0401基于价值链的服装外贸公司虚拟经营模式研究

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1、基于价值链的服装外贸公司虚拟经营模式研究摘要中国是服装出口大国，假如世贸组织以后，服装外贸公司如何拓展生存空间和获取竞争优势，就成为摆在服装外贸公司面前的重要课题。利用价值链作为分析工具，找出服装外贸公司在服装出口价值链中重要的价值增值环节，延伸价值链，改革服装外贸公司“二传手”、“中间商”的传统经营模式，拓展服装外贸公司的生存和发展空间，将对服装外贸公司乃至整个外贸行业的发展将产生重要影响。关键词：服装外贸公司；价值链；经营模式AbstractChina is a major exporter of clothing, if the WTO, how the foreign trade co

2、mpany expand its living space and gain a competitive edge, placed in the clothing trade has become an important issue before the company. Value chain as an analytical tool used to identify the foreign trade company in the clothing export value chain, value chain in the important value, extend the va

3、lue chain, and reform the foreign trade company secondary, middlemen of the traditional business model, expanding the foreign trade the companys survival and development space, will trade the foreign trade companies and the whole development of the industry will have a major impact. Keywords: Garmen

4、t Export Company; Value Chain; Operation Modes目录1.引言42.关于价值链的相关理论介绍52.1价值链的基础理论52. 2价值链的构成52.3关于纵向价值链72.3.1纵向价值链分析的概念72.2.2纵向价值链分析的步骤93服装外贸公司经营模式现状分析103.1服装外贸公司基本概况103.2服装外贸公司经营环境分析103.2.1服装外贸公司的宏观分析103.2.2服装外贸公司的行业环境分析114.服装外贸公司的虚拟经营模式114.1服装外贸公司虚拟经营模式内涵124.1.1虚拟经营相关理论介绍124.1.2服装外贸公司虚拟经营模式内涵134.2服装

5、外贸公司虚拟经营的策略144.2.1虚拟调查144.2.2虚拟开发设计144.2.3虚拟生产155.基于价值链视角对优衣库的虚拟经营模式进行研究155.1选择优衣库进行案例研究的出发点155.2优衣库公司的经营现状165.3优衣库的虚拟经营模式分析175.3.1优衣库的虚拟经营模式175.3.2.优衣库的成功因素分析185.4优衣库在虚拟经营模式中应注意的问题195.4.1对订牌生产厂商与连锁加盟店的控制与管理205.4.2建立良好的合作关系，实现多赢205.4.3企业的战略环节不能虚拟205.4.4虚实结合206.结语21参考文献211.引言建国以来，中国的对外贸易由于受政策、指导思想多变性

6、的困扰，经历了一个曲折反复的发展过程，相应地中国专业外贸公司的发展也受到一定程度的影响。从1949-1978年，与高度集权的计划经济体制相适应，中国实行的是高度集中的外贸体制。从1979年起，国家逐步下放外贸经营权，按照条条块块的划分，陆续批准成立一大批部门或地方所属的国有外贸公司，工贸公司，打破了政府部门独家垄断的局面。这一时期，专业外贸公司作为中国进出口的主力军，在对中国经济发展起巨大推动作用的同时，也获得了较高的利润，促进了自身的发展。有人称之为专业外贸公司发展的“黄金时期”。服装作为一种劳动密集型产品，在中国的出口贸易中扮演了重要角色，因此，服装外贸公司的发展格外备受人们的关注。20世

7、纪90年代以来，特别是1994年对外贸易法公布以后，国家逐步放宽各类企业进出口经营权的审批标准，允许三资企业拥有出口经营权，设立中外合资外贸公司的试点，并在经济特区实行生产企业进出口经营权的登记制，这些政策的实施对专业外贸公司的经营产生了一定的冲击，但这种现象并没有引起人们足够的重视。入世之后，进出口经营权的全面放开、允许外国投资企业建立独资采购中心的政策以及B2B电子商务、网上采购的兴起、纺织品服装出口退税率已由入世前的17%下降到目前的11%，再加上近几年美国、欧盟等国家对中国纺织服装的反倾销愈演愈烈，使中国的服装外贸公司面临着前所未有的挑战。服装外贸公司如何拓展生存空间和获取竞争优势，就

