一汽丰田汽车网络营销模式研究2009版

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1、一汽丰田汽车网络营销模式研究2009版第3章一汽丰田的营销状况及网络化营销的必要性分析一汽丰田作为我国汽车生产重点厂家之一，以其独特的安全、环保、节油、舒适和良好的品牌服务而著称于世，近年来，在我国得到了快速的发展，其在中国的汽车业占有极为重要的一极，面临日趋激烈的市场竞争，一汽丰田的发展也遇到了新的困难和问题，如何实现营销方式的创新是一汽丰田需要认真面对和破解的难题。3.13.1.1一汽丰田的消费者行为分析价格对消费者行为的影响一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长认为选择一汽丰田产品的消费者在购买汽车时更注重全面的比较价值而不是价格。丰田车的价值包括:首先，丰田的产品不怎么耗油;其次，

2、丰田的产品质量很有保障，故障量非常少;第三，作为二手车，丰田的产品残值很高，比同类竞争对手的残值都要高;最后，丰田的产品非常耐用，经销店的服务是以“一次性修好”为理念的。总之丰田强调的就是:性价比、使用成本低、故障率低、服务优质及残值高。今天选择一汽丰田的消费者在购车前不但比较造型、价格和配置等延伸价值，更看重候选车型的性能、品质等基本价值大小、车辆的基本素质如何。一直以来，一汽丰田本着“TODAYforTOMORR0w”的理念，围绕环境、安全、舒适三轴“自开展技术开发活动，追求汽车产品的实际安全和环保。在产品安全性方面，为了应对越来越多样化的事故形态，丰田公司的研发部门每年都进行约1500次

3、内部安全碰撞试验。通过这些模拟真实场景的碰撞试验，运用事故调查数据，使用模拟技术等推进车辆及安全装置的技术开发，最后通过实车试验进行性能评价，进而产品化，提升一汽丰田车的优秀品质。所以，在中国这样一个经济发展水平整体不高的发展中国家，消费者购买丰田车的最大障碍就是价格问题。针对这个问题，一汽丰田的领导层也出台过降价的策略。2004年的最后一天，一汽丰田汽车销售有限公司召集全国的经销商开会，下达了花冠和威驰降价两万元的通知，这是威驰和花冠车型自上市以来的首次降价。从此后的销售统计来看，这次降价对销售的推动是十分巨大的。2006年年初，在国家大力培育“资源节约型、环境友好型”社会和倡导节能环保汽车

4、的前提下，一汽丰田引进了丰田全球领先的节能环保混合动力车PR工US普锐斯。问世于1997年的PR工US普锐斯是世界首款量产的混合动力车，它实现了“世界顶尖水平的低燃料消耗、低排放”和“驾驶性能的大幅提升”，完美融合了“环境”和“行驶”这两大相对立因素，成为新世纪汽车发展的新潮流。PR工US普锐斯的上市带来了全新汽车价值观念，那就是:汽车消费应是社会责任感和环保意识的体现。可是，这么好的车市场销售情况如何呢?基本上还停留在概念车的层次上，问津者寥寥无几。原因就是价格太高，让中国老百姓花将近三十万的价钱支持环保恐怕不现实。相反价格低廉的非环保型车再近些年内依然是畅销的主力车型，如比亚迪轿车自上市以

5、来以它的低价策略再近几年占据了可观的市场份额。所以说，今后一汽丰田提高市场占有率的关键是如何在保证品质的前提下降低汽车的销售价格。3.L2地域对消费者的影响目前我国汽车市场存在很强的地域性以华北.华东.华南为代表的东部沿海地区是汽车消费市场的主力军，就一汽丰田而言共有皇冠、锐志、卡罗拉、卡罗拉花冠、威驰、普拉多、兰德酷路泽、普锐斯等多种型号汽车，按丰田在中国所划区域进行比较，华南区(广东、福建、海南、广西)市场表现好于其他区域，占总销量的1/3，特别是皇冠和卡罗拉销售要好于其他车型，而北方SUV产品卖得好于南方，像RAV4、普拉多、兰德酷路泽总销量占全国320多家经销商16%左右。就市场占有率

