安踏：以“专业化”重建品牌信仰

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1、安踏：以“专业化”重建品牌信仰纵观安踏十五年（1991年建厂、1994年安踏挂牌）的品牌成长之路，不难看出安踏公司唯一 不变的，就是不断塑造新的品牌价值元素。这种价值，不仅积极推进安踏差异化策略，实现 品牌个性和可见度，以及超越竞争;而且为企业提升资源整合力大开方便之门。具体而言， 品牌化就是深植品牌的各个细节。所有环节对价值有贡献时，才会有品牌。细节，主要包括 了品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等六方面，目的是满足 顾客的情感需求、体验需求和经济需求等三大需求，以顾客为中心，为顾客创造价值。即与 顾客建立联系，比如信任关系，顾客便会把他们的注意力、忠诚和金钱回报给这

2、个品牌的价 值工程。1999年安踏率先提出了“我选择我喜欢”的品牌主张，以及形象代言孔令辉的出色表 现，跳出同城兄弟的肉搏战的圈子，提升了自己在全国范围内的品牌知名度，开始了安踏的 里程碑时代。2005年在同城兄弟的强力堵截，主导消费者的消费心理悄然已变，以及国际 品牌的凶猛打压下，安踏品牌快速老化和空洞化。市场的巨变，促使安踏重塑品牌化的觉醒。 2006年春天，安踏公司及时采取新策略，把品牌管理工程交给品牌代理商JWT （智威汤逊- 中乔广告有限公司）；一场由JWT智威汤逊牵头的安踏品牌化项目全面展开。品牌定位首先，重新审视和思考品牌对象，发现实际的消费群体与安踏原先消费群体相左。JWT 首

3、先通过覆盖中国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查，经过三个多月，发 现安踏原来锁定的目标群体，与实际中的消费群体并不是很一致。其次，实际消费群体透视。发现这是一群生活在二三线城市的普通年轻人是不堪 学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼，渴望出人头地 的职场新人。他们都是草根一族，非主流的社会群体，非精英族群的基层大众，他们是所有 人群中的大多数;这些人都有一个共同的特征：没有命运的恩宠，没有天生的才能，希望靠 着自身的努力，以执著的拼搏精神，一点一滴地实现自己的梦想。显然，这群人是极有鲜活 的生命力。以前只以简单的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清晰起来

4、，于是，安踏毫不犹豫地锁 定草根族，决心来实现与自己的目标消费者的无缝对接。品牌核心价值和企业使命基于品牌对象的明确，我们可以进一步探究品牌对象的生活方式和价值观，发现了“草 根精神”就是这一群体的核心生活方式和价值观。具体表现为他们是一群生活在我们身边的 平凡人，没有过人的天赋，没有显赫的背景，但内心充满希望，积极向上，不懈努力，即使 一次次的失败，也不屈不挠，坚定不移地执着追求自己的梦想。同时发现：在追梦的过程中， 他们需要找一个渠道来释放自己，在那里有一个目标可以去赢取，那里允许任何的自我表现 和炫耀张扬一一这个渠道就是运动。这种草根精神的核心是与不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现

5、的体育运动精神是一致的。而且与中国人所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东 方文化精神又是一脉相承。所以说，草根精神具有广泛的人群基础，有中国特色的文化底蕴。 终于，找到了品牌对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。故此，安踏的品牌 核心价值主张“永不止步”，便由此诞生。安踏为草根族“造梦”，帮他们“圆梦”之旅开始了。于是乎，“将超越自我的体育精 神融入每个人的生活”，成了安踏的企业使命，确立安踏一反国际大牌强调自我，个人英雄 主义的风格，而直接进入基层大众的东方文化所包容的自强不息，勇于拼搏的民族精神和草 根形象的品牌战略。突破点与传播力米尔顿-科特勒说：“品牌必须在目标消费者的生活中、工作

6、中、购物过程中或者媒体 观赏中，与消费者建立联系”。安踏公司提出了 “CBA草根计划”围绕“草根精神英雄”的核心草根文化，展开了安踏 “永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。安踏2006CBA草根计 划由圆梦CBA-2006安踏KO街球赛、安踏选秀CBA训练营和圆梦CBA-2006安踏KO街球赛总 决赛暨球迷嘉年华等三部分组成。2006年7月15日开始，在中国上海、北京、广州、成都等12个城市举行了 CBA2006KO 街头篮球赛，这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万余人的球迷;规定比赛最终的 优胜者不但可以参加CBA新赛季比赛项目中来，他们还可以实现从草根到球星的

7、梦想。此外 还有5月份的安踏极限运动进校园的活动，吸引了北京广州成都三地十余所大学的学子感受 极限和挑战自我的魅力。借奥运夯实专业化奥运在即，全世界的眼球聚焦中国。2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战 略的号角。奥运广告宣传系列之宣言篇率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、 湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”， “风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站，一并兵戈纵横。据悉安踏将陆续推出奥运 备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等奥运广告全方位诠解“永不止步”的品牌精神， 冲刺奥

8、运！检索安踏发展史，不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点，积极参与中国体育事业的发展。 从1995年赞助体育赛事开始，到2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、 2006多哈亚运会、以至现在行将“开拔”的2008年奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体 育赛事，不断提升品牌的知名度和含金量。首先，不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球 /2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高波（竞走/2007）、 宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布签约NB

9、A休斯 敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯斯科 拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。其次，不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话 语权。经过十五年的体育营销的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的 品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。再次，不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯 穿体育营销等各项品牌传播中，成就品牌权益。体育营销的核心，在于借势，进而“造势”，再而“成市”。安踏善于学习其他品牌的 成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。体育营销，是安踏学习其他品牌成功之处后， 总结出适合自己品牌塑造的做法。体育营销，高普森戏称它为安踏崛起的“吸功大法”！安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里,实现从制造销售者到 体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。