8、成为摆在服装外贸公司面前的重要课题。利用价值链作为分析工具，找出服装外贸公司在服装出口价值链中重要的价值增值环节，延伸价值链，改革服装外贸公司“二传手”、“中间商”的传统经营模式，拓展服装外贸公司的生存和发展空间，将对服装外贸公司乃至整个外贸行业的发展将产生重要影响。2.关于价值链的相关理论介绍2.1价值链的基础理论美国战略管理学专家迈克尔波特在其1985年出版的竞争优势一书中提出，价值链是一个企业用以设计、生产、销售、交货以及维护其产品的内部过程或作业。约翰沙恩克和菲哥达芬所描述的“价值链”比波特的范围更广一些，他们认为：任何企业的“价值链”都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送

9、到用户手中的全过程。故在最初基于制造业的观点中“价值链”被看成是一系列连续完成的活动，是原材料转换成一系列最终产品的过程，如图2-1所示。波特认为企业所从事的物质和技术上界限分明的活动都是价值活动，企业的运营过程实质上就是价值的创造过程，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同又相互关联的活动，或称之为“增值活动”，其总和构成了企业的“价值链”。2. 2价值链的构成根据价值链研究对象的不同，通常价值链分类有两分和三分法。和金生把价值链分为两类：企业内部价值链和行业价值链。和金生认为行业价值链包含行业中所有的价值创造活动，它始于基本原材料而终止于产品运送给最终客户。公司内部价值链由这个公司的

10、所有价值活动构成。中国人民大学的孙茂竹把价值链划分为：纵向价值链、横向价值链和企业内部价值链三类。纵向价值链是指将企业作为一个整体考虑，从最基本的原材料投入到最终用户产品形成之间的所有价值形成和转移环节所构成的一种连锁链条。横向价值链指将企业作为一个整体进行考虑，所有在一组互相平行的纵向价值链中处于同等地位的企业之间相互作用所构成的具有潜在关系的链条。企业内部价值链是提供给顾客的产品的价值形成的过程，与作业链的形成过程一致。内部价值链是由各项价值活动组成。这些相互联系的价值活动共同作用为企业创造利润。根据价值链分类的三分法，本文中的价值链具体是指纵向价值链，因此在这里有必要对纵向价值链稍做详细

11、介绍。纵向价值链指将企业作为一个整体考虑，从最基本的原材料投入到最终用户产品形成之间的所有价值形成和转移环节所构成的一种连锁链条。公司的内部价值链通过采购作业又与其供应商的内部价值链发生联系，这样直到最初原材料供应商；同时又通过销售及售后服务作业与其客户价值链发生联系，直到最终用户，由此形成了纵向价值链（如图22）。在纵向价值链中，是以一个核心企业为研究的出发点。通过研究这个企业的价值创造、价值传递的过程，发现一个企业要最终实现价值增值，生产只是增值过程的一个组成部分还需要采购获得创造价值的原料，需要销售来最终实现价值。因此按照核心企业价值形成的过程，把这个以核心企业为出发点的完整价值形成过程

12、即起于原材料投入终于销售的环节称之为纵向价值链。在纵向价值链中包括三个主要的组成部分，即核心企业在采购过程中产生的与上游供应商的关系、核心企业内部的生产环节、在销售过程中与下游销售商的关系。2.3关于纵向价值链2.3.1纵向价值链分析的概念虽然价值链分析理念和方法己被广泛应用，但目前对价值链分析尚无权威性的定义，根据一般的理论论述，价值链分析是通过分析、评价和改进企业内部、内部与外部之间的相关活动来实现整个企业的价值增加的战略目标以及成本的持续降低。价值链分析提供了一套系统科学的分析方法，使得企业能够透过纷繁复杂的经济现象，抓住经济活动的关键，并结合本企业价值活动的特点采取相应的战略，从而创造

13、出不同于其它企业的竞争优势。纵向价值链分析是指从整个价值链角度研究影响核心企业竞争优势的生产经营活动的各个环节、各个方面及过程，并且重新整合整个价值链，寻求提升企业竞争力的途径。通过纵向价值链分析，可以确定行业中哪一部分消耗最大，企业是否需要进行前向和后向整合的战略选择，以寻求降低成本的途径。纵向价值链分析中的“核心企业”与企业内部价值链分析中的“企业”是有所不同的。纵向价值链分析中的企业是处于价值链系统中的关键地位，而且分析的内容也是拓展到企业外部遍布整个价值链；而企业内部价值链中的企业可以是任何一个企业，没有特殊的要求，分析的内容也仅局限于企业内部。纵向价值链分析有别于横向价值链分析和内部

