弗洋百旺营销战略及促销方案

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1、百旺营销战略及促销方案 传播目标传播目标占据消费者的心智资源占据消费者的心智资源成为不亚于成为不亚于Double ADouble A的高端品的高端品牌牌行业分析行业分析Industry analysis 产品同质化，竞争激烈产品同质化，竞争激烈 高端复印纸行业特点 纵观整个高端复印纸，众多品牌价纵观整个高端复印纸，众多品牌价格相对集中，在渠道建设上，各品牌格相对集中，在渠道建设上，各品牌都已经相对完善卖点高度重合，产品都已经相对完善卖点高度重合，产品有同质化趋势，竞争较为激烈。有同质化趋势，竞争较为激烈。高端复印纸行业特点高端市场未来进一步向好高端市场未来进一步向好 整个行业虽然竞争激烈，但整

2、个行业虽然竞争激烈，但由于复印纸在整个文化耗材市场由于复印纸在整个文化耗材市场中占有相当大的比重，再加上政中占有相当大的比重，再加上政府机关和学校消费需求的快速增府机关和学校消费需求的快速增长，整个复印纸市场尤其是高端长，整个复印纸市场尤其是高端复印纸市场未来进一步向好复印纸市场未来进一步向好Double A独领风骚独领风骚 高端复印纸市场上，唯一做高端复印纸市场上，唯一做过系统品牌推广的过系统品牌推广的DOUBLE A最最具有品牌号召力，形成第一集团，具有品牌号召力，形成第一集团，另外诸如金丝雀，小钢炮，佳印另外诸如金丝雀，小钢炮，佳印以及百旺等一些品牌，形成了第以及百旺等一些品牌，形成了第

3、二集团，整个逐渐步入品牌竞争二集团，整个逐渐步入品牌竞争阶段阶段营销如战，需先熟知百旺和它的对手们！知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆百旺分析百旺分析Paperone Analysis 百旺的背景分析百旺的背景分析百旺，作为亚太旗下高端产品，行销百旺，作为亚太旗下高端产品，行销60多个国家多个国家百旺，根植中国市场百旺，根植中国市场10年，进入华南市场年，进入华南市场8年年百旺，百旺，2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东年初江门新会工厂纸机投产，将是广东500强企业强企业百旺，林浆纸一体化，采用完全采用可再生的相思树种植纤维生产百旺，林浆纸一体化，采用完全采用可再生的相思树种植纤维生产

4、百旺，占据广东市场份额为百旺，占据广东市场份额为10%15%百旺产品利益点百旺产品利益点复印打印复印打印 同样适用同样适用高亮白高亮白图文清晰图文清晰不透明度优秀不透明度优秀 确保双面打印确保双面打印先进裁切技术先进裁切技术适用于高速复印、打印适用于高速复印、打印不卡纸不卡纸 百旺的百旺的ColorLok技术解析技术解析ColorLok让色彩更明亮让色彩更明亮丰富图像更逼真丰富图像更逼真更突出黑色，带来清晰文本更突出黑色，带来清晰文本更快干爽，更少油污更快干爽，更少油污竞品分析竞品分析Competitor Analysis只有只有Double A是大众品是大众品牌牌其他都是行业品牌其他都是行业

5、品牌行业品行业品牌牌知名大众品牌知名大众品牌金丝雀，佳金丝雀，佳印印小钢炮，绿小钢炮，绿叶叶Double A消费者仅对大众品牌有接触和认知，对行消费者仅对大众品牌有接触和认知，对行业品牌很少了解，心智占据很少。目前做业品牌很少了解，心智占据很少。目前做大众品牌的仅仅一到两个，百旺抓住这个大众品牌的仅仅一到两个，百旺抓住这个契机，可以迅速占领上升为大众的领先品契机，可以迅速占领上升为大众的领先品牌。牌。竞争者的启示：竞争者的启示：百旺应该从行业品牌上升到百旺应该从行业品牌上升到大众品牌大众品牌我们的结论所有品牌卖点高度雷同，所有品牌诉求还停留在局部功能利益诉求阶段上除了Double A，其他品牌

