酒店市场营销教案

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1、课程单元1 市场营销是什么【步骤一】课前引入（一）营销是一种理念案例1：三个推销员“到沙漠卖鞋”故事美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场。”于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有

2、向他的金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较高。”后来公司重用了最后一名推销员。结论思维决定行为因此，我们可以得到一些提示：1营销是一种理念，或者说是一种做事情的思维方法。三个推销员去开拓同一市场，但得出截然不同结果，首先得说是思维方式的巨大差异造成的。注意：酒店专业学生都应该参与学习，培养锻炼这一思维，不管是否营销方向。2营销有一定的手段和方法，或是说技巧。三个推销员开拓市场结果不同，不得不说调研方式也存在区别。但注意有一个关键点：就是所有营销活动开展都应下到市场做调研。（二）营销需要简单

3、前面案例提到营销是一种理念，一种思维方法，或是一种技术手段，很多同学陷入了担心，那营销是不是弄得很复杂，酒店营销该怎么办，课程该怎么学？考虑这个问题前，先做个简单的测验，回答以下问题。问题1：你如何将一只大猩猩放进冰箱里？你也许会有很多答案，而实际是正确答案是有一个：打开冰箱，把大猩猩放进去，然后关上冰箱的门。这个问题的目的是测试你会不会将简单的问题复杂化。问题2：你如何将一只河马放进冰箱里？你从第一个问题里吸取了经验：打开冰箱，将河马放进去，然后关上冰箱的门。答案对吗？错。正确答案是：打开冰箱，取出大猩猩，放入河马，然后关上冰箱门。你有没有想过自己的做法会带来什么结果？问题3：狮子王正在召开

4、一个“简单，但不是蛮干”的营销会议，所有动物都到齐了，但有一个例外，是哪个？当然是河马！它在冰箱里。这个问题测试你的记忆力。问题4：我们要过一条河，但这条河是短吻鳄的栖息地，我们该怎么办？正确答案是：游过去。为什么？因为短吻鳄都去参加营销会议了。你是否很快从错误中吸取了教训？（案例：08级实习生-邹慧敏，有过这样的服务复杂化得经历，经理在大堂吧喝茶时叫拿卫生纸，实习生心里老在揣摩经理意图）这些问题都很简单，甚至太过简单，但我们往往会把事情想得复杂，因为简单做事会使我们看起来愚蠢、软弱和幼稚。但简单恰恰能使你的营销战略获得极大的成功，如果营销战略不简洁，那就是死路一条。营销的简单示意图：消费者（

5、市场）生产者（企业）销售产品市场研究（信息）注意：简单营销实际上是正确地表达并满足顾客需要的思路。【步骤二】为何需要营销，为何需要简单营销？1、过度选择的困扰你去商场、超市、书店，发现选择的样品何其之多，同样去酒店亦如此长沙外资酒店进驻情况：运达集团与喜来登；万达广场与洲际酒店；保利广场与JW万豪；新华都与希尔顿；香格里拉等2、信息超负荷广告、报纸、互联网等信息爆炸，公众难以选择，如果你的广告或是口号的精髓在瞬间没能引起顾客的注意，你的产品就卖不出，一切付诸东流。【步骤三】简单认识市场营销：一种技术手段 营销需要简单不等同于不要过程，不要程序和策略，这些还是应具备，只是说做这些应该化繁为简。

6、按照化繁为简的原则，市场营销作为一种技术手段，我们从字面上可以理解为：市场（根本）+营销组合（保障）（一）认清市场是根本狭义：商品交换的场所。 广义：商品供求关系的综合。市场营销的角度：卖方：构成行业和企业 买方：构成市场哪里有需求哪里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式：市场人口购买力购买欲望美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。（二）营销组合是保障简单来讲，营销组合是4个P：产品、促销、渠道

