商当初的 进货价 厂家的广告或营销方式被指责为违法 ， 产品形

11、象受损 ， 导致经销商的投入得不 到应有的回报 有些厂家不善于控制货流和价格 ， 致使 个别经销商窜货或降价倾销 ， “ 掠夺 ” 其它经销商的市场 厂家供货不及时 ， 致使经销商投入浪费 厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告 费 、 奖金等 厂家 “ 过河拆桥 ” ， 寻求能给厂家支持 更多的经销商 ， 老经销商打下的江山白 白送人 一些厂家在经销商遇到问题和困难 ， 需 要厂家支持时 ， 却千百方百计地推卸责 任 ， 服务不到位 ， 等等 厂家对经销商的业务政策制定 一、了解经销商的要求 经销商对利益的考虑包括： （ 1） 经营利润率 （ 2） 经营难度 （ 市场需求 ） （ 3） 厂家支持

12、与服务水平 （ 4） 厂家的管理水平 （ 市场控制力 ） （ 5） 厂家的长期承诺 （ 6） 资金需求和付款方式 ， 等 具体来说，经销商的动机包括 : 销售额和利润 更快的货物周转 、 更高的商品流转 速度 商品具有吸引力 （ 商品的价值 、 品 种齐全 、 时兴 、 流行 、 廉价供应 、 优先 权 ） 竞争的欲望 （ 对竞争对手的妒忌 、 不让竞争对手获益 、 不让竞争对手居优 先地位 ） 吸引购买力强的消费者 重新赢得被夺走的客户 保持老客户 赢得新客户 健康：不因索赔而恼火；由于供货 方的合作而不必消耗 、 分散太多的精力 价格和折扣 降低费用：办公费用 、 人员费用等 技术上可靠的

13、产品 （ 没有人愿意当 试验品 ） 尽可能不让客户没有购货就走了 ， 即备齐所有需求的商品 认识市场空白 ， 并从中获利 因势利导 ， 旺季的兴隆给自己带来 收益 ， 等 二、厂家如何制定销售政策 1 厂家在制定业务政策时要考虑 满足经销商这些方面的要求： （ 1） 价格 （ 2） 厂家承诺的广告支持 （ 3） 厂家承诺的促销活动 （ 4） 厂家提供的产品品种是否齐 全 （ 5） 厂家及时送货能力 （ 6） 厂家产品的知名度 （ 7） 厂家产品的畅销程度 （ 8） 厂家的付款条件 （ 9） 厂家提供哪些售后服务 （ 10） 与经销商及营业员的私人关系 （ 11） 厂家的产品档次是否符合经销商的

14、 要求 （ 13） 订货程序的复杂程度 （ 14） 厂家给经销商决定有关产品销 售政策的自由度 （ 15） 厂家是否允许退货与换货 （ 16） 厂家能否及时提供市场和产品 信息 （ 17） 对投诉的处理 （ 18） 厂家是否诚实可靠 （ 19） 有没有最低订货限额 （ 20） 是否提供多种奖励措施 2企业制定的销售政策应包 括的内容： （ 1）对客户的宣传教育 产品状况 企业状况 市场状况 销售政策 （ 2）厂家对经销商的服务支持， 包括： 销售培训 产品管理 ， 包括： 产品的物流管理： 产品的退换管理 产品的库存管理 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ （ 3）广告宣传 联合广告

15、 、 展示会或促销活动 提供销售辅助工具 （ 4）技术服务 编制技术手册 安排专业技术人员进行现场指导 （ 5）协同销售 （ 6）公共关系 发展个人友情关系 建立长期业务伙伴关系 实施对经销商的激励 处理经销商抱怨 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 建立和谐的厂商关系 一、经销商的角色定位 厂家与经销商之间的关系更多地是一种 博弈伙伴关系 经销商的力量体现在地理地缘优势和销 售网络上 厂家的力量体现在有产品 、 有商誉 、 有 资金 、 有一定的价格和渠道控制力 、 有 破釜沉舟的勇气 二、厂商之间的矛盾 1 市场秩序维护 2 目标利润的设定 3 市场支持费用及赠品的使用 4 产品