6、均建立完整品牌系统，其他品牌的不作为,将是我们的机会任何品牌都能“不卡纸”，只是Double A首先提出来，我们也必须抢先提出全新的品质诉求，拥有我们自己的强力焦点123占领了消费者，就赢得百旺的营销之战！“人人”者无敌者无敌受众分析受众分析Customer Analysis消费者构成：金融企业、跨国公司 政府部门及学校等事业单位 百旺的目标消费者构成百旺的目标消费者构成目标受众构成：购买者公司采购使用者公司职员 受众对复印纸的六大态度转变受众对复印纸的六大态度转变1产品外观从“单一追求白度”到“干净整洁看起来舒服”的转变 23从“不卡纸”到“能在我的所有机器上使用没问题”的转变 打印效果由“

7、能看清”到无论黑白彩色，效果清晰漂亮“的转变 受众对复印纸的六大态度转变受众对复印纸的六大态度转变4产品质量由”能用“到”质量稳定，不用操心“56成本意识由关注“购买成本”到“文件总体拥有成本”的转变环保意识由“节约使用纸张”到“全面环保”的转变 百旺市场分析小结百旺市场分析小结机会点：机会点：1、行业内众多商家的、行业内众多商家的品牌还只是停留在行业品牌还只是停留在行业层面，大众层面几乎空层面，大众层面几乎空白白2、百旺良好的产品质、百旺良好的产品质量，为百旺赢得良好的量，为百旺赢得良好的产品口碑产品口碑问题点：问题点：1、百旺的、百旺的USP是什么？是什么？2、如何区隔百旺与、如何区隔百旺

8、与Double A品牌差别？品牌差别？24品牌策略品牌策略2如何如何建立受众与我们的建立受众与我们的 关系！关系！品牌策略金三角WHO AM I FORWHO AM I FORWHO AM IWHO AM IWHY BUY ME.WHY BUY ME.利益点/主张WHY BUY ME我们不妨看看我们不妨看看Double A给我们的启示！给我们的启示！在同质化的市场里，大家产品都一样在同质化的市场里，大家产品都一样受众凭什么买你？受众凭什么买你？这是一个局部功能性定位，这是一个局部功能性定位，所有纸其实都具备不卡纸这一基本利益点所有纸其实都具备不卡纸这一基本利益点只不过只不过Double A首先

9、提出！首先提出！Double A的核心诉求是的核心诉求是 不卡纸！不卡纸！答案是答案是NO！那我们是否能够模那我们是否能够模Double A去挖掘其它的功能诉求？去挖掘其它的功能诉求？NO.2Double A已经占据局部功能诉求的先机已经占据局部功能诉求的先机试想我们如果再从局部诉求点入手试想我们如果再从局部诉求点入手那我们将永远成为那我们将永远成为Double A 第二第二可能暂时不是行业的第一可能暂时不是行业的第一但我们有机会成为消费者心中的唯一但我们有机会成为消费者心中的唯一不做下一个别人不做下一个别人只做第一个自己只做第一个自己视界视界.决定高度决定高度我们需要跳出我们需要跳出Doub

10、le A的圈子的圈子把眼光放得更高，放的更远把眼光放得更高，放的更远从另一个全新的角度去诠释从另一个全新的角度去诠释百旺的品牌价值百旺的品牌价值 品牌区隔细分！我们要打造一个全新的品牌区隔我们要打造一个全新的品牌区隔既然不能在概念和对手竞争,做成市场第一，那我们就在打造全新的品牌区隔，成为在某个概念的第一认知.市场第一，让我们的品牌区隔占据消费者心智资源，形成品牌壁垒。跳出包围圈！跳出包围圈！让我们不妨回归消费者洞察让我们不妨回归消费者洞察消费者洞察WHO I AM FORRay，某外企采购经理，某外企采购经理 选择复印纸，我首先看价格选择复印纸，我首先看价格从价格来分，有低价和高价，公从价格

