市场营销中所需的客户关系管理

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1、贵州电子信息职业技术学院毕业论文题目：市场营销中所需的客户关系管理班级：21011学号：201062211058 姓名： 王作文 日期： 2012年6月23日 目录摘要3一、 客户服务管理4（1） 评价服务质量4（2） 提高服务质量4二、 客户信用管理5（1） 客户信用管理的认识5（2） 确定信用管理的目标5（3） 客户信用制定标准6（4） 客户信用的条件及存在的信用额度6三、 客户关系管理7（1） 客户关系管理的涵义7（2） 营销过程如何选择分销商客户8（3） 商业交易如何激励中间商客户9参考文献11心得体会12市场营销中所需的客户关系管理摘要市场竞争日趋激烈，谁拥有比竞争对手丰富优质的客户

2、关系管理谁就可以在竞争中获胜，企业要生存发展就必须不断地发觉新客户，并全力保持与老客户的关系，两者缺一不可。因此，客户关系管理越来越多受到企业的重视。通过参与对客户科学有效的分析与管理，企业可以了解客户整体的销售状况及其发展动态，以对市场需求状况作出正确的判断，并采取相应的对策，真正的实现以客户为中心的经营理念，提高企业销售业绩。保留一个老客户的成本要远远低于开发一个新客户的成本。因此客户管理成为营销管理中不可缺少的内容。关键词：客户服务、客户管理、客户关系一、客户服务管理关于客户服务管理，在客户服务管理中主要包括评价服务质量和提高服务质量这两项内容。（1）评价服务质量服务产品的质量水平并不完

3、全由企业所规定，而同顾客的感受有很大关系。顾客通常从技术和职能两个层面来感受服务的质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于这一层面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价。不过，技术质量并不能概括服务的全部。既然服务是无形的，而且服务推广的过程也就是顾客同服务人员大交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等讲直接影响到顾客对服务质量的感知。所以顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，这就是服务质量的职能层面，即职能质量。显然，职能质量难以被顾客进行客观评价，它更多的取

4、决于客户的主观感受。（2）提搞服务质量企业改善服务质量，必须首先明确企业对服务质量的规定和执行是贯穿于整个服务传递系统的设计与运作过程的始终，不能只依赖与事后的检查和控制；其次，顾客对服务的质量的评价是一种感知的过程，他们往往习惯于通过服务传递系统中，服务人员的表现及其与顾客之间的互动来评价，因此在改善服务质量工作中人关系至关重要，企业必须重视对人的培养和训练。有关提高企业服务质量的方法，比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。1、 标准跟进企业提高服务质量的一种简捷的途径就是向竞争者学习。标准跟进就是鼓励企业想竞争者学习的一种方法。具体来说，它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同于市

5、场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身水平。2、 蓝图技巧企业要想提供较高水平的服务质量并提高顾客的满意度，还必须理解影响读顾客对服务认识的各种因素。蓝图技巧为企业有效的分析和理解这些因素提供了便利，它是指通个分解组织系统和机构，鉴别顾客和服务人员的接触点，并从这些接入点出发来改进服务质量的一种战略。蓝图技巧的步骤主要有：（1）将服务包含的各项内容一流程图的方式画出来，使得服务务过程能够清楚、客观地展现出来。（2）将那些容易导致服务失败的环节找出来。（3）确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的质量服务标准。（4）找出顾客能

6、够看得见的判断服务水平的证据，讲每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。二、客户信用管理客户信用直接关系到货款回收的数额与速度，进而影响到财物风险的大小。因此，客户信用管理显得至关重要。主要包括确定信用管理目标、制定信用政策和追回账款的策略。（1） 客户信用管理的认识现今的市场，对客户行用管理的认识是非常重要的，每一个顾客都会给我们带来强大的利润，保留一个老客户的成本要远远低于开发一个新客户的成本。因此客户管理成为营销管理中不可缺少的内容。但是有的客户所属诈骗集体，所以作为一个合格的营销师应该具备对客户的信用管理有较深的认识，防止一些客户对此有缝隙可钻，信用度的评定可以根据客户的类型、级别来设

7、定客户不同的初始信用级别及有效信用范围。信用度可分成多种不同的信用级别。对于不同的信用级别，预先定义该类作信用级别所对应的信用额度、欠费允许时长、滞纳金计费日期、允许高额额度、优惠措施、催缴频率、催缴强度、欠费监控力度等。客户信用度的评定可以根据客户的类型、级别来设定客户不同的初始信用级别及有效信用范围。对客户信用标准制定中不能过于严格或者宽松，客户信用要求过严格会损失自己对客户将要销售所赚利益，所希望避免的应收帐款持有成本，那么就该放松对客户的信用标准制定。相反如果较为宽松的信用标准会使应收账款持有成本高于取得的销售毛利，那么就应该适当加严信用标准的制定。营销人员要对自己的客户制定一个合符自

