社会群体因素与消费者行为

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1、第第9章章社会群体因素与社会群体因素与消费者行为消费者行为本章主要内容本章主要内容社会群体概述社会群体概述参照群体参照群体从众行为从众行为社会阶层社会阶层一、一、社会群体概述社会群体概述1、社会群体的涵义、社会群体的涵义社会群体是指通过一定的社会关系结社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。的集体。人天生就是城邦的动物。人天生就是城邦的动物。亚里士多德亚里士多德共同活动共同活动思想感情思想感情相互作用相互作用社会群体的特征社会群体的特征2、与消费者密切相关的社会群体、与消费者密切相关的社会群体家庭家庭朋友朋友非正式的社会群体非正式

2、的社会群体购物群体购物群体工作群体工作群体二、二、参照群体参照群体1.1.参照群体的含义及类型参照群体的含义及类型参照群体的含义参照群体的含义参照群体是指那些作为判断事物的标参照群体是指那些作为判断事物的标准或仿效模范的群体，即个体在形成准或仿效模范的群体，即个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。比较的个人或群体。个体所属的个体所属的成员成员群体群体个体所倾慕和向个体所倾慕和向往的往的榜样群体榜样群体参照群体的类型参照群体的类型规范规范建立一定的行为标准并使建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准个体遵从这一标准比较比较个体把参照群体作为

3、评价个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点自己或别人的比较标准和出发点2 2、参照群体的功能、参照群体的功能3 3、参照群体的影响方式、参照群体的影响方式 信息性影响信息性影响 规范性影响规范性影响 价值表现上的影价值表现上的影响响 一位朋友提到银座购物广一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀在几位朋友家都喝到雀巢咖啡巢咖啡A的邻居认为的邻居认为A的车太脏的车太脏A的朋友认为的朋友认为A穿的衣服穿的衣服太显老气太显老气A发现成功企业家流行打发现成功企业家流行打高尔夫高尔夫A发现很多上层社会家庭发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓的书卷气氛很浓A需

4、要买一件上衣，去了需要买一件上衣，去了一趟银座广场一趟银座广场A决定试一试雀巢咖啡决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡冲洗汽车并给车上蜡A决定不再穿这件衣服，决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服改换另一件衣服A认为打高尔夫是企业家认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入的象征，决定加入A买了很多书和字画买了很多书和字画信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现上的价值表现上的影响影响情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型4 4、参照群体概念在营销中的运用、参照群体概念在营销中的运用名人效应名人效应专家效应专家效应“普通人普通人”效应效应经理型代言人效经理型代言人效应应三、三、社会阶层社会阶

5、层1、社会阶层的含义、社会阶层的含义3、社会阶层的划分、社会阶层的划分单一指标法单一指标法收入收入教育教育职业（最重要的单一性指标）职业（最重要的单一性指标）综合指数法：为每个因素赋予不同权重，综合指数法：为每个因素赋予不同权重，加权求总分加权求总分二因素法（职业、教育）二因素法（职业、教育）三因素法（住房、职业、收入）三因素法（住房、职业、收入）多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住地区）地区）中国十大社会阶层中国十大社会阶层4、不同社会阶层消费行为的差异性、不同社会阶层消费行为的差异性（1）对商店选择的差异）对商店选择的差异（2）对产品的不同选择）对产品的不同选择（3）购买数量的差异）购买数量的差异（4）信息接收和处理上的差异）信息接收和处理上的差异（5）对价格的敏感不同）对价格的敏感不同（6）休闲活动上的差异）休闲活动上的差异5.社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略社会阶层为企业提供了一种合适社会阶层为企业提供了一种合适的的细分细分标准和依据。标准和依据。四、从众行为四、从众行为1、从众现象及其原因、从众现象及其原因从众（从众（conformity）指个人的观念与）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。趋向于与大多数人相一致的现象。