14、价值链分析，其主要特点有：（1）纵向价值链分析立足于整个社会价值的生产过程，对供应商和顾客给予充分的重视，从中挖掘企业的竞争优势。纵向价值链分析注重考察供方的实力，同时结合其它方面的因素考虑来帮助企业制定出最优的采购战略。（2）纵向价值链分析还着重研究本企业的产品如何适应顾客价值链的要求，从而提高顾客满意度，为企业和顾客都创造利益。纵向价值链分析可以引导决策者突破“企业范围内决策”的局限，将眼光投放到更广阔的天地中，为企业寻找更多竞争优势的来源。（3）纵向价值链分析注重通过寻求利用上、下游价值链达到降低成本的目的。核心企业可以通过与上游供应商共同协商找到降低供应商产品成本的途径并付诸实施、通过

15、供应商的及时供货降低存货及采购成本；通过与下游分销商一道协商降低存货及销售成本、利用零售商了解顾客消费倾向及对产品的要求，达到降低产品生命周期成本。（4）纵向价值链分析注重企业的长期发展潜力和利益共享。纵向价值链分析不仅要考虑某一项目的盈利性，还要考虑企业在整个纵向价值链上的利润共享比例是否可以接受，因此使企业更关注于整体价值链的盈利情况，如果各个企业都能从整体考虑，从长远考虑，着眼于企业对整个价值链贡献程度的大小，就能够更好地协调配合，从而提高整个价值链的竞争优势。2.2.2纵向价值链分析的步骤（1）确定纵向价值链确定纵向价值链的过程就是分析纵向价值链由哪些主要价值活动构成的过程。这些价值活

16、动是该企业赖以向顾客提供价值的基石。（2）分析价值活动分析价值活动的前提是区别每一项价值活动，价值活动的划分一般有两个标准；一是该活动经济、技术上具有一定的独立性，能单独存在。二是该活动具有战略重要性，在产业增值中占有一定比重或者是企业竞争优势的来源。在新的价值链分析中，对核心企业的价值活动的分析还应该包括通过找到影响企业确立战略联盟、战略合作的因素，来达到降低成本、提升价值链整体的价值创造能力的目的。（3）分析建立竞争优势的方式在确定价值链和分析价值活动之后，企业可以通过以下方式获得持续竞争优势：第一，更好地控制价值活动。竞争优势完全是相对而言的，企业要争取比竞争对手运转得更加有效，取得竞争

17、优势的一个有效途径是比主要竞争对手更好地管理价值链。企业要通过系统地分析对应于每个价值活动的成本、收入和资产，探讨在收入不变的情况下降低成本，在成本不变的情况下增加收入或在成本和收入不变的情况下减少资产占用的可能性，制定具有比较优势的竞争战略，以求获得产品和成本方面的竞争优势。第二，优化或改造价值链。比竞争对手更好地管理现有的价值链固然是重要的，但花更大的气力重新优化企业的价值链重新定义价值链上的每个成员的角色往往可以获得更大的成效。当企业的内外部环境发生巨大变化，仅仅是优化价值链己经不能满足企业的要求时，企业就要再造价值链。价值链再造以价值增值为核心，通过重新设计企业的采购、技术开发、生产、

18、销售和服务的流程，来达到价值最大化的目的价值链再造将企业、供应商、顾客等整合在一起，共同为价值最大化而努力。3服装外贸公司经营模式现状分析3.1服装外贸公司基本概况从字面上看，“外贸公司”的涵义比较广泛，人们很容易将它解释为“从事外贸业务的企业”。但两者的区别很明显。“从事外贸业务的企业”其范围要大于“外贸公司”的范围。目前，中国官方认定的从事外经贸业务的企业类型具体包括外贸公司、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业、外商投资股份制企业、生产企业、科研院所、商业物资企业、供销合作社企业、对台小额贸易企业、加工装配贸易企业、外经公司、边境小额贸易企业、旅游商品小额贸易出口企业等。本文研究

19、的对象是上述企业类型中的第一类-外贸公司，本文所指的服装外贸公司特指专门从事服装进出口的流通类企业，不包括拥有进出口经营权的生产性企业、三资企业，即我们一般意义上所说的专业外贸公司。本文所指的服装外贸公司既包括产生于计划经济时代，适应外贸统一管制的垄断性外贸公司，也包括改革开放以来，在生产企业进出口权放开前后成立的大量外贸公司。3.2服装外贸公司经营环境分析3.2.1服装外贸公司的宏观分析伴随着世界经济全球化和区域经济一体化、中国加入世界贸易组织，中国经济与世界经济的融合越来越紧密，服装外贸公司在这一过程中也获得了一定的发展机遇，具体表现在以下几个方面：（1）中国加入世贸组织及区域合作的加强，