6、而言一汽丰田在华南区的市场占有率己连续两年第一，特别是广东与海南的市场份额在2008年甚至上升到了150fo特别是广州接近200fo。华南市场绝对是丰田的一大“福地”。从最早丰田大规模从华南进入全国各地开始，短短几年，丰田早已经牢牢将华南市场第一名的桂冠摘得，这比丰田在全球其他任何市场来得都容易。今年上半年广州的最新上牌数据显示，丰田以17.25%的份额高据榜首。尽管在全球金融海啸的“洗礼”下，丰田在以广州为代表的华南市场依旧表现强劲。我们分析丰田车南重北轻的原因在于南北方的气候、路况、产品本身性能及用户潜在需求不同。另外当地的人文环境和中日两国的历史原因也影响消费者的消费心理。我国中西部地区

7、汽车市场目前正处于开发阶段近两年的销量成倍增长期增速远大于市场趋于成熟的东部沿海地区，但经销商在中西部地区的投入却非常谨慎，如北京、广东等地区4S店有十几家而青海、新疆等西部地区仅有一两家，以新疆为例像喀什这样的偏远地区的消费者要买一两汽车要去乌鲁木齐4S店购买，来回的路程需要一天的时间而将车拿到自己手中至少需要跑两三次，这样极大的消耗了消费者的时间、金钱和精力。而网络销售则可实现让消费者足不一出户拿到自己的爱车，经销商也可避免高投入低产出的现象发生。3.2一汽丰田营销状况及存在的问题分析一汽丰田汽车销售有限公司(FAwToyotaMotorsalesco.，Ltd.简称一汽丰田销售)是由中国

8、第一汽车集团和丰田汽车集团合资组建的一家大型汽车销售公司，注册资本2500力一美元，其中一汽占股51%，丰田49%。公司于2003年9月成立，n月正式营业，其总部设在北京，同时在天津、长春、上海、成都、广州设有分公司。一汽丰田销售目前主管以下几款系列产品的销售及售后服务，分别是CROWN皇冠、REIZ锐志、PR工US普锐斯、COROLLA花冠及VIOS威驰、PRADO普拉多、COASTER柯斯达以及LANDCRU工SER陆地巡洋舰以及07年5月正式上市的COROLLA卡罗拉和09年的RAV4。经过三年来的努力，至07年3月底，一汽丰田销售现已近265家经销店遍布全国各省市、自治区、直辖市。3.

9、2.1一汽丰田营销状况在此我以2006年一2009年一起丰田的预计和实际销售量加以说明。2006年我们计划销售14.3万辆，实际销售了15.6万辆车;2007年一汽丰田的实际销量超3.2.2一汽丰田营销中存在的问题由于中国汽车工业协会给各家汽车公司排名历来都是按照到达经销商那里的DZD数字(从销售公司到经销商的称为DZD(DeliVerytoDealer)数字)，传统意义上，汽车塞给了经销商就己经算是销售结果。按照这样的销售管理模式，汽车销售公司的销售管理链条只到经销商这一段，它对经销商到消费者这一段常常是不甚关心的。汽车销售公司只要把车压给经销商就万事大吉，完成业绩了，因此强迫经销商拿车就是

10、汽车销售公司的销售方式。而为了达到这个目的，汽车销售公司最关心的事情是经销商有没有钱，通常采取的措施就是增加对经销店的融资，把银行请来，帮经销商贷款。然后汽车销售公司收款，并把车推给经销商。销售公司的使命便结束了，至于怎么销售给消费者则是经销商的事情。而对此经销商常常无力拒绝，因为如果拒绝这款车，下一款更好的产品可能就与你无缘了。调查发现，像一汽丰田这样的大品牌汽车销售，即使在大中城市，对于大多数销售商而言也难以承受品牌销售所必须的成本支出。如在各地汽车销售城，一辆普通的花冠轿车销售利润不足1万元，除去场地费用、人员费用、工商费用等支出，所剩不多，经销利润难以得到保障。为了避免经销商的规模壮大

