房地产项目开发策划书

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1、房地产开发与经营课程设计目录一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析（二）产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析（一）区域环境分析（二）区域产品特征分析（三）新政对区域的影响三、产品定位（一）项目SWOT分析（二）形象及市场定位（三）文化内涵定位（四）目标购房群定位（五）产品设计定位及建议（六）价格定位四、销售推广建议二）案名及平面表现（三）营销推广建议五、案例评述武汉房地产市场项目开发策划书一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至2007 年底，武汉GDP就已经到达3141亿元，跨入“3000亿俱乐部”武汉作为湖

2、北经济增长的“引擎”在全球金融危机背景下，GDP增长快速, 仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最 高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零 售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入 提高，将促进房地产市场更加活跃。（二）产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳 定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最 新政策。虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价 重站高位。由此判断，未来的房

3、地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、 、区域对市二套场房贷分款收析紧的政策可能性更大。（一）区域环境分析本案位于武汉新型商业区一一光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市陆湖东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住来身临鱼米之乡之感；小区背临着名学府中国地质大学，人文气息浓厚，使置身家中就能聆听高等学府的教育。楼盘区位图小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断进，入住人口不断增加，区域面貌得到进

4、一步改善。区域配套完善，地铁2 号线10 年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推区域配套档次提升。年供应量预估走60000花园09年受到08130-142平米三房东湖高新区珞瑜东路森林公园6000066266年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势.前期库存20000160000130-330平米三房、四房东湖开发区马鞍山森林公园对面70000产品特征分析080-100两房、110-130东湖高新技术开发区光谷广场 三房东100000态相Ri华过对区域市场同档次产品、产品形两态、似产品及客群开发区虎泉进行分析，地中心城松逸景华 扌岛漫城32000098

5、000项目名称07050089-93两房、103-116三房14090-12060-100两房商80-150三房亍江山水新凯山泉居召绣龙城270000保利华都820000雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）74000武溺洪荣物黔展有限6500038800040000关山大道90号（鲁广关山超市）位光谷大道西倆（国际企业旁）置 5000072500公南湖大道和民族大道的交珞瑜路770号087-96两房、86-120 :湖北保利投资有限公司武汉东湖开发区关山一路一号50000东湖高新区虎泉街下马庄代国际花 园代卡梅尔 小镇代森林小金地（00心城3000003000003600083-93两房、1

6、00-130三房新技术开发区房楚人彳129-135三房81-92两房，98-130三房90-100两房、光谷两湖大道与中环线交汇处街908 号 光谷大道7北天地房地j光谷大道与光谷一路交汇处光谷大道与城市中环线交汇处800007000064000当代香颂公馆武汉当代物业发展公司世界城米兰印象武汉市利嘉置业有限公司洪山东湖开发区光谷广场东东湖开发区光谷广场东侧区域内个项目供应分析项目名称总建筑面积已售面积可售面积新开山泉居4万3.88 万0.12 万保利华都56万55.13 万0.87 万金地中心城31.7966 万31万0.7966 万新都汇9.9149 万8.9万1.0149 万当代香颂公馆

7、3.3987 万3万0.3987 万世界城米兰印象15万7.55 万7.45 万区域内个项目基本技术指标分析项目名称占地面积总建筑面积容积率新凯山泉居2.5万4万1.49保利华都20.1 万56万2.79金地中心城7.7283 万31.7966 万3.89新都汇1.7045 万9.9149 万3.7当代香颂公馆1万3.3987 万3.3世界城米兰印象2.7347 万15万3.55可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在23.9 之间，产品形态与品质有较 大差异。新凯山泉居金地中心城当代香颂公馆绿化率36353433323130292827区域内各项目绿化率分析 该区域的项目在绿化率上差异不大，

8、集中在 30%36%之间，在规划理念上，在规划上 多以以尊重自然、保护生态环境为买点。户型分析项目名称主力户型户型面积一居二居三居四居新凯山泉居二居、三居506490.12110130154.1保利华都二居、三居6072.385.1113.12150162210金地中心城二居、三居90.1120.23125140新都汇二居、三居92.77128.8130170.9当代香颂公馆二居、三居5770.8887.65130.6135188世界城米兰印象二居、三居61.117080.44118.8168区域内项目均以二居、三居户型为主，以90130平方米的面积为主，适合于三口之家。区域内个项目销售情况分

9、析 均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于7000元/平方米，其他项目的实 价都高于7000元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了8000元/平方米。区域内各项目物业管理分析新都汇0.8元/月平方米页目名项目名称颂公元/平方位比例均价2-销售周期 车方式月新都速度）武汉致总销售业管理有套公司地上150 /总签约率凯山泉世乐泉米兰印元初平方米08 7000元/月地平方地比相结合戴德梁地物业顾阿位月月;有公司1261保利华都6500元/平方米8000元/平方米10212021072金地中心城7200元/平方米7800元/平方米14272418963新都汇7500