20、服装出口的关税水平将降低。关税减让不仅为中国服装产业提供了发展的契机，对服装外贸公司而言，也是一种机遇，由于服装进出口关税的大幅度降低，服装出口贸易规模将不断扩大，为服装外贸公司提供了更多的贸易机会。（2）中国的对外贸易环境将得到较大改善，对中国的贸易歧视性待遇将减少。WTO提供的更为透明和平等的游戏规则，将有利于中国服装外贸公司更多更公平地参与国际竞争。服装外贸公司可以有效利用WTO的规则，维护自己的利益。如：在国外市场依据规则应对和抵制国外的“恶意反倾销”诉讼，维护自身权益；在国内市场，可针对国外企业(尤其是采用渗透性营销策略的大型跨国企业)的“恶意倾销”行为进行诉讼，维护国内市场的稳定。

21、（3）网络经济的发展对中国服装外贸公司的发展起到了巨大的促进作用，而利用互联网进行电子商情、电子贸易、电子合同等商业活动，为服装外贸公司的营销方式提供了更为广阔的空间。3.2.2服装外贸公司的行业环境分析波特的五力模型不仅可以用于分析一个产业内部的静态竞争状态，而且可以用于分析这些竞争作用力的变化给整个产业所带来的变化。图31是利用波特的五力模型对中国服装外贸公司面临的产业环境变化所作的综合分析。图3-1 服装外贸公司经营环境的五力分析图4.服装外贸公司的虚拟经营模式目前，一些服装外贸公司为了扩大其在整个价值链上的增值环节，在价值链的后向延伸的过程中采取投资建厂、控制货源的做法。但为控制货源、

22、降低成本而投资建厂的投资较大、风险较高，实践证明此种战略的效果并不理想。另外，在价值链的后向延伸中，服装的开发设计环节的价值增值较高，是服装外贸公司应该把握的环节。而中国绝大部分的服装外贸公司在这一环节比较薄弱，甚至无开发设计能力。本文认为服装外贸公司价值链后向延伸中，采取虚拟经营模式是解决前述问题的有效途径。4.1服装外贸公司虚拟经营模式内涵4.1.1虚拟经营相关理论介绍所谓虚拟经营就是指公司在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但公司体内却没有完整的执行这些功能的组织，即公司在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留公司中最关键的功能（即核心竞争力部分）而将其它的

23、功能虚拟化，通过各种方式借助外力进行整合弥补，以求在竞争中最高效率地发挥公司有限资源的能量。虚拟经营有如下几个特点：（1）以现代信息技术服务作为支撑体系。虚拟经营是依存于信息网络的新型企业组织形式。虚拟企业组合是建立在信息网络之上，通过运用先进的网络技术和信息系统基础结构把各地区、不同部门的企业与个人迅速联合成一个虚拟整体。（2）超越了传统的企业边界，构建紧密的价值链。这种新型的经营模式打破了传统企业组织机构的层次和界限，使供应商、制造商和顾客三者之间建立一条紧密的共享信息的价值链，价值链上的每个企业之间能够参与合作，为企业创造多种优势。（3）组织结构由传统形式转向开放的网络形式。虚拟经营使企

24、业组织结构由传统的金字塔型结构变为网状组织结构，由刚性直线式变为柔性网状型组织结构，由静态结构变为动态结构。网状组织结构以多个中心取代一个中心，取消了控制功能而增强通信功能，由控制型变为协调型。（4）不受时空限制的隐形管理。虚拟经营以信息为联系纽带，只要能及时有效地提供产品和服务，时空的限制是不存在的。也就是说，从顾客的角度来看。虚拟经营运作中的服务提供者以及管理机制都是隐形的，顾客完全不必要知道每项服务是由谁提供的，产品是由谁生产的。虚拟经营根据经营目的和出发点的不同，表现为以下几种方式：（1）虚拟生产，即虚拟企业不设生产工厂，而是集中企业的资源，专攻附加值高的设计和行销，把生产委托给人工成

