在IBM提供服务的客户当中最大的忠诚度系统American

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1、 2010 IBM Corporation在IBM提供服务的客户当中：-最大的忠诚度系统 American Airlines 能够支持6000万会员的业务运行-支持各种业务运营模式的忠诚度计划，包括独立运营的模式，如Aeroplan,Multiplus-支持各种Program的Structure，例如UA的Mileage Plus和顶级会员计划 super-eliteIBM为为众多的众多的航空公司航空公司提供了在航空忠诚度计划领域提供了在航空忠诚度计划领域的的战略规划、战略规划、业务咨询、业务咨询、技术技术实施实施、软件开发、软件开发与与外包的项目外包的项目Siebel Loyalty 软件实

2、施服务软件实施服务动态客户分析及市场营销模型 CELM(Customer Equity and Lifetime Value)忠诚度忠诚度计划计划系统平台系统平台建设与建设与管理管理忠诚度计划业务需求分析Siebel Loyalty 常旅客系统设计和实施常旅客系统设计和实施制定客户忠诚度管理的战略阶梯和实施路径商务常旅客价值分析及服务改进FFP合作、服务体验改进设计Siebel Loyalty 实施的实施的PMO，IT服务服务忠诚度计划业务需求分析Siebel Loyalty平台测试平台测试和和评估评估Siebel Loyalty 常旅客系统设计和实施常旅客系统设计和实施 2010 IBM C

3、orporationIBM 协助英航通过制定客户行为战略阶梯图，来管理客户关系周期，协助英航通过制定客户行为战略阶梯图，来管理客户关系周期，并来指导俱乐部的一活动，使之达到成本最优并来指导俱乐部的一活动，使之达到成本最优英航英航英航在他们的客户生命周期管理中，使用了阶梯模型（strategic staircase）来进行客户行为分析。在他们的常旅客计划中（British Airways Executive Club）帮助英航的经理人构建并持续优化客户关系，帮助客户实现由银卡会员向金卡会员的转变。这种模型对英航的最基本好处是非常明显。500名员工维护了分布于100多个国家的300万会员，每年50

4、0万英镑的运营成本换来了3亿英镑收入Position the loyalty programme in the mind of target customers reliable partner fair and trustworthyMake the promise目标客户关系升级目标客户关系升级阶梯模型阶梯模型Ready for ServiceMutual InterestRelationshipCommitment/TrustBased RelationshipValue-basedRelationshipUse information about customer segments t

5、o exceed their overall expectations targeted promotions responsive service desirable,achievable rewardsExceed the promiseLeverage information to personalise the service that the target customer receives personal promotions superior service in comparison to new competitors rewards and recognitionLeve

6、rage the relationship Understand what target customers need and give it to them develop predictive behaviour models driven by data mining personal promotions proactive service to preempt problems share value created through personalised rewardsBuild a value-based relationship启动启动 2010 IBM Corporatio

7、n3SAS 商务常旅客价值分析及服务改进商务常旅客价值分析及服务改进（有效性）（有效性）使用BTSI（商务旅客偏好及满意度）研究，帮助欧洲主流航空公司充分理解客户满意度、会员忠诚度与利润的关系。BTSI是用于衡量用户航空旅行体验满意度的专业术语。携手研究机构，BTSI研究已经涵盖了满意度模型，尤其是通过标准化的BTSI去衡量满意度，作为客户忠诚度的重要指标（客户再次飞行的意愿）。这个项目的成果被欧洲航空公司用于拓展新的模块，改进CRM。解决方案解决方案 整合常旅客数据及外部旅行代理商的数据，分析并充分理解客户满意度、会员忠诚度及利润的关系。效果效果 通过分析，识别并量化关键性客户关系。并用于识

8、别出CRM改进点，识别出一些潜在的营销机会，改进航空公司的常旅客计划会员忠诚度及利润 2010 IBM Corporation南南非航空非航空Voyager常旅客计划常旅客计划服务体验改进设计服务体验改进设计项目背景项目背景 通过第三方合作伙伴，常旅客计划快速发展。而同时这个常旅客计划服务质量非常差，远近闻名。IBM帮助识别出产生这些问题的关键原因，提出了客服中心改进会员互动的改进建议。IBM解决方案解决方案 IBM方法帮助客户呼叫中心，通过关注于接听并有效处理客户电话，优化客户互动管理 通过客服中心优化流量管理 在现有的运营框架体系下，识别并实施客服中心的改进点 为Voyager计划战略及客

9、服中心运营，设计未来持续改进路径实施效果实施效果 通过分析客服中心的流程及系统，分析战略方向及会员库结构识别出，南非航空有如下需求 升级客服中心系统，提升客户响应能力及周期 确定奖励货币，改进座位兑换机会 再次聚焦于常旅客会员维系及细分客户群，而不是通过合作伙伴维系。合作伙伴会影响到客服中心的运营能力。基于客户价值，而不仅仅是客户细分，组织并差异化客户关怀及常旅客计划的赢利点。站在公司角度，关注客户体验管理。真正的客户忠诚度不是购买来的，而是通过客人对旅行体验的高度满意，来获得客户的忠诚度 2010 IBM Corporation加拿大航空及其子公司加拿大航空及其子公司aeroplan忠诚度计

