顾问式销售分析教材

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1、 任晓波 一、一、顾问式销售的回顾顾问式销售的回顾 二、二、方案营销的认识方案营销的认识 三、三、方案营销的工作重点方案营销的工作重点 四、四、方案营销中的客户访谈及资料收集方案营销中的客户访谈及资料收集 五、五、方案营销中的客户需求确认、解决方案设计方案营销中的客户需求确认、解决方案设计 及效益分析计算及效益分析计算 六、六、方案营销中的简报、答辩与跟进计划方案营销中的简报、答辩与跟进计划 七、七、方案营销中的客户关系管理方案营销中的客户关系管理 八、八、项目管理在方案营销中的应用项目管理在方案营销中的应用 课程大纲第一章顾问式销售过程的回顾有效的销售培训 Level 1基础知识 行业的认识

2、及 信息化管理的机会 SAGE产品及技术的掌握 Level 2中级技巧 顾问式销售过程与所需技巧及能力 Level 3高级技巧 Level 4管理技巧 效益分析与方案营销 销售管理与辅导 销售与实施项目管理销售情景模拟顾问式销售过程-发现客户的困难,问题及影响 -探索客户的需求-引导客户认识他企业问题并鼓励采取行动 -说服客户对我们的产品和-评估销售机会 服务感兴趣-收集客户立项及关键人物信息收集客户立项及关键人物信息 (决策决策 树）树）-确认客户需求 -组建项目销售团队 -分析竞争对手及SAGE的优劣势-制定销售竞争策略及客户决策者的关系策略 -编写销售计划 -拜访客户高层领导,赢得信任-

3、项目小组全面跟进 -强化客户关系，掌握敌情，竞争对手做了什么掌握敌情，竞争对手做了什么-提供个性化解决方案及初步报价 -安排大客户简报,答辩-赢得客户初步认可-解释客户疑虑 -增加客户信心-确定商务进度表 -协商及谈判-审批合同 -签约-收款 -发货-取得客户的好感 -拜访客户-收集客户全貌信息 -分析客户的SWOT-发现潜在销售机会定位及挖掘目标客户发现潜在销售机会引导及确认客户意向影响及跟进客户立项赢得客户初步认可进行商务谈判完成销售成交符合“The Territory”目标客户群特征（实施方案营销）（实施方案营销）在潜在商机、意向客户及立项客户的阶段客户已经做了什么 见过销售代表并对他及

4、他代表的公司有好感 提供给销售代表自己企业的背景资料 与销售代表初步讨论过目前碰到的困难,问题及其影响 告诉销售代表客户采取行动解决问题的决定 对销售代表所介绍的成功案例及他的产品及服务感兴趣潜在商潜在商机阶段机阶段意向客意向客户阶段户阶段客户已经做的在潜在商机、意向客户及立项客户的阶段客户已经做了什么立项并设定采购小组采购时间,项目预算及供应商评审标准提供销售代表项目有关信息邀请销售代表提交方案建议书 客户特别是高层是否已经有倾客户特别是高层是否已经有倾向性向性立项立项客户阶段客户阶段客户已经做的第二章方案营销的认识 方案营销中客户最常提的疑问及其对供应商的影响（战情分析）客户的疑问客户的疑

5、问 供应商的影响供应商的影响这方案能解决我们的什么问题困难？对方案不感兴趣或不信任 这方案能提供我们的效益是什么？杀价 方案可信吗？谁的方案最佳？采用竞争对手的方案这方案值不值得现在投资？采购时间拖延投资的风险和回报为何 你们跟用友相比，什么地方做的更好？你们跟用友相比，什么地方做的更好？是否暗示决策层有人倾向用友是否暗示决策层有人倾向用友 顾问式方案营销中的 3P Problem客户的困难、问题及其影响（深层次的问题影响深层次的问题影响)Proposal客户的方案:如何用我们的产品及服务解决客户的Problem 带给客户的效益Benefits 我们与竞争对手不同之处（核心竞争力的展示)Pri

6、ce客户的投资额(我们的报价),投资回报率(ROI)及回收时间 阐释清楚价格的组成部分显性价格和隐性价格隐性价格方案营销 3P 之间的关系对客户的困难问题了解愈多提交给客户方案的价值愈大客户愿意付出的投资额愈高顾问式 方案营销的目标 客户由方案获得最大价值 供应商由方案获得最大利润 客户及供应商达成双赢成果Max客户的价值Max供应商的利润顾问式 方案营销的策略 了解客户的业务并最大限度地挖掘客户困难问题需求 整合现有产品及服务,提供客户个性化解决方案,以便最大限度地 满足客户需求,增添客户价值 应用客户方案的回报率说服客户投资,并最大限度的带给供应商利润引导客户的购买意向 客户是基于想脱离痛

7、苦，解决问题，才做出购买的决定 人们不爱解决小问题，只爱解决大问题 客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交，而且 客户愿意支付的价格就愈高 引导客户认识问题的严重性，并鼓励采取行动 方案营销中销售最常见的困难客户效益的损失供应商利润的损失 对客户问题不充分了解 对客户的效益没有发挥 对客户方案投资 的回报无法证实SAGE 方案营销的误区(一)对客户的困难问题需求一视同仁 设定不切实际的客户期望值 对表面上无法满足的客户需求,转交给事业部要求修改产品现现 状状SAGE 方案营销的误区(二)不知道抓住客户真正的关键需求(80-20原理)及优先顺序 对自己的产品服务的功能不清楚,对能提供给 客户

8、的效益更是模糊不知道进一步询问客户这项需求的真正目的,然后 探讨如何灵活变通现有的产品以满足需求起起 因因 方案营销的特色X 识别识别客户高层及部门领导为完成企业目标,所必须实现的关键成功要素(CSF),及其所需的具体信息X 明确如何支持客户所需的关键信息X 分析并量化能带给客户的经济回收效益 方案营销的益处 快速识别并了解客户高层所重视的关键信息需求,提升SAGE方案营销的生产力 量化量化的经济回报效益,帮助客户高层作投资的决定 区分SAGE与竞争对手的差异,增加SAGE竞争力 借方案营销打开窗口,建立长久客户关系第三章方案营销中的工作重点方案营销阶段之工作重点1、项目小组分配任务，安排时间

9、2、进行客户CSF及焦点访谈3、收集客户现有信息系统，及生产/营业成本资料4、设计客户解决方案，进行效益分析5、报告方案并取得客户认可进行下一步6、强化客户关系借销售过程来整合公司内外资源产品研发产品市场营销客户资源管理高层领导销售经理客户经理销售团队售前咨询合作伙伴客户客户的客户第四章方案营销中的客户访谈及资料收集步骤一:取得客户高层领导对效益分析的承诺 是效益分析成功的#1关键 效益分析的发起人(Sponsor)应是客户企业内 高层领导(愈高愈好,如 CEO,President,VP)发起人可指派项目经理或联络官(Coordinator)来协调细节事项方案营销流程针对主要障碍问题进行深入了

10、解并探讨延伸的影响 3.与客户焦点部门（Focus Group）访谈报告方案说明特色及效益建议行动计划(Presentation&Plan of Action)7.提交方案并对客户作简报 确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions&Benefits Analysis)6.SAGE项目小组设计方案了解企业目标明确关键成功要素（CSF）2.与客户高层领导访谈识别现存的障碍/问题及其影响 5.收集客户生产营业成本资料 1.取得客户高层领导对效益分析的承诺 4.与客户MIS 部门访谈并收集现有系统及设备资料步骤二:与客户高层领导的CSF谈判 包括企业高层决策领导(如 President,

11、CEO,CFO,COO);职能部事业部领导(如 VP Sales,VP Mfg,VP X产品事业部);地区领导(如华东区GM)访谈高层领导4-6人,以涵盖影响范围为目的 每次访谈人数1位 访谈时间45分钟之内 访谈安排是一个连接一个,由上层往下,所有CSF访谈一天做完目标目标(Goals):(Goals):企业在某时间段内计划达成的 事项(通常带有指标)企业的目标通常是由上(总部)往下(事业部大区)落实 例如:在2003年消费IT产品事业部 计划增加30%销售额不同类型软件业的关键成功要素类型类型关关键键成成功功要要素素举例举例大众市场软件公司大众市场软件公司企业解决方案公司企业解决方案公司专

12、业服务公司专业服务公司营销合作活动全球化人员管理开发合作活动服务战略营销人员管理开发人员管理人力资源分配软件开发营销合作战略MS、金山SAP、SAGE“Big Five”、汉普高层领导CSF访谈指导手册 您企业有没有使命方针?企业目标与使命方针是否一致?这些目标如何量化?目标达成的时间?目标是如何被指定的?目标中何者最重要?为什么?员工如何得知企业的目标?那些行业趋势带动了您企业的目标?1.请问您企业最关注的目标为何?您部门的目标为何?他们的优先顺序为何?高层领导CSF访谈指导手册 如何定义“成功”?如何量化这些CSF?你现在有什么信息来追踪及衡量这些CSF?这些CSF与上述的目标有什么关系?

13、这些CSF是如何被决定的?这些CSF是否与从事的行业有关?这些CSF是否与你企业的外界因素 (如经济环境,人文地理,政府条例等)有关联?2.请问为了达成上述目标,您认为那些是关键成功要素(CSF)?方案营销流程针对主要障碍问题进行深入了解并探讨延伸的影响 3.与客户焦点部门（Focus Group）访谈报告方案说明特色及效益建议行动计划(Presentation&Plan of Action)7.提交方案并对客户作简报 确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions&Benefits Analysis)6.SAGE项目小组设计方案了解企业目标明确关键成功要素（CSF）2.与客户高层领

14、导访谈识别现存的障碍/问题及其影响 5.收集客户生产营业成本资料 1.取得客户高层领导对效益分析的承诺 4.与客户MIS 部门访谈并收集现有系统及设备资料步骤四:与 MIS 部门访谈并收集资料 对象应是策划 MIS采购的主管(如CIO,MIS 经理)访谈时间约一小时 除了询问MIS部门的目标、CSF与现存困难外 并加上他对用户部门主要障碍的看法及意见 收集现有系统及设备的资料(见工具)方案营销流程针对主要障碍问题进行深入了解并探讨延伸的影响 3.与客户焦点部门（Focus Group）访谈报告方案说明特色及效益建议行动计划(Presentation&Plan of Action)7.提交方案并

15、对客户作简报 确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions&Benefits Analysis)6.SAGE项目小组设计方案了解企业目标明确关键成功要素（CSF）2.与客户高层领导访谈识别现存的障碍/问题及其影响 5.收集客户生产营业成本资料 1.取得客户高层领导对效益分析的承诺 4.与客户MIS 部门访谈并收集现有系统及设备资料第五章方案营销中的客户需求确认、解决方案设计及效益分析计算方案营销流程针对主要障碍问题进行深入了解并探讨延伸的影响 3.与客户焦点部门（Focus Group）访谈报告方案说明特色及效益建议行动计划(Presentation&Plan of Action)

16、7.提交方案并对客户作简报 确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions&Benefits Analysis)6.SAGE项目小组设计方案了解企业目标明确关键成功要素（CSF）2.与客户高层领导访谈识别现存的障碍/问题及其影响 5.收集客户生产营业成本资料 1.取得客户高层领导对效益分析的承诺 4.与客户MIS 部门访谈并收集现有系统及设备资料应用及服务的需求应用及服务的需求技术及系统的需求技术及系统的需求关系及合作的需求关系及合作的需求 的经济效益模式 经济效益有形效益无形效益节流开源强化企业强化企业 利润增长利润增长降低库存降低库存降低生产成本降低生产成本提高生产力及设备利用率

17、提高生产力及设备利用率缩短生产周期缩短生产周期增加市场占有率增加市场占有率缩短新产品投放市场时间缩短新产品投放市场时间减少应收帐款减少应收帐款增加应付帐款增加应付帐款提升公司内外部沟通的效率提升公司内外部沟通的效率加强对外部市场环境变化的加强对外部市场环境变化的 灵活适应性灵活适应性提升公司员工士气提升公司员工士气提高客户满意度提高客户满意度建立良好及专业的企业形象建立良好及专业的企业形象优化企业的竞争优势优化企业的竞争优势量化 效益的方法 利用公开的行业平均值来作估算 利用SAGE客户信息库,类似企业的平均值来估算 提供上限及下限两种数据来估算 询问客户的想法加以引导和鼓励 开始保守些,会较

18、容易赢得客户信任第六章方案营销中的简报、答辩及跟进计划步骤七:提交方案并对客户作简报 先与客户有关人员审核“初步方案”的结果 如有不清楚或疑问之处,立刻与客户有关人员沟通,清楚障碍,达成共识 简报安排在客户访谈后2-3星期内举行 确保双方关键人物都参加简报 简报时间3-4小时允许提问、答辩和讨论 简报前要演练 简报结尾要明确下一步的行动计划下一步跟进行动的目的 打铁趁热，加深印象 建立共识，强化关系 先入为主，抢占时间 增强信心，排除疑虑第七章方案营销中的客户关系管理方案营销中的客户关系管理商务谈判的技巧-不要轻易就提谈判-把精力放在客户认为较重要的条款上-让步要一点点来-善用询问及倾听技巧-

19、表示理解,但并不代表同意-协议不能允许有模拟两可或误解存在国内沟通的弊端 有沟，没有通 -没有考虑到听者的立场/背景 -说者先入为主的想法（我以为）-用词不精确，模糊，太夸张 -内容无重点 -内容不完全（6W），断章取义 没有沟，也没有通 -有话不敢说/问 -有话不能就/问 -有话不知道如何说/问 -有话不想说/问 关系发展的生命周期突破期巩固期成长期收获期防御期暂停期关系发展生命周期与客户关系层次一般的商品厂家被优先考虑的供应商合作伙伴战略联盟突破期成长期收获期收获期巩固期第八章项目管理在方案营销中的应用何谓项目管理 （Project Management)项目管理就是透过众人众人的努力及专业技能，在有限的资源资源约束下，运用系统系统的方法方法和理论理论，对项目的全程全程进行有效的管理，使项目能在一定的期限期限内，不超过预算预算地达成预定的目标目标。风险管理风险管理 (Risk Management)绝少项目能按原订计划进行，故预先评估可能绝少项目能按原订计划进行，故预先评估可能的意外及其风险，对项目运行将有百利而无一害的意外及其风险，对项目运行将有百利而无一害!谢谢 谢谢