25、本较低的发展中国家或地区代为进行。这就不但使不同产品生产的调整成本很低，而且可以很快地根据市场上的变化，广泛收集信息，从而专注于设计、行销的规划，创造企业高弹性的竞争优势。（2）虚拟销售，即指企业总部借用独立的销售企业广泛地联系分销渠道，销售企业的产品。这样，企业不但可以节省大笔管理费用和市场开拓费用，而且可以使企业专注于市场信息的收集、产品设计的更新等，从而保持企业产品的长久竞争优势。（3）战略联盟，即指几家企业拥有不同的关键资源。而彼此的市场又有某种程度的分隔，为了彼此的利益，这些企业结成战略联盟，交换彼此的资源，共同开发新产品、共享销售网络信息资源等，以求在这种战略性合作中互相取长补短，

26、发挥整体竞争优势。（4）技术人才虚拟，即指在新产品开发中，技术人才己不再来自某一个企业或研究机构，而是由来自多家企业或研究机构的技术人员乃至用户共同组成开发小组，来完成某一特定的研究工作。4.1.2服装外贸公司虚拟经营模式内涵外贸虚拟经营模式是指掌握核心竞争力的外贸企业围绕进出口业务，以对外贸产品供求的快速反映和价值增值为目标，整合企业内外部资源，把外贸产品的设计者、生产者、分销者、甚至外贸行业的竞争者等有机组织起来而形成的一种企业动态经营模式。本文所定义的服装外贸公司虚拟经营模式是指服装外贸公司围绕服装进出口业务，以整个价值链的增值和客户满意为目标，整合公司的内外部资源，把服装外贸公司价值链

27、上游环节的市场调查者、服装设计者、生产者有机组织地起来而形成的企业动态经营模式。服装外贸公司的虚拟经营，使其传统的生产组织方式和资源配置方式都发生了巨大的变化。服装外贸公司虚拟经营强调企业要塑造自己的核心竞争力，做好本企业能创造特殊价值的、比竞争对手更擅长的关键业务，然后利用自己的竞争优势去和其他企业建立战略合作关系，从而实现各参与方“双赢”或“多赢”的目的。在服装外贸公司虚拟经营过程中，将会形成以资源外用、信息共享为特征的集成企业网络。但在集成企业网络中，各参与企业是不同的法人实体，各自保持相对的独立性。外贸市场的竞争由外贸企业之间的竞争转向外贸供应链之间的竞争。而在外贸供应链内部，不同企业

28、之间的竞争关系开始向“竞合”关系转变。4.2服装外贸公司虚拟经营的策略4.2.1虚拟调查服装外贸公司距离最终的顾客源较远，同时其在市场调查方面并不具有优势，虚拟调查可以解决服装外贸公司在这一方面的劣势，本文的虚拟调查是指服装外贸公司通过联合国内外优秀的市场调查公司或国内的生产商，进行市场调查，了解顾客的最新需求，为服装的设计提供直接信息，最终达到客户满意的目的。服装外贸公司可通过委托或联合国内外的市场调查公司，定期或不定期地提供顾客在面料、款式、颜色等方面的最新需求，为客户提供主要的市场潮流信息，外贸公司再将这些信息及时的传递给设计人员及国外客户，实现对顾客需求的快速反应。另外，一些有实力的服

29、装生产商利用自己的市场调查人员获得国外客户的需求，服装外贸公司应尽可能地与这些有实力的生产商接触并合作，了解最新的需求信息。4.2.2虚拟开发设计服装设计是整个服装价值链中的一个关键环节，而中国的服装外贸公司在这一环节尤为薄弱。从长期的趋势来看，服装外贸公司必须抓住服装设计这一关键环节，但在短期内要培养一支服装设计队伍非常困难，因此服装外贸公司可采取虚拟开发设计，即通过聘用优秀的服装设计师，或通过联合科研院所、大学研究机构和其它具有设计实力的企业进行策略联盟，设计开发出满足最终消费者需求的服装。在服装开发方面，服装外贸公司可通过虚拟开发，定期出版一份为国外客户定制的服装潮流报告，对服装的潮流进

30、行预测。报告要汇总各方面的潮流信息，并以具体的设计概念、颜色、布料和样式表达出来，为客户提供设计的灵感和方向。在设计方面，服装外贸公司可以直接向国外客户提供最终的设计样品，也可以为客户指定的项目提供专门的设计，由双方共同参与，共同探讨并最终创造出一系列新产品，变传统经营模式下的被动为主动。4.2.3虚拟生产在传统的经营模式下，服装外贸公司在接到国外客户的订单后，采用收购制对生产商的产品实施收购，而后，一些服装外贸公司实施多元化经营，建立自己的服装生产基地。单纯的收购制存在较高的交易成本，自建生产基地又面临着较高的管理成本，因此虚拟生产无疑是一个较好的选择。在虚拟生产过程中，服装外贸公司接到订单