11、后，操纵市场或者产品的价格，去制定政策，使消费者的消费利益受损。一汽丰田汽车销售公司规定在同一个城市里面，复数店的数量不能超过整体数量的50%。一个城市里面，如果共有10家店，那其中一家经销商控制的店就不能超过5个，只能做到4个。还有一个新的政策正在酝酿，即在一汽丰田销售公司的整个网络里，复数店不能超过经销店总和的5%。另外在地区分布方面还有着限制性的规定。但是受到销售成本的影响，最终导致的结果便是，某个地区的某家经销商销售量越大，那么他的汽车售价就越便宜，比如在华北地区，北京的销售情况普遍好于天津，所以同一型号的车北京的4S店售价会比天津少几千甚至上万元，这样就可以吸引天津的消费者到北京去买

12、车，使天津的经销商销售量减少，天津的售价就会越来越高，如此导致销售量少的经销商日子越来越难过。这种某一区域内的不同经销商之间的价格竞争造成的价格差异严重损害了一汽丰田在消费者心中的品牌形象，多花了钱买车的消费者对这个品牌的忠诚度下降了。3.3一汽丰田网络化营销的必要性在上面的章节中，我论述了一汽丰田在中国销售汽车最大瓶颈是价格问题，那么如何节约成本降低产品的销售价格就成了一汽丰田首要解决的问题。途径有很多，比如提高产品的国产率，减少不必要的机构。在这篇论文中，我主要讲实行汽车的网络营销对减少成本的作用。一汽丰田实施网络营销获得很多效益:首先、提高决策质量，降低管理成本。公司实旋网络营销以后，信

13、息无纸传递迅速、准确，因而可获得一系列的成本节约，从而间接增加企业效益。由于完整的网络营销系统能对市场作出快速的反应，从而能大大减少决策失误，提高决策质量。其次，由于实施了网络营销公司可以在网上介绍自己的产品、提供技术支持、查询订单处理信息能，故此可以提供更有效的客户服务，有助于强化客户忠诚度，促进潜在客户的购买。还可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且也会使客户更满意。公司利用网络营销系统的数据库和数据仓库收集和存储客户的信息，建立客户档案，为更好地服务客户打下基础，也挖掘更有价值的客户提供的资料。再次，由于网络营销系统的信息处理电子化，及公司业务

14、流程的优化，因此节省大量的人力，也减轻员工的劳动强度，从而节约了大量的工资福利成本。最后，提高劳动生产率，带来无限商机。由于公司整个运行系统的信息化，因而大大提高了劳动生产率;而且信息系统能对市场作出快速反应，因此也能带来无限商机，促进公司发展。综上所述，一汽丰田实施网络营销会产生三个最有价值的结果:一是最大限度的减少销售环节上的开支，从而降低产品成本，提高丰田产品在价格上的竞争力;二是由于取消了4S店的传统销售模式，就不会出现同一区域内同一型号的汽车售价不统一的现象，希望购买一汽丰田汽车的消费者就可以很轻松的得到“最低统一零售价的产品”，不会担心因为没有“货比三家”而多花的冤枉钱;第三个结果

15、，一汽丰田会因为实施了网络营销获得很多社会效益，比如，网络营销在促进经济发展时节省了大量的物资能源，促进环境保护。由于网络营销的实施，节约了大量的纸张等资源，从而减少了造纸企业的数量和生产，也就减轻了一个重大污染源的污染。再如，一汽丰田品牌的社会知名度会大大提升，品牌“忠诚顾客”的数量也会随之提高。所以说在竞争日益激烈的中国汽车市场中，一汽丰田率先实施网络营销，对提高其产品销售量和市场占有率是有益的。第4章一汽丰田网络化营销模式构建与实施控制建立与中国汽车消费市场相适应的网络化营销模式，是一汽丰田在中国实现传统营销方式向现代网络化营销模式转变的关健，其中涉及网络化营销目标的确定、基本模式、实施