16、的铺点 5 终端的理货陈列 6 客户要求直接从厂家进货 7 经销商管理上存在问题 8 库存问题 9 经销商推销多种产品问题 10 经销商增加和销售区域重叠问题 业务员的责任 业务员的基本职责销售： （ 1） 达成销售计划 （ 2） 收回货款 1 开发网络责任 2 管理网络责任 3 培养客户责任 4 促销责任 5 信息收集与报告的责 任 6 与经销商建立良好客 情关系的责任 良好的客情关系能带来的好处： （ 1）乐意接受业务员的销售建议和积极销 售公司推出的新产品、新包装 （ 2）乐意使业务员的产品保持突出位置和 维护产品的清洁 （ 3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架 陈列和积极补货 管理资源

17、吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ （ 4） 乐意在销售业务员的产品上动脑筋 、 想办法 （ 5） 乐意业务员在店内外张贴广告 P0P， 并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员 的广告 （ 6） 乐意配合业务员的店面促销活动 （ 7） 乐意按时结款 ， 甚至会为业务员垫付 别人的应收款 （ 8） 乐意向业务员透露有关市场信息和介 绍销售机会 （ 9） 容易谅解业务员的疏忽和过失 （ 10） 最终 ， 乐意与业务员合作 。 这会使 业务员在他这里感到轻松 、 愉快 。 长此 下去 ， 他会信任业务员 、 信任公司 、 信 任公司的产品 ， 而业务员也为自己创造 了一个身心愉快的工作环境 7 有效进

18、行销售工作的责任 8 学习销售技巧 、 提高销售能力的责任 业务员的基本工作 1 先期市场调查 2 制定销售计划 3 经销商的开发 4 新客户的开拓访问 5 日常访问 6 接受订货访问 7 交货 8 收回货款 9 售后服务 10 与总公司联系 11 销售报告 12 销售分析 、 销售统计 影响业务员销售业绩的因素 1、 该领域的市场潜量：指该市场的可能的 购买潜力 ， 即包括人数 、 金额 、 数量 2、 该领域的工作负荷：由于各领域的顾客 数量 、 分布状况 、 交往方式及服务需求 不同 ， 地理特性一样 ， 要取得相同的销 售量 ， 需要不一样的努力程度 3、 业务员的经验：经验可以指导业

19、务员找 对的时间 、 对的推销对象 、 用对的方式 去接近 、 展示 、 说服顾客 ， 达成交易 4、 业务员的努力程度：业务员是否在扎扎 实实地做销售工作 5、 公司在该领域的经验：指企业对该领域 过去所投入的时间 、 努力 、 口牌 、 知名 度 ， 可以用该领域的市场占有率作代表 6、 公司对该领域所提供的资源：即企业对 该领域的市场调查资料 、 促销活动 ， 对 消费者 、 经销商所作的激励措施 ， 乃至 于各种销售工具的支援 影响销售业绩的因素尽管很多 ， 但业务 员本身的动机 、 工作努力及经验仍是主 要的 。 因为 ， “ 销售活动最重要的组成 要素是人 ” 。 失败业务员的通病

20、 1 手中拥有的客户数量不多 2 抱怨 、 借口特别多 3 依赖心十分强烈 4 安于现状 5 半途而废 6 对推销工作没有自豪感 7 不遵守诺言 8 容易与顾客产生问题 企业市场开发行为特性 1、从定价策略的差异性来看： 有两种典型模式 （ 1） 高价位进入 （ 2） 低价位进入 2、从营销模式的差异性来看， 有两种典型模式： （ 1） 炒作式 （ 2） 稳健式 3从市场类型的差异性来看， 有两种典型模式： （ 1） 全面开花式 （ 2） 堡垒式 4从广告策略的差异性来看， 有四种典型模式： （ 1） 立体推进式 （ 2） 高举高打式 （ 3） 地面推进式 （ 4） 特殊策略式 市场开发的模式

21、 推销 重点：经销商 拉销 重点：消费者 直销加经销 重点：零售商 （ 倒着做 渠道 ） 市场开发程序 1调查 市场规模：顾客数量 、 潜在需要 市场动向：市场走势 市场特性：风俗 、 习 惯 进入阻力：竞争对手 的销售网点 、 价格政 策 、 合作条件 (1)了解市场： （ 2）商品 商品在市场上的适应性：依据销售实绩或 顾客的批评 商品别销售情形的好坏与其原因：特别畅 销与最差的商品 顾客的要求：进行访问 关联商品的市场状况 价格：顾客对价格的反应 （ 3）经销商 经销商的总体情况 重要的经销商资料 按业态分的通路情况 客户的意见和满意程度 客户对企业的配合程度 ， 如价格的维持程 度 销