8、己的情况的信用标准，在确定客户信用标准的主要因素包括客户的分析情况、客户在社会中的信用、和其他的信用历史。（2）确定信用管理的目标企业目标是追求企业价值最大化，从而让投资者的投资利益最大化。因此，企业信用管理的目标也必需服从这一向宗旨，它只不过是从企业经营风险的角度，专注于保护企业在债务方面的投资，最终达到企业经营现金流量最大化。在实际的企业管理工作中，行用管理功能基本上围绕赊销工作而展开，其核心目的是为了做好赊销工作，控制赊销风险。（3）客户信用制定标准信誉标准是企业通过向客户提供商业信用而提出的基本要求，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。因为信用标准的设置接影响到对客户信用申请的

9、审批，所以根据对客户自身的资金情况和当时的市场环境，确定适宜的行用标准也是制定信用标准过程中重要的一个环节。销售人员要对客户制定一个合符自己的情况的信用标准，确定信用标准的主要因素包括客户的分析情况、客户在社会中的信用、和其他的信用历史。一个客户的的信用标准应该是在对收入和成本认真权衡的基础上慎重确定的，过严或者过送的信用标准都是不明智之举，而且企业信誉标准也需要随企业、行业、市场情况变化而不段修订。如果对客户信用标准制定过于严格会损失的销售毛利大于所希望避免的应收帐款持有成本那么就该放松对客户的信用标准制定。相反如果较为宽松的信用标准会使应收账款持有成本高于取得的销售毛利，那么就应该适当加严

10、信用标准的制定。（4）客户信用的条件及存在的信用额度客户信用条件客户信用条件是客户支付的赊销款项的条件，他有客户信用期限和现金折扣两个要素组成。客户的信用条件是遵循自己的实力条件，经济情况来确定。客户信用条件如何，直接影响甚至决定着客户所应收账款的持有水平和规模。评价信用条件可以用这两个方法来确定：1、信用期限信用期限是对顾客规定最长时间的付款时间。确定适宜的信用期限是企业制定信用政策时首先需要解决的问题，它是通过对不同信用销售方案进行分析和计算出客户信用条件的一种。影响信用期限的主要因素包括：（1） 企业的市场营销战略（2） 行业普遍的信用期限（3） 客户的资信水平和信用评级（4） 企业本身

11、的资金状况客户信用等级授予客户信用期限，可以利用以下的公式进行计算：客户信用期限=行业水平DSO企业修正系数客户信用等级系数2、现金折扣现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的段时间内付款所给予的客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早的付清货款。现金折扣政策的作用是双向的。首先，给予一定的现金折扣，是吸引顾客的重要方式之一，从而是企业的销售规模扩大；其次，现金折扣率越高，越能鼓励客户尽早还清付款，这在一定程度上减少了企业收账款的持有规模；再次，较长的折扣期限将会扩大应收账款规模，延长时间；最后，推行一定的现金折扣政策要销售企业付出一定的代价。信用额度信用额度又称信用限额，也是企业信用政策

12、的一组成部分。信用额度包括企业发放给客户群体的总体信用额度和发放给某一具体客户的信用额度两个方面。就企业总体来说，信用额度是指企业基于自身的资金实力、销售政策、最佳生产规模、库存量等因素，以及受到的来自外部的竞争压力而确定的可对客户发放的信用额度规律。企业可以通过认真计算和参考以往的经验，确定在一个科学的总体信用额度，并以此指导和控制企业的信用销售和应收账款持有水平。信用额度在一定程度上代表企业的实力，反映的资金能力，以及对客户承担的可容忍的赊销和坏账风险。额度过低影响到企业的销售规模，并势必相应增加同客户交易的次数和交易费用。但是，信用额度过高会加大企业的收账费用和坏账风险。因此，企业信用管

13、理部门应根据自身的情况和市场环境，合理地确定信用额度。为客户制定信用额度的方法有很多，一般应根据客户的信用等级在进行制定，选择一下使用方法:1、根据收益风险对等的原则确定2、根据客户营运资本净额的一定比列确定3、根据客户清算价值的一定比列确定设定信用额度还应满足以下条件：1、信用二度不超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。2、信用额度不超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析与评估。三、客户关系管理客户关系管理是营销人员的重要职责之一。通过参与对客户科学而有效的分析与管理，主力营销师可以了解客户整体的销售状况其发展动

14、态，以对市场需求状况做出正确的判断，并采取相应的对策，真正实现以客户为中心的经营理念，提高企业销售业绩。下面是阐述客户的客户关系管理。（1）客户关系管理的涵义客户关系管理，是指通过培养企业的最总客户、分销商和合作伙伴对本企业其产品更积极的偏爱或者偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。操作过程是：采用先进的数据库和其他信息级技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对的对顾客提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间地方平衡。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法的留住现有顾客，从取得市

15、场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现客户关系的最大价值。（2）营销过程如何选择分销商客户在营销过程中，如何选择分销商客户也是个非常关键的重要部分，下面内容就是如何选着分销商客户管理关系的初略介绍。建立经销渠道要选择合作伙伴，有企业是由总部直接在各地区挑选合作伙伴。总部直接挑选经销商，挑选时原则性强一些，经销商的信誉也好一些；而派往各地区的基层组织在挑选合作伙伴是，则易挑选同乡、同学、亲戚等有关系的经销商作为合作伙伴，这对建立正常的分销渠道是不利的。选着经销商建立经销渠道是需要长期维持的经济行为，任何经济行为要想长