16、步骤、组织结构等项内容。4.14.1.1一汽丰田网络化营销模式构建一汽丰田网络营销的目标在建立适合一汽丰田网络营销模式之前，必须明确其网络营销目标。网络营销目标类型通常有:“以客户为中心”的服务型;加强客户对企业品牌的忠诚度的品牌型;提升公众和客户对企业认知的提升型;企业在网上实现在线销售的销售型。根据一汽丰田的当前的经营战略目标、经营方针、营销策略、目标市场消费者的行为特征、营销环境状况等因素应把建立起服务型、品牌型、提升型、销售型相结合的网络营销体系为依据制定一汽丰田的短期、中期、长期目标。1、在近期内，一汽丰田应建立一个能够实现真正意义上网络营销的网站，完成公司内部网向互联网的发展。这个

17、网站应的主要功能包括:公司信息展示;客户在线购买;在线客服等。在此基础上，将公司网站可以提升为更具有个性化，更充分与来访者互动的高级层次。实现以较低的成本达到较高的客户满意度，这样做不仅关注了老客户，从某个方面看也起到拓展市场作用。2、通过各种手段宣传网址。宣传网址的手段包括:传统方法宣传，很多人己经在电视、报纸和广播里的广告中看到或听到主页地址等信息，不可忽视传统媒体的巨大力量;二是利用因特网自身的手段进行宣传，包括在www搜索引擎中注册指针，通过关键词让数据库自动查询。3、留住第一批光临营销网站的顾客。关键是把网上社区办好，逐渐形成营销者与顾客，顾客与顾客之间比较长久的关系。这种长久的交互

18、的关系可以帮助营销者收集、发布有用信息，从而达到营销的目的，这样公司就能逐渐在网络营销上建立起核心竞争优势。.2一汽丰田网络营销的重点首先一汽丰田的高层领导应对网络化营销提到企业发展战略的高度加以重视，并在此基础上协调公司各部门的协作关系。网络营销的有效实施必须经过公司高层领导的认可，而且不仅在营销系统内部，还要包括整个研发系统、生产系统以及其它相关部门的密切合作。在建立网络营销体系时，应对公司的各个部门和下属人员进行优化重组，以达到降低管理成本和充分发挥营销系统整体功能的目的，使各部门更好的协作配合，提高工作效率。其次建立和维护顾客关系是公司实施网络营销的战略重点。网络营销具有跨地域、文化、

19、时空差距特性，所以在网络环境下，有很多方法对企业巩固自己的客户是有帮助的，比如:提供免费在线人工服务、组建虚拟网络社区，另外企业还可以通过网页展示自己的产品等，诸如此类方法都可以增强客户主动参与性和与公司的交互性，从而实现再造顾客关系、发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客的目的。再次一汽丰田要顺利实施网络营销必须准备大量的前期投入资金用来培训专业的技术人员和购买专业设备，以充分实现定制化营销，即利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。4.1.3一汽丰田网络营销的模式l、实施网络营销模式的机制任何网络营销活动的实施都是通过某种机制达成的，一汽丰田根据自己的优势以及目标顾客的需求，

20、选取了几种适合的网络营销模式。第一种，以服务增加销售的模式。纵观一汽丰田发展历程，售后服务的口碑是很好的，一汽丰田努力让自己的客户都感觉到，买丰田车有什么问题都能得到顺利解决，从1980年至今，丰田在华建立的维修中心遍及全国各地。一汽丰田要实施网络营销，完全可以在这些传统营销中的建立起的声誉和服务硬件的基础上展开。而网络具有互动性强、信息量大、可选择、成本低、联系方便等特点，这些是传统营销方式所不具备。所以，一汽丰田可以通过优势服务把网络营销和传统营销紧密的结合起来，更好地服务于客户，从而进一步提升企业与客户的关系，培育更加广大的忠诚客户群，这样不仅提高公司的信誉更重要的是销量的增加。第二种，

21、简化销售渠道、减少营销管理费用的模式。网络销售是利用网络平台实施直复营销，简化销售渠道、减少管理费用、降低销售成本，增加利润。这是传统营销模式所不具备的。第三种，提高品牌知名度、获取利润的模式。在传统营销模式下，一汽丰田本身就有很高的社会知名度，网络营销可以充分利用此优势展开业务。在网络营销中，企业可以通过网页的专业设计，跟进一步的提升整体的品牌形象，培育客户忠诚度来达到增加销售的目的。第四种，利用网络数据库功能，进行市场调查科学决策，扩大销售的模式。网络具有即时、互动的特性，企业营销的数据库可以在此基础上实现动态调整。做到即时追踪市场变化状况，利于企业决策层作出动态的理性的决策。企业在产品宣

