专题二客户关系基础知识

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1、客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户关系管理客户关系管理主讲主讲 翁胜斌翁胜斌Jx_Customer Relationship Management客户关系管理客户关系管理 2008-2009第二章第二章客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础 客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户满意度客户满意度和忠诚度和忠诚度数据库数据库营销营销关系营销关系营销一对一一对一营销营销80-2080-20法则法则客户价值客户价值客户生命客户生命周期周期CRMCRM客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户关系管理客户关系管理 2008-2009关系营销关系营销（Relati

2、onship MarketingRelationship Marketing）葛劳罗斯、舒莱辛格、赫斯基葛劳罗斯、舒莱辛格、赫斯基客户关系管理客户关系管理 2008-2009 成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。关系关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。商、竞争者、政府、社区等的关系。客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户关系管理

3、客户关系管理 2008-2009客户关系管理客户关系管理 2008-2009将客户划分等级将客户划分等级我们必须使我们必须使我们的客户我们的客户100%100%满意吗？满意吗？客户关系管理客户关系管理 2008-2009北京某家电企业将其所有客户按其对企业北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：盈利的贡献划分如下：客户群类别价值（%）占市场百分比占该公司客户的百分比很低很低-4.12-4.1251.442.242.2低低-2.10-2.1025.325.320.520.5适度适度7.457.4518.018.026.326.3高高 30.4930.494.64.69.29.2很

4、高很高107.76107.760.70.71.81.8客户关系管理客户关系管理 2008-2009运用该法则的营销策略核心是：对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾客发展战略。80-20法则法则客户关系管理客户关系管理 2008-2009关系营销梯度推进层次关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。层次。一级关系营销一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销二级关系营销 即增加目标客户的财务利益

5、，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。客户关系管理客户关系管理 2008-2009关系营销的价值测定关系营销的价值测定客户让渡价值 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。客户终身价值客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户总价值客户总价值 Total Customer ValueTotal Customer Value TCV=F(PV,SV,PsV,IV TCV=F(PV,SV,PsV,IV)产品价值

6、产品价值 Product valueProduct value 服务价值服务价值 Services valueServices value 人员价值人员价值 Person valuePerson value 形象价值形象价值 Image valueImage value 客户总成本客户总成本 Total Customer CostTotal Customer Cost TCC=F(MP,TC,EC,SB)TCC=F(MP,TC,EC,SB)货币价格货币价格 Money priceMoney price 时间成本时间成本 Time costTime cost 精力成本精力成本 Energy co

7、stEnergy cost 体力成本体力成本 Sensory burdenSensory burden客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户生命周期客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户关系管理客户关系管理 2008-2009

8、客户群体生命周期的计算客户群体生命周期的计算客户群体的生命周期：客户群体的生命周期：客户生命周期客户生命周期T=1/T=1/客户流失率客户流失率r rl l客户数量流失率客户生命周期（年）客户成本企业 A10020高企业 B10010低客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户生命周期利润客户生命周期利润 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。的净增加量。客户为企业带来的总体利润客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本

9、企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。客户关系管理客户关系管理 2008-2009客客户户贡贡献献基本利润基本利润客客户户成成本本客户流失成本客户流失成本忠诚回报成本忠诚回报成本获取客户成本获取客户成本=客户客户终生终生价值价值客户终生价值模型客户终生价值模型成本节约成本节约交叉销售交叉销售推荐销售推荐销售增量销售增量销售客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户终生价值的计算客户终生价值的计算一、单个客户终生价值计算第一步：确定客户生命周

10、期T;第二步：确定客户生命周期内第t年给企业带 来的利润净额Qt第三步：对客户生命周期内第t年的利润净额 进行贴现（Qt-Ct）*(1+I）-t其中：企业为客户投入的成本Ct 银行贴现率i第四步：求和CLV=(Qt-Ct)*(1+I)-t客户关系管理客户关系管理 2008-2009二、客户群体的终生价值：二、客户群体的终生价值：第一步：计算出企业客户群体流失率第一步：计算出企业客户群体流失率rL；第二步：计算客户群体平均生命周期第二步：计算客户群体平均生命周期T；T=1/rL第三步：计算客户群体年平均利润第三步：计算客户群体年平均利润（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t式中：式中：Qq,t

11、客户群体的年贡献收入客户群体的年贡献收入 Cq,t 客户群体年支出成本客户群体年支出成本第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值Vq=（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户满意客户满意CSCS的定义的定义（1 1）20002000版的版的ISO/DIS9000ISO/DIS9000中顾客满意被定义为：中顾客满意被定义为：“顾顾客对某一事项已满足其客对某一事项已满足其需求需求和和期望期望的程度的意见的程度的意见”，其中，其中，“某一事项是指在彼此需求和期

12、望及有关各方对此沟通的基某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件础上的特定时间的特定事件”（2 2）菲利普）菲利普 科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或服务的服务的可感知效果可感知效果与他的与他的期望值期望值相比较后所形成的感觉状态相比较后所形成的感觉状态。客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户忠诚客户忠诚一、客户忠诚概念一、客户忠诚概念 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品

13、牌、服务或公司的信赖、维护以及希望响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行。（态度取向和行为重复）为重复）客户忠诚度客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚度提高客户忠诚度提高5%5%，行业的平均利润率提高，行业的平均利润率提高25%25%85%85%。客户忠诚是企业实施所追求的根本目标，是客户关系客户忠诚是企业实施所追求的根本目标，是客户关系管理的核心。管理的核心。客户关系管理客户关系管理 2008-2009 根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类根

14、据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类n垄断忠诚n源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电n亲缘忠诚n企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信n利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）n源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激n惰性忠诚n出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚n信赖忠诚n对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚n潜在忠诚n客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求客户关系管理客户关系管理 2008-2009客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户满意陷阱的含义 美国学者美国学者Reicheld 和和Sasser的研究表

15、明，客户的研究表明，客户忠诚度提高忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高，行业的平均利润率提高25%85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就是所谓的客户满意陷阱。是所谓的客户满意陷阱。客户关系管理客户关系管理 2008-2009基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图图2.2 客户满意度与客户忠诚度关系曲线客户满意度与

16、客户忠诚度关系曲线客户关系管理客户关系管理 2008-2009图2.3 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 图2.4潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 客户关系管理客户关系管理 2008-2009图图2.5 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图客户关系管理客户关系管理 2008-2009不同时期客户的期望和对策分析客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户智能及其体系框架 客户智能，是创新客户智能，是创新和使用客户知识、帮和使用客户知识、帮助企业提高优化客户助企业提高优化客户关系的决策能力和整关系的决策能力和整体运营能力的概念、体运营能力的概念、

17、方法、过程以及软件方法、过程以及软件的集合。的集合。图2.6 客户智能体系框架客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。述客户的知识。图2.8 客户智能与客户知识关系客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户知识的生成使用商业智能使用商业智能提供的提供的OLAP分析工具、知分析工具、知识发现工具或识发现工具或两种工具的组两种工具的组合，发现存在合，

18、发现存在于客户数据中于客户数据中的模式、规则、的模式、规则、概念、规律的概念、规律的整个过程，叫整个过程，叫客户知识的生客户知识的生成成 客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户知识的分发将客户知识存贮于动态知识库，借助将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。要的终端。不仅如何分发知识，还有一个知识分发质不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。量和多少的问题。客户关系管理客户关系管理 2008-2009 客户知识的使用将客户信息和知识投入使用是将客户信息和知识投入使用是CRM的最后的最后一个环节。许多一个环节。许多CRM和知识发现没有成和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。集成，作用于客户。