31、后，根据客户对原材料、款式等的要求与不同生产商的供应能力进行匹配，对合作伙伴库中的生产商进行评估，选择最佳的生产商，基于此订单形成较为紧密的合作关系，确保在规定的交货期内交货并达到客户的质量标准。服装外贸公司虚拟生产的形式有多种，比如：（1）针对拥有服装品牌的服装外贸公司来说，可以在接到国外客户订单后，将服装的生产外包给服装生产企业，由服装生产企业生产完后，贴上服装外贸公司的品牌再进行出口，服装外贸公司没有自己的生产企业，但却有生产功能。生产后的产品使用谁的品牌也是区分传统合作与外贸虚拟经营的重要特征。（2）在实施虚拟生产的过程中，服装外贸公司可以作为整个价值链的管理者和协调者，只由生产商完成

32、生产环节的任务，而原料辅料的采购等活动由服装外贸公司来完成，这需要服装外贸公司具有较强的信息收集能力和协调能力。5.基于价值链视角对优衣库的虚拟经营模式进行研究5.1选择优衣库进行案例研究的出发点“优衣库”品牌，英文简称是：UNIQLO，创建于1984年，在不到10年间就从一家小店成长为日本服装业的老大。它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST迅速 + RETAILING零售体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也

33、表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。自20 世纪90 年代以来，随着信息技术及知识经济的发展，越来越多的企业管理者认识到由于环境的变化必须对企业传统的经营模式进行变革。竞争对手的不断涌入、客户需求的实时变化、企业对经营资源获取的难度加大等都促使企业的领导者从新的视角审视企业原有的经营模式。拿中国服装行业来说，年生产能力近百亿件，产能严重过剩、产品同质化严重、利润率低，不少服装企业

34、的传统经营方式难以适应外部环境的变化，而优衣库却率先在服装领域中实现了虚拟经营，走出了一条异于传统企业发展模式的新路。5.2优衣库公司的经营现状日本迅销公司作为日本规模最大的休闲服装连锁零售品牌“优衣库”的拥有者，其产品定位于适合大众、价格低、质量好的休闲服装品牌，已经有将近60年的历史。在日本国内拥有大约750多家店铺，在美国、英国、中国、韩国也遍布其足迹，曾经创造了fleeze（聚酯纤维两面起毛彩色布料夹克衫）畅销数百万件的奇迹。当前受全球金融危机影响，日本的汽车、家电等的生产厂家、大型百货公司及超市等零售商家都陷入了不景气，业绩都在恶化，而“优衣库”却以一家独赢的姿态存在。“优衣库”于2

35、009年1月9日发表的2008年度9-11月统一决算的销售额，与前1年比，增长了17.5%，达到了1885亿日元，净利润也增长了43.6%，达到221亿日元，可谓是增收增益，并将其本年度的统一决算利润的预计值从当初设想的480亿日元向上调整到了500亿日元。“优衣库”之所以能取得如此骄人的成绩，归功于其引入的有别于日本传统服装零售业的经营模式。优衣库即将在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店即将于4月中旬上线。另外，优衣库下个月还将在上海新开3家门店，使上海的门店总数达到11家；优衣库今年在中国的门店总数将在目前数量上翻一番。据介绍，优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重

36、庆、广州、沈阳、大连等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有5家门店，据说，到今年年底北京的门店数将达到10家；而成都继上月开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。在今年9月12号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。2009年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。2009年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张据悉，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有90%是在中国生产的。5.3优衣库的虚拟经营模式分析5.3.1优衣库的虚拟经营模式价值链理论是产生虚拟经营的理论依据之一。该理论的提出者波

37、特认为：企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。如果公司在整个生产经营的过程中，为顾客创造的价值超过了企业为完成这些价值活动而花费的成本，那么这个公司便是盈利的。为了获得超过竞争对手的优势，公司就必须尽力以较低的成本完成这些活动。按照价值链理论的基本观点，企业的长期竞争优势是企业在价值链某些特定环节上的优势，企业不需要也不可能在全部价值活动上都保持竞争优势，企业应该在价值链的关键或战略环节来创造价值。价值链的差异成为企业独特竞争优势的关键来源，使企业能把自己创造价值低、不具备资源优势的活动分离出来，交由其他企业来运行，从而使企业利用有特色的价值链环节