11、来分，有低价和高价，公司的复印机是多功能的，需要比司的复印机是多功能的，需要比较好的复印纸，选择高价的一档。较好的复印纸，选择高价的一档。高价的一档也有好几个品牌。高价的一档也有好几个品牌。在同一价格区中，有几个在在同一价格区中，有几个在行业知名度比较高，行业知名度比较高，DOUBLE A大众知名度较高，选择哪一个呢？大众知名度较高，选择哪一个呢？我会选择我熟悉和喜欢的品牌。我会选择我熟悉和喜欢的品牌。决策者决策者公司采购人员公司采购人员Linda是一家跨国公司的行政专员是一家跨国公司的行政专员长发，高跟鞋，典型的职业女性形长发，高跟鞋，典型的职业女性形象象每天总是和各种的文件打交道，一每天总

12、是和各种的文件打交道，一次都要复印次都要复印10来份的行政文件，传来份的行政文件，传达给各个部门主管。达给各个部门主管。有时候高管会议，要复印有时候高管会议，要复印78份二份二三十页公司全年计划这样算下来，三十页公司全年计划这样算下来，一天也要复印几百张纸往往大批量一天也要复印几百张纸往往大批量复印的时候，就卡纸，那边开会还复印的时候，就卡纸，那边开会还等着用呢。平时都还好好地，关键等着用呢。平时都还好好地，关键时候真是急死人了时候真是急死人了使用者使用者公司在班人员公司在班人员使用者使用者机关在职人员机关在职人员Emma是某机关的办公室秘书是某机关的办公室秘书齐刘海，黑框眼镜，是一个活泼可爱

13、齐刘海，黑框眼镜，是一个活泼可爱的女孩的女孩平日里经常要帮主任准备会议文件，平日里经常要帮主任准备会议文件，主任最近老反应，文件打印出来的字主任最近老反应，文件打印出来的字迹不够清晰。迹不够清晰。Emma一查，原来是复印纸的问题，一查，原来是复印纸的问题，发现主任的十几页的报告中，总有那发现主任的十几页的报告中，总有那么一两页的字迹不是很清晰。这种情么一两页的字迹不是很清晰。这种情况时有时无的，有时候都况时有时无的，有时候都ok，有时候，有时候又有点问题，好几次了，又有点问题，好几次了，Emma正在正在考虑要不要换个复印纸品牌。考虑要不要换个复印纸品牌。百旺目标消费群使用者心理洞察：他们需要流

14、畅不卡纸，需要清晰的图文效果需要各种功能利益点，但他们更需要品质持续的保持续的保证证V.S一张纸，一个技术环节的优秀，不难！一张纸，一个技术环节的优秀，不难！始终如一，持续稳定的优秀，难！始终如一，持续稳定的优秀，难！百旺对品质稳定性的支持点百旺对品质稳定性的支持点核心支核心支持持辅助支辅助支持持百旺品质稳定的核心支持点百旺品质稳定的核心支持点这是一项全球领先这是一项全球领先最新复印的技术最新复印的技术虽然不是百旺首创虽然不是百旺首创但被其他公司运用于市但被其他公司运用于市场场+百旺，具备先进百旺，具备先进Colorlok颜色锁定技术颜色锁定技术这是一项这是一项先进的技术先进的技术这是一项这是

15、一项成熟的技术成熟的技术先进先进成熟成熟+ColorLok品质品质稳定稳定百旺品质稳定的辅助支持点百旺品质稳定的辅助支持点百旺，作为亚太旗下高端产品，行销百旺，作为亚太旗下高端产品，行销60多个国多个国百旺，被世界市场证明过的品牌！百旺，被世界市场证明过的品牌！百旺，根植中国市场百旺，根植中国市场10年，进入华南市场年，进入华南市场8年年百旺，理解中国市场，百旺，理解中国市场，10年！年！百旺，百旺，2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东年初江门新会工厂纸机投产，将是广东500强企业强企业百旺，就近服务保障，稳定产能供给，稳定的品质保证！百旺，就近服务保障，稳定产能供给，稳定的品质保证！局