7、和价格，还有一些战术性的工具手段。但后来，越来越多的P加入其中，内容越来越复杂。现代营销学之父菲利普 科特勒就认为：营销者进入市场前，还应考虑两个P政治和公众观点。其实，所有的变化完全可以归到4Ps的营销组合来。【步骤四】澄清市场营销的几个误区（一）营销不等同于推销经营思想：推销是“以产定销”；营销是“以销定产、适销对路、产销结合”。沃森17岁就当推销员，开着货车沿路推销钢琴、风琴和缝纫机。他对此充满自豪。“一切都从推销开始，”他说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。”后来，沃森创立了IBM公司。 如果你是推销员，可以用沃森的话来激励自己；但如果你想创立像IBM一样伟大的企业，却不要被沃森误

8、导。实际上，一切都从营销开始。假如没有营销，这个世界就没有IBM。正如营销学者莱维特所说：“如果说这个世界上还有一家彻底的营销导向型专业组织，那么它就是IBM。”营销和推销，主要有三点不同。第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P产品、定价、渠道和促销来看，推销只是促销的手段之一。营销大师科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的顶点。”支撑这个顶点的是一整套营销活动，其中最重要的是产品活动，它决定推销什么。比如IBM早期生产打卡机，以租赁的方式提供给客户使用（这也是定价活动），因此需要推销的不是打卡机，而是成套的服务使用IBM的设备并不断得到IBM员工的帮助。第二，推销和营销的出发点不同

9、。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。莱维特说：“推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。”IBM选择租而不是卖，就是满足顾客希望得到持续服务的需要。第三，推销和营销的方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。管理大师杜拉克说：“营销的目的就是要使推销成为多余。”因为“理想的营销”先创造出完全适合顾客需要的产品，“会产生一个已经准备来购买的顾客”。反过来说，如果产品缺乏拉力，用再大的力气推也推不动。沃森的儿子兼接班人小沃森总结过：“在IBM的历史

10、上，技术革新往往不是公司大获全胜的要素。”那么大获全胜的要素是什么？营销。（二）营销不等同于策划策划归属于营销体系，策划只是营销思想或战略的体现，是一种营销工具手段。（三）营销不只是营销部门的事情很多企业用词混乱，市场部、销售部、营销部等等，事实上，营销战略规划可以由营销部门牵头制定，可是营销战略目标的实现是靠全体员工的参与的，因为，营销的终点目标还从顾客满意中获利，而酒店业得顾客满意，最终要靠诸多一线员工面对面的服务。【步骤五】小结讲起来，营销的流派的很多，杰格迪史.谢斯（Jagdish Sheth）在营销理论：演进与评价中提到，营销思想的流派至少有12种。正规的上课教育无疑会把营销教学复杂

11、化，但从根本上说，营销只是做生意，只是培养顾客、留住顾客而已，没有什么复杂和深奥可言。实际上，营销只不过是用由来已久的营销概念指导企业的经营决策而已。课前思考：思考酒店市场营销与传统的市场营销相比有什么异同点？课程单元2 酒店市场营销学什么【步骤一】课前引入思考：上堂课所讲的市场营销 酒店市场营销分析 存在差异差异的根本原因：我们营销的对象发生了变化。传统市场营销强调的是产品产品营销酒店市场营销服务服务营销小记：服务的特性应该不会忘？回忆下。以案例说明服务的魅力：“我想我是喝多了，”老米对服务员说，“给我拿点什么醒酒的来。”“好的，”服务员说，“我这就去拿账单”。结论：可以得出，酒店市场营销学

12、习内容与传统市场营销有异同点，既要掌握共通的方面，更要结合酒店服务营销特点。【步骤二】新课展开酒店市场营销学习内容简单法则：酒店行业+市场+营销组合（一）市场学会市场调研方法；分清客人购买行为的影响因素；细分市场，确定目标市场；做好市场定位（二）营销要素组合传统营销1产品：服务范围；服务质量；水准；品牌；保证及售后服务2价格：价格水平、折扣、付款方式、信用等3渠道：提供服务所在地及其地缘可达性， 不仅是实物上，还包括传导和接触的其他方式，如网络营销4促销：广告、公关、人员推销、销售促进5人 2层含义：酒店工作人员，在顾客眼中就是产品的一部分，他们担任着服务表现和销售的双重任务；案例：法国曾有家