22、售情形 、 库存情况 （ 4）竞争对手的情况 竞争对手的市场占有率 顾客的批评意见 与自己推销的产品优劣的比较 产品特性 价格 销售网络 交易条件 新产品的动向 促销方法 售后服务制度 重点产品的销售额、销售量及其动向 （ 5）其它 广告媒介是否适当 零售商之间的关系是否适当 客户对本公司销售政策的反应 2.分析 市场特性分析 SWOT分析 3计划。制定市场开发计划和 市场开发策略 （ 1） 确定产品结构：上什么产品 ？ 供应什 么品种 ？ 上市产品结构情况 ？ 是否需要 对产品进行改进 ？ （ 2） 价格：产品以什么价位推出 ？ （ 3） 通路选择：根据市场特性 ， 确定本产 品销售通路及销

23、售目标 。 （ 4） 确定市场开发时间 、 目标和责任人 。 （ 5） 制定市场推广活动计划 、 广告计划 、 促销计划 。 （ 6） 市场开发费用预算 。 （ 7） 对市场开发情况进行检查和考核 。 4 铺货：开发经销商和铺货 。 5 促销：调动经销商的积极性 、 剌激消费 者的购买欲望 寻找经销商 1 工具书 2 媒体广告 3 专业性的批发市场 4 到卖场查寻 5 同行 、 朋友介绍 6 广告公司咨询 7 电话咨询 8 刊登招商广告 9 举办产品展示会 、 订货会 10 网上查询 了解经销商 1市场能力 （ 1） 经销其它品牌的产品能否达到目标卖场 ？ （ 2） 铺货覆盖率达到百分之几 ？

24、 （ 3） 批发能力如何 ？ （ 几级批发构成 ） （ 4） 网络能否渗透到周边市场 ？ （ 5） 批发 、 直销手段如何 ？ （ 6） 能否控制价格 ？ （ 7） 业务人员是否熟练精干 ？ （ 8） 促销手是否科学 、 有效 ？ 2财务能力 （ 1） 注册资金 、 实际投入的资金是否有宽 余 ？ （ 2） 必备的经营设施 （ 仓储 、 运输 、 营业 场地等 ） 是否能够承受目前业务 ？ （ 3） 给厂家付款的方式 ？ （ 4） 资金周转率 、 利润率如何 ？ （ 5） 银行贷款能力 ？ 3信誉能力 （ 1） 同行口碑 （ 2） 厂家的评价 （ 合作程度 ） （ 3） 卖场的评价 （ 送货是

25、否及时 、 促销 是否到位 ） （ 4） 当地政府 、 工商 、 税务 、 银行 、 媒 体评价 4管理能力 （ 1） 员工是否协调一致 ？ （ 2） 有无长期发展规划 ？ （ 3） 货物流向控制能力 ？ （ 4） 公司的经营理念 ？ 5 家庭和个人情况 6 经营理念 选择经销商 确定选择经销商的标准： 经销商的销售网络能够覆盖目标市场 认同产品 ， 重视产品 共同愿望和共同抱负原则 经销商经销某种产品的历史和成功经 验 经销商的经营实力 经销商的内部管理水平 经销商的道德水准和信誉能力 铺货与铺货管理 一、铺货 在铺货的前期准备阶段 ， 企业做到： （ 1） 要掌握目标区域批发市场和零售市

26、场的特征 ， 包括产品批零差价 、 货款支 付方式 、 消费趋势及其共性等； （ 2） 与经销商进行恳谈 ， 按照企业对目 标区域市场总的指导方针 ， 协商好铺货 的产品品种 、 规格 、 数量 、 价格以及渠 道选择等； （ 3） 根据企业需要和目标区域市场的特定情况 ， 决定促销品 。 这包括定哪几种产品为促销品 ， 促销品的品种 、 规格 、 数量以及促销品配比率 等 （ 促销配比率指促销品与产品的数量比例 ） ； （ 4） 制定目标区域整体市场和局部市场的铺市 计划和货源的调度 。 其中货源可考虑从经销商 仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合； （ 5） 铺货人员的选拔 、 培训 、 安排是铺市成功 与否的一个重要因素 。 在铺货前 ， 企业应设计好 铺货一览表 和 市场调查跟踪表 ， 包括客户名称 、 地址 、 负责人姓名 、 电话 、 商业性质以 及第一次进货品种 、 规格 、 数量 、 时间 ， 第二次拜访 （ 含电话 ） 时间和注意事项； 第二次进货时间和注意事项；第三次进 货时间和注意事项 、 进货品种 、 规格 、 数量等 。