10、划平台建设与运维忠诚度计划平台建设与运维项目背景项目背景 Aeroplan 最初作为加拿大航空的常旅客计划创立于1984年7月，至今已经有25年的历史。Aeroplan目前拥有超过600万会员，其中80万来自于加拿大以外。Aeroplan 是加航的全资子公司，总部在蒙特利尔。Aeroplan 的会员通过覆盖航空公司、酒店、租车、金融、电信、零售、服务业和娱乐业等100多个合作伙伴获得里程奖励积分。Aeroplan的会员可以使用这些积分来换取通往128个国家 700多个目的地机场的机票，这些航班由星空联盟的成员航空公司和其他合作伙伴航空公司来提供，会员也可以使用这些积分来兑换特别的奖励，例如租车

11、、酒店、滑雪、度假产品包等。IBM 提供的服务提供的服务 自1994年，Aeroplan与IBM建立了战略合作伙伴关系，IBM为Aeroplan的信息技术平台提供全面的系统管理服务。IBM提供忠诚度管理系统的应用平台Direct Marketing系统的开发、维护及运营，服务于Aeroplan的核心业务。此外，IBM帮助Aeroplan管理技术架构，包括终端用户服务网络、中央处理、应用开发及维护 同时，IBM 为Aeroplan提供了客户数据仓库和营销自动化解决方案的设计和实施。该解决方案 基于IBM 航空数据模型，设计和建构了数据集市和营销活动管理系统。应用软件包含了忠诚度管理绩效报表，客户

12、分析，营销活动管理，以及外部忠诚度合作伙伴的报表系统。2010 IBM Corporation芬兰航空芬兰航空全球第一家全球第一家 Siebel忠诚度实施项目忠诚度实施项目描述描述 2004年，IBM开始实施Siebel忠诚度（V7.7），项目范围包括：与会员有关的流程会员注册会员信息管理会员活动管理会员卡管理账单管理应收管理等级及积分管理兑换管理客户接口流程合作伙伴接口流程网站流程接口开发范围范围 220名管理人员，100万会员，30个合作伙伴，涉及10个系统的结构项目背景项目背景芬兰航空决定用Siebel忠诚度更换现有的主机应用。项目第一阶段将针对现有的功能。降低成本是该项目的主要驱动因素

13、。2010 IBM Corporation芬兰航空芬兰航空 IBM采用采用CELM方法的实施显著提高了市场活动的精准性、提升方法的实施显著提高了市场活动的精准性、提升了常旅客计划客户满意度、减低了市场销售成本了常旅客计划客户满意度、减低了市场销售成本 项目名称项目名称 忠诚度管理和客户细分 项目背景项目背景 芬兰航空期望在现有客户的基础上，通过客户细分和营销活动管理来进一步提升收益和利润，并增强旅客忠诚度。优化芬兰航空的忠诚度计划“Finnair Plus”解决方案解决方案 基于现有忠诚度计划的客户数据，采用IBM CELM方法及工具进行客户数据分析和客户细分 预测客户生命周期价值和时间差异带

14、来的风险 计划和执行目标营销活动组合，来获取客户收益和忠诚度 优化市场预算的分配，来最大化收益/风险比率，并降低市场成本 通过理解和预测客户动态来增加客户生命期价值 基于已有的客户分析，优化市场策略 实施效果实施效果 达到 80%的客户价值预测准确度 帮助提升10%的客户忠诚度 降低20%的市场成本，同时提升10%的市场回应率 每个市场营销活动增加 EUR 3M 的收益 2010 IBM Corporation美国航空忠诚度管理平台实施规划与美国航空忠诚度管理平台实施规划与Siebel系统评估系统评估项目背景：项目背景：美国航空拥有500多万常旅客会员、1200万独特的客人，美国航空的数据库面

15、临很多问题，如数据质量问题、家庭用户问题、数据整合问题。美国航空常旅客计划（AAdvantage）庞大的用户数据及众多的合作伙伴，使得其常旅客计划变得非常复杂。美国航空的常旅客计划涉及了1000多家公司，包括35家连锁酒店、75个品牌、20多家航空公司、8家租车公司、19家金融机构、200多家零售商以及97个卡产品。这些公司分布于各个行业，每家公司在美国航空的常旅客计划中都有其独特的流程及贡献。描述：描述：2007年，年，IBM为美国航空提供为美国航空提供Siebel系统评估及性能测试。系统评估及性能测试。定义需求 开展Siebel系统的FitGap测试 Identify dependenci