22、传、网上促销、物流配送、售后服务各个方面为客户考虑，以企业、客户双赢作为目标，这样才可能在激烈的市场竞争环境中赢得客户忠诚，并影响潜在消费者促使其购买公司的产品，从而扩大销售。网络营销模式规划完成后，企业需要根据自己所在行业的特点，以及所处的市场环境，选择合适的网络营销模式来实施企业网络营销战略，最终达到企业的网络营销目标。所以参考以上网络营销作用机制的理念，根据一汽丰田的发展战略和目标以及公司产品的特点，确立一汽丰田的网络营销模式为(见图4.1)2、实施网络营销模式的发展过程一汽丰田实施网络营销必须经历三个时期，即初始阶段、发展阶段和成熟阶段。在网络营销环境中，企业的目标市场、企业组织、竞争

23、形态、营销手段及顾客关系等都发生了改变，企业在面临新的挑战的同时也存在着无限的市场机会，因此公司必须规划好三个时期的重点内容也是实施网络营销模式的重要环节。首先是初始阶段。当前一汽丰田正处于网络营销的初始阶段。在网络营销初始阶段，企业把互联网作为一种新的销售平台，利用互联网的媒体优势发布信息，开展一定程度的营销活动，实现与企业内外部的信息推广和交流。主要方式是建立公司网站，介绍公司、发布广告、设立电子邮箱，提供售后服务支持。其次是发展阶段。发展阶段是运用互联网进行市场调研、网上促销、网上宣传，网上销售、网上支付形成企业的网络营销系统。与此同时，此阶段的网络营销包括:网络营销管理层的组建和网络管

24、理、产品的市场定价、促销手段及广告宣传、物流配送等进行统筹规划，而且要求决策及时正确。最后是成熟阶段。互联网具有高效的双向沟通能力，企业可以利用网络营销的这一优势建立企业、分销商和客户间交互的网络平台，形成外部网(EXtranet)、供应链系统。并在此基础上建立成本效益评估系统，便于企业领导层及时了解销售过程和客户反馈意见等信息，为企业及时调整策略提供帮助。这个阶段标志着企业进入了完全意义上的网络营销(见图4.2)4.1.4实施网络营销模式的条件保障企业的内部营销组织体系和外部环境，这是实施网络营销的必要条件。企业的内部条件包括企业内部网络的建立和日常技术维护以及营销组织体系。外部条件主要有网

25、络基础设施、网络技术条件，以及政府部门制定的政策与法规。一汽丰田实施网络营销的条件保障体系建设，应以外部条件作为前提，企业内部条件为主要内容。政府部门在全国范围建立的信息高速公路是一汽丰田实施网络营销的硬件条件，与网络营销相关的法律、法规是企业网络营销的软件条件。这些外部条件在企业网络营销中处在最基础的位置上，所以说没有外部条件就不能开展企业网络营销活动。在我国外部网络营销条件，尤其是硬件条件已经基本具备，所以一汽丰田开展网络营销活动的重点应放在内部条件的构建上。在企业的内部营销组织体系搭建的基础平台(内外部网络的构建)上，企业可创建客户网上交易和一汽丰田企业内部管理系统的高级平台，这是企业开

26、展网络营销活动的核心内容(见图4.3)。4.2一汽丰田网络化营销实施步骤一汽丰田的网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。网络营销可采取五项基本策略:企业网络营销站点建设和维护，网络营销策略制订网上广告与促销、网上消费者行为分析策略、网络营销管理与评估。4.2.1企业网络营销站点建设和维护网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销站点，从网站总体规划、内容、服务和功能建设等方面为有效开展网络营销提供支持。网络市场调查是网络营销的基本职能之一，是一汽丰田在网络营销全过程的第一步，是企业营销前期工作中重要的环节，通