13、无人操作、无人服务的全自动化酒店方程式一号饭店 客人开始还觉得新鲜，后来觉得冷漠、紧张顾客与顾客的联系也应重视，顾客易受其他顾客的影响。如口碑相传6有形展示：环境；装备实物；实体性探索与一般服务业相比，有形展示部分会影响客人对饭店的评价7服务过程 服务不可储存，客人评价是享受服务的过程。比如：客人点了杯咖啡，仅仅简单是咖啡送上客人桌上吗？ NO,实际包括迎客入座、点单、等待、送达、享用、离去等。所以，星巴克就营造这种享用氛围。（Starbucks）（三）酒店服务营销要素组合与传统营销要素组合的比较 有相似，更有特殊，表现在：1酒店营销要素包含7项，而非4项；2酒店营销组合步骤既是一种艺术又是一

14、种科学 直觉+理性分析营销审计：审计企业可为其目标市场投入的资源目标市场：以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合：自我独特的营销组合设计测试：实验论证 形成营销组合【步骤三】小结这堂课主要分清酒店市场营销与传统市场营销组合的区别。同时高清楚我们这学期的学习任务。注意背景：世界经济形态从产品经济 服务经济 体验经济更要理解掌握服务营销7要素。课后任务：预习下次课的素材，解决市场调研程序留下的任务。课程单元3 酒店营销调研程序【步骤一】新课引入饭店营销调研程序以美国航空公司为乘客提供新的服务为实例：美国航空公司是美国最大的航空运输公司之一。这家公司经常注意探索为乘客航空旅行者服务的好方法。管理当

15、局为了取得在竞争上的有利地位，愿意提供一些新的服务。为了达到这个目的，几个经理组织了一个头脑风暴式的小组会，并且产生了一些构思，包括提供比较好的食品服务，在航行中款待乘客、供应报纸等等。一位经理提出了在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。其他的经理认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做进一步的调查。他同大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。他想要知道在一个平均的飞行中能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。电信公司讲，这种系统的每航次成本是大约1000美元。因此，这位经理

16、与本公司的营销调研经理联系，请他研究对这种服务做出反应的航空旅行者会有多少。【步骤二】新课展开营销调研程序（一）确定问题和研究目标 调研的第一步应认真地确定问题和研究目标。在此例中，营销研究人员对问题作如下的确认：“提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗?”然后，他们同意作出下列的特定研究目标：1航空公司的乘客在航行期间通电话，而不等到飞机着陆后通电话的主要原因是什么？2那些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3在一次典型的长距离波音747 飞行航班中，有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？制定的最好价格是多少？4这一新服务会

17、增加多少美国航空公司的乘客？5这一服务队美国航空公司的形象，将会产生多少有长期意义的好感？6其他因素如航班次数、食物和行李处理等对影响航空公司做出选择的相对重要性是什么？电话服务与这些因素相比，其重要性又将怎样？（二）制定调研计划与实施调研计划可分为三类：1探索性调研，即收集初步的数据2描述性调研，即做定量描述，3因果性调研，即测试因果关系 在制定了调研计划后，营销经理要组织力量按计划要求系统展开调研活动。首先，组织者应挑选精干人员，建立调研组织。如果需要可能，还要对组织人员进行培训。其次，需要确定询问项目和问卷设计。这是一件重要的工作。再次，营销调研人员要规划好具体工作日程，核算好开支。最后

18、，进行全面调查阶段。在此阶段，营销调研成员一方面搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。（三）资料处理阶段 这一阶段是整个调研活动的关键，是通过对有关资料、数据的处理向管理层提供有益的建议报告的阶段。1整理资料2分析资料3（四）提示调研结果 管理当局不会埋头于大量的数字和复杂的统计技术中去，所以，调研人员应该提出与管理当局进行决策有关的一些主要调查结果。 假设案例中的美国航空公司的得到的主要调查结果如下：1使用飞行电话服务的主要原因是：游紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并由他们来支付账单。2每2