16、es with the channels and estimate the effort required from them 设计Siebel系统实施路径 整合策略 定义技术架构 设计详细的实施计划 设计托管及应用支持解决方案 2010 IBM CorporationSouth West Airline(SWA)的忠诚度计划系统转型及的忠诚度计划系统转型及Siebel 平台实施平台实施按照销售的旅客座位数量统计，是美国最大的航空公司34,000 名员工2007年收入$9.8B37 年的运营历史超过 500 架飞机 同一型号总部在 Dallas,TX业务模式 低票价 点到点的航线 没有国际航线

17、 单一等级舱位服务没有头等舱和商务舱，没有机场贵宾室 关注客户服务 企业文化 平等 创新 会员客户发展缓慢,兑换周期长 忠诚度计划对旅客的吸引力小 计划是基于客户分群的，不是基于里程的 行业发展正在转向浮动价格的奖励模式 计划对于高票价的旅客没有特别的奖励措施SWA忠诚度计划面临的挑战忠诚度计划面临的挑战SWA的业务范围和模式的业务范围和模式*=Estimated based on initial projections provided by SWADay 0-MigrationNumber of Active Members currently in RR 17,000,000 Numbe

18、r of Fliers currently in RR13,000,000 Number of Flight Activities222,000,000 Number of Vouchers600,000 Number of Awards60,000,000 Companion Pass450,000 Addresses35,000,000 Statements-Number of Partners25Number of CCT Customers-Number of Cases-Number of Attachments-Number of activities/tasks-Incremen

19、tal per monthAverage number of new members200,000 Average number of new fliers500,000 Number of flight activity records6,000,000 Number of VouchersTBDNew Companion Passes60,000 Average number of new CCT customers(no fliers or members)62,500 New cases per month 125,000 Ratios Average Vouchers per mem

20、ber(drink coupons,award flights)0.8162 Average addresses per contact 1.4000 Average Tier re-classifications0.0076Average Tier classifications1.0000 Average attachments per case2.0000 Average activities per case(IR,To-Dos,.)30.0000 RetentionLoyalty transactions(accruals,redemptions)3 YearsLoyalty Vou

21、chers3 YearsStatementsNOCompanion Passes3 YearsCases4 YearsAttachments4 YearsThe Southwest Loyalty 项目的有关统计数据项目的有关统计数据 2010 IBM Corporation天马（天马（TAM）航空）航空 multiplus 忠诚度计划咨询与忠诚度计划咨询与Siebel平台实施平台实施项目背景项目背景 巴西天马(TAM)公司是巴西最大航空公司，国内市场占有率43%，目前拥有143架飞机，2009年营业额56.85亿美元。今年八月与智利LANCHILE航空公司宣布合并，合并后的机队包含220 多

22、架飞机，员工人数将超过40,000 名，旅客运载量共计超过4500 万，年营业额将接近100亿美元，是南美洲最大的航空运营商。2009 年，TAM启动 Multiplus Fidelidade以发展常旅客计划。通过 Multiplus 计划，消费者可以在同一账户内累积不同常旅客计划的积分，以及在不同类型公司用积分兑换奖品。2010 年 2 月，Multiplus 公开上市（IPO）。项目目标项目目标 忠诚度计划概念的拓展 运用工具，帮助Multiplus合作伙伴客服并维护他们的客户，增加收入 基于Siebel最佳实践，定义业务流程 在客户选择的众多方案的最佳实践的支持下，实施Multiplus

23、技术平台项目范围项目范围会员数量：600万系统用户量：300用户迁移数据量：1.4亿条记录产品：Siebel Loyalty 8.1.1 设计并实施Siebel以下功能：积分累计积分购买及兑换计费结算客户（Account）及合作伙伴管理客户服务报表集成：20个系统（包括实时、批量转换、迁移）项目项目收益收益 新促销活动的启动时间 提高Multiplus网络中新合作伙伴粘性的工具 使用Siebel忠诚度的最佳实践 为会员和合作伙伴提供更透明的服务 可量化，可持续发展的业务 2010 IBM Corporation澳大利亚航空澳大利亚航空Siebel新常旅客系统实施项目新常旅客系统实施项目管理和管

24、理和IT服务服务 项目名称项目名称 新CRM/忠诚度管理系统平台。项目背景项目背景 澳航是澳洲最大的航空公司，并是全球第二历史悠久的航空公司。澳航在Skytrax评分中连续六年处于前6位2010年4月，QANTAS在经过数月的软件选型之后，决定建设一个全新的常旅客系统来替换其使用了23年之久的老系统，以支持近7百万用户的会员服务 解决方案解决方案IBM承担项目管理(PMO)和IT服务的角色，管理产品实施、系统开发和迁移等工作 软件产品最终选择了 Oracle Siebel Loyalty IBM将帮助Qantas的常客项目组进行系统实施和项目管理，其他参与该项目的供应商还包括印度公司Tata以及ITC公司 项目周期为18个月，将于2011年9月完成 在产品选型过程中，Qantas还考察了iBS的iLoyal产品，最终考虑到CRM功能的广度而选择了Siebel 实施效果实施效果 经过6个月的软件产品选型，于2010年4月正式开始项目实施工作