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1、交易营销的重点交易营销的重点关系营销的重点关系营销的重点着眼于单笔交易 着眼于顾客的保持不连贯的顾客联系 连贯的顾客联系重视产品特性 重视顾客价值短期销售 长期销售一般不强调顾客服务 非常重视顾客服务对满足顾客预期做有限的承诺 对满足顾客预期做高度承诺质量是生产部门关心的问题质量是所有员工关注的问题把服务作为竞争的核心要素注重服务营销的流程管理建立合作关系与合作网络建立并保持与顾客直接接触、沟通的关系，获取真实的顾客信息 建立顾客关系管理的数据库建立以顾客需求为核心导向的服务体系要素战略要素战术要素市场内部市场推荐者市场影响市场招聘市场供应商市场顾客市场企业内部的员工和职能部门中介市场、公众市
2、场、已有客户推荐独立的组织、个人、传播媒介外部人才市场顾客类型顾客类型顾客的期望与反应交易型顾客 交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买过程中，他们不喜欢与供应商或服务提供上接触。主动关系型顾客 主动关系顾客时刻在寻找与供应商或服务提供着接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客 被动关系型顾客会寻找或接收他们所需要的信息，但不太积极，这些顾客对接触不感兴趣。v信任、承诺与吸引 是指在特定条件下，一方对另一方行为的期望。是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视关系的
3、长期愿望。的含义是指合作双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。吸引是建立在利益的基础之上，所谓利益可以是经济的、技术的或社会的 v顾客关系成本是除价格外，顾客所需付出的额外成本。这些成本是由于顾客与金融服务企业建立了长期的关系并长久地购买该企业的服务产品而生成的。关系成本包括直接关系成本、间接关系成本和心理成本。v关系质量 是顾客对服务质量长期的、连续的感知过程。关系质量包含了服务提供者（包括供应商）、顾客两个方面，所以关系质量的感知是由双方共同进行的。v顾客联结 是指通过促进顾客关系的系列活动，是影响顾客的一个过程v顾客满意是指当顾客的体验达到或超出预期时顾客所产生的感知状态 v 顾客忠诚
4、是指顾客对企业的积极态度与继续交易的意愿 销 售 额 初期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品生命周期图产品生命周期图 顾 客 量 时间 （a）成长 衰退 成熟型 （b）循环 再循环型 顾 客 量 时间 首次循环 再循环 顾 售 量 时间 （c）扇型 形成期形成期成长期成长期保持期保持期衰退期衰退期顾客认知战略、顾客第一印象战略和顾客比较战略。这些战略可以转化为对顾客提供金融服务的准备策略、咨询策略、推介策略、展示策略、比较策略、吸引策略、促进策略、沟通与传播策略等 促进战略、构建战略和提升战略。这些战略可以分解为对顾客提供金融服务、巩固顾客关系的改进策略、增加策略、拓展策略、构建信任与保持策
5、略、提升策略等。采取关系保持战略、品牌价值战略和整合营销传播战略，并实施顾客关系的市场改进策略、服务产品改进策略和营销组合改进策略。一 般 选 择改 进、恢复、收缩、退 出 等 策略欧美金融市场客户经理制的主要模式 我国金融市场客户经理制的主要模式 客户关系客户关系开发准备开发准备寻找与发寻找与发现目标顾现目标顾客客与顾客建与顾客建立消费认立消费认知关系知关系与顾客建与顾客建立第一次立第一次购买合作购买合作关系关系与顾客建与顾客建立长期合立长期合作作关系关系（1）客户关系管理 客户关系管理就其内容而言，一般有四个部分构成。这四个部分分别是客户细分、主动与客户保持互动联系、提供无偿的金融服务、满
6、足客户的需要与欲望。（2）客户关系细分方法 ABC/D细分分类方法，即我们把完成20%收入的80%客户划分为D级客户或称为D类客户群；而把完成80%收入的20%客户按业务量细分为A、B、C三个级别客户或称为三个细分客户群。ABCD图8-3 客户细分图20%客户%80收入8 0%客 户%20收入顾客管理风险顾客环境风险顾客道德风险偶发性破坏性传递性不对称型可控性顾客风险管理主要是采取预防和化解风险管理机制。v预防风险的管理机制是一种积极的风险管理方式，这种管理方式通过风险的识别、分析、评估和消除的管理程序，来解决可能导致顾客风险发生的各种直接因素和间接因素，达到未雨酬缪、防患于未然的目的。v化解风险的管理机制是一种消极的风险管理方式，也是最重要的管理方式，因为有些风险不是想预防就能预防得了的。在顾客发生危险时，金融企业要帮助顾客采取措施，设计和实施风险化解方案，通过各种金融营销管理工具帮助顾客来尽量减少风险所造成的损失。顾客信息数据库策略把握顾客需求变化顾客风险管理负责制信息与风险管理咨询策略
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