19、00人中，大约有5位乘客元花费25美元做一次通话；而约12人希望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（1512=180）比收25美元（255=125）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3推行飞行电话服务能使美航每次航班能增加两个额外的乘客，从这两人身上能得到620 美元的纯收入，但是，这也不足以帮助抵消保本点成本。4提供飞行服务增强了美航行为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行付出了200美元的代价。（五）编写调研报告调研报告是某次营销调研活动结束时，调研人员用事实材料分析说明所调查课题的文体报告。市场调研报告一般

20、包括导语、正文、结尾和附录（包括注意事项与参考文献）四部分。具体的调研报告结构如下：1扉页：写明报告的题目，编写报告人姓名、接受报告人姓名、调研结束日期和呈递调研报告的日期。2目录。3内容提要。4序言：一般要说明调研的原因范围，研究问题，提出的各种假设和要实现的目的。5调研方法。6调研结果。7局限性。8结论和建议。9附录。【步骤三】案例总结从上述案例中，可以发现营销调研内容包含以下方面：（一）营销调研内容1顾客动机调研顾客选择某一家饭店而不选择另一家的原因，这是“质”的分析，有助于帮助饭店发现哪些特征对顾客选择饭店有决定性影响。2饭店市场需求和变化趋势量的分析，测定市场潜在需求和现实需求的总量

21、。3可控性因素影响产品、价格、促销等可控性因素对销售影响，分别进行调查，结合成本分析和利润分析，对饭店营销战略作出规划。4不可控因素5饭店竞争状况市场占有率。竞争对手的营销策略和实际做法。客房出租率。（二）营销调研的类型1探索性调研2描述性调研3因果性调研4预测性调研课后思考：营销调研的方法比如问卷调研课程单元4 酒店营销调研方法【步骤一】新课引入回顾上堂课饭店营销调研程序以美国航空公司为乘客提供新的服务为实例其中，为了完成调研目标和任务，在调研方法上可以采用哪些来获得信息？【步骤二】新课展开（一）信息的获取市场调研所需数据资料从其来源和性质可分为：1第一手资料直接获取的专为研究目的准备的。特

22、点：成本高，耗时长，往往需要地方政府的配合。收集方法：调查法和观察法。其中，抽样调查法在获取第一手资料中运用最为广泛，以填写调查表的形式最为普遍。花费时间相对较少CASE：香港旅游协会常年雇请调查员在启德机场对抵港国际游客进行抽样调查，问卷长达12页共34个（组）问题，包括乘哪一班飞机抵港，停留天数、国籍、年龄组等等。2第二手资料间接获取的资料档案、地图、统计报表、人口普查资料等。特点：节省时间、经费，但可能与调查目的、口径、方法不能合拍，要具体筛选。收集方法：酒店的第二手资料分为两个部分酒店内部和酒店外部第二手资料酒店内部第二手资料客人记录：酒店总台登记；酒店预定要求；客人记录卡；客史档案酒

23、店销售记录：客人支付费用、支付方式等；每天、每月的销售总结；每周、每月、每季出租情况；其他记录：放置在客房内的调查表；各部门汇报，如早会情况汇报客人来信酒店外部第二手资料政府机构国家旅游局、省市旅游局、统计局的统计资料国际机构世界旅游组织WTO马德里；太平洋地区旅游协会PATA旧金山；国际饭店协会IHA巴黎；美国旅行代理人协会ASTA华盛顿；美国数据中心饭店同行组织各地旅游饭店协会；餐饮管理协会旅游教育机构、旅游新闻出版机构（二）第一手资料的获取方法1观察法如研究人员乘坐飞机听取乘客对航班服务质量的反映。人员观察；器械观察2调查法邮寄调查；电话询问；店内顾客问卷调查；面谈调查（三）调研工具调查

24、表最普遍的工具 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客用。对下面的每一个问题，你是怎样考虑的？1你的收入以万元人民币为单位总共多少？人们不得把所得收入公布出来，在国外这是隐私2你是偶然的还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然还是经常的范围呢？3你喜欢本航空公司吗？是（）否（）喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚呢？再说，是或否难道是回答这个问题的最好方法呢？如果是喜欢乘坐飞机，这个问题又将如何回答呢？4在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些呢？5在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”