27、过调查可以获得竞争对手的资料，了解一汽丰田的营销环境，了解消费者信息，它为企业细分市场、识别信息是知识经济时代中企业至关重要的资源，它是一汽丰田作各项决策的前提和保证。互联网是实现这些目标的良好资源，从某种程度上说，互联网的海量信息、数千个搜索引擎及其免费使用对传统市场营销调研策略产生了很大的影响，丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。4.2.2网络营销策略制订在采取网络营销实现一汽丰田营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但一汽丰田实施网络营销时有风险的且需要进行投入的。1、网站推广和网络品牌策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用

28、户了解企业网站，访问企业网站内容、使用网站的服务。从而提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。常用的方包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作等。同时，网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。2、网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的站点，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。3、顾客服务策略。在线服务的主要手段包括电子邮件、实时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的内容，也有

29、用户提问题征求企业解答的内容。4.2.3网上广告与促销l、网上广告策略.网络作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，具有传统的报纸杂志和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。2、网上促销策略。网上促销效果是各网络营销方法的综合应用，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。4.2.4网上消费者行为分析策略网络作为信息沟通工具正在成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成许多类型的网上虚拟社区

30、，了解这些虚拟社区群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的主要途径。其他方式包括:通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。4.2.5网络营销管理与评估网络营销作为在网络上开展的营销活动，必将面临许多新的问题，如消费者隐私保护问题，信息安全问题以及产品物流问题，售后服务问题等。这些问题都是网络营销必须重视和控制的问题，否则网络营销效果会产生很大的负面效应，因为网民对反感问题比较关注反应比较强烈，加之网络信息传播速度非常快。对于某项具体的网络营销策略，往往不同于传统的营销方法，需要多种网络营销方法共同实现网络营销方法所带来的整

31、体效果。(见图4.4)4.3一汽丰田网络化营销系统的结构组成企业开展网络营销是一系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括基于企业内联网的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。网络营销作为电子商务中重要的组成部分，网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。下面主要从整体电子商务系统的架构来讨论网络营销系统的组成。4.3.1企业内部网络系统计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等将单个计算机按照一定的拓扑结构连接起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络

32、系统。根据网络覆盖范围，一般可分为局域网(LAN)和广域网(WAN)。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将工nternet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网，它的组网方式与工nternet一样，但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，在工爪e二et上通过防火墙来控制不相关的人员和非法人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网。如果企业的信息可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到工nternet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些

33、客户通过网络进行联系。一般说来可以分为三个层次:第一层次，对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业应允许他们进入企业的工nt:a。et系统直接访问有关信息。第二层次，对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设EXtranet实现企业之间的信J自、共享。第三层次，是对普通的大众市场，可以直接连接到工nternet。由于工nternet技术的开放、自由的特性，因此在工nternet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑到营销目标需要，以及如何保障企业网络营销系统安全。4.3.2企业管理信息系统一汽丰田网络营销的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是

34、一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理信息系统最基本的系统软件是数据库管理系统，它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。根据组织内部不同组织层次，可划分为四种信息系统:操作层、知识层、管理层、策略层系统。操作层系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录。知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助整理和提炼有用信息和知识。管理层系统设计用来为中层经理的监督、

35、控制、决策以及管理活动提供服务。策略层主要是制订和规划长期发展方向。4.3.3网络营销站点网络营销站点是在企业网络上建设的具有网络营销功能的，能连接到互联网上的站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到互联网上，企业的顾客商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息、和企业内部管理信息系统连接在一起。既可以让市场需求信息、传送到企业管理信息系统，使管理者根据市场变化组织经营管理活动，又可以将企业的信息在网站进行公布，使消费者可以了解企业经营管理情况。4.3.4网络营销组织与管理人员企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求变