10、元/平方米7500元/平方米225162255当代香颂公馆6000元/平方米6700元/平方米213391432世界城米兰印象8200元/平方米8500元/平方米12115015054项目名称物业管理费物业管理公司新凯乐泉居1.3元/月/平方米武汉致高物业管理有限公司保利华都1.8元/月/平方米保利物业管理公司金地中心城1.4元/月/平方米龙锦物业本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方米1元左右保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。区域内个项目车位分析保利华都1: 1地下停车380元/位月；金地中心城1： 0.9地下、地上相

11、结合地上：100/位月；地下：200 /位月；新都会1.1： 1地下、地上相结合地上：100/位月；地下：230 /位月；当代香颂公馆1.2： 1地下、地上相结合地上：200 /位月；地下：350 /位月；世界城米兰印象1： 1地下、地上相结合地上：200 /位月；地下：350 /位月；（三）新政对区域的影响房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产 品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量 价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击 最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量供应的郊区

12、与近郊区将率先调 整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控 至少将会持续六个月，未来市场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区 受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠90 平米以下的首次置业和140-160 的多次改善性需求为支撑。90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80mJ。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金 贷款客户作为重要客户之一。三、产品定

13、位（一）项目 SWOT 分析通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素 运用 SWOT 分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以 及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下：楼盘SWOT分析结果优势分析劣势分析1. 优 势 项 目 背南望山，面 然坏境优 能定位于城 适宜居住。 天然的绿化 为项目的天 不仅可以提 质和居住舒 是项目的高 很好的景观 并且可以有 自闹区的噪 而带来更高 间。地块周 市政配套齐 施、教育机 构、医疗机 边高校云 单位较多， 量规模可2、劣势51. 项目背临风景秀丽南望 山,自

14、然坏境优美，区域功 能定位于城市居住区，适宜 居住；52. 项目周边已有多个小区 入住,人流增加不断提升项 目潜在价值；S3项目所在区域交通网络 完善，可达性咼，极大提咼 本项目的交通便捷力；W1.周边小环境不容乐观；W2项目规模比较小，难于形 成体量优势机会分析威胁分析O1.本项目所在区域地产发 展磅礴，近年来招商力度不 断加大，项目目标客户群体 不断涌入，外来客户区域认 同感逐步加强；O2 武汉的旅游发展相当迅 速，由此所带来的观光投资 逐渐增加；O3.区域内居民收入稳定， 经济发展迅速，市场需求可 挖掘空间巨大；T1.新凯乐泉居，保利华都，金 地中心城等几个等竞争对手 已经分流了部分客户

15、，并与本 项目形成正面竞争；T2.国家宏观调控政策为武汉 楼市发展带来不确定因素；分析 临风景秀丽 朝东湖，自 美，区域功 市居住区， 南望山这一 隔离带，作 然后花园， 高项目的品 适度，而且 层部分有了 加分优势， 效的隔离来 音污染，进 的利润空 边一公里内 全，商业设 构、金融机 构齐全；周 集、企事业 潜在的客户 观。分析项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。周边小环境不容乐观，项目背靠南望山、面朝东湖、给本项目的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到一定影响。而有雨自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人

16、的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。 3、物业机会点分析本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强， 城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。武汉的旅游发展相当迅速，由此所带来的观光投资逐渐增加，又由于本项目面朝东湖，与武汉的观光旅游业发展不谋而合。区域内居民收入稳定，经 济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大，对于未来房地产市场有着直接推进作用。4、物业威胁分析 国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政 策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间内，房地产市场将逐步

17、平稳规范。 同时，新凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与 本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。二）形象及市场定位 根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：凸显人生至咼境界，完美人生超凡享受的非常住宅。?总体形象及市场定位着重解决住 宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立 足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和咼度和独特性。三）文化内涵定位通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现 代人生活内容、生命价

18、值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不 断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与长廊主题天然吻合。（四）目标购房群定位1、年龄在 35-60 岁之间经济富裕或有固定资产投资看中江边位置的中老年人 ； 家庭构成：1-3 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。2、年龄在 28-45岁之间事业蒸蒸日上月收入在 5000 元以上时尚、享受在汉工作的管理者或 成功人士；家庭构成：1-3 口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年3、年龄在28-40 岁之间 ，月收入5000元以上 ，时尚、享受在高科技工业园工作的管理阶 层。目标客户类型构成图（五）产品设计定位及建议针对本项