25、属性？不要对我用夸张笼统的词。6你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个别有用意的问题叫人如何回答这种有偏见的问题呢？结论：一个常见的问题发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答的问题，却同时遗漏了应该回答的问题。，仅仅是趣味性的问题该删除。调查表问题一般分为封闭式和开放式两种： A 封闭式问题名称两分法多项选择法里克特量表语意差别重要性量表说明一个问题提出两个回答供选择一个问题提出三个或更多的回答供选择被调查人可以在同意和不同意的量度间选择在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点对某些属性从“根本不重要”到“极重

26、要”进行重要性分等。例子“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个旅游团“小的航空公司一般比大公司服务的好。”很不 不 不同意 同意 很同意同意 同意 也不反对 1 2 3 4 5 美国航空公司大 小有经验 无经验现代化 老式 “航空食品服务对我是”极 很 有点 很 根本重要 重要 重要 不重要 不重要1_ 2_ 3_ 4_ 5_ B 开放式问题名称完全无结构词汇联想语句完成法说明一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词

27、提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成语句。例子“你对美国航空公司有什么意见？”“当您听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么”航空公司_美国_旅行_“但我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”_在实际调查之前，应当对各种问题进行测试，还要留意问题的排序。第一个问题应当能唤起人们的兴趣。各个问题应该按照某种逻辑顺序加以排列，把那些属于私人的或者难以回答的问难题都排列在后面，这样可以避免被调查者产生抗拒心理。（四）抽样计划1抽样单位。确定向什么人调查2样本大小。抽查多少人，选取总体样本的多少比例3抽样程序。【步骤三】小结课程单元5 酒店客源市场细分【步骤一】课前思考案例1

28、：很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？锦囊妙计旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。启示：发掘自身的特色找出需要或适合此特点的

29、顾客将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客【步骤二】新课展开案例2：细分市场永不停息 万豪酒店万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼丽嘉（Ritz Carlton）”等。 1、万豪酒

30、店概况这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”

31、又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼;丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence

32、 Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪酒店的品牌战略通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点

33、的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。一个多品牌的公司有完全不同的理念公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他（或她）并不需要为“万豪”额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。 3、万豪酒店创新之道“万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过调

34、查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现，“万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识，“万豪”将这一切都应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客

35、群”并开发出一个新的品牌。 万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或服务来说，新的特性增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才可以创造一个新的品牌？答案是：当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时，就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生。 万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，万豪将“弹性套房”的价格定在75-95美元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增加55家。“弹性套房（Springfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（F

36、airfield Inns）”的一部分。“公平（Fairfield）”始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总是有效

37、价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入。 在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就没有必要进行提升。其实，竞争通常总是存在的，关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客，过多的房间并不能为“公平旅馆”创造竞争优势。（案例资料来

38、源于深圳麦肯特企业顾问有限公司）案例思考：1、根据本案例，万豪酒店是如何对市场进行细分的？你认为，除了本案例所提出的细分标准之外，还可以运用哪些变量酒店市场进行细分？2、“万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线？请列出市场细分的原则。3、“万豪”的品牌管理给予中国酒店什么启示？分析提示：“万豪”依据职业、收入、社会阶层、生活方式等标准细分市场。市场细分的原则为可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。这其实是营销上的STP战略，即市场细分（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的。中外酒店的最

39、大差距还是在于管理，尤其是以品牌战略为核心的管理。结语 现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营者，您必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，还是准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服务的提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需要有一个不同的品牌该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价

40、值的顾客”的模式，这是一个很典型的案例。 说到底，这其实就是营销上的STP战略，即市场细分（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。在产品和服务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发。（一）酒店市场细分的概念 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。（二）酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现；2、细分结

41、果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。（三）酒店市场细分的作用 有助于酒店发现营销机会 有助于酒店制定和调整营销策略组合 有助于酒店取得有利的竞争地位 有助于酒店集中利用现有资源（四）酒店市场细分的标准（消费者的消费特征）细分因素子变量地理环境因素地理环境 人口密度气候 环境 城市规模人口统计因素年龄与生命周期阶段 教育程度 社会阶层性别 家庭结构 文化与血缘职业 宗教 国籍收入 种族心理因素生活方式 习惯性格 价值观购买行为因素购买动机 购买次数 价格敏感程度购买数量 用户状况 服务敏感程度偏好