38、从事虚拟经营成为可能。企业价值活动一般分为研发、生产、销售、市场拓展关键活动及管理、人力资源等辅助活动。如果企业自身价值活动对应的功能仅仅停留在产品的生产和销售上，这种企业为顾客创造价值的能力自然也非常有限。只有在研发设计、市场拓展这类价值链活动的关键环节实行功能内部化，企业才能够处于竞争的优势地位。虚拟企业只从事价值链上的某个活动环节，使企业精于价值链部分关键活动，通过社会分工，与其他环节上有竞争优势的企业合作，使参与整个价值链上企业的整体竞争优势得到提升。优衣库在十几年的发展历程中，规模扩张了数百倍，其中虚拟经营的模式功不可没：把产品交给了劳动力价格、成本更具优势的服装企业制造，把产品销售

39、交给了加盟的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品和开拓市场。它的虚拟经营属于典型的“哑铃型”模式，即集中优势资源进行研发、设计、市场开拓，而将中间的生产制造、销售环节进行外包，其价值链模型如图5.1所示：图5.1-优衣库的价值链模型5.3.2.优衣库的成功因素分析服装行业在中国属于发育较完善的传统行业，企业间的竞争激烈，虚拟经营虽然可以利用外部资源，实现企业竞争优势，但也必须具备相应的实施条件，以下就优衣库的实例进行分析。(1)品牌是基础服装行业的产品同质化比较严重，品牌的知名度和美誉度是构成产品差异性的重要因素，同时，对品牌的掌控也能使企业站在价值链的最高端。优衣库在实施“虚拟经营”迅速

40、发展的同时，注重品牌的战略提升，这是虚拟经营成功的基础。(2)设计是灵魂设计是服装企业能否成功的重要因素，特别是休闲服饰，定位于年轻人，其多变的需求及对时尚潮流和风格的追逐使设计成为关键的一环。优衣库集团依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投入在服装设计上。早在1998年它就在上海专门成立了设计中心，培育了一支具有国际水准的设计师队伍，调研流行趋势和消费走势，并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，不断满足消费者的需求心理，形成了“设计师+消费者”这种独特的设计理念，每年设计服装新款式达3000多种。(3)强大的资源整合能力是保证在优衣库的创业初期，无论从设备、人才和资金来讲，

41、都不具备和其他企业一样建厂房的条件，因此它不能采用传统的方法扩张。而通过生产外包与销售的特许经营形式，使企业集中资源进行设计与管理，降低了销售成本和市场开拓成本。从传统经营管理模式到虚拟经营的变革，优衣库凭借其强大的资源整合能力使自己关注于价值链的核心环节，这样的柔性结构跳出了大公司的管理病的困扰，以其高度弹性化的运作方式，做到了在最短时间内对市场的快速反应。(4)先进的信息化平台是助推器虚拟经营意味着多个不同的企业共同构成企业的内外部价值链，在信息技术发展迅速的今天，信息流通速度是企业制胜的关键。同时企业面对的竞争是整个产业链的竞争，谁能在产业链管理上拥有优势，谁就能占得先机，赢得更大的市场

42、。优衣库目前运行的第二代电子商务系统，就是面向企业联盟，打通整个产业链的电子商务平台。该平台面向虚拟经营经济联盟体，完全整合产业链条上的五个主体：品牌商、面料厂、外协制造商、加盟商和物流承运商，实现了产业链的一体化，力求真正给产业链上的所有企业提供一站式的电子商务高效服务。另外其供应链具有实时快速反应能力，即在数据库及软件底层，五个市场主体的业务流程、数据是完全整合在一起的，真正在供应链上达到实时的应用联动。先进的信息化平台实施后效果明显，使优衣库的订单处理、财务结算等均从原来老系统至少两三天，变成了实时完成，而且订单交货周期由老系统的8天下降到3.3 天。只有利用信息化手段对产业链上的企业进