36、化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。建立一个安全高效的网络营销管理团队是整个模式运转的基础。在原一汽丰田销售公司的基础上把网络营销管理团队建立成一个独立的网络销售组织，设网络营销专职副总经理，有这位经理通领网络开发部、设备部、企划部、物流部、财务部、监管部、人事部、公关部等(见图4.5)。第5章一汽丰田实施网络化营销方式的效果评估效果评估是对一汽丰田实施网络化营销模式有效性的评价，因而，必须对以上构建的新营销方式从经济、社会等方面进行分析评估，以期对系统作进一步的改善和调整。5.1一汽丰田网络营销站点推广评估一家网站推广的力度在一定程度上可

37、以说明其网络营销的力度，最最要的是它可以进行量化。所以我选取了以下这些指标，希望可以从站点推广的这个角度对一汽丰田的网络营销进行评估。5.1.1注册用户的数量对于消费者而言，只有对一汽丰田的产品感兴趣才有可能在丰田的站点上注册，可以说注册用户的数量也就是潜在的顾客数量。注册用户越多说明网站为用户提供的信息价值越大，网络营销的成果越好。这项指标可以从侧面反映一汽丰田网络营销站点的推广程度。5.1.2网站流量指标一汽丰田网络营销其执行得如何，在很大程度上取决于网站流量的大小，但是在确定网站流量的评估标准方面来看没有统一的标准。一般而言，网站流量统计最流行的术语就是“点击”数，要全面评估网站流量的效

38、果，就要全面考虑主页浏览数、每个访问的平均停留时间、独立访问者数量和重复访问者数量等因素。1、主页浏览数尽管许多浏览者并非通过一汽丰田的主页进入其网站，但是大多数浏览者通常还是会进入到企业的主页，因此主页浏览数可用于评估浏览者的总量多少。这个数值从一定程度上反映了一汽丰田实施网络营销中站点推广的效果。2、每个访问的平均停留时间每个浏览者在网站的停留时间是指所有浏览者在你的网站上的停留时间与全部浏览者数的平均数。通过对每个浏览者访问的平均停留时间的分析，可以得出许多有价值的结论，如果许多浏览者在20一30秒内离开企业站点，很可能是由于一汽丰田网站内容贫乏或存在其他设计缺陷，也可能是由于其页面下载

39、速度太慢。可见，浏览者停留时间的长短反映了一汽丰田所建的网站内容对浏览者的吸引力大小;而浏览者在每个页面的平均时间主要指浏览者在企业的网站上停留总时间与企业的网站页面总数之比，这个指标说明了一汽丰田的网站内容对浏览者的有效性大小，如果一汽丰田的网络管理员发现许多浏览者在某些页面停留的时间比较长，那么可能需要对其他页面进行更新改造。3、独立访问者数量和重复访问者数量通常选取一个月作为一个周期，对在这个月中所有访问者进行分析，可以区分出只访问一次的“独立用户数量”和重复访问者的数量。独立用户数量可以作为评价一汽丰田网络营销效果的一个指标，而重复访问者的数量则反映了用户对于一汽丰田所建网站的“忠诚度

40、”。重复用户越多则表明这些用户对一汽丰田在网站上提供的信息和服务的需求越多。5.2一汽丰田实施实施网络营销的效益分析及评估5.2.1一汽丰田网络化营销实施后的经济效益首先，在传统营销中，企业规模扩大会导致成本上升，从而利润递减。与传统营销不同，网络营销活动遵循着边际报酬递增的规律。网络经济条件下，企业对规模可以无限扩张，例如对资讯、音乐和软件等产品，可以复制、传输，它的边际成本几乎为零。其次，传统的营销渠道中介过程繁杂，产品从制造商经过批发商、零售商等几个环节才能到达消费者手中，使得交易成本过高，交付时间过长。而且由于顾客的信息和意见得不到及时的反馈，还有可能造成了大量的客户流失。但是在网络营

41、销的环境下，由于网络顾客和企业之间是互动的，就不会出现这种现象，从而最大程度的留住了客户，节省了成本。最后、网络营销能够有效降低单证处理、通讯和促销成本。在降低单证处理成本方面，网络营销几乎不需要纸质材料的购买、储存和单证的制作、邮递费用，所以它处理单证的费用只有原来书面形式费用的1/10;在节约通讯费用方面，通过电子邮件进行一项业务往来处理，其费用只是传统通讯成本的l/75;在降低促销成本方面，由于网络具有很强的交互性能，所以网上促销的广告成本只有传统广告成本的1/10。5.2.2实施网络营销的成本分析一汽丰田实施网络营销的成本包括:固定成本和变动成本。其中固定成本主要是指网站建立和维护成本