42、程度 寻求利益 广告敏感程度购买时间 使用率 忠诚度1、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)2、人口（年龄、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年龄(婴儿；儿童；青少年；壮年；中年；老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性） 服装、化妆品、杂志等婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1

43、人；2人；3人；3人以上)家庭生命周期(单身；新婚；满巢；空巢；鳏寡)收入(_元钱/月)职业(公务员；学生；军人；农民；自由职业者；企业主)教育程度(研究生；大学本科；大学专科；中等职业教育；高中；初中；小学)3、住宿目的（公务旅游市场、休闲观光市场）4、购买方式（团队客人、散客）需要注意：第一，虽然前面提到的细分因素列表中的因素很多，但在实际操作中，一般只是选择一个或是少数几个显著的变量，作为细分依据。变量过多易陷入过分细分的误区。第二，有时企业会根据“顾客盈利能力”来进行市场细分，如饭店吧经常光顾的、高消费的客人列为高端市场、VIP客人，并设计专门的营销策略，个性化服务或一对一营销等。（五

44、）酒店市场细分的原则有效细分的要求显然，细分市场有许多方法，但是并非所有细分方法都行之有效。例如，食盐的购买者可分为长发的和短发的，但是，头发的长短与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每个月购买等量的食盐，认为所有食盐的质量相同，并愿意付相同的价格，那么企业就不能从细分这个市场中获利。因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下特点：可衡量性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。有些细分变量很难衡量，比如美国有2400万左撇子，相当于加拿大人口，但是很少有针对该市场的产品。对于旅游市场而言，可衡量性同样有两方面含义：一是细分旅游市场所选择的标准要能被定量测定，能明确划分各细分市场

45、的界线，如旅游者的胆量、勇气等对旅游项目、交通工具的选择虽然有较大的影响，但是，这样的因素是难以衡量的。二是所选择的细分市场标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系，这样才能使个细分市场的购买行为特征被明显地区分开来，为旅游营销者有效地针对不同细分市场制定营销组合提供实际可能。这也是市场细分的根本意义所在。例如，旅游者出生地变量虽然可以被确定，但与旅游者交通工具的行为并无必然联系。可盈利性指细分市场的规模和购买力足以达到有利可图。汽车制造商如果为身高不足 1 米 2 的侏儒生产汽车，则会得不偿失。注意：其一，不可过分细分使得市场小到失去一定规模经济；其二，某些细分市场虽在整体占比较小

46、，但其绝对规模和购买力足达盈利水平，具开发价值，如老年市场和探险市场。 可获得性（可进入原则）指细分出来的市场能有效进入，并能够设计出吸引和满足该细分市场的有效方法。能开发出相应的产品去满足它。从客观上讲要有接近该细分市场的可能，主观上有能开发的实力，即可接近原则和可行动原则。可接近原则是指营销者要有与细分客源市场进行有效信息沟通的可能，同时还要有畅通可达的销售渠道，这对于具有异地形特征的旅游市场尤为重要。假如你的广告根本无法让细分市场的旅游者看到或理解，或细分市场的旅游者受到种种限制根本不可能到达旅游目的地，这样的市场即使开发潜力再大，也没有任何价值。稳定性如果变化太快、太大，会使制定的营销

47、组合很快失效，造成营销资源的浪费，并形成企业市场营销活动的前后脱节和别动局面。（六）酒店市场细分的方法 单一标准细分法 交叉标准细分法 系列标准细分法（七）酒店市场细分的程序 1、确定酒店的市场范围 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3、找出用于酒店细分市场的明显标准 4、列出酒店各细分市场 5、筛选主要细分市场 6、分析整合细分市场案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”百时快捷酒店

48、。 所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。“超经济

49、酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。因此，在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制，人们需要更加廉价的酒店满足基本住宿需求。 课程单元6 酒店目标市场选择及其市场定位【步骤一】课前引入 提供前提和条件市场细分 选择目标市场 目的和归宿 【步骤二】新课展开一

