户外广告行业市场突围战略研究分析

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1、户外广告行业市场突围战略研究分析一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年

2、代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，

3、降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具

4、有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。二、 贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。楼宇电梯媒体行业概况梯媒由于依托物理媒介，市场格局受上游的物业、地产制约。中国地产及物业行业格局均较为分散：就地产行

5、业而言，地产开发商的核心能力在拿地，由于锦标赛制度下地方的竞争性，跨区域经营对于地产开发商难度较大，且预售制度不健全时期，开发商能够凭借少量资金撬动大项目，这意味着进入门槛较低，不利于行业集中度提升。另外，由于从拿地到销售、交付周期较长，地产企业需要在本地建设销售、运营团队，同时保持与监管部门的沟通，这也提升了跨区域经营的难度。但近年来，随着预售制度逐步健全，行业准入门槛实际提升，且项目规模逐步扩大，行业资本密集度提升，头部房企份额有所增长。物业格局与地产类似，主要由于许多地产商业务垂直化明显，延伸至下游的物业领域，例如碧桂园物业、恒大物业、万达商管等企业都是房地产企业在物业领域的布局。物业行

6、业格局改善的难度主要是并购整合难度大，据恒大物业披露，2015、19年物业CR10的份额分别为76%、92%，尽管有所提升，但整体比例仍然较低。结构上，梯媒具体场景分为商用住宅、写字楼、民用住宅、商业广场等，其中分众传媒主要布局高线写字楼、住宅场景以及影院，新潮传媒主攻较为分散的住宅场景。基于行业公开数据，对各场景电梯保有量进行测算，从而为后文拆分各场景市场份额奠定基础。1）根据全国质检总局，国内2020年电梯保有量在78655万台，这涵盖住宅（商用、民用）、商务写字楼、商业广场、其他场景等。2）具体拆分来看，2020年商业物业管理面积估测在832亿平方米，居住物业及其他物业在管面积估测在24

7、268亿平方米。3）进一步地，结合商务楼宇等级要求（征求意见稿），全国民用建筑工程设计技术规范等文件，可以大致估测出住宅、写字楼、其他场景的电梯保有量规模。根据戴德梁行，统计了17个重点城市的甲级写字楼和优质零售物业的相关情况。17个重点城市1Q22写字楼和零售物业面积的比例在1：16，如果按这一比例推测其他城市，可以拆分出全国商业物业在管面积中的写字楼和零售物业面积，并进一步依据商务楼宇等级要求（征求意见稿）测算出写字楼电梯保有量以及零售物业电梯保有量。梯媒最核心的价值是高频、必经、抗干扰。办公楼是工作场景，住宅区是生活场景，这两个场景对绝大多数人而言都是必经的场景。此外，这两个场景的频次都

8、相对较高，尤其是办公场景，相比其他线下场景而言频次具备优势，考虑上下班、午餐就达到4次，且具备一定提升空间。最后，不同于开放空间的媒体（例如电视广告播出时，很多观众的注意力转向其他媒介），电梯相对封闭的物理空间短时间内隔绝了外部干扰，用户对广告信息的接受度更好。从受众上看，办公场景精确定位了主流白领群体，这类群体年龄适中，收入增长预期强，是消费领域的主流群体，对广告主而言价值较高。写字楼本身相当于一个标签，帮助广告主定位受众的收入水平。根据测算，梯媒覆盖的主流人群主要是适龄非劳动力及白领群体，这部分人群规模在326亿左右，未来可进一步拓展至非农蓝领，对应人群规模拓展至542亿。受众结构上，据艾

9、瑞咨询，白领人群集中在一二线城市，艾瑞报告中的新一线城市和二线城市大体对应国家统计局的二线城市。因此，一、二线城市白领群体比例合计达877%，这实际上隐含：占据一二线城市的办公、住宅空间，基本上就能极大地覆盖白领群体。如果从单块屏幕的日均有效曝光次数考虑，高线城市低线城市，办公场景住宅场景。因此，梯媒市场进一步可以划分为高线办公、高线住宅、低线办公、低线住宅四个细分市场。梯媒企业的整体价值或者壁垒取决于其在细分市场的地位。总结来看，梯媒市场结构差异较大，单纯地从点位数量上推断份额往往是有偏的，不同点位的有效曝光（主流人群的浓度）差异较大，因此一些核心点位的曝光效果可能是普通点位的数倍，对广告主

10、的价值也是类似的关系。因而，在评估行业格局的时候务必要考虑不同场景点位的情况。三、 户外广告行业概况对户外/线下广告而言，媒体较为分散，从整体广告收入看增长较为平缓，但出行媒介存在结构性增长。出行相关媒介整体成长性相对较优，且梯媒地铁高铁机场公交，这主要受媒介供给、人群覆盖影响；竞争逻辑上，强监管约束容易导致供给短缺，这些市场竞争优势主要来自1）先发优势；2）政企关系。利润率中枢主要受竞争格局影响，行业格局越分散，利润率中枢一般较低，主要是广告主预算分配的经验规律和规模效益。线下广告市场规模有所回落，但结构性机会仍存。2013-20年全国传统广告规模自1762亿元下降至864亿元，降幅为527

