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1、第四章 二手资料及其收集 案例： 日本在 20世纪 60年代就是通过已有资料的收集取得了 我国大庆油田位置，产量等重要情报。他们 画报 上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并 根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场 和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切 位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根 据 日报 上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油 能力。在此基础上，日本人又推断出我国将在随后的几年 中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备， 从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备 顺利打入中国市场。 本章学习目标 学习如何区分二手
2、资料和第一手资料 找出二手资料对营销人员的用途 理解评价二手资料的优点与缺点 掌握评价二手资料来源的能力 第一节 二手资料的性质 一、原始资料与二手资料 什么是原始资料？ 原始资料 (primary data)是指研究者基于当前的研 究项目的目标而专门收集的资料。 什么是二手资料？ 二手资料 (secondary data)是指那些并非正在进 行的研究项目，是其他人或机构为了其他目的而 收集、记录和整理出来的有关资料，通常可以快 速地、低成本地获得这些资料。 开展市场调查时，首先要尽量利用已有的二手资 料，只有当二手资料不能满足研究时才考虑专门 收集原始数据。 二手资料示例 接近 60%的受访
3、者认为目前全球饥饿问题严重。超过 35% 受访者认为全球粮食生产不够， 46%的受访者认为足够。 超过 80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认 为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。 至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解 决全球饥饿问题的说法，有超过 30%的受访者不同意，接 近 55%的受访者同意。 以上是绿色和平组织对世界粮食问题态度与基因改造食物 进行的调查。 如果期望了解这方面的内容，查阅这份现成的资料会大 有帮助，可能没有必要再去收集原始资料。 原始资料和二手资料的比较 比较项目 原始资料 二手资料 收集目的 为了当前的问题 为了其他问题 收集程
4、序 复杂费事 简单容易 收集成本 较高 相对较低 收集时间 较长 相对较短 二手资料的用途 二手资料可以提供解决问题所需的信息。 二手资料为原始资料的收集提供了先决条件。 二手资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困 难。 二手资料可以提供实地调查无法得到的某些资 料。 二、二手资料的优缺点 二手资料的优点 1. 节省费用和时间 2. 有些信息只能从二手资料中得到 3. 在某些情况下，二手资料可能比原始资料还准 确。 4. 能丰富已收集到的一手资料 二手资料的缺点 1. 资料范围不同 2. 测量标准不同 3. 分类标准不同 4. 有些情况下不存在相关的二手资料 5. 二手资料的信息已经过时了 6.
5、 无法控制二手资料的准确性 考虑下面的典型情况 测量二手资料所用的单位不一定适用于当前的问 题。 例如，如果二手资料中的个人月收入的界定 是按照 1000元以下、 1000-1500、 1500- 2000.。 5000以上来分类的，但是民意调研 者目前感兴趣的是个人月收入在 10000元以上的 高收入群，这时这份二手资料就没有利用价值了； 按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外 一种场合。 例如，为了了解待业青年所做的民意 测验，就不一定完全适合用来分析青少年犯罪， 而只能作为一种补充。 三、二手资料的评价 “ 怀疑的尊重 ” 是在市场调研中使用二手资料的一 个基本原则，对于二手资料的使
6、用先抱怀疑的态度 是正确的。 对于二手资料的评估，研究人员需要提出并回答以 下问题： 调研的目的是什么？ 什么人收集了这些资料？ 收集了一些什么样的资料？ 这些资料是如何获得的？ 这些资料与其他资料的一致程度如何？ 对二手资料价值的评价 可获得性 ：二手资料必须是可以得到的； 相关性 ：二手资料必须是与所调研的问题 密切相关的； 精确性 ：资料必须是精确的； 及时性 ：资料必须是能及时提供市场当前 状况的。 第二节 二手资料的来源及分类 二手资料 内部资料 外部资料 客户档案 生产、销售、售后服务记录 以前进行的市场研究资料 公开资料： 年鉴、报纸、杂志 辛迪加： 个人、家庭、组织机构 计算机
7、资料库： 文献目录、 数字资料库、全文资料库 一、内部二手资料 内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业 或公司内部的资料。如果它们是以其它一些目的而收 集的，就是内部次级资料。内部资料是企业现有的数 据，其包括：客户档案、生产库存资料库、销售和售 后服务记录、保修卡资料库、以前进行的市场研究数 据等。 案例探讨：沃尔玛的内部数据库 如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利用海量的购买数 据 ,我们可以以香蕉为例来考察 .根据沃尔玛的调查 ,香蕉是美国 人购物车里最常见的商品 ,甚至比牛奶和面包还要常见 .因此 ,尽 管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉 ,他们也会在卖麦片的 走廊里摆放一些
8、香蕉来帮助多销售一些麦片 . 许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过挖掘结 算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大的零售商。它从大 约 1990年就开始这样做了。现在，它拥有大量详尽的信息。所 了解的商品信息已远远超过许多生产商所掌握的情况。 沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府的数据库。在收集 销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾 客收据中收集“购物蓝数据”，因此它知道什么商品该捆绑销 售。例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所 以，现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。 沃尔玛超级购物中心占地面积 19200平方英尺，相当于 4个 足球场大。沃尔玛
9、很快发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦； 为了解决顾客的困难，沃尔玛从超级购物中心收集了大量的 购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需 求的商品。 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛，把顾客从低 利润商品区带到高利润商品区。在购物中心，拖把和扫帚介 于低利润的食物和高利润的家用设备之间，同时在附近摆放 电子器具和衣物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿 布同婴儿的衣物和药品一起摆放。 二、外部二手资料 外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。 我们把外部次级资料分成三个来源；公开资料、计 算机资料库和辛迪加资料 。 （一） 公开资料 公开资料指的是那些可从图书馆或政府部门
10、及其它 实体如贸易协会等获得的资料。 如政府资料年鉴、 报纸、杂志。 ( 二 )计算机数据库 数据库的指的是按照一定要求收集且具有内部相关 性的数据的集合体。外部数据库指的是公司外部的 组织所提供的简单的数据库。它们可以作为次级资 料的来源 文献数据库 数据类数据库 指南性数据库 互联网 中华人民共和国国家统计局网站（ ） 中华人民共和国商务部网站 （ ） 零点指标数据网（ ） 世界贸易组织网站（ www.wto.org） 世界货币基金组织网站（ www.imf.org） 世界而银行网站（ www.worldbank.org） 经济合作与发展组织网站（ www.oecd.org） 三、辛迪加数
11、据（组合数据） 辛佳迪数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户 的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛佳迪数据的优点： 收集信息的费用可以由客户共同分摊 辛佳迪数据的可信度高 辛佳迪信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料 信息的需要者可以非常快地获得所需的信息 辛迪加数据的主要应用在于： 测量消费者态度以及进行民意调查； 确定不同的细分市场 进行长期的市场跟踪 （四） 二级资料的收集步骤 查找二级资料来源的实际工作该如何进行呢？我们 建议你遵循以下的步骤： 第 1步： 确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道 的内容。 第 2步： 列出关键术语和姓名。 第 3步： 通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻 第 4步： 对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发 现。 第 5步： 如果你对所发现的信息感到不满意或者有困 难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源，请 用权威。 二手数据调研设计的典型目标 使用二手数据来确定营销调研的各种目标几乎是不可能的， 不过，利用二手数据调研设计来阐述某些营销问题却是很 有用的，二手数据研究的一般目标包括：发现事实、建立 模型和数据库营销。 思考题 1、原始资料与二手资料的区别； 2、二手资料的优缺点； 3、如何筛选和评估二手资料
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