50、、目标市场（Target Market）企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。简言之：是酒店决定要进入的市场 是酒店产品和服务的销售市场 是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客正如广告代理业所说“每个人都有点喜欢的的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”所以有专家认为企业不得不“主动或被动的找到合适的市场位置”（一）酒店目标市场营销策略的选择1无差别营销策略不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，2差别性营销

51、策略针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险3集中营销策略目标集中，节省营销费用、增加盈利；营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求（二）选择目标市场策略的依据n 经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等n 产品特点：根据产品的特性来选择策略n 市场特点：根据市场需求的类似程度n 产品的生命周期：处于投入期或成长期无差异性营销策略；成熟期或衰退期差异性营销策略或密集性营销策略n 竞争者市场策略二、市场定位酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值

52、的位置所进行的一系列的行动。（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）知觉图：高档高价低价 低档ABC注意：1定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。比如有人认为：电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格，但这种产品是不存在的，不同的企业提供的产品和营销都有其独特性，他们各部相通，而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品，定位最终形成了企业产品或服务的卖点。2 每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名；第一名的定位包括：最好的质量、最好的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等。3公

53、司也可作双重利益定位：例如，沃尔沃汽车的双重利益为：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏声称可提供三种好处：防蛀、清新口气、增白（一）有意识市场定位的重要性v 如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择v 如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用（二）酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）1定位的第一步寻找谁是你的竞争对手检验谁是竞争对手，简单的方法是，如果你降价，他的客户被转移过来了。2差异化的市场定位定义为这样一种过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来；产品差异化服务差异化渠道差异化形象

54、差异化标志、色彩、口号和特质强烈的标志个人印象深刻：马来西亚银行选择老虎作为标志，苹果电脑公司用苹果，国泰航空用飞鸟公司也可选择颜色作为形象识别：IBM用蓝色，柯达用黄色，可口可乐用红色公司采用并重复简短口号：通用电气用“使我们的生活更美好”，新加坡航空公司的口号是“伟大的飞翔之路”。物理空间：凯悦酒店通过艺术画廊营造了一个独特的形象。银行想体现安全的形象，就必须通过建筑结构、室内设计、布局颜色、材料和家具来体现。公益活动：通过赞助各类活动营造形象。人员差异化 迪斯尼乐园员工计划（三）市场定位的方式 “针锋相对式”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场比

55、附定位（利用竞争者进行定位） 甘居第二:就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说的真实可靠，这样自然而然地 使消费者能记住这个通常不易为人重视和熟记的序位。 例如 ：例如：“我们是第二，但我们更努力”艾维斯 “今天的第二，明天的第一”起亚汽车 “你最好带上威士卡，因为他们不带美国运通卡” 攀龙附凤：首先承认同类产品中已有卓有成就的名牌，自己的产品虽自愧弗如，但在某些 地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。 例如 ：例如：“宁城老窖塞外茅台”“金杯海狮，丰田品质” 高级俱乐部策略：就是借助群

56、体的声望和模糊的数学手法，打出会限制严格的俱乐部式的 高级团体牌子，强调自己是这个高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。当公司的 产品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。 例如：例如：宣称自己是“行业三大公司之一”“是全国驰名商标”等。“真空补缺式”定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式”定位 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜“非可乐饮料”，代替可口和百事的清凉解渴类饮料)【步骤三】总结执行：先有定位再做广告案例：中国补血品市场细分与较量阿胶的教训由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、

57、促进睡眠等，定位模糊，最后确定补血；红桃K的成功明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场；血尔的挑战香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。打出了“补血功效持久”的口号，血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。 “女人缘”拉开新一轮大战深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力

58、， “女人缘”美颜胶囊的功效.诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”。课程单元7 酒店产品规划与设计【步骤一】新课引入阅读： 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。读到什么信息：任何产品、任何类型的消费，实际都包含多重元素，我们买的是实实在在的物，享用的是服务的体验，因此，我们可以得出， 酒店产品=实体+服务+体验【步骤二】新课展开（一）认识何谓酒店产品酒店产品是指客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。生理上的满足酒店带给客人的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足五层次观念（美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出，菲利普 科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观）：最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益