19、目特殊的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。为小区增一别致夜景，既 给居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益彰。试想：当夜幕降临的时候，小区中心一路走来。远远的看到休闲广场上灯火一闪一闪的跳动 着，近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜 的气息，怡心怡情，岂不妙哉。如此一来，一方面能够增加本项目的吸引性，提高本项目在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑重点是湖景小区建筑的精华要素，与现 城市市民休闲方式的大气、宽松、明快

20、、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文 景高档小区。根据市场调查，大部分人对追求舒适的生活环境，追求健康为本的生活方式，希望社区配 套尽善尽美 ，对高档住宅有强烈的需求，希望一梯两户或二梯四户， 主力户型为 3 房 2 厅 2 卫 ， 2 房、 4 房为其必要补充，建筑面积不求过大，但求实用， 70-170 平方米之间 可以接 受，但总价希望在 75 万元以内 。比较认可户式中央空调、热水系统、智能化设施，对物业管 理不太关注，不需要提供精装修，对车位的需求较大。（六）价格定位根据周边相似楼盘的价格调查（下表）显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人 群收入状况、综合本楼盘开发

21、成本，依据国家有关房地产法律政策，本楼盘价格将定位为 中高档收入水平人群，户型采用采用中等户型，既能满足大部分人群对居住的要求，同时 价格也控制在所能接受的范围，约为 60006500 元/平方米。项目名称报价（元/平方米）均价（元/平方米）新凯山泉居6500元/平方米7000元/平方米金地中心城7200元/平方米7800元/平方米新都汇7500元/平方米7500元/平方米当代香颂公馆6000元/平方米6700元/平方米世界城米兰印象8200元/平方米8500元/平方米保利华都6500元/平方米8000元/平方米（一）销售推广建议具体的推广时间段安排二）案名及平面表现1.案名山水文园仁者乐山，

22、智者乐水其含义： 其一，“山”，“仁者乐山”，背临南望山，不仅有丰厚的自然景观，而且居住环境 将给您带来身处大山之中切身感受，同时居住的舒适度给您一种“会当临绝顶，一览 众山小。”之感。其二，“水”，“智者乐水”，面朝东湖，上风上水，水为您带来滚滚财源，面对开 阔的东湖，湖风缓缓吹来，让您与大自然真正零接触。其三，“文”，毗邻著名学府中国地质大学（武汉），文化气息浓厚，使您在家 中就能享受高校之气，接受文化熏陶。其四，“园”，一语双关，“山水文园”不仅有田园般的环境，并且为您提供家园般 的温馨。2.平面表现（三）营销推广建议营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销战

23、略的进 一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进行创造性的发挥的，从而使战 略本身更加血肉丰满，最终得以完美的实现。内容如下：1、传播形式的重点是创新性活动以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告 把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上，形成强大的口碑广告。活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一个原则，平庸无为的活动宁 愿不搞。许多创新型公关文化活动的原则争取收支平衡，最好能赚上一点，最差也要 2、充分 利用各种假节日比如母亲节，就可以用”让母亲休息一下吧“的主题。妇女节、教师节、父亲节、儿童 节、情人节、劳动节等都可以临时推出新的

24、休闲活动主题，火爆它一把。这类活动是长期的，只要不断的创新，市场就会不断的扩展。3、把握好市场推广的节奏感这些年的这方面的教训太多太深刻了，那种开业初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。这方面一定从顾客心理和市场实际出发， 以追求长期的、持续性的发展为原则，精心策划营销阶段，宁可先稍低潮一点而逐渐 聘一波波新的高潮，也不可一下子耗尽了竞争力的精华，最后不得善终。4、明确坚定的经营思路在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下（经法律合同认定，不准随意变更）将商业门面全部出售，然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物 业公司来进行管理，以保持经营的连续

25、性、整体性、长期性和双赢性。5 、实行销售合同条款限制对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是许多商铺销售教训所告诉我 们的真理。应该规定，购买者在用途限定的区域内只能进行相应内容的经营，不得乱 来。6 、慎重承诺，有诺必践不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为这只会图一时快意而埋下 可能的隐患（数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕），尽量只作做得 到的进行承诺。但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一些代价也是必要的。五、案例评述房地产项目定位是一个很复杂的系统工程。一般情况下，该项工作先从项目所处的 宏观政策及市场环境和区域市场环境入手，通过项目自身特点及优劣势的分析、总结 和评断，得出包括市场定位、客户群定位、产品设计定位和价格定为在内的房地产产 品定位思路。并根据定为结果提出该项目产品的具体推广建议和方案，一是该项目定 位具有切实可行的可实施性，使项目实施达到预期的经济和社会效益。