43、行一体化的管理，才能实现物流与资金流的快速健康周转，适应市场快速多变的发展特点，使虚拟经营落到实处。5.4优衣库在虚拟经营模式中应注意的问题虚拟经营由于生产外包、契约制等建立了企业间的合作关系，但企业虚拟经营组织上的不稳定和管理上的复杂性，可能会出现一些问题，在实际操作中应注意以下几个方面。5.4.1对订牌生产厂商与连锁加盟店的控制与管理首先，企业对候选厂家的技术、生产供应能力、管理、产品质量进行全面考察，选择其中最好的厂家进行合作。其次，制定一系列检验标准和流程，如制定企业质量检验标准等。对于不符合标准的服装采取拒收、厂家翻箱返工或回收销毁等措施，对评估不达标的厂家给予淘汰。优衣库对协作企业

44、有严格的选择标准，公司只选择那些具有一流生产设备的大型服装加工厂，他们的共同特点是都通过ISO9000认证，有着严格的质量管理体系和科学的管理方法。处于销售终端的连锁加盟店直接与消费者打交道，其一举一动都会直接影响到企业与品牌形象，因此加强对专卖店的管理，保持统一品牌形象是企业虚拟经营的重要手段。5.4.2建立良好的合作关系，实现多赢与传统企业的一对一竞争不同，基于虚拟经营的模式更注重产业链上企业间的合作关系，共同开拓市场，分享利益。周成建在谈到企业的经营时说在一件成衣的利润中，生产商和销售商各占40% ，自己占20%。实施虚拟经营的企业应充分考虑到合作各方的利益，而不是只靠规模的迅速扩展，只

45、追求速度和数量而忽视协作厂商的利益，这种虚拟经营的基础是不牢固的。5.4.3企业的战略环节不能虚拟所谓战略环节是指在企业的价值链上存在的一个或几个能形成企业核心竞争力的特定环节。只有抓住这些特定环节才能形成独立的竞争优_势，难以被对手模仿及复制。因此企业的战略环节要牢牢控制在企业内部，不能进行虚拟经营。如果企业将自己的战略环节进行虚拟经营，不仅达不到企业扩张的目的，甚至会使整个企业“虚脱”，受制于人。对于优衣库来说，其价值链的战略环节正是品牌、设计、研发、市场拓展，而这些是不能被虚拟的。5.4.4虚实结合虚实结合就是指企业采取真实经营和虚拟经营相结合的经营模式。在虚拟生产方面，虚拟经营的企业自

46、己生产主打产品，生产加工企业负责次要产品，这样能使虚拟企业对生产有一定的控制权，完善产业链、分散虚拟企业的风险、控制生产成本。在虚拟销售方面，除了加盟店以外还可以适当地设立一些直营店。通常随着加盟商的增多，会带来相应的管理和控制问题，同时公司的长远利益与加盟商的眼前利益的矛盾必然存在，直营店和加盟店的虚实结合，将会加强核心企业的控制能力及提高核心竞争力。优衣库目前正准备进行经营模式的另一个变革-回归实体，计划将来20%的生产能力和零售终端要在自己的控制之下，并打算于2010年前开设100家大型直营旗舰店，在五年之内将投资兴建一个核心工厂。6.结语长期以来，服装外贸公司在中国的出口贸易中扮演着重

47、要的角色，在促进中国经济发展中发挥着重要的作用。但近些年服装外贸公司面临着前所未有的挑战，因此服装外贸公司如何拓展生存空间和获得竞争优势，成为摆在人们面前的重要课题。本文以价值链为分析工具，对服装外贸公司传统经营模式存在的问题及改革传统经营模式的必要性进行了阐述，提出了适合中国服装外贸公司采用的在虚拟经营模式，并且结合优衣库这一实际进行了具体说明。由于本人学识有限，在这方面只做了初步研究，希望能对服装外贸公司的发展产生有益的启示。在市场竞争日趋激烈的信息时代，对于一些已具备相当实力的企业而言，像厂房、设备、土地等实物资产在某种程度上已并不重要，任何实体都会折旧，甚至过时而成为包袱。所以，致胜的

48、关键是立足于“虚”的部分、核心的环节，而实体部分则可通过外部采购、远程合作等方式交给合作企业去完成。虚拟经营强调企业间的协同意识，共同开拓市场，而这无疑会提升整个价值链上企业的竞争优势。参考文献1迈克尔波特竞争优势M华夏出版社，1997.2陈轲价值链分析降低成本的新方法J四川会计，2002.7.3迟晓英、宣国良价值链研究发展综述J外国经济与管理，2000.1.4Richard Norman、Ramfre, From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive StrategyJ,Harvard Business Revie

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