16、部功能利益诉求局部功能利益诉求整体功能利益诉求整体功能利益诉求竞争对手竞争对手百旺百旺百旺不强调在局部的功能利益诉求而从整体入手百旺不强调在局部的功能利益诉求而从整体入手去强调品质的去强调品质的稳定性稳定性,去强调那优秀的去强调那优秀的始终如一始终如一！百旺百旺,高人一筹高人一筹!百旺品牌的百旺品牌的USP百旺的百旺的USP：产品品质的稳定性产品品质的稳定性百旺的定位百旺的定位百旺百旺具有稳定品质的办公用复印具有稳定品质的办公用复印纸纸品牌名称品牌意义品牌个性Double A效率的、领先的干练的、职业化的百旺稳定的、成熟的可信任的、有秩序的由此，我们正式形成了与由此，我们正式形成了与Doubl

17、e ADouble A的区隔的区隔如果说，如果说，Double ADouble A是锐意进取的领先者是锐意进取的领先者我们则是充满自信，有秩序的，稳定可靠的挑战者我们则是充满自信，有秩序的，稳定可靠的挑战者如何如何把我们的品牌区隔把我们的品牌区隔-品质稳定品质稳定转化为转化为 消费者受用的表达！消费者受用的表达！创意策略创意策略3品质的稳品质的稳定定品质的稳定给受众带来了什么？品质的稳定给受众带来了什么？这，是一个特点这，是一个特点必需上升为利益点必需上升为利益点品质的稳品质的稳定定很省事，很放心很省事，很放心功能利益功能利益情感利益情感利益百旺的纸，一直很优秀百旺的纸，一直很优秀我用了很久，

18、帮我省事不少我用了很久，帮我省事不少好纸，我很放心好纸，我很放心很省事，很放心很省事，很放心这纸，很这纸，很“乖乖”百旺，听话的百旺，听话的纸纸百旺，纸会听话百旺，纸会听话我们的广告语呼之欲出我们的广告语呼之欲出凸显人对纸的驾驭作用凸显人对纸的驾驭作用,表达了因为百旺一如既表达了因为百旺一如既往的稳定品质和稳定服往的稳定品质和稳定服务，使人们在工作中得务，使人们在工作中得心应心应好纸，是为人服务的好纸，是为人服务的!百旺，会听话，很信赖！百旺，会听话，很信赖！创意表现将有助于提升创意表现将有助于提升品牌偏好度品牌偏好度平面创意表现平面创意表现百旺百旺,和百万相近和百万相近,通过百旺军团寓通过百

19、旺军团寓意百旺品牌如会听话的百万军团意百旺品牌如会听话的百万军团,整齐划一的阅兵式队列表现百旺的整齐划一的阅兵式队列表现百旺的品牌稳定性品牌稳定性,以形象而具有视觉冲以形象而具有视觉冲击力的气势来表达百旺纸的利益点击力的气势来表达百旺纸的利益点,从而为品牌的利益点作出形象而又从而为品牌的利益点作出形象而又生动的诠释生动的诠释.百旺百旺,纸会听话纸会听话-可以通过一可以通过一系列的推广和创意形成品牌记忆系列的推广和创意形成品牌记忆点点.百旺百旺,品质稳定性品质稳定性-可以通过一可以通过一系列塑造来形成品牌区隔系列塑造来形成品牌区隔.品牌建立是为了未来。但是在十倍速时代，百旺如何实现需要快速启动市

20、场，百旺需要构架快速品牌建立百旺需要构架快速品牌建立机制。机制。亚太纸业是新加玻企业亚太纸业是新加玻企业,那么新加玻政府肯定那么新加玻政府肯定用过亚太纸用过亚太纸.百旺纸百旺纸,新加玻政府指定用办公用纸新加玻政府指定用办公用纸.把新加玻政府拿来为百旺纸业做广告把新加玻政府拿来为百旺纸业做广告,我们认我们认为新加玻政府应该高兴才对为新加玻政府应该高兴才对.让新加玻政府来为百旺纸做让新加玻政府来为百旺纸做背书背书.Thanks!感谢您的浏览广州弗洋品牌策划有限公司 地址:广州市天河北路601号华标广场A座2905室电话:020-38488281 传真:020-38488241 http:/mailto: