贝莱尔电气品牌推广方案

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1、贝贝 莱莱 尔尔 电电 气气 品品 牌牌 推推 广广 方方 案案背景背景1、洞察到中国暖通设备市场的强大发展潜力，贝莱尔电气在欧洲注册成立，并以BNN的品牌名拓展此一领域业务。2、目标：成为行业领导品牌。3、定位：国内最高的质量、最高的价格。实际上，当我们以国际品牌面目出现时，价格不具可比性。4、竞争：国内暖通设备目前的竞争主要集中在中档产品上。98-99年换气扇市场状况年换气扇市场状况-销售总额销售总额0 010000100002000020000300003000040000400005000050000600006000070000700008000080000900009000098年

2、98年77500775001275012750600060002950295099年99年975009750014750147508000800037503750全行业全行业金羚金羚正野正野绿岛风绿岛风单位:万元0 0200200400400600600800800100010001200120098年98年9659651271275151303099年99年1213121314314387873737全行业全行业金羚金羚正野正野绿岛风绿岛风98-99年换气扇市场状况年换气扇市场状况-销售台数销售台数单位:万台市场状况市场状况总结：行业容量将20%的发展速度持续增长。这得益于经济水平发展带来生

3、活水平提升，对健康与环保，人们提出了更高要求。战略目标战略目标建设一个具备国际化素质的建设一个具备国际化素质的“BNN”品牌概念品牌概念以以BNN提升产品提升产品目录目录1、如何洞察消费者2、如何构建专业产品的流通渠道3、“BNN”换气扇产品推广如何洞察消费者如何洞察消费者探讨暖通设备的消费模式、需求与认知。消费模式消费模式 暖通设备，都是分两种可能：选装件、预装件。家用暖通设备产品，我们同样从两方面去探讨：一、他们的生活1、今年普遍感到经济状况整体好转，以建筑业可看出：家居装修市场平均每年以10%的速度上升。2、生活形态的不同3、他们对家居装修的投资考虑（选装件）消费模式消费模式二、暖通设备

4、在家居装修中的角色：1、很重要：因为影响生活空气素质，并且弄不好会影响墙面的装饰。2、但并不算难。如果在装修时决定买暖通设备，相对于其他家庭装修事务或要购置的家电，花在这上面的考虑时间较少。消费模式消费模式需求产生方案评估形成态度购买行动 装修 收集信息 确定价格 形成品牌偏好影响源广告口碑行家介绍销售终端影响消费特点总结消费特点总结1、有需求才去了解，决策期短。2、主动寻求信息，被动接受教育。通常认为自己对暖通设备等专业产品了解不足，会寻求不同渠道去获取信息。3、寻求不同渠道提供不同信息。电视广告：知名度、利益主张。行家推介：不同产品、不同品牌的比较。店头：帮助购买决策。4、对暖通设备的需求

5、被逐步拉升。目前选择暖通设备时的考虑因素目前选择暖通设备时的考虑因素 价格 品质与功能 口碑与推荐 品牌性质选择暖通设备时的考虑因素选择暖通设备时的考虑因素主要考虑因素主要考虑因素价格价格1、价格档次是划分品牌的主要标准：2、对不同档次的品牌有不同的期待：高价位=高品质+功能全+新奇功能+知名度 中价位=好品质+功能全 低价位=应具备的品质+一般功能选择暖通设备时的考虑因素选择暖通设备时的考虑因素主要考虑因素主要考虑因素品质与功能品质与功能1、品质在消费者脑海里是一个整体概念，包含两层意义：基本品质要求 附加功能多而新是品质更高层次的体现2、附加功能对消费者的意义，往往是影响更长远的 美观 智

6、能选择暖通设备时的考虑因素选择暖通设备时的考虑因素主要考虑因素主要考虑因素口碑口碑/推荐推荐1、由于消费者不了解暖通设备，及不大懂得动手安装，因此很信任别人的使用经验和推荐。2、信任程度：有经验亲友 装修师傅 售点推介人员3、口碑的影响在于：促使尝试使用这个品牌 形成品牌的品质印象 形成品牌的流行感选择暖通设备时的考虑因素选择暖通设备时的考虑因素主要考虑因素主要考虑因素品牌性质品牌性质1、品牌的发源地2、品牌的身份提示（作为预装件时的筹码）3、能否获权威认证选择暖通设备时的考虑因素选择暖通设备时的考虑因素消费者细分：低档产品、普及型产品中档产品高档产品对产品功能的认同对产品功能的认同对品牌价值

7、的认同对品牌价值的认同结论结论1、消费者的需求正处于从普通产品上升到高档产品的过渡阶段。2、目前对产品功能的诉求同质化。3、在选择品牌时，品牌力是品牌区隔的主要标准，消费者对高价进口品牌有品质和功能期待。4、消费者通常是有需求时才关注暖通设备，因此除了大众媒体外，针对主要潜在消费者的活动空间作直接沟通会很有效（如：装饰材料城、家具店、商品房楼盘）。5、建设一个示范空间也很有必要。渠道上的观察和机会渠道上的观察和机会1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估主要品牌的销售模式主要品牌的销售模式厂家总代理经销商零售店装修中介建筑商终端消费者主要品牌在渠道上的表现主要品牌在