42、以及管理人员成本，而物流成本和法律成本可归为变动成本，由于任何经营活动都会存在一定的风险，所以我们必须考虑风险成本，在这里我们可一把它作为变动成本的补充。它们的关系见图5.1。从图中可以看出，固定成本和变动成本构成了网络营销成本的主体。图中关键点是保本点，一汽丰田实施的网络营销活动必须保证销售量在保本点以上，只要这样公司才能获得利润，保证公司和其网络营销活动正常运行。这里特别要说明的是风险成本，它是一种不可预料的成本。在实际销售活动中，面对的国际和国内市场变幻莫测，可能会遇到很多突发事件，比如，2008年下半年爆发的全球金融危机，对世界经济尤其是世界汽车市场造成巨大打击，使人们的对汽车的购买能

43、力大大下降，欧美的一些汽车巨头深受影响。中国经济虽然顶住了金融危机的压力，但是在一汽丰田这样的中高档的汽车销售中还是受到了一定影响，这时的风险成本就会大大提升。再比如，2009年下半年中国的经济强势反弹，汽车销售量由减变增，这时的风险成本就会有所减少。所以，我在图中用虚线把它单独表示出来，我们可以根据实际发生情况增加到网络营销的成本中去。综上所述，对于一汽丰田来说，网站建立和维护成本以及管理人员成本构成了固定成本，这部分成本在网络营销运行前就已经投入，而且是不变的;而物流成本和法律成本是随着销售量的增加而增加，并且是可以估算出来的;而风险成本具有不可预测性，公司可以按销售收入一定的百分比进行预

44、留;至于销售单价，要根据市场状况，实行网络营销的最低全国统一销售单价。5.23实施网络营销的效益评估网络营销的作用可分为对内与对外两部分:对内可以降低销售成本，提高生产效率，提高信息的处理与传播速度;对外可以扩大企业品牌的社会知名度，增加忠诚一汽丰田品牌的顾客数量，还可以提升服务，增强客户满意度等等。这些都是实施网络营销的带来的效益。但是如何建立一整套能够反映出一汽丰田实施网络营销产生效益的指标却是一件很难的事情。因为到目前为止，对评估网络营销的效益还没有形成一个系统的理论基础，所以更谈不到建立一套科学合理的评估办法。我只好采用一些不完善指标体系初步反映以下网络营销的基本状况。根据技术经济学的

45、原理，在收益不便于具体核算的情况下，可以假定一个基本的或者是标准的技术与服务水平，然后通过核算成本的办法进行项目评价与比较。即网络营销的成本效益评价，首要的是确定一个基准的技术与服务水平，在此基础上进行合理的成本核算。相同的技术与服务水平条件下，成本越高，网络营销的效果越差;反之，成本越低，网络营销的效果越好。当然，这种做法一是:忽略了时间的因素，没有考虑开展网络营销的周期的长短。一项网络营销方案的实施，在一定时期内可以收到良好的效果，但是如果时过境迁，可能不仅不能产生良好的效果，甚至产生负面的影响，特别是在当今瞬息万变的信息社会，这一点尤为突出。二是建立基准的技术与服务水平在实际操作中把握不好到底何为“基准”，增加在实际工作中评估实施网络营销效果的难度。综上所述，采用一些既简单又很重要的指标对一汽丰田有限公司实施网络营销所产生的效益进行评估。这些指标包括:1.市场占有率;2.市场占有率增加值;3.销售额的增加值;4.人均销售额;5.人均利润额等。在建立指标方面，网络技术比其它技术更为方便一些，因为网络技术直接运用于营销，因此与市场占有率、销售额等指标能够建立起直接的联系。把这样一套指标作为一汽丰田有限公司实施网络营销效益评估的主要指标，在实际操作中更简单，更客观，更能及时地获取销售信息，便于公司对生产和销售计划及时做出调整。