16、期良好的维持下去，除了相互友好支持外，更重要的是相互约束、监督、控制，越是最求长期合作，越应加强约束、加强监督、加强控制。（一）选择分销商是应考虑的因素如果企业决定采用间接渠道进入市场，那下一步就应该作出选择分销商的决策。选择分销商首先要收集该分销商的有关资料，如：在市场上有关分销的相关经验、市场上销售的经验、对产品的认知度、合作意愿、市场范围和服务对接受你的产品，因为并不是所有的分销商都对你的商品感兴趣。而对于那些刚刚创建的中小企业来说不是件容易的事情了。一般情况下、选择分销上是应考虑一下几个方面：1、 市场覆盖范围2、 声誉3、 中间商的历史经验4、 合作意愿5、 产品组合情况6、 分销商

17、的财务状况7、 分销商的区位优势8、 分销商的促销能力（二）选着分销商的方法选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对选择合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。根据不同的因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个分销商的总得分，选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小的范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。（3）商业交易如何激励中间商客户美国哈弗大学的心理学家威廉詹姆士在行为管理学一书中认为，合同关系仅仅能使人的潜力发挥20%-30%，而如果受到充分激励，其潜力可发挥至80%-9

18、0%，这是因为激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，超着所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。了解经销商俗话说知彼知己方能百战百胜。渠道经历要想成功地管理渠道成员，首先必需了解渠道成员，了解他们的想法和需求，只有这样才能有的放矢。理论研究表明，中间商和制造商虽然有同一条供应链，却存在着显著的不同。1、经销商具有相对独立性，他们并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。2、对经销商而言，最重要的是客户，而不是制造商。3、经销商往往会把他销售的所有商品当作一个整体来看。4、如果没有一定的激励，经销商是不会记录其出售的各种品牌的销售情况。经过上述分析，可以

19、发现经销商和制造上是各自独立的经济实体，有各自的利益。他们之间的关系是合作关系，而不是上下级之间的命令关系。激励中间商的方法是多是多样，但大体可以分为两种：直接激励和间接激励。直接激励直接激励是指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性、从而实现公司销售目标。直接激励主要有以下几种形式：1、 返利政策在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：（1）一返利的标准（2）返利的形式（3）返利的时间（4）返利的附属条件现实中会遇到这种情况，返利标准制定的比较宽松，失去返利刺激销售的目的，或者返利太大造成价格下滑或到货等。因而在执行中，一是在政策的制定上就要考虑周全；二是执行起来要严格，不可拖泥带

20、水。2、 价格折扣价格折扣包括以下几种形式：(1) 数量折扣。经销的数量越多，折扣月丰富。(2) 等级折扣。中间商依靠自己在渠道中的等级，享受相应的待遇。(3) 现金折扣。回款时间越早，折扣越大。(4) 季节折扣。进入商品销售旺季和淡季之时可以鼓励中间商加快折扣的递增速度，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机。(5) 根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品的特征、市场销货等情况而定。3、 开展促销活动一般而言，生产者促销措施会很受中间商欢迎。促销费用一般可由制造负担，可以要求分销商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的分销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销员

21、或根据分销商的推销业绩给予相应的激励。间接激励间接激励是指通过帮助中间商获得更好了的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。在市场机制日益成熟的今天，直接激励的做用在不断的消弱。一方面，企业每天都向市场推出成熟或者不成熟的新产品，各种形式的招商广告铺天盖地，各种各样的承诺一个比一个诱人；另一方面，大量的经销商在经历了账面资金不断缩水的教训后，面对五花八门充满诱惑的招商广告依然捂紧并不膨胀的口袋，无动于衷，迫使企业大量的招商广告只赚眼球无法赚钱。间接激励通常的做法有以下几种形式：1、帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进出库存管理。2、帮助零售商进行零售终端管理。3、帮助经销商管理其客户往来，

22、加强经销商的销售管理工作。4、伙伴关系管理。近年来，营销渠道的作用正在逐渐增强，渠道合作、分销商合作、商业合作、战略联盟变得日益普遍。合作关系或战略联盟表述了一种在制造商和其渠道成员间的持续的相互支持关系，包括努力提供一个高效团队、网络或渠道伙伴联盟。【参考文献】【】 李先国 销售管理 北京：中国人民大学出版社，2005【】 纪宝成 市场营销学教程（第3版）.北京：中国人民大学出版社，2005【】 李先国 客户管理新论 北京：中国商业出版社，2005【】 吴健安 市场营销学 （第2版） 北京：高等教育出版社，2004【】 郭国庆 市场营销学 武汉：武汉大学出版社，2004【】 郭国庆 市场营销学通论 北京：中国人民大学出版社，2003【】 李先国 营销管理 大连：东北财经大学出版社，2002【】 包政 战略营销管理 北京：中国人民大学出版社，199710