8、渠道上的表现品品牌牌营营销销方方式式品品牌牌定定位位知知名名度度市市场场占占有有率率广广告告投投入入正野经销商制中较高高较高大金羚传统型中低档高高小绿岛风代理，经销制中档较高较高一般传统模式目前存在的问题传统模式目前存在的问题如果代理线过长，会导致：横向的恶性价格竞争，利润少，市场推力弱 假货难以控制对我们的启示对我们的启示规范终端、开辟大卖场的专柜规范终端、开辟大卖场的专柜1、好处：起示范作用，有助树立高档品牌形象。2、考虑点：成本、受经销商欢迎的营销活动受经销商欢迎的营销活动1、电视广告 增强经销商信心，与大品牌合作 品牌概念的传播2、工程协助 向大工程机构讲解产品资料 提供专业信心3、促

9、销 面向经销商的年终奖金、“步步高升”计划店头宣传手段评估店头宣传手段评估常用不常用效果差效果好吊旗（五金店）单张灯箱招牌产品型录海报门头专柜吊旗（大卖场）店头宣传手段评估店头宣传手段评估1、专柜/专架 增强产品的品牌系列感 大大增加品牌的档次和实力感，对开拓新市场大为奏效2、海报+宣传单张 通常以同一主题出现 海报张贴效果较好，如果得到适当指引更佳 宣传单张用处不大，如果能停驻在顾客手中的介绍资料（作为专业产品），必须有深层的产品各项介绍，包括价格。店头宣传手段评估店头宣传手段评估3、招牌 会给顾客造成特约销售的印象 增加品牌与消费者的接触性 有效管理4、灯箱 仅起到普通广告牌的作用定位描述

10、定位描述 对于那些看重生活素质的人而言，“BNN”是一个具备国际品质的电气品牌，它改善居室的生活质量，带给健康。因为“BNN”从概念开发、产品制造及至售后服务上，均有出色表现，值得信赖。源自欧洲的品质之选！源自欧洲的品质之选！定位的演绎定位的演绎细节就是品质细节就是品质人性化安全精致周到环保安静服务省心美观智能产品推广语：细节就是品质产品推广语：细节就是品质传播计划传播计划传播计划1 1、风计划风计划2 2、火计划、火计划3 3、水计划、水计划传播计划传播计划1、传播目的：通过一系列主题传播活动，确立“BNN”在暖通设备市场的品牌地位，帮助产品销售。2、推广产品：家用换气扇传播计划传播计划1、

11、第一阶段：风计划第一阶段：风计划 目的：增强经销商信心 时段：12月 1月底2、第二阶段：火计划、第二阶段：火计划 目的：协助拓展 时段：2月 3月底3、第三阶段：水计划第三阶段：水计划 目的：协助深耕已铺设的网络 时段：4月 7月底传播计划传播计划TVC杂志广告报纸广播空中打击海报吊旗门头专柜地面配合经销商步步高升计划活动推广概念标识服装服务卡服务经销风计划1、经销商“步步高升”计划，明确承诺积分累积。第一步：积分至1000分，可获奖品。（设100名）第二步：积分至5000分，可获奖品。（设50名）第三步；积分至10000分，可获奖品。（设10名）成为“BNN”的特约经销商，可获得支持，如：

12、门头等。经销商活动计划经销商活动计划2、资料库管理计划：通过组织一些行业知识培训，如：换气扇安装、装饰工程的防火材料等讲座，扩大影响力。培训由贝莱尔与某高校联合组织，向经销商派送门票，也可增设渠道让装修中介获得。参加培训或讲座的人群属于“重复购买”人群，因此，可以建立他们的资料档案，配合产品型录寄发等。经销商活动计划经销商活动计划创意表现创意表现CF旁白文案（家园篇）旁白文案（家园篇）清脆的童声，哼着一支优美的童谣：“嗯嗯”切入宏大的交响乐，奏着童谣的旋律。温暖而有力度感的男声解说：我们的摇篮，我们的家园。BNN电气，科技创造自然！CF旁白文案（精工细作篇）旁白文案（精工细作篇）处处精心，方成经典之作。细节就是品质，BNN电气，源于欧洲的品质之选。CF旁白文案（新婚篇）旁白文案（新婚篇）（浪漫，典雅的配乐）准备好了吗？面对新生活，每一个细节，每一项选择，都是您梦想的载体，品位的延伸。因为，细节就是品质。BNN电气，源自欧洲的品质之选。总结总结 品牌定位：源自欧洲的品质之选创意核心概念：细节就是品质广告扮演的角色：登场亮相，创占制高点。期望消费者的反应：要买就买好的，一步到位。利益点：品质超群，处处提到。格调：系出名门，阳光的，最先进，更象西门子，而不象海尔。