11、%；相较而言，网络广告自1105亿元增长至7666亿元，增幅5938%。传统广告规模的流失主要是用户注意力向移动媒介转移，表现为用户上网时长占比提升，而其他活动的时长占比相对下降。但居民时间结构上，出行相关时长占比提升，出行圈广告可能存在结构性机会。出行媒介的优势在于一定的封闭性、抗干扰性，也能够抵御或者缓冲移动设备的侵入。此外，出行媒介具有用户定位的能力，例如机场、高铁旅客中商务白领比例较高，高端楼宇、商场对应的用户消费力较强。更进一步地，根据人社部、国家统计局等披露数据，根据测算，就业群体中约有176亿白领，096亿非农蓝领，剩余部分为农民工。因此，线下媒体的结构性机会具体对应高价值人群的

12、通勤时间，主要是白领群体的通勤时间，其中高线城市价值更高，大体是是一个金字塔型分布，占据核心群体的媒介能够赚取超额收益。出行圈媒介核心特点是供给受到管制，公共交通一般是公益性质居多，项目设施投资及运营主体多为国企。国企由于预算软约束，往往并不以盈利为首要目标，而可以通过财政补助等维持运营，因而出行圈媒介的供给侧是受高度管制的。而在城市圈扩大，城市人口扩张，出行频次提升的过程中，广告需求快速增长，这就带来广告供应短缺的问题，导致广告企业进入融资扩张，再融资的循环，而出行圈媒介成本端的短缺远大于需求侧的规模效应，导致一批广告企业出现资金链紧张后收缩的情况。在融资、扩张、收缩破产后生存下来的广告企业

13、吸取教训，通过与国企成立合资企业的方式，将固定形式的合约成本转变为可变的收入、利润分成，进而实现合作共赢。因而，地铁、机场市场德高中国通过与地方企业成立合资项目企业的方式换取长期合作协议以及地铁、机场广告资源，这种合作方式也被广泛应用于类似供需格局下的其他行业，如云计算等。从商业模式角度横向比较看，楼宇电梯媒体的供需格局最好，上游物业、商业地产高度分散，下游广告主也比较分散。另外，人群曝光比较稳定，工作人群在居住社区、办公场景的出行频次相对稳定，不受交通方式等的冲击，这方面公交车、机场媒体面临其他出行方式的冲击，而地铁、高铁媒体曝光频次不够高，且受众颗粒度仍然有一定差距。总体来看，楼宇电梯媒体

14、的提量逻辑相对顺畅，龙头企业壁垒较为稳固，是相比其他出行圈媒体更优质的商业模式。四、 机场媒体行业概况德高中国在机场媒体市场也具备较强的市场地位。根据德高中国官网，其覆盖北京首都国际机场、北京大兴国际机场、上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场、广州白云国际机场、重庆江北国际机场、成都双流国际机场、成都天府国际机场等，2019年覆盖超过376亿机场旅客。根据民航局，2019年全行业旅客运输量达660亿人次，以此计算德高中国机场媒体份额约为570%3。德高中国通过招商竞标方式获取广州白云机场T2航站楼及GTC广告运营权。行业内其他竞争对手包括雅仕维、航美传媒。行业早期也经历了一次性交易的模式，导致资

15、本开支较大，经济周期变化后经营压力较大，导致机场媒体更换较快，后续转型合资经营为主、招商竞标为辅的模式。行业格局的变化或者说竞争的强度受机场数量变化影响，当新增机场较快时，容易出现溢价竞购的情况，2018年后国内机场建设速度有所放缓，行业整体竞争烈度下降，各家企业主要聚焦经营效率的提升，尤其是疫情冲击下，客流量的下降对户外媒体有较大影响，广告主预算明显向线上倾斜，因而近年行业回归相对理性的阶段。从商业模式上看，公交车、地铁、机场等户外媒体其供给均相对有限，且户外媒体资源经营权受监管，供给的有限性导致资源本身存在溢价，这一方面是供求关系决定的，另一方面是交通工具稀缺性对应的是用户细分的精度提升，

16、能够间接帮助广告主定位具备一定消费能力的群体。但相应地，由于这种稀缺是监管规定所创设的，地方国企具有较强的议价权，基于融资、竞购的模式容易在经济环境转变时出现经营风险，而相对长期、合资经营的模式更为稳定，但这也意味着部分超额利润被国企所享有。为何梯媒是一个更好的商业模式。首先，不存在明显的监管创设的供给稀缺，主要难度在于中高端商务楼宇可能不愿意引入电梯广告，但市场仍有大量空间；其次，供给侧数量众多，上游物业高度分散，因而对梯媒的议价权一般不高，这一方面意味着建立规模网络难度较高，另一方面对于龙头企业而言后来者的竞争难度也更大，需要花费更高昂的成本复制一套网络。在此过程中分众可以降价打击对手，从

17、而致使融资方预期恶化，降低投资意愿；最后，覆盖用户精细度更高、频次更多，机场媒体同一用户的曝光频次较少，公交、地铁媒体理论上可以做到日常出行的覆盖，但较梯媒仍有一定缺陷，梯媒可以覆盖出行的起点和终点，且定位颗粒度更细。五、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置

18、的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既

19、能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职

20、能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。六、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一

21、些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如

22、，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专

23、长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量

24、战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒

25、适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应

26、。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与

27、其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码

28、，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。七、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为

29、产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所

30、有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。八、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日

31、益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需

32、要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